Анализ стратегии ценообразования

Ценообразование является важнейшим элементом маркетинга. Цена призвана проследить правильность разработки и реализации общей стратегии фирмы. При продаже продукции по установленной цене, которая устраивает потребителя, предпринимателю сопутствует успех в его деятельности. Цена выступает показателем реализации наиболее важных результатов деятельности фирмы, она определяет эффективность этой деятельности.

Стратегия ценообразования — набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.

Можно выделить пять этапов разработки ценовой стратегии: цели; общая политика ценообразования; ценовая стратегия; реализация ценовой стратегии; приспособление цен. На все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы: потребители; правительство; участники каналов сбыта; конкуренты; издержки.

Основными элементами эффективной ценовой стратегии являются:

— цели формирования ценовой стратегии;

— факторы ценовой стратегии;

— формы ценового предложения;

— ценовая структура продуктового ассортимента;

— методы ценообразования.

Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ, расчетов и действий, которые необходимо пересматривать при производстве нового продукта, изменении общей среды конкуренции. Ценовая стратегия функционирует неэффективно в том случае, если цены меняются слишком часто, поэтому ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта указывают на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без полной информации о рынке, а также на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов.

Стратегии ценообразования устанавливают принципы формирования цен на продукцию или услуги — как на новые, так и уже существующие.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»; «цены проникновения»; «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».

Стратегия «снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен. Основными правилами применения данной стратегии выступают следующие:

• покупатели, которые привлекаются массированной многообещающей рекламой, нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо снобами, желающими обладать новейшим или модным товаром;

• товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;

• фирма достаточно известна и имеет имидж производителя продукции высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень прибыли; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара.

Преимущество стратегии заключается в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая фирме времени закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь».

Существует несколько причин такого успеха: удачный момент выхода на рынок; на российском рынке отсутствовали именные марки; надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла продукцию от «ассорти» разных фабрик; придавался имидж немассового продукта.

Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар. Она применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего — товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеют производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены.

Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. Недостатком— проблему дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены привлекают множество покупателей, которые обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы.

Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Применяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Покупатели обладают средним доходом и чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Типичные условия применения:

• покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

• товар — престижный, дорогостоящий;

• фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне, поддерживая высокое качество косметики.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания».

В большинстве своем данная стратегия применяется в случае, когда происходит ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента. Компания, выбравшая данную стратегию, имеет возможность увеличить объем производства, частично изменить технологию. Поэтому продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная, приобретают ее лидеры общественного мнения. Их называют «подражателями».

Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии «цены проникновения». Суть данной стратегии сводится к следующему. Маркетинговая цель заключается в использовании существующего положения, сохранении завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);

• товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

• фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Пример. Несколько лет тому назад концерн «Равиоли» при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. При этом продажа котлет по такой цене была ограниченна — в руки выдавалось не более двух пачек.

Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары используется в тех случаях, когда рынок легко поддается сегментации, существует возможность стимулирования или сдерживания продаж разнообразной продукции, имеется широкий спектр цен на дополняющие и комплектующие товары. Другими словами, создаются условия для побуждения покупателей, которые имеют средний или высокий доход, к потреблению.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на товар-приманку, имиджевый товар и применение низких цен для дешевых или новых Товаров (применяется при продаже одежды, косметики, кондитерских изделий, сувениров);

б) низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (т.е. ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий» применяется при резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Используется в том случае, когда необходимо создать в глазах покупателей представление о принципиальном отличии в качестве продукции, которое на самом деле достаточно сложно определить однозначно. Покупателям будут импонировать те сегменты, которые имеют высокую ценовую эластичность спроса. Фирма-производитель ориентируется на знания и опыт службы маркетинга и имеет возможность проводить дорогостоящие исследования.

В рамках данной стратегии существуют так называемые психологические барьеры цены, которые призваны определить диапазон «доверия к ценам». Когда цена установлена на нижнем пороге, потребитель сомневается в качестве продукции. Установление цены на высоком пороге влечет за собой совершение покупки потребителями. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса по цене.

Стратегия «ценовой дискриминации». Следуя данной стратегии, компания продает один товар различным клиентам по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.

Покупателями должны быть постоянные клиенты фирмы, которых легко идентифицировать. Продукция чаще всего носит уникальный характер, заменителей не существует.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:

а) льготы постоянным партнерам;

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования как система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. С целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется также методика формирования цен — совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.

Цены и ценообразование / под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2007. — С. 23.

Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга / / Материалы Интернет-сайта / / http://eup.ru.

Анализ затрат конкурентов / / Материалы интернет-сайта //http://inform.od.ua.

Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2007. — С. 32-39.

Маренков Н. Цели ценообразования / / Материалы интернет-сайта / / h t t p ://www.inventech.ru.

ТамбиевА.Х., Кетова Н.П. Региональный маркетинг: учеб. пособие. — М.:Экономика,2000.

Там же

Выходные данные учебного пособия:

Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).

учебного пособия «Маркетинг: вопросы и ответы».

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ ЦЕН, установление различных уровней действующих в СССР цен на одинаковую продукцию в связи с экономич., природными, территориальными и др. независящими от предприятий различиями в затратах на сё произ-во, а также в зависимости от качества продукции (сортности, класса, типа и пр.).

В пром-сти особенно широко дифференцируются оптовые цены предприятий. Часто различный уровень себестоимости одинаковых изделий на разных предприятиях не зависит от хоз. деятельности самих предприятий, а связан с их геогр. размещением, природными факторами и др. объективными причинами. Прежде всего это относится к таким отраслям пром-сти, как угольная, торфяная, лесозаготовительная, цементная и др., где оптовые цены должны отражать разницу в затратах предприятий на произ-во продукции, вытекающую из различных естеств. условий отд. р-нов, бассейнов, месторождений и пр. Для потребителей продукции этих отраслей пром-сти устанавливаются единые оптовые отпускные цены (иногда с учётом поясных различий), а для предприятий-производителей -дифференцированные расчётные цены, исходя из плановой себестоимости продукции на данном предприятии или у группы однородных по условиям произ-ва предприятий. В ряде добывающих отраслей (угольная, железорудная и др.) применяется зональная дифференциация оптовых цен, отражающая различия в уровнях общественно необходимых затрат в отд. зонах (р-нах).

В с. х-ве вследствие больших различий в почвенно-климатич. и экономич. условиях произ-ва важнейших с.-х. продуктов — зерна, подсолнечника, сах. свёклы, картофеля, овощей, продуктов животноводства — закупочные цены дифференцированы по союзным республикам, геогр. р-нам или зонам, исходя из средне-зональных затрат на произ-во продукции. Дифференцирование закупочных цен -один из важных инструментов выравнивания экономич. условий и доходов колхозов и совхозов, находящихся в неравных природно-экономич. условиях. Кроме того, закупочные цены дифференцированы в зависимости от качества продукции. Так, учитывая высокие мукомольные, хлебопекарные качества твёрдых пшениц, закупочные цены на них установлены на 40% выше, чем на сорта мягких пшениц; пивоваренный ячмень оценивается на 20% дороже кормового; на молоко закупочные цены дифференцируются (с помощью наценок и скидок) в зависимости от жирности, кислотности и др. показателей, влияющих на его качество. На картофель, овоще-бахчевые культуры, фрукты, мясо и нек-рые др. продукты закупочные цены дифференцированы также с учётом сезонных условий произ-ва и реализации продукции.

Важной особенностью гос. розничных цен на товары нар. потребления является их стабильность, единство на одинаковые товары, что обеспечивает единую покупательную силу рубля. На большинство пром. товаров (ткани, обувь, часы, холодильники, радиоприёмники, стиральные, швейные машины, фотоаппараты и пр.) действуют единые розничные цены для всей страны. Однако по нек-рым товарам необходимо учитывать различный уровень издержек произ-ва в отд. р-нах, а также различие в затратах на транспорт, если они составляют значит. долю в стоимости товара. Поэтому наряду с едиными общесоюзными применяются поясные розничные цепы (дифференцированные по поясам страны) гл. обр. на прод. товары — хлебопродукты, мясопродукты, рыботовары, сахар, кондитерские изделия, соль, консервы и пр. и на нек-рые мало-транспортабельные пром. товары -мебель, лесоматериалы, оконное стекло. Для большинства этих товаров на терр. СССР установлено 3 пояса цен. Наиболее низкие цены устанавливаются для 1-го пояса, к к-рому относятся р-ны массового произ-ва данного товара, с низким уровнем издержек на его произ-во и транспортировку. Поясная дифференциация цен изменяется с изменением размещения, условий произ-ва и сбыта товаров в отд. р-нах страны. См. также ст. Ценообразование. Г. И. Кабко.

Смотреть больше слов в «Большой советской энциклопедии»

Дифференцированная цена

Cтраница 1

Дифференцированные цены на масляные нефти по сортам были установлены для казахстанских нефтей, где построение сортовых цен было основано на коэффициенте соотношения товарных выходов масел.  

Цели ценообразования.  

Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.  

Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья.  

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.  

Стратегия дифференцированных цен позволяет поощрять или наказывать различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.  

Применение дифференцированных цен на топливо должно обеспечивать экономическую эффективность внедрения на предприятиях — потребителях топлива капиталоемких мероприятий, направленных на экономию топлива.  

Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья.  

Стратегия дифференцированных цен позволяет поощрять или наказывать различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Бе определенными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.  

Были введены дифференцированные цены с использованием различных скидок на прейскурантные цены в зависимости от времени посещения, категории клиента и степени его лояльности. Кроме того, специально для обеденного времени было введено так называемое меню за фиксированную цену ( 9 95 фунтов стерлингов) с ограниченным выбором блюд, гарантированным обслуживанием в течение 10 минут с момента прибытия и временем полного обслуживания не более 45 минут. Были введены вечерние спецменю, предлагающие широкий ассортимент блюд ( в том числе довольно экзотические), и дополнительные услуги. Средняя иена таких пакетов услуг составляла примерно 25 — 30 фунтов стерлингов на человека.  

Закупая продукцию земледелия по дифференцированным ценам, государство продает ее по единым или поясным роз. Входящий в розничную цену дополнительный прибавочный продукт первого вида в основном поступает в распоряжение государства. Наряду с ценой орудием перераспределения дополнительного чистого дохода служит дифференциация объема и структуры закупок сельскохозяйственной, продукции по зонам и районам.  

Определим, какой может быть дифференцированная цена на часть уже экспортируемого газа, чтобы обеспечить годовые реинвестиции.  

Проявление индивидуальных стоимостей через — дифференцированные цены не может привести к отрицанию роли закона стоимости по следующим причинам. Предприятия, обеспеченные лучшими природными ресурсами, производят за одно и то же время значительно большее количество потребительных стоимостей, чем коллективы, находящиеся в этом отношении в средних, а тем более в худших условиях. Поскольку а одинаковое рабочее время создается одинаковая стоимость, соответствующая средним общественным затратам рабочего времени, производствен -, ные коллективы, находящиеся в лучших условиях, аккумулируют ( в виде разности общественной и индивидуальной стоимости) большую величину стоимости прибавочного продукта, чем ими создана. В коллективах с худшими условиями труда существует обратное положение. В этом случае дифференцированные цены должны выражать только индивидуальную стоимость, которая создана трудом данного коллектива. Поэтому и вытекает необходимость установления относительно низких цен предприятиям, находящимся в лучших условиях и относительно высоких цен предпрдятиям, находящимся в относительно худших услрвияд.  

Со стороны спроса: установление дифференцированных цен на услуги может сместить часть спроса с пикового временного отрезка на периоды затишья, стимулировать спрос в период его спада; в периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих, введение предварительных заказов.  

С 1 января 1997 года введены дифференцированные цены на природный газ, причем поэтапно. Максимальная цена отличается от минимальной менее чем на 50 %, сглаживаются различия в ценах между соседними экономическими районами. Осуществляется регулирование единой оптовой цены на природный газ с предоставлением льготных цен ( сниженных на 40 %) сельскохозяйственным товаропроизводителям и предприятиям коммунального хозяйства, а также на выработку для них электрической и тепловой энергии в Республике Коми, Тюменской, Оренбургской и Астраханской областях.  

Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи и каждой конкретной сделки. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продажи тем самым, на объем получаемой прибыли и эффективность всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены, с одной стороны, увеличивают прибыль на единицу продукции, но, с другой стороны, ведут к сужению круга потенциальных покупателей. И наоборот, заниженные цены ведут к сокращению прибыли от единицы продаваемого товара, но благодаря увеличению объема продаж могут принести рост общей величины прибыли и, следовательно, общей эффективности предприятия.

Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям:

  • определение уровня цены единицы товара;
  • анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;
  • анализ соотношения цен товаров фирмы, различных по степени новизны и ассортименту;
  • сопоставление цен фирмы с уровнем цен конкурирующих фирм на определенном сегменте рынка;
  • наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;
  • наличие и степень функциональной и фирменной конкуренции;
  • оценка эластичности спроса на товар;
  • оценка степени новизны товара в настоящий момент и возможные варианты его старения в перспективе;
  • наличие аналогов и заменителей товара на исследуемом сегменте рынка;
  • соответствие цены товара его качеству, уровню дополнительных услуг, престижу, марки, характеру рынка и т. д.

Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка подразумевает дифференциацию цен, назначаемых продавцом, для различных групп покупателей.

Вертикальную дифференциацию цен применяют в случае, если находятся несколько несвязанных между собой рынков, спрос на выставляемый товар в силу различных тенденций потребительского спроса будет различаться. Сколько-нибудь заметный эффект в этом случае может быть достигнут, если рынки обладают высокой эластичностью.

Если эти рынки не являются в достаточной степени независимыми, то применение на них различных цен чревато обвинениями в ценовой дискриминации.

Горизонтальная дифференциация возможна, когда на едином рынке в силу естественного хода событий либо в результате действий продавцов образуются отдельные группы покупателей, отличающихся друг от друга покупательской способностью.

Самый распространенный способ горизонтальной сегментации единого рынка — предложение одного и того же товара в минимальной комплектации, в стандартном исполнении и в исполнении типа «люкс». Цены, устанавливаемые на эти варианты товара, могут существенно отличаться друг от друга, но ни в коей мере не будут пропорциональны произведенным затратам или изменению их потребительских свойств.

Стратегия высоких цен предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка, и затем их последовательное снижение по мере насыщения рынка данным товаром.

Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма вначале выпускает дорогой товар, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментов более простые и дешевые модели. Такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством или специфическими особенностями, делающими его отличительным в глазах потребителей, или же если товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных людей, для которых высокая цена является показателем престижности товара. Стратегия высоких цен применяется когда:

  • наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
  • потребители не чувствительны к цене;
  • на рынке отсутствуют конкуренты, способные предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;
  • высокая цена товара ассоциируется у потребителей с его высоким качеством;
  • невысокий уровень издержек производства, приносящий дополнительные выгоды от применения высоких цен.

Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса. Это делается с целью одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок либо существенную долю рынка.

После того как фирма добивается успеха на рынке и занимает в определенном смысле монопольное положение, она повышает цены на свой товар. В настоящее время такую стратегию ценообразования использовать крайне сложно, поскольку трудно завоевать монопольное положение на рынке.

Стратегия низких цен применяется в следующих случаях:

  • при необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент. Рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором покупки товара;
  • при выпуске товара большими партиями данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;
  • фирма находится на грани банкротства, возможность ее выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;
  • рынок непривлекателен для конкурентов именно из-за низкой цены товара, возможно конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.

В основе стратегии средних цен или нейтрального ценообразования лежит долгосрочная перспектива получения неизменного объема прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а потребители получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

Стратегия единых цен (установление цены, единой для всех потребителей) — направлена на укрепление доверия потребителей к фирме и ее товару, простота в применении, открывает возможности торговли по каталогам, посылочной торговли. Стратегия единых цен на практике применяется не так часто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам или по товарам, выполненным на заказ.

Стратегия стабильных (стандартных) цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого времени. Эта стратегия характерна для массовых продаж однородных, товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм-конкурентов, например, цены на транспорт, журналы и т. д. В этом случае независимо от места продажи в рамках довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Стратегия меняющихся (нестабильных) цен предусматривает зависимость от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с фирмой-лидером о согласовании в области ценообразования. Подобная стратегия удобна и привлекательна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако она несет в себе ряд опасностей.

  1. Фирма не имеет возможности проводить собственную ценовую политику.
  2. Фирма не имеет влияния на цены на рынке.

Поэтому стратегия следования за ценовым лидером менее популярна, чем стратегия гибких цен.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку. Данная стратегия применима в условиях низкой эластичности спроса, а также в условиях, когда покупатели чутко реагируют на фактор престижности и не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия массовых закупок предполагает продажу со скидкой в случае приобретения большого количества товара. Такая стратегия дает эффект в следующих случаях:

  • можно ожидать значительного и быстрого роста покупок;
  • можно ожидать увеличения потребления товара;
  • при решении задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров на различных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен используется для ценообразования на товары для покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность. Политика льготных цен может проводиться как временная мера для стимулирования сбыта. Ее основная цель — увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже ниже уровня себестоимости (в этом случае цены называют демпинговыми). Они могут использоваться в качестве инструмента конкурентной борьбы или же при необходимо-. сти ликвидации затоваривания складов фирмы.

Следуя стратегии дискриминационных цен, фирма, наоборот, устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, ктем, которые проявляют слабую заинтересованность в приобретении товара. Она также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т. е. при заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Такая политика также возможна при проведении государственными органами дискриминационной политики ценообразования по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т. д.

