Полевые методы исследования

Тема: Классификация и сущность видов маркетинговых исследований

К методам проведения первичных (полевых) маркетинговых исследований относятся … наблюдение за поведением потребителей в торговом зале, проведение интервью по телефону

В теории маркетинга под маркетинговыми исследованиями понимают … процесс определения возможностей функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают; процесс, включающий четыре этапа: определение проблемы и постановку цели исследования; разработку плана исследования; реализацию этого плана, сбор данных, их анализ; интерпретацию и представление результатов

Основными достоинствами первичных (полевых) маркетинговых исследований являются … контроль над методикой проведения исследования, соответствие конкретной цели исследования

Эксперименту как методу маркетинговых исследований присущи следующие характерные черты … исследование влияния одного фактора на другой при неизменности остальных и контроль ситуации, реалистичность условий

К методам проведения первичных (полевых) маркетинговых исследований относятся … наблюдение за поведением потребителей в торговом зале, проведение интервью по телефону

К первичным (полевым) исследованиям относят … наблюдение, опрос

Эпизодические маркетинговые исследования не включают … маркетинговую разведку, маркетинговую информационную систему

К неслучайным методам выборки относятся … выбор опрашиваемых произвольно, а не на основе плана; исследование немногих типичных элементов генеральной совокупности

Описательные маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы определить … потенциал рынка того или иного товара; отношение потребителей к товару

К результатам количественных маркетинговых исследований относят … емкость рынка; стабильность спроса

Достоинствами методов экспертных оценок являются: синтез опыта и интуиции для получения нового знания; быстрота получения результатов

К методам количественных маркетинговых исследований относят … опрос; аудит розничной торговли

Тема: Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора Установите соответствие между видами информации и их определениями.
1) Дискретная информация; информация, которая поступает на предприятие периодически
2) Эпизодическая информация; информация, которая поступает единовременно
3) Мониторинговая информация, информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта

Соотнесите методы опроса и их преимущества.
1) Личная беседа; небольшие затраты времени, возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого, относительно невысокая стоимость
2) Телефонный опрос; небольшие затраты времени, относительно невысокая стоимость, охват больших территорий
3) Почтовый опрос, широкий охват аудитории, возможность компьютерной обработки информации, возможность контроля достоверности ответов

Соотнесите тип выборки и ее характеристику.
1) Простая случайная выборка; каждый представитель генеральной совокупности имеет равный и известный шанс быть отобранным в выборку
2) Стратифицированная случайная выборка; популяция делится на взаимно исключающие группы (например, по возрасту), и из каждой группы выбирается случайная выборка
3) Кластерная (ареальная) случайная выбора, популяция делится на взаимно исключающие группы, и исследователь выбирает из них группу для опроса

Установите соответствие между основными составляющими маркетинговой информационной системы и их определениями.
1) Система внешней маркетинговой информации; совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде
2) Система анализа маркетинговой информации; совокупность приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решений
3) Система маркетинговых исследований, совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия

Установите соответствие между методами сбора информации и их преимуществами.
1) Опрос;
возможность выявить суждения, мотивации, привычки и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства, гибкость формы проведения
2) Наблюдение; независимость хода исследования от объекта исследования, возможность восприятия неосознанного поведения людей
3) Эксперимент, возможность изучать причинно-следственные связи между событиями, возможность проверки маркетинговых решений

Установите соответствие между методами сбора первичной информации и их определениями.
1.

Метод фокус-группы; свободная беседа интервьюера с небольшой, специальным образом образованной группой покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, опыт относительно исследуемой проблемы
2. Метод глубоких опросов;
длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме
3.

