Ценовая политика предприятия

Теоретические основы ценовой политики

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы.

Ценовая стратегия фирмы – это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рын-кам, товарам, времени существования фирмы на рынке и иным основа-ниям. Ценовая тактика – это мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относится обычно всякого рода скидки и надбавки к ценам. Тактические мероприятия могут идти вразрез со стратеги-ческими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планиро-вания и реализации стратегических и тактических действий. Ценовая политика не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распре-деления и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть доста-точно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение таких задач, как формирование цен на новые товары, своевременная реакция на изменение цен у конкурентов, обеспечение гибкости цен, своевременный учет изменений в микро- и макросреде, в сфере политики продвижения и распределения, товарной политики.

На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Это издержки производства, уровень конкуренции, сложившаяся эконо-мическая ситуация, политико-правовая среда и т. д. Среди всех фак-торов первостепенное значение имеют: издержки, соотношение спроса и предложения, уровень конкуренции, уровень реализации маркетинга (уровень цены зависит от этапа ЖЦТ), государственная ценовая политика. Процесс ценообразования требует сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом пред-приятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.

Виды ценовой политики

В процессе ценообразования применяются различную ценовую политику.

Политика завоевания части рынказаключается в том, что первоначально товар выво­дится на рынок по сравнительно низкой цене в целях стимулирования спроса, после завоевания определенной емкости рынка фирма выводит на рынок модифицированный товар и начинает его продавать по более высокой цене.

Политика быстрого получения выручки от продажи применяется в том случае, когда компания не рассчитывает на то, что для их товара рынок сбыта будет существовать в течение длительного промежутка времени, или испытывает острую потребность в наличных средствах. При таких обстоятельствах фирма стремится установить цены на свои товары таким образом, чтобы продажа по ним приносила выручку в ближайшей перспективе. Высокий или низкий уровень цены зависит от следующих факторов:

– устойчивый спрос и неизменяющиеся затраты на производство и сбыт дают ос­нование рассчитывать на то, что фирма может быстро получить максимальную при данных ус­ловиях выручку при использовании высоких цен. Данный вариант может быть применим на первоначальной и средней стадиях жизненного цикла товара, когда имеет место рост продаж;

– наличие эластичного спроса и уменьшение затрат на единицу продукции озна­чает, что фирма может добиться такого же результата при использовании тактики низких цен. Этот вариант используется, как правило, на конечной стадии жизненного цикла товара.

Таким образом, выбор той или иной ценовой политики зависит от целей фирмы и от того, как она оценивает ситуацию на рынке.

Политика покрытия издержек и обеспечения необходимой нормы рентабельности на единицу продукции заключается в том, что цена формируется исходя из издержек на еди­ницу продукции и обоснованной нормы рентабельности, необходимой фирме для осуществле­ния своей деятельности.

Политика рыночной сегментации предполагает, что фирма анализирует рынок, разде­ляет его на сегменты и на каждом сегменте рынка в зависимости от условий устанавливает различные цены на одни и те же товары при одинаковых издержках производства.

Политика следования за лидером аналогична тактике рыночной цены.

Политика психологического ценообразования построена на глубоком знании психоло­гии покупателей.

Политика льготных цен предполагает использование льготных или стимулирующих цен, которые являются составной частью стратегии фирмы по сбыту товаров. Стимулирующие цены, которые являются убыточными для фирмы, устанавливаются на уровне розничных цен для конеч­ного потребителя,.

Такие цены на товары устанав­ливаются с целью привлечения покупателей в магазин в расчете, что они наряду с этим приоб­ретут и другие товары, одновременно предлагаемые по нормальным ценам. Устанавливая убы­точные цены, как правило, на наиболее ходовые пищевые продукты (хлеб, масло и т. д.), мага­зины могут значительно увеличить свой оборот. Но для этого необходимо выбрать такие то­вары, цены которых легко запоминаются покупателями, и поддерживать их на установленном низком уровне. Покупатели будут повторять свои покупки и в итоге привыкнут ходить в этот магазин. Но слишком длительная по времени продажа товаров по искусственно заниженным ценам может привести к тому, что в сознании покупателей эти цены будут считаться нормаль­ными. Это означает, что политика льготных цен может оказаться неподходящей на длительную перспективу. Поэтому магазину необходимо постепенно повышать цены на данные продукты, пока они не достигнут уровня себестоимости.

Политика эластичных (гибких) цен заключается в том, что фирма может продавать свой товар по одной однажды установленной цене. Но фирма может проводить политику эластичных (гиб­ких) цен в зависимости от ситуации на рынке. Стабильные цены характерны для рынков, где осуществляется массовая продажа товаров, в то время как гибкие цены преобладают на рын­ках, где заключаются индивидуальные сделки. Гибкие цены используются при продаже това­ров промышленного назначения или оказании услуг, а также на рынках товаров длительного пользования.

Если продукция фирмы однородна, то фирма вынуждена снижать цены до уровня, ус­тановленного конкурентами.

Если же фирма не снизит цену, то большинство покупателей бу­дет покупать товар у оказавшегося лидером на рынке продавца до тех пор, пока товар будет в наличии на складе. В том случае, когда на рынке однородных товаров какая-нибудь компания повышает цену на свой товар, другие компании могут последовать или не последовать за ней. Это будет зависеть от типа рынка, от количества продавцов на нем (чем меньше количество продавцов товара, тем легче фирмам заключить между собой соглашения об уровне цен, например, картельное соглашение).

На рынках неоднородных, дифференцированных товаров фирма имеет большую свободу действий в отношении того, как реагировать на изменение цен, осуществленное ее конкурентами. Основным моментом здесь являются предпочтения потребителей, так как отношения покупателя к данному изделию зависит от ряда факторов, таких как качество и надежность предлагаемого товара, уровень обслуживания, уровень послепродажного сервиса, его продолжительность и доступность, а также личные соображения и привязанности. Эти обстоятельства в некоторой степени снижают для покупателя значимость самой цены, что дает фирме, которая принимает решение по определению цены с учетом действий конкурентов, относительную свободу. Вместо того чтобы напрямую пойти на изменение цены, компания может продумать серию комбинированных действий посредством других составляющих маркетингового комплекса, которые позволяют поддержать определенный уровень спроса. Для того чтобы принять реше­ние о том, каким образом реагировать на снижение цены конкурентом, руководство компании анализирует причины снижения цены конкурентом (например, снижение произошло с целью захвата большей доли рынка или с целью изменения общего уровня цен на рынке); изменение цены во времени (долгосрочная перспектива или временное измене­ние с целью, например, распродажи излишка образовавшегося товарного запаса или стимулирования продажи товаров в общем); влияние на емкость рынка; реакцию конкурентов.

На основе оценки вышеуказанных факторов фирма разрабатывает собственный план действий, направленный на компенсацию снижения цен на рынке.

Варианты ценовой политики при изменении цен.


Читайте также:

Понятие цены и ценовая политика предприятия

Цена — денежное выражение стоимости товара — продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены.

Прямые (административные) способы — это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) — направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.

Ценовая политика предприятия — это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики:

· обеспечение выживаемости;

· максимизация прибыли;

· удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.

Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

На систему ценообразования, а соответственно на ценовую политику предприятия, оказывает большое влияние состояние денежной сферы, а именно:

· изменение покупательной способности рубля;

· курсы иностранных валют к рублю.

Излишний выпуск денег в обращение снижает их покупательную способность — они обесцениваются. Механизм влияния изменений валютного курса на цены многообразен

Ценовые стратегии

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

· дифференцированного ценообразования;

· конкурентного ценообразования;

· ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

· ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);

· ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

· ценовая стратегия "случайной скидки" ("случайного" снижения цен) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

· ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства;

· используется для внедрения новых товаров на рынок;

· ценовая стратегия по "кривой освоения" — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели;

· ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

· ценовая географическая стратегия — используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления). Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

· ценовая стратегия "набор" — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

· стратегия смешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

· ценовая стратегия "комплект" — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

· ценовая стратегия "выше номинала" — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;

· ценовая стратегия "имидж" — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

3Ценовая система. Виды цен

Ценовая система — это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и мирового рынков. Различают следующую дифференциацию цен:

· по отраслям и сферам обслуживания экономики;

· по степени участия государства в процессе ценообразования;

· по стадиям ценообразования;

· по транспортной составляющей;

· по характеру ценовой информации.

Дифференциация цен по отраслям и сферам обслуживания экономики строится на основе учета особенностей отдельных отраслей национального хозяйства и включает следующие виды цен:

· оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей, кроме населения, независимо от форм собственности;

· закупочные цены на продукцию сельского хозяйства — это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств);

· цены на продукцию строительства — представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 малярных работ и т.д.);

· тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

· цены на потребительские товары — используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям;

· тарифы на услуги — система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям.

Все вышеназванные цены должны прежде всего возмещать затраты на производство и реализацию товаров и услуг, а также обеспечивать прибыль производителям. Кроме того, различают экспортные и импортные цены.

Экспортные цены — это цены, по которым производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке.

Импортные цены — это цены, по которым фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. При этом в структуре импортных цен значительное место занимают косвенные налоги — акциз и налог на добавленную стоимость.

Дифференциация цен по степени участия государства в процессеценообразования включает следующие виды цен:

· рыночная цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их фондирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые,

· регулируемая цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные.

Дифференциация цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь цен, складывающихся по мере движения товара (услуги) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным элементом цены последующей стадии. Различают оптовые цены изготовителя, отпускные оптовые цены, оптовые цены закупки и розничные цены


Содержание
Введение…………………………………………………………………….2
1. Понятие ценовой политики предприятия……………………………..3
2. Функции и виды цен……………………………………………………5
3. Элементы цены………………………………………………………….8
4. Ценовая стратегия предприятия………………………………………10
5.

Методы и процесс ценообразования…………………………………12
Задача………………………………………………………………………15
Заключение………………………………………………………………..16
Список литературы……………………………………………………….17

Введение
Темой, данной курсовой работы является ценовая политика предприятия, которая, является наиболее актуальной и немаловажной для предприятия, целью которого является достижение прибыли.
Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских решений и является основным фактором, определяющим выбор покупателей среди малоимущих групп населения. Также Цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывая воздействие на продвижение товара, способствует повышению эффективности производства и увеличению прибыли.
Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена, предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.
Предметом исследования данной контрольной работы является процесс ценообразования на предприятии.
Целью исследования является последовательный анализ составных частей процесса ценообразования.
Достижение поставленных целей исследования потребовало решения следующих основных задач:
— определение понятия и сущности ценовой политики предприятия;
— рассмотрение основных функций и видов цен;
— определение составляющих элементов цены;
— анализ процесса ценообразования, его стратегий и методов.
При выполнении данной работы были использованы материалы учебных изданий.

1. Понятие ценовой политики предприятия
Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования.
Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией.
В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе.
Цены, пожалуй, самый важный фактор, определяющий прибыльность предприятия. Поэтому ценовая политика как цели, которых предприятие достигает с помощью цен на свою продукцию, и система мер, на это направленных, должны быть хорошо продуманы и обоснованы. И сейчас ценовая политика приобретает для любого предприятия все большую значимость, поскольку потребители постепенно начинают обращать внимание на соотношение цены и качества продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом не надо забывать, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяет снижение цены. А повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности покупателей.
Для разработки обоснованной политики ценообразования важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность этого ценообразования от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается, в первую очередь, на свои внутренние условия производства. В этом случае в условия формирования цены является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации товаров могут применяться разные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается постоянным и неизменным.
Толчком для развития этого подхода является поиск оптимального соотношения цены и качества продукции. Ведь ценовая политика должны учитывать не только внутренние, но и внешние условия, для чего рассчитываются верхние (по спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Данный способ ценообразования представляет собой элемент маркетинга.

Наиболее эффективна ценовая политика, которая служит инструментом общей рыночной политики предприятия, и, в то же время, направлена на учет всех возможных требований потребителей с точки зрения формирования. И на первое место в этом случае выходит оценка качества и полезности продукта, а так же условий его потребления.
В то же время меняются основные пункты ценовой политики. Цена продукции перестает быть основным параметром для покупателя. Она постоянно корректируется, и, что самое главное, адаптируется к изменениям внешних условий.


Скачать реферат «Понятие ценовой политики предприятия»DOC

Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие.

Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов.

Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

  • какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
  • как влияет на объем продаж изменение цены;
  • каковы составляющие компоненты издержек;
  • каков характер конкуренции в сегменте рынка;
  • каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
  • какую скидку можно предоставить покупателям;
  • повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека.

Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен.

В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

  1. обеспечение выживаемости фирмы;
  2. максимизация текущей прибыли;
  3. завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
  4. завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
  5. политика «снятия сливок»;
  6. краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

H. Шaш

Ценообразование…

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

сбор исходной информации;

стратегический анализ;

формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:

оценка затрат производства и сбыта продукции;

уточнение финансовых целей предприятия;

определение потенциальных покупателей;

уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

финансовый анализ деятельности предприятия;

сегментный анализ рынка;

анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;

определение окончательной ценовой стратегии.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними можно представить в следующем виде:

1) оценка затрат;

2) уточнение финансовых целей предприятия;

3) определение потенциальных покупателей;

4) уточнение маркетинговой стратегии;

5) определение потенциальных конкурентов;

6) финансовый анализ;

7) сегментный анализ рынка;

8) анализ конкуренции;

9 оценка влияния государственного регулирования;

10) окончательная ценовая стратегия.

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

1) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции, основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

2) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам и поставщикам);

3) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях — конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ.

В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

1) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

возможных вариантах цены;

продукте и затратах на его производство;

возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

2) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

3) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке.

Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Предыдущая33343536373839404142434445464748Следующая


Дата добавления: 2015-08-26; просмотров: 402;


ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

Записи созданы 1517

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх