Ценовая политика предприятия

Содержание

Ценовая политика предприятия

Цели ценовой политики

Выделяют следующие основные цели ценовой политики:

  1. обеспечение дальнейшего существования фирмы. В условиях сильной конкуренции, понижения спроса и наличия у предприятия избыточных мощностей фирме приходится прибегать к снижению цен на свою продукцию с целью продолжения производства или ликвидации запасов. Причем в такой ситуации прибыль роли не играет. Пока цена товара покрывает часть постоянных и переменных издержек фирмы, она может продолжать свое существование. Но эта цель может преследоваться только в краткосрочном периоде;
  2. максимизация прибыли в краткосрочном периоде. Большинство фирм хотят установить такую цену на свою продукцию, которая обеспечила бы им максимальную прибыль. Для того чтобы достигнуть данной цели, нужно определить величину предварительного спроса и предварительных издержек по каждой отдельной цене (т. е. ценовой альтернативе). Далее необходимо выбрать из этих альтернатив ту, которая в краткосрочном периоде принесет фирме максимум прибыли;
  3. максимизация оборота в краткосрочном периоде. Для достижения данной цели посредникам выплачивается процент комиссионных от объема реализованной ими продукции;
  4. максимальное увеличение объема сбыта. Фирмы, которые ставят перед собой данную цель, основываются на том, что увеличение сбыта повлечет за собой снижение издержек на единицу продукции, а следовательно, увеличение прибыли. Такие фирмы понижают цены на свою продукцию до минимума, полагаясь на реакцию рынка. Это называется «ценовой политикой наступления на рынок». Если фирма понижает цены на свою продукцию до допустимого минимума, увеличивает долю своего участия на рынке, тем самым уменьшая издержки на единицу товара, то она может и дальше снижать цены.

    Однако такая политика будет иметь хорошие результаты только при выполнении следующих условий:

    а) сильная чувствительность спроса к ценам;
    б) наличие возможности понижать издержки производства и реализации на единицу товара в результате увеличения объемов производства;
    в) конкуренты не последуют примеру данной фирмы и не начнут тоже понижать цены;

  5. «снятие сливок». Данная цель достигается путем установления высоких цен. Эта тактика обычно применяется для товарных новинок, на которые устанавливается цена, значительно превышающая цену производства. Подобное ценообразование получило название «премиального ценообразования». Когда объемы реализации по данной цене начинают уменьшаться, фирма понижает цену, привлекая больше покупателей. В результате в каждом сегменте ценового рынка фирма достигает максимально возможного объема сбыта;
  6. лидерство в качестве. Если фирма становится лидером в качестве, то она устанавливает высокую цену на свою продукцию, чтобы покрыть издержки на улучшение качества и на проводимые для этого научно-исследовательские работы.

Все рассмотренные цели ценовой политики могут ставиться перед фирмой в разное время, при различных ценах, в разных соотношениях, но все они подчинены общей цели – максимизации прибыли в долгосрочном периоде.

Похожие главы из других работ:

Анализ и разработка маркетинговой стратегии зеленого горошка "Bonduelle"

-анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия

Виды ценовых стратегий (на примере товара, фирмы)

2.

Понятие и цели ценовой политики

Анализ ценовой политики и ценовой конкурентоспособности предприятия СП ОАО «Брестгазоаппарат»

Виды ценовых стратегий (на примере товара, фирмы)

3. Предложения по совершенствованию ценовой политики и повышению ценовой конкурентоспособности отечественных предприятий

Изучив ситуацию на рынке газовых плит Калининградской области, необходимо рассмотреть, можем ли мы вести «ценовую войну» с целью увеличения доли рынка. «Ценовая война» возможна лишь в том случае…

Маркетинговая деятельность организации "Магнит" ЗАО "Тандер" в условиях функционирования логистической системы обслуживания потребителей

2.3 Разработка ценовой политики

Цена — многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие экономические, социальные, а также политические последствия…

Маркетинговая деятельность танцевальной студии "Black and White"

1.3.2 Исследование ценовой политики

Ценовая политика — процесс установления и регулирования цена на продукцию или услуги предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке под воздействием основных факторов: · тип продукта (стандартизированный…

Маркетинговое исследование предприятия ОАО "Пласткард"

4 Исследование ценовой политики

Основная задача ценовой политики — управление конкурентоспособностью товара. Предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов…

Маркетинговое обеспечение скульптурных часов

5. Формирование ценовой политики

Цена является одним из важнейших элементом комплекса маркетинга. Компания ООО «Артель» преследует цель максимизации текущей прибыли. Для этого производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен, и выбирают такую цену…

Маркетинговое планирование деятельности ООО АТП-36 г. Калачинска

2.3 Разработка ценовой политики

Ценовая политика — механизм или модель принятия решения о поведении предприятия на всех типах рынка для достижения поставленных целей. Цена остается важным показателем…

Маркетинговый комплекс предприятия

3.1 Определение ценовой политики

Ценовая политика — деятельность предприятия по установлению, корректировке и изменения цен на товар, работу, услугу; — способ выражения создаваемой предприятием потребительской ценности товара, работы, услуги, обеспечивающий доход предприятия…

Организация комплекса маркетинга на примере сети быстрого питания "Крошка-картошка"

2.1 Сущность ценовой политики

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену…

Особенности маркетинга образовательных услуг на примере Центра Европейских языков "Лексика"

3.3 Особенности ценовой политики

Образовательный Центр «Lexica» является ценовым последователем, формирует цены на свои услуги, исходя из уже сложившихся на рынке цен. Однако, Центр «Lexica» зачастую проявляет гибкость в установлении цен конкретным покупателям…

Формирование ценовой стратегии предприятия и оценка ее эффективности

1.1 Сущность ценовой политики. Цели и виды ценовой политики организации

Принципы рыночной экономики, атмосфера предпринимательства всех ее субъектов заставляют организации разрабатывать и применять собственную политику цен…

Ценовая политика

1.1. Понятие ценовой политики

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического. Стратегический фактор заключается в том…

Ценовая политика

1.2. Задачи ценовой политики

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование…

Ценовая политика

2.2. Стратегии ценовой политики

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях…

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Цена – один из определяющих факторов, обуславливающих спрос на продукт фирмы со стороны потребителей.

На определение цены влияет множество компонентов, такие как: себестоимость производства продукта, цены компаний-конкурентов, тип рынка, тип продукта и желаемая доля на рынке компании.

Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности субъекта рынка, способом обеспечения эффективной его работы. Под политикой ценообразования понимают общие принципы, которых компания придерживается в сфере установления цен на свои товары и услуги. Политика ценообразования является главным элементом маркетинговой деятельности предприятия. Однако среди всех составляющих компонентов комплекса маркетинга цена имеет важное преимущество: изменение цены происходит быстрее и легче, чем к примеру разработка нового товара или проведение рекламной кампании.

Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия компании по планированию цен на продукцию на долгосрочную перспективу.

Содержанием ценовой политики является:

– расчёт (определение) цены на товар;

– сопоставление цены на продукцию фирмы с ценами конкурентов;

– выбор наилучшего ценового варианта (альтернативы);

– реализация цены с учётом внутренних и внешних факторов фирмы, влияющих на эффективность её работы.

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

· определение целей ценообразования (в качестве важнейших целей могут стоять: получение максимальной прибыли и завоевание рынка сбыта);

· анализ ценообразующих факторов (среди основных: снижение затрат и борьба с конкурирующими предприятиями, рост объёма производства и продаж);

· выбор метода ценообразования (ценообразование, ориентированное на издержки; ценообразование с ориентацией на конкурентов; ценообразование, ориентированное на спрос).

· Принятие решения об уровне цены (важными определяющими факторами являются: ожидаемый размер прибыли, цены конкурентов).

Следует обратить внимание на сложность формирования и воплощения в жизнь разработанной ценовой политики предприятия, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка работает фирма. Выделяют четыре модели рынка, каждая из которых имеет свои проблемы в области ценообразования.

а) рынок чистой конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара (стандартизированного). Ни покупатель, ни продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Примерами таких рынков могут служить фондовая биржа, валютный рынок, рынок сельскохозяйственной продукции. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, идей по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена;

б) рынок монополистической конкуренции. Такой рынок состоит из множества покупателей и продавцов, но цена не является величиной постоянной. Это рынок множества потребительских товаров и услуг (производство одежды и обуви, мебели, лекарств, книг, моющих средств и т.д.). Наличие большого диапазона цен на таком рынке объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Ценовая политика компании: цели, формирование и модели

Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением (дифференцированный товар). Продавцы на таком рынке, чтобы выделить свой товар и подчеркнуть его достоинства широко используют рекламу, торговые марки и товарные знаки;

в) рынок олигополии. В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга (сталелитейные заводы, автомобилестроение, операторы связи). Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, они ограничены взаимным влиянием, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер и основана на привлечении потребителя за счёт других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п.

г) рынок чистой монополии. В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля над ценой (например, нефтяная и газовая отрасли). Цена может быть установлена с расчётом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учётом некоторых ограничений.

Рассмотрим возможные методы определения цены для предприятия (рис.4.1).

Рис. 4.1 – Методы ценообразования

1. Ценообразование, ориентированное на спрос.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входит получивший довольно широкое распространение метод торгов (биржевых, аукционных, тендерных).

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер). В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определёнными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения.

В результате торгов контракт получает та компания, которая предложит минимальную цену и обеспечит требуемое качество в короткие сроки исполнения заказа.

Аукционы имеют свои особенности, которые отличают их от других видов торговли и влияют на процесс ценообразования: аукционы проводятся в установленное время, начальная цена устанавливается организаторами аукциона на максимально возможном уровне, торги на аукционе могут проходить с повышением цен либо с понижением цен (голландский аукцион), в аукционе принимает участие безграничное множество покупателей и товар, продаваемый на аукционе, обычно уникален.

2. Ценообразование, ориентированное на издержки предприятия.

Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объём реализации продукции. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на эффект от производства и в меньшей – на рынок.

Основная идея затратного ценообразования – формирование цены как суммы трёх элементов: переменных издержек на производство единицы товара; средних накладных издержек; удельной прибыли.

Затратные методы ценообразования включают в себя:

· Метод полных издержек («издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек TC (переменные (прямые) VC, постоянные (накладные) издержки FC) и прогнозируемой прибыли. Недостатком данного метода является то, что при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

· Метод прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путём добавления к переменным затратам определённой надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной«. Метод обоснования цен на базе издержек производства больше подходит для определения нижнего предела цены (которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок), чем для определения цены продаж.

· метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При использовании данного метода фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Важное значение имеет расчёт количества произведённого продукта. Расчёт безубыточности производства позволяет проанализировать прибыльность при различных объёмах реализации и дает возможность руководству определить, будет ли производство для предприятия рентабельным (или убыточным) при определённой цене для данных объёмов реализации. Точка безубыточности – это тот объём реализации, превышение которого делает производство рентабельным. Формула рентабельности имеет следующий вид:

Валовая прибыль = Валовая выручка – Суммарные издержки.

3. Ценообразование с ориентацией на конкурентов.

В условиях рынка необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения цен, но чаще просто реагируют на действия конкурентов. Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются:

· метод текущей цены (используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары). Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется «конкурентным рынком в чистом виде». Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов.

· метод ориентации на ценового лидера. Данный метод чаще всего применяется на рынках, характеризуемых олигополистической структурой, т.е. когда на рынке доминируют несколько (три – пять) фирм, так что он условно поделен между ними. В этом случае одна из фирм, доля рынка которой является наиболее значительной, признается основными поставщиками негласным ценовым лидером. Политика ценообразования с ориентацией на лидера предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару.

Дата добавления: 2017-01-29; просмотров: 410;

Цена – чрезвычайно важное орудие, которое может быть использовано с целью убедить потребителей купить продукт. Цена – один из многих факторов, определяющих спрос на продукт.

Как компании устанавливают цены на свои товары или услуги – сложный вопрос. Множество факторов влияет на цену, которую фирма устанавливает на свой продукт, в том числе такие вещи, как стоимость производства продукта, цены компаний-конкурентов, тип продукта и желаемая доля на рынке компании.

Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.

В процессе ценообразования компания должна определить, каких целей она желает достичь с помощью реализации товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.

Политика ценообразования является главным элементом маркетинговой деятельности предприятия. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два важных преимущества:

  1. Изменение цены происходит быстрее и легче, чем к примеру разработка нового товара или проведение рекламной кампании, или, наконец, нахождение новых более эффективных способов распространения продукции.
  2. Ценовая политика, проводимая фирмой, мгновенно сказывается на бизнесе на его финансово-хозяйственных результатах. Непродуманная финансовая политика может сказаться отрицательно на динамике продаж и рентабельности предприятия.

Политика ценообразования предприятия – это понятие многоплановое. Любое предприятие не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров.

В условиях рынка необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения цен, но чаще просто реагируют на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования руководителям необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов в ее разработке, условия и преимущества их применения.

Политика ценообразования предприятия – это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

  1. Выработка целей ценообразования;
  2. Анализ ценообразующих факторов;
  3. Выбор метода ценообразования;
  4. Принятие решения об уровне цены.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики предприятия, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю. Компании, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

— получение максимальной прибыли;
— завоевание рынка сбыта;
— снижение затрат;
— борьба с конкурирующими предприятиями;
— рост объема производства и продаж.

Ценовую политику предприятия можно охарактеризовать как совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, на обеспечение устойчивого сбыта и получения достаточной прибыли. Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения необходимой прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание единых и гибких цен на продукцию.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования:

а) рынок чистой конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена;

б) рынок монополистической конкуренции. Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи;

в) рынок олигополистической конкуренции. В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми предприятиями, и предприятию, которое первым понизило цену, достанется лишь часть возросшего спроса.

1.2 Сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия

А если это же предприятие повысит цену, другие могут и не последовать за ним, и поэтому спрос на его продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен;

г) рынок чистой монополии. В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учётом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка, с другой – боится введения государственного регулирования.

Цена и политика ценообразования для предприятия – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Ценовая политика многих предприятий нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

Теги:

    Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос менее эластичным при следующих обстоятельствах: товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повышение цен; покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.

      Если  спрос можно назвать эластичным, продавцам следует задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объём общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

      В зависимости от того, эластичный спрос  на товар или нет, применяют одну из двух ценовых стратегий: агрессивную или адаптивную.

      Для агрессивной политики характерно «бесцеремонное»  ценообразование. Цена устанавливается на том уровне, который гарантирует максимально возможную прибыль и ограничена только покупательной способностью избранного сегмента рынка. Такое ценообразование практикуется крайне редко. Адаптивная политика применяется по отношению к основной части товаров и направлена на расширение емкости рынка путем постепенного приучения клиентов к их потреблению. Тем не менее в отдельных случаях агрессивное ценообразование бывает целесообразным и на рынках  продуктов массового потребления, если возникает необходимость вытеснить конкурентов или сохранить долю своих продаж. В этом случае агрессивность выражается в резком понижении цены.

      Принцип адаптивного ценообразования заключается  в учете внешних факторов и проведении полного комплекса маркетинга. К внешним факторам относятся: параметры потребителя(покупательная способность, реакция на изменение цен), степень остроты конкуренции, который включает в себя ценовую стратегию конкурентов, производственную и сбытовую деятельность конкурентов. Реализовать данные положения можно, когда цена и качество продукции не будут уступать конкурентам.

      3.3. Определение издержек

      Логика  коммерческой деятельности состоит  в том, что цены прямо связаны с определением объёмов продаж. Между тем сумма, которую покупатели готовы уплатить за товар, никак не связана затратами, которые необходимы для его изготовления. Эти издержки прямо влияют лишь на решение изготовителей о том, какие товары и в каком количестве стоит выпускать. Специалисты по ценообразованию сначала анализируют, какие цены они могут получить за свои товары, а уж потом определяют, какое количество товаров производить и на какие рынки с ними выходить. При этом издержки существенно влияют на цены и на коммерческую деятельность фирмы.

      Фирмы с низким уровнем издержек могут позволить себе устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, и при этом иметь большие, чем у последних, объёмы продаж, так как пониженные цены будут привлекать тех покупателей, которые наиболее чувствительны к уровням цен (например, из-за большей ограниченности своих финансовых ресурсов).

      Фирма, у которой высокий уровень  издержек, не может строить свою коммерческую стратегию на пониженных ценах, а значит, ее политика будет направлена на поиск той группы покупателей, которые будут согласны заплатить за ее товары повышенную цену, если эти товары будут удовлетворять их требованиям.

      Изменения издержек побуждает фирмы менять свои цены. Изменение цен происходит потому, что изменяются объёмы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью, а значит, надо менять и круг покупателей, которым эти товары предлагаются, и, следовательно, всю политику фирмы, включая и ценовую.

      Издержки  фирмы бывают двух видов: постоянные и переменные.

      Постоянные  издержки – это расходы, которые  остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. Постоянные издержки по своей экономической природе являются затратами на создание условий для осуществления целевой деятельности фирмы.

      Переменные  издержки меняются в прямой зависимости  от уровня производства. Например, каждый калькулятор, выпускаемый фирмы  «Sharp», несет в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т.д. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. По своей экономической природе переменные издержки – это издержки на реальное осуществление целевой деятельности, ради которой была создана фирма.

        Валовые издержки представляют  собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

      Таким образом, кампания стремится назначить  на товар такую цену, чтоб она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

      3.4.Анализ цен  конкурентов

      Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

      Знаниями  о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товаров этого конкурента. В противном случае фирма может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

      При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. Основные виды скидок с цены:

    • скидки с прейскурантной и справочной цены;
    • при покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку «сконто». Например, формулировка «3/12, нетто 30» означает, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней;
    • бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;
    • прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки, серийность;
    • экспортная скидка при продаже товара на экспорт;
    • функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций;
    • специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец наиболее заинтересован;
    • скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

      Проанализировав скидки, которые делает конкурент, фирма  по возможности  должна использовать такие же системы скидок с цены на свой товар.

      По  существу, фирма пользуется ценой  для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

      3.5.Выбор метода ценообразования

      Зная  график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет находиться где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов дают средний уровень ,которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

      Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цен на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

    1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Так, розничный торговец электробытовыми товарами может заплатить производителю 20 долларов за тостер и, произведя на него наценку в 50% от исходной стоимости, продавать этот тостер за 30 долларов. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 долларов на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной у предпринимателей и имеет широкое применение по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считаю методику расчету «средние издержки плюс прибыль» более справедливой и по отношению к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
    2. Расчет цен на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объёма продаж.

      ЦП — целевая прибыль                 Рис.2.График безубыточности

             Независимо от объёма сбыта постоянные издержки будут неизменными. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

      3.Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия.

      Ценовая политика

      Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что в престижных супермаркетах многие идентичные товары в разных местах имеют разную стоимость. Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании искусственно завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. В какой-то мере такой подход оправдан, и реализуемая в этом случае агрессивная ценовая политика с элементами «бесцеремонного ценообразования» может достичь успеха, но только в ограниченном сегменте рынка. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

    Страницы:← предыдущая1234следующая →

    Записи созданы 1517

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

    Похожие записи

    Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

    Вернуться наверх