Метод проецирования; интервью с использованием неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых отношений покупателя к товару

Установите соответствие между методами сбора маркетинговой информации и их недостатками.
1. Личное интервью
охват небольшого количества респондентов
2. Опрос по телефону
ограничения по объему вопросов
3. Письменный почтовый опрос
низкая доля возвращаемых заполненных анкет

Установите соответствие между методами опроса и их недостатками.
1. Опрос при личной беседе
необходимость в специалистах со знанием психологии; ограниченность по объему вопросов и численности опрашиваемых; сложность в обработке информации, охват небольших территорий
2. Опрос по телефону
ограничения по объему вопросов; отсутствие контроля за достоверностью информации; сложность в компоновке ответов; наличие субъективных факторов
3. Опрос по почте
большие затраты времени, относительно высокая стоимость, необходимость профессиональной подготовки вопросов, частое отсутствие понимания респондентов

Установите соответствие между видами информации и их ролью.
1.

Качественная информация информация, позволяющая получить описание состояния исследуемых объектов
2. Количественная информация
информация, позволяющая установить в числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов
3. Вторичная информация
информация, собранная ранее для решения других задач

Установите соответствие между целями маркетингового исследования и их характеристиками.
1. Разведочные цели
сбор предварительной информации
2. Описательные цели
описание маркетинговой ситуации
3. Каузальные цели
обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи

Установите соответствие между методами сбора маркетинговой информации в рамках разведочных исследований и их определениями.
1. Метод контент-анализа информации
сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах
2. Метод фокус-групп
работа с малой группой людей, открытой дискуссией которых руководит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуждаемых проблемах
3. Проективные психологические методы
методы анализа скрытых причин покупательского поведения (прием завершения незаконченного предложения)

Тема: Эволюция концепций маркетинга
Базовой основой использования концепции сбыта служат следующие предпосылки: главная задача фирмы – достижение определенного объема продаж произведенных товаров, покупатели будут делать повторные покупки

Концепция совершенствования производства актуальна в случаях, когда спрос превышает предложение, когда себестоимость товара слишком высока

Традиционной концепции маркетинга наиболее соответствуют следующие характеристики … выявление реальных и потенциальных покупателей и их потребностей; разработка комплекса мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка

Производственной концепции как этапу развития маркетинга наиболее соответствуют следующие характеристики … повышение эффективности деятельности за счет массового производства и сбыта, производство дешевого товара с удовлетворительными потребительскими свойствами

Концепция маркетинга основывается на … определении существующих и выявлении перспективных потребностей, реальных оценках потребителями ассортимента и качества товаров

Концепция социально-этического маркетинга требует учета … целей и интересов фирмы, потребностей и предпочтений потребителей; интересов общества, требований рациональности потребления

Средствами достижения цели при использовании концепции маркетинга являются … изучение нужд и потребностей людей, отражение нужд и потребностей людей в потребительных свойствах товара

Основными отличиями между маркетинговой и сбытовой концепциями являются … сбытовая концепция исходит из уже выпускаемых продуктов и призывает активно стимулировать их продажи; маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка, на которые затем ориентируется

Концепция маркетинга отличается от других тем, что … товаропроизводящая компания ставит своей основной задачей удовлетворение потребностей определенной группы потребителей; руководство компании отдает себе отчет в том, что удовлетворение потребностей потребителей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований

Объектами внимания в концепции социально-этичного маркетинга являются: нужды и потребности людей; требования общества и природы

Основными отличиями между маркетинговой и сбытовой концепциями являются … сбытовая концепция исходит из уже выпускаемых продуктов и призывает активно стимулировать их продажи; маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка, на которые затем ориентируется

Ключевыми в концепции совершенствования товара являются следующие тезисы … потребители благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками; основной объект внимания – товар, по принципу главное мышеловка (а не проблема избавления от мышей)

Объектами внимания в концепции социально-этичного маркетинга являются: нужды и потребности людей; требования общества и природы


Федеральное агентство по образованию

НОУ ВПО «Сибирская академия управления и массовых коммуникаций (институт)»

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Методы полевых исследований в маркетинге»

Выполнила студентка:

Шемякина Ксения

Курс № 3, Группа № 86р

вариант работы №33

№ зачетной книжки 1013

заочное образование,

Проверил:

Преподаватель Смолянинова И.Д.