Стратегия дифференцированных цен применяется фирмами, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных видов рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т. д. Кроме того, предусматривается установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Все это требует весьма сложной и кропотливой работы по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в следующих случаях:

  • рынок легко поддается сегментации;
  • невозможность продажи товаров по низким ценам на тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
  • возможность возмещения издержек проведения стратегии дифференцированного ценообразования за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
  • возможность учета благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой стратегии фирм конкурентов по снижению цен. Стратегия предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовых стратегий в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения своей доли рынка. Кроме того, стратегия конкурентных цен позволяет поддерживать уровень нормы прибыли от продаж.

  • Продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену ниже уровня, сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности фирмы. Основой для снижения цены является контроль за издержками и регулярные мероприятия по их снижению.
  • Фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то что другие фирмы-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но одновременно реальна потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Резко отрицательная реакция потребителей в отношении сохранения стабильного уровня цен не наблюдается. Возможно у фирмы нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для нее недоступно снижение цены, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, товар, который продает фирма, может быть отнесен к престижному спросу, и падение на него цены может быть воспринято покупателями как переход его в группу менее престижных или, что еще хуже, менее качественных товаров.

Стратегия неокругленных, психологических цен предусматривает установление цены, значение которой всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у фирмы есть возможность установить следующие цены на товар: 2985, 3000 и 3248 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, эластичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что фирма окажется в более выгодном положении, если установит цену на свой товар в размере 2985 руб.

Несмотря на то что разница между приведенными тремя значениями не такая уж большая, психологически потребитель лучше воспринимает именно эту цену. Она кажется потребителю, во-первых, более обоснованной, во-вторых, создает иллюзию экономии, так как воспринимается не доходящей до 3000 руб.

Если фирма выберет значение цены, равное 3248 руб., то несмотря на то что цена всего на 248 руб. больше, чем 3000, потребителю будет казаться, что рубеж в 3000 руб. перейден, и цена воспринимается им как близкая к следующему круглому значению — 4000 руб. Многие потребители отказываются приобретать товар именно по причине психологической непривлекательности цены.

Стратегия истощающих цен состоит в том, что производитель нового товара в течение периода времени, пока он является монополистом, назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж.

В дальнейшем, по мере насыщения рынка при возникающей и растущей конкуренции, первоначально установленная цена снижается. В данном случае имеет место истощение денежных ресурсов покупателей, которые обеспечивали первоначальный спрос.

Стратегия проникающих цен, напротив, состоит втом, что для новых (или новых для данного рынка) товаров первоначально назначается низкая цена при большом объеме товаров, поступающих на рынок. Эта мера позволяет в короткий срок завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем при монополизации рынка или при возникновении большого спроса на предлагаемый товар возможно повышение цены на единицу товара.

Истощающую стратегию целесообразно использовать тогда, когда имеется достаточно много покупателей, готовых заплатить большую цену за новый товар, когда существует опасность морального устаревания товара и можно произвести первоначальный небольшой объем товара без особо высоких затрат на производство и сбыт.

Проникающую стратегию ценообразования рекомендуют использовать в том случае, если маркетинговые исследования показывают на высокую степень реагирования рынка на изменение цены товара (так называемая «эластичность рынка»), когда покупатели не готовы заплатить высокую цену даже за самый новый товар и когда за счет технологических мероприятий удельная прибыль может быть в дальнейшем увеличена при увеличении производства.

Стратегия предельного ценообразования состоит в том, что, после того как в результате продажи определенного объема товара по предельно высоким ценам, скалькулированные собственные издержки и некоторая минимальная прибыль уже будут перекрыты. В дальнейшем цена, назначаемая на последующие партии данного товара, в принципе может быть любой, в том числе и предельно низкой, например, при распродажах по пониженным ценам. Такая стратегия ведет к повышению общей массы прибыли при тех же основных затратах, т. е. к повышению общей эффективности.

Применение политики предельного ценообразования сопряжено с определенными трудностями. Важно знать, как отнесутся потенциальные покупатели к возможности приобрести точно такой же товар, выждав определенное время.

Премиальная ценовая политика состоит в том, что на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы, устанавливаются цены, которые превышают среднерыночный уровень. Премия при таком назначении цены предназначена производителю. Примером назначения цены такого рода является продажа автомобилей класса «люкс» или распространение парфюмерии через сеть эксклюзивных магазинов.

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх