Целевой маркетинг

Целевой маркетинг: что это? нужен ли он компании?

Стратегия целевого маркетинга возникла в результате ужесточения конкуренции на отраслевых рынках. Увеличение количества игроков повлекло за собой рост предложения и значимое расширение ассортимента, появились новые возможности приобретения товара, рынки заполнились похожими товарами субститутами. Понятие целевой маркетинг появилось в противовес концепции массового маркетинга, возникли новые термины целевой рынок, дифференциация, рыночная ниша. В статье мы расскажем о процессе и основных этапах использования целевого маркетинга, опишем 5 видов стратегий целевого маркетинга, которые используются в общемировой практике и рассмотрим их использование на примерах известных компаний.

Введение в теорию

Стратегия целевого маркетинга означает разработку отдельных маркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, использование разных рекламных сообщений и способов продвижения товара в каждом сегменте. Концепция целевого маркетинга часто также называется «дифференцированный» маркетинг.

Используя стратегию целевого маркетинга, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном или узком количестве сегментов, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (отличные от крупных сегментов) потребности, и старается лучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, устанавливая за это более высокую цену.

Сегментирование рынка

На практике выделяют 5 видов целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный целевой маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка. Узнать подробнее о каждой стратегии вы можете, прочитав статью Понятие целевого сегментирования в маркетинге.

Стратегии отличаются между собой количеством товарных групп, выводимых компанией на рынок, и количеством рынков, на которых компания реализует продажу товаров. (Под рынком понимается отдельный группа потребителей).

Как выглядит процесс целевого маркетинга?

Для того, чтобы компании начать внедрять концепцию целевого маркетинга на практике, необходимо пройти 3 базовых этапа: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и создание позиционирования продукта.

Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей. Выбор целевых сегментов рынка осуществляется в соответствии с возможностям и сильными сторонами компании. Правильно сформулированное позиционирование продукта доносит необходимые выгоды от приобретения товара до целевой аудитории.

Как выбирать целевой рынок?

Для выбора целевого рынка можно воспользоваться простой и удобной матрицей GE / Mckinsey, которая помогает выбрать лучший сегмент для бизнеса с точки зрения конкурентоспособности товара компании и общей привлекательности рынка.

Когда целевой маркетинг эффективен?

Причины, по которым компания выбирает подход целевого маркетинга в продвижении своего товара следующие:

  • компании мала в размерах и не имеет ресурсов для построения массовой дистрибуции товара и использовании массовых высокоохватных каналов коммуникации
  • рынок, на котором функционирует компания, высоко конкурентен и дифференцирован
  • потребители целевого рынка значимо различаются по потребностям и нет возможности удовлетворить их с помощью одного товара

Выгоды стратегии целевого маркетинга для компании

Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень продаж, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затратна (на единицу продукции), так как требует выделения дополнительных затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции.

Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.

Примеры целевого маркетинга

Стратегию целевого маркетинга использует практически каждая компания. Приведем несколько примеров:

  • Компания Apple продвигает свою продукцию среди потребителей, которым требуется высокое качество и стабильность работы устройств; новаторам, которые стремятся использовать самые передовые технологии;
  • Компания McDonalds ориентирует свою продукцию на 3 ключевых сегмента: дети, молодежь и молодые семьи.
  • Производители спортивной одежды и обуви продвигают свою продукцию среди людей, проявляющих интерес к здоровому образу жизни и занимающихся какой-либо активностью.

Твитнутьcomments powered by

Маркетинг

Выбор целевого рынка

После того как служба управления маркетингом фирмы провела сегментирование рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить, следует ли выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке обычно учитывают:

• емкость данного сегмента;

• возможности увеличения емкости сегмента;

• предполагаемый объем прибыли на данном сегменте;

• заинтересованность конкурентов в данной группе покупателей;

• отношение покупателей к товарам конкурентов;

• наличие соответствующих каналов распределения.

Анализируя указанные выше факторы, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.

Виды целевого маркетинга

В зависимости от того, будет ли фирма рассматривать целевой рынок как единое целое или состоящий из сегментов, для которых могут быть разработаны комплексы маркетинга, говорят о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге.

Недифференцированный маркетинг фирма реализует тогда, когда она предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга (рис. 2.12). В данном случае фирма не учитывает существующие различия в запросах потребителей различных сегментов рынка. Наоборот, она стремится установить, что общего имеется в этих запросах, и пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре. Такой подход позволяет фирме свести до минимума затраты на производство и продвижение товара, однако ее эффективная предпринимательская деятельность во многом зависит от поведения конкурентов.

Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них (рис. 2.

Реферат: Целевой маркетинг: сущность, этапы

13). Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров. Однако его реализация требует значительных затрат.

2.14. Концентрированный маркетинг

При использовании концентрированного маркетинга (рис. 2.14) фирма выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга. В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потребностей покупателей. Однако фирма оказывается в определенной зависимости как от потребителей, так и от конкурентов, поведение которых может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность фирмы.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Но такая точка зрения не всегда была присуще Продавцам. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый Маркетинг: — характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный Маркетинг: В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой Маркетинг: В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

На сегодняшний день Фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу, Так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к или

Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

  1. Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
  2. Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
  3. Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, значит каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как , совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. — Предельная степень сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а каждого уменьшается.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные Факторы — показатели используемые маркетолагами.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Следующим этапом Целевого маркетинга является Выбор целевых сегментов рынка: Маркетинговое сигментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

    • сколько сегментов следует охватить;
    • как определить самые выгодные сегменты.

    Существует три варианта охвата рынка:

      1. недифференцированный маркетинг;
      2. дифференцированный маркетинг;
      3. Концентрированный маркетинг.

      Недифференцированный маркетинг — это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и темже предложением. В этом случаее она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и траспартировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

      Дифференцированный маркетинг — В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма расчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с даннной товарной категорией. Более того, она расчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

      Концентрированный маркетинг — Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма крнцентрирует их на большой доле одного или наскольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

      Выбор стратегии охвата рынка.

      При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

      • Ресурсы фирмы. При ограничености ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
      • Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров.

        3.2. Целевой маркетинг. Сегментирование рынка и позиционирование товара

        Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

      • Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
      • Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и теже отрезки времени и одинаково реагируют на одини и теже маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
      • Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

      Целевой маркетинг ( target marketing) – направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

      Целевой маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий (аналитических исследований, организационной поддержки, бизнес-процессов), которые направленны на продвижение товаров и услуг на рынке.

      Целевой маркетинг предполагает проведение таких основных мероприятий:

      Первый этап – сегментирование рынка – выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

      Второй этап – выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. Если существуют два и более потенциальных рынка, то выбирают тот, который создает наибольшие возможности. Наибольший сегмент не обязательно лучший, величина может быть обманчивой.

      В рамках множественной сегментации пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. Фирмы имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей.

      Третий этап — позиционирование товара на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него. После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять.

      «Целевой маркетинг»: что это? нужен ли он компании?

      Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут его покупать.

      Дата добавления: 2015-10-22; просмотров: 2695; Опубликованный материал нарушает авторские права? | Защита персональных данных |

      Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

      Читайте также:


      Стратегии целевого маркетинга

      После выделения набора сегментов перед П встает задача оцен-ки их потенциала и выбора одного или нескольких сегментов для охвата. Оценка обычно производится по следующим признакам:

      По однородности потреб-лей – где гл проблемой явл уста-новление того уровня схожести потребит поведения, при кот можно утверждать, что потребители сост-ют единый сегмент.

      По устойчивости различий между сегментами –означает, что выделенные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к комплексу маркетинга фирмы.

      По потенциалу сегмента – то есть, имеет ли данный сегмент перспективы роста или снижения, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их переориентировать на др. сегменты рынка. Выделенный сегмент д.б. достаточно крупным, чтобы оправдать разработку и осуществление спец-ой Мвой стратегии для него.

      По доступности сегмента – данный признак оценки связан с наличием или отсутствием возможности эфф-ого осущ-ния Мвых мероприятий и целенаправленного сбыта через сбытовые каналы, непосредственно выходящие на целевого потребителя в выделенных сегментах рынка.

      По защищенности от конкуренции – здесь необходимо определить, кто явл сегодня и может стать в будущем конку-рентом на выбранном сегменте Ра. И необходимо оценить слабые и сильные стороны конк-тов, а так же собственные преимущества в конкур-ой борьбе на выделенных сегментах.

      По возможности позиционирования товара – что будет озна-чать, что св-ва разраб-ого товара, его цена и методы сбыта иде-ально соотв-ют потребностям потреб-лей выделенного сегмента.

      После разделения товарного Ра на отдельные сегменты и оценки их привлекательности, Пию необходимо выбрать целевой рынок, то есть определить, на сколько сегментов ему ориентироваться при разработке стратеги Ма. Целевой Рэто самый подходящий и выгодный для этого П сегмент или группа сегментов, на кот направлена его Мвая деят-ть. Для охвата целевых сегментов можно исп-вать одну из предло-женных стратегий, сущность кот заключается в след-ем:

      1. Стратегия недифференцированного (массового) Ма – где различия между сегментами Ра игнорируются, и Р рассматривается как единое целое. При этом фирма концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, чем на их различиях. Массовый М предполагает выпуск одного или нескольких видов товара для всего рынка в целом, обеспечивая средствами Ма привлекательность товара в глазах всех групп потребителей. Главная цель массового Ма – максимизация сбыта продукции одного вида. Для удачного массового Ма необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах данного товара. Здесь используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепринятый диапазон цен, единая программа Ма. По мере насыщения рынка и роста конкуренции такая стратегия по охвату рынка становится не эффективной.

      2. Стратегия концентрированного маркетинга – при которой усилия фирмы сосредоточиваются на удов­летворении потребностей одного (обычно самого крупного) сегмента рынка. Эта стратегия дает возможность производителю обеспечить себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых предприятий малого и среднего бизнеса. Фирма концентрирует усилия и ресурсы там, где она имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности продукции при удовлетворении потребностей. Эта стратегия позволяет Пию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными производителями на отдельном, узкоспециализированном сегменте.

      ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ.

      Маркетинг фирмы должен опираться на исключительный характер своей продукции. При успешной реализации данной стратегии, предприятие, закрепившись на одном сегменте, сможет получить возможность экспансии на другие сегменты. Но это уже следующая стратегия.

      3. Стратегия дифференцированного (множественного) маркетинга – при этом маркетинговые усилия фирмы сосредотачиваются на целевом рынке, который определяют несколько избранных сегментов. Эта стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности (модели). Охват нескольких сегментов рынка предполагает разработку различных маркетинговых программ для каждого сегмента в отдельности. Это требует от предприятия значительных ресурсов и возможностей для производства широкого ассортимента продукции, применения различных форм маркетинговых коммуникаций и методов ценообразования, адаптированных для каждого сегмента. Иногда замечают, что такая стратегия является разно­видностью концентрированного маркетинга, при которой он применяется не для одного, а для нескольких сегментов рынка.

      В некоторых случаях эти стратегии маркетинга применяются в комбинации друг с другом, когда предприятие, после неудачной стратегии охвата всего рынка начинает выходить на неразработанный потребительский сегмент. Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новые рынки.

      Date: 2015-09-05; view: 201; Нарушение авторских прав

      Понравилась страница? Лайкни для друзей:
      Записи созданы 1517

      Добавить комментарий

      Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

      Похожие записи

      Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

      Вернуться наверх