дата: ___________

оценка: __________

Новосибирск

2011

Введение ………………………………………………………………..………3

1. Сущность маркетинговых исследований …………………..………………4

2. Методы полевых маркетинговых исследований…………………………….5

2.1 Опрос…………………………………………………………………….5

2.2 Наблюдение……………………………………………………..………9

2.3 Эксперимент…………………………………………………………….10

3. Проведение полевого маркетингового исследования

фирмы «Oriflame»………………………………………………….…….….11

Заключение …………………………………………………..………………..14

Список литературы ……………………………………………………….….15

Приложение ……………………………………………………………………16

Введение

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. При изучении первичной информации используют полевые маркетинговые исследования, для решения которых существуют различные методы. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Цель данной работы: изучение методов полевых маркетинговых исследований.

Исходя из поставленной цели, были выделены следующие задачи:

— изучить классификацию методов полевых маркетинговых исследований;

— рассмотреть метод опроса, как один из видов полевого маркетингового исследования, на примере фирмы «Oriflame».

1. Сущность маркетинговых исследований

В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих её рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

В ходе исследований решаются следующие группы задач: изучение характеристик рынка, замеры его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Так как задача данной работы – изучить методы полевых исследований, поэтому рассмотрим их более подробно.

2. Методы полевых исследований

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации используются полевые маркетинговые исследования, которые подразделяются на качественные иколичественные исследования. К качественным относятся наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным — различные виды опроса.

Существуют также различные орудия исследования. При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства . Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. К механическим устройствам можно отнести, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить какой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.

Рассмотрим три метода полевых маркетинговых исследований — опрос, наблюдение, эксперимент.

2.1 Опрос

В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос — это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу.

Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).

При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

спорадические — опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц.

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные формы опроса.

Анкетирование по телефону. Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести заранее подготовив вопросы. Характеристиками телефонного опроса являются низкая себестоимость, быстрота проведения полевых работ, возможность проведения исследования на больших выборках, высокая степень стандартизации и небольшой объем анкеты. Продолжительность – не более 15 минут. Недостатки способа — менее доверительный контакт между интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных материалов, опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Личное интервью (face-to-face). Личное интервью – опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются: по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.

Основные недостатки личного опроса: высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров. Основные достоинства личного опроса: есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени (возможно проведение довольно длительного интервью; появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента, возможность дольше удержать его).


I: 1

S: Исследование, при котором изучается насыщенность ассортимента магазина с помощью анализа чеков, в маркетинге называется…

-: экспериментом

+: непрямым наблюдением

-: опросом

-: прямым наблюдением

I: 2

S: Метод маркетинговых исследований, когда в форме прямого или косвенного контакта с «информаторами» получают первичную информацию, называется…

-: запись

-: оценка

+: интервью

-: Экспертиза

I: 3

S: Правильная последовательность этапов маркетингового исследования — это…

+: Постановка задачи — Разработка плана исследования — Сбор информации — Анализ информации — Представление результатов

-: Сегментирование рынка — Выделение целевых сегментов — Разработка плана исследования — Постановка задачи — Сбор информации — Анализ информации — Представление результатов

-: Разработка плана исследования — Постановка задачи — Сбор информации — Анализ информации — Представление результатов

-: Анализ информации — Постановка задачи — Разработка плана исследования — Сбор информации — Представление результатов

I: 4

S: Процесс сбора данных, их обработка и подготовка отчета о результатах для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства представляет собой…

-: маркетинговые информационные системы

-: информационный поток

+: маркетинговое исследование

-: кабинетные исследования

I: 5

S: При рыночном исследовании не определяют …

+: отношение мировой политики к различным сторонам ведения торговли

-: влияние сезонных факторов

-: объёмы продаж товаров

-: состав потребителей по особенностям потребления

I: 6

S: Исследование, проводимое с целью получения данных, которые объясняют наблюдаемое явление и, которые нельзя выразить в конкретных цифрах называется …

-: количественным

-: кабинетным

-: описательным

+: качественным

I: 7

S: К кабинетным маркетинговым исследованиям не относят …

+: проведение эксперимента по данной проблеме

-: анализ статистики товарооборота фирмы

-: изучение публикаций в профессиональных журналах

-: изучение каталогов выставок и ярмарок

I: 8

S: Достоинством полевых исследований не является то, что …

-: данные собираются в точном соответствии с целями исследования

-: результаты исследований надежны и представляют всю полноту информации

-: методология сбора данных контролируется и известна фирме

+: исследования осуществляются быстро и недорого

I: 9

S: Возможными партнерами при внешнем бенчмаркинге могут выступать…

-: организации, имеющие наилучшие товары /услуги/, процессы

-: отделы, филиалы, занимающиеся аналогичными видами деятельности

-: непосредственные конкуренты, обслуживающие тот же покупательский сегмент

+: аналогичные предприятия, обслуживающие другие рынки

I: 10

S: Казуальные исследования направлены на …

-: описание проблемы и ее основных аспектов

-: сбор предварительной информации

-: сбор первичных данных

+: выяснение причинно-следственных связей

I: 11

S: Маркетинговое исследование начинается с…

+: выявления проблемы и формулирования цели

-: анализа собранной информации

-: сбора информации

-: представления полученных данных

I: 12

S: К полевым методам исследования рынка относятся…

-: выработка рабочей гипотезы для целей дальнейшего исследования

-: анализ тенденций развития рынка по официальным печатным источникам

+: выборочное и сплошное наблюдение, а также пробные продажи

-: анализ информационно-справочной и нормативной литературы

I: 13

S: Недостатком телефонного интервью как метода осуществления контакта с респондентом является…

-: относительно невысокая стоимость контакта с одним респондентом

-: охват большого числа респондентов

-: срок получения ответов может быть весьма значительным

+: ограничения по объему и количеству вопросов

I: 14

S: Первым этапом в процессе маркетинговых исследований является…

+: выбор метода исследования

-: анализ полученной информации

-: составление отчета об исследовании

-: постановка проблемы исследования

I: 15

S: Маркетинговыми исследованиями называют…

-: статистические методы исследования

-: сбор данных о психологических особенностях людей

+: систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных

-: анализ финансово-экономической деятельности предприятия

I: 16

S: Существенным преимуществом кабинетных исследований является…

-: использование только собственных сотрудников фирмы

+: более низкий уровень затрат, чем на проведение полевых исследований

-: привлечение более высококвалифицированных кадров

-: возможность проверки выдвинутой гипотезы

I: 17

S: Метод прогнозирования объема продаж, в наименьшей степени связанный с ретроспективным анализом, называется…

-: анализ тренда

+: рыночный эксперимент

-: анализ циклов

-: корреляционно-регрессионный анализ

I: 18

S: Маркетинговые исследования начинаются с (со)…

+: сбора информации

+: разработки задач и порядка исследования

-: принятия маркетингового решения

-: обработки и анализа информации

(правильных вариантов ответа — 2)

I: 19

S: В маркетинговых исследованиях методы «Дельфи», «Мозговой атаки», «Адвоката дьявола» относятся к методам …

-: механизма «обратных связей»

+: экспертных оценок

-: функционально-стоимостного анализа

-: эксперимента

I: 20

S: Изучая конкурентов, при маркетинговом исследовании, проводят исследование …

+: товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке

-: возможностей товародвижения

-: состава затрат на производство товара

-: потребительских мотиваций и поведения

I: 21

S: Исследование, при котором изучается насыщенность ассортимента магазина с помощью анализа чеков, в маркетинге называется…

-: экспериментом

+: непрямым наблюдением

-: опросом

-: прямым наблюдением

I: 22

S: Процесс сбора данных, их обработка и подготовка отчета о результатах для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства представляет собой…

-: маркетинговые информационные системы

-: информационный поток

+: маркетинговое исследование

-: кабинетные исследования

I: 23

S: При рыночном исследовании не определяют …

+: отношение мировой политики к различным сторонам ведения торговли

-: влияние сезонных факторов

-: объёмы продаж товаров

-: состав потребителей по особенностям потребления



Дата публикования: 2015-01-13; Прочитано: 1870 | Нарушение авторского права страницы



studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2018 год.(0.004 с)…

Записи созданы 1517

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх