Интегрированная маркетинговая коммуникация

Содержание

Понятие, цели и задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

В условиях активного развития рынка и усиливающейся конкуренции любая организация стремится привлечь и завоевать внимание покупателей. Эффективным методом достижения данной цели является совокупное использование способов представления продукции и средств обратной связи с потребителями. В этом случае широкое применение нашли интегрированные маркетинговые коммуникации.

Определение 1

ИМК — это комплекс всех видов маркетинговых коммуникаций, которые применяются для достижения конкретной цели и решения определенных задач. Совместное использование элементов маркетинговых коммуникаций дает большой синергетический эффект, чем применение инструментов по отдельности (правило синергии: 1 + 1 = 3)

Также выделяют следующие определения понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации»:

  • совокупность соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта;
  • соответствие общим целям коммуникационного процесса для конкретного бренда (макропозиционирование торговой марки);
  • объединение методов и средств рекламы и стимулирования сбыта, учитывая время и интересы потребителей.

Готовые работы на аналогичную тему

  • Курсовая работа Интегрированные маркетинговые коммуникации 490 руб.
  • Реферат Интегрированные маркетинговые коммуникации 260 руб.
  • Контрольная работа Интегрированные маркетинговые коммуникации 220 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость Замечание 1

Главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является формирование согласованности между инструментами, их эффективное функционирование и высокая результативность.

Основные задачи ИМК: формирование системы коммуникационных сообщений на основе инструментария маркетинговых коммуникаций; максимизация результативности использования маркетинговых коммуникаций благодаря поиску оптимальной комбинации инструментов.

Ключевыми принципами ИМК считаются открытость, персонализация и синергизм. Данные принципы позволяют сотрудничать с другими компаниями для привлечения и удержания клиентов. Совместные рекламные кампании не только увеличивают количество потребителей, но и превращают их в приверженцев определенного товара или бренда.

Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций

В современных условиях все больше компаний использует концепцию ИМК в своей деятельности. Она заключается в том, что предприятия планируют и координируют работу всех каналов коммуникаций для разработки убедительной и привлекательной презентации товара и компании.

Общая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на схеме ниже.

Рисунок 1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это важный элемент стратегии маркетинга взаимоотношений. Они применяются для установления, развития и укрепления взаимовыгодных отношений с потребителями, посредниками, поставщиками, конкурентами и другими заинтересованными лицами.

Выделяют ряд моделей ИМК:

  • модель Тома Дункана и Сандры Мориати;
  • модель Т.Смита, С.Гопалакришны, Р.Чатерджи;
  • модель А.В.Арланцева и Е.В.Попова.

В рамках первой модели Т. Дункан предложил свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки.

Он выделит четыре типа ИМК-сообщений, которые компания должна контролировать и оказывать воздействие. Это запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные сообщения. Эти сообщения должны быть скоординированы, для чего и предложена модель ИМК-синергии. Она состоит из трех компонентов: согласованность, взаимодействие и миссия.

При планировании программ ИМК необходимо учитывать все каналы, через которые в организации происходит процесс взаимодействия с окружающей средой. Бюджет равномерно распределяется среди всех инструментов ИМК.

Вторая модель называется еще «трехступенчатой моделью интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе взаимодействия маркетинга и продаж». Она соответственно состоит их трех ступеней:

  • генерации направлений / действий;
  • конверсии (от действий — к сделке);
  • результата (от сделки — к заказу).

На первом этапе все маркетинговые усилия направлены на то, чтобы привлечь потенциального клиента в магазин, на интернет-сайт. Потребитель решает сделать звонок или оставить заявку на совершение покупки. Колл-центр передает информацию в отдел маркетинга и продаж, которые анализируют эффективность использованных инструментов.

На второй стадии следует составить график встреч с потенциальными клиентами, позвонившие в компанию. В итоге весь процесс ИМК должен закончиться покупкой товара или услуги.

Российские ученые-исследователи А.В.Арланцев и Е.В.Попов предложили еще одну модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. В ней выделяются три уровня возникновения и активизации синергического эффекта маркетинговых коммуникаций:

  • первый уровень — синергический эффект появляется при взаимодействии элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные сенсорные каналы человека (зрение, слух);
  • второй уровень — синергический эффект проявляется от использования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;
  • третий уровень — синергический эффект усиливается за счет применения впроцессе продвижения товаров или услуг всех коммуникационных ресурсов вместе.

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Классическими составляющими ИМК являются:

  • реклама;
  • связи с общественностью;
  • стимулирование сбыта;
  • прямой маркетинг.

Постепенно число элементов и инструментов ИМК расширяется. К ним относятся уже айдентика, сувенирная реклама, спонсорство и брендинг. Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Но к разработке нужно подходить рационально и не для достижения необходимого результата не обязательно применять все элементы ИМК одновременно.

Замечание 2

Широкое распространение получило продвижение в интернете. Это создание страниц в социальных сетях, одностраничных сайтов (лендинг пейдж), контекстная реклама. Для привлечения пользователей на сайт используют ceo-оптимизацию, баннерную рекламу, прямую почтовую рассылку и т.д. комплексное использование онлайн и оффлайн рекламы позволяет удержать постоянных клиентов.

Обновлено 20 ноября 2019

Современность диктует новые условия существования товара на рынке, особенно, если представленный товар совсем новый. Классические рекламные технологии очень часто бывают малоэффективны. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединить комплекс методов воздействия на потребителя, что в результате эффективно воздействует на различные потребительские группы в рамках единой концепции.

Понятие, концепция и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Под термином интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) подразумевается интеграция форм маркетинговых коммуникаций.

Определение понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет в себе концепцию совокупного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, которая основывается на единых целях.

В цепочке взаимодействия коммуникации дополняют друг друга, образуя усиленный эффект взаимодействия. Данный эффект позволяет добиться максимальной продуктивности, к чему обычно сложно или невозможно прийти при использовании одного из видов.

Действия интегрированных маркетинговых коммуникаций используют весь комплекс маркетинговых коммуникаций, преследуя достижение целей единой маркетинговой стратегии.

Интегрированная концепция имеет свои преимущества, заключающиеся в единстве действий:

  • управление кампанией продвижения;
  • планирование кампании;
  • бюджетирование кампании.

Вся система предусматривает разработку программ маркетинговых коммуникаций (МК), полноценно управляющих всеми видами продвижения: реклама, личные продажи, стимуляция сбыта и PR. Таки образом интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют представить одно послание для целевых аудиторий.

Исходя из концепции, основной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является создание согласованности между инструментами и их успешное функционирование и высокая результативность в совместной цепочке.

Концепция ориентирована на формирование двусторонних отношений с целевой аудиторией, объединяя три направления продвижения товара: маркетинг, рекламу и связи с общественностью.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Модель концепции включает в себя несколько элементов:

  • Главные участники коммуникации: отправитель и получатель.
  • Обращение к потребителю по средствам и каналам, через которые происходит послание.
  • Кодирование информации, расшифровка кода, наличие реакции потребителя и обратная связь.
  • Присутствие фактора помех в системе маркетинга.

Наличие помех подразумевает набор незапланированных действий, которые могут происходить в модели ИМК и доводить до потребителя искаженную информацию.

Задачи и принципы ИМК

Современная рыночная система не позволяет обрести успех и выйти на высокий уровень продаж только лишь за счет создания продукта и информирования населения о его качествах. Услуга или товар должны быть встроены в систему потребления.
Соответственно принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

  • Интеграция выбора, определяющая достижение целей коммуникации через наиболее эффективное сочетание средств рекламы и стимуляции сбыта.
  • Интеграция позиционирования – формирует процесс согласованности каждого вида рекламных коммуникаций с обращением (направлено на продвижение) с точки зрения позиционирования бренда и общего взаимодействия компонентов между собой.
  • Интеграция плана-графика показывает, в каких точках рекламные сообщения обращают внимание потребителей и достигают непосредственно клиента. Этот же принцип позволяет определить увеличение скорости принятия решений в пользу конкретного производителя после рекламного посыла.
  • Ориентация на восприятие и деятельность потребителя, установление контакта, ведение и поддержания диалога.
  • Координация и согласованность всех бизнес-коммуникаций в рамках ИМК.

В целом, система ИМК направлена на решение двух основных задач:

  • Формирование общего процесса коммуникационных посланий, которые бы исключали несогласованность между собой, задействовали бы разные виды системы маркетинговых коммуникаций и легко соединялись друг с другом. В результате чего создается благоприятный имидж коммуникатора.
  • Максимальное увеличение эффективности коммуникаций за счет поиска и объединения оптимальных комбинаций видов маркетинговых коммуникаций (основных и синтетических).

Комплекс продвижения

Комплекс средств и методов маркетинга обеспечивает продажу товаров и услуг предприятия через формирование коммуникации и воздействия на сознание покупателя.

Классические интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе комплекс технологий:

  • Below the line (BTL) – задействует комплекс сложных механизмов, направленных на стимуляцию продаж, потребителей и торговли. Помимо необходимости демонстрации товара и свершившегося акта покупки (фиксация акта), здесь существенное значение играет интерактивный канал взаимодействия между клиентом и продавцом, а также возможность проведения повторных исследований.
  • Above the line (АТL) – сочетает в себе прямую рекламу через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Несмотря на то, что реклама «прямая», рекламные материалы направлены на формирование имиджа, напоминание, информирование и узнавание конкретной продукции, бренда, компании. Канал связи с потребителем опосредствован и не имеет обратной связи.
  • Директ-маркетинг исключает наличие посредников. Основная задача прямого маркетинга построить отношения с потребителями используя обратную связь.
  • Технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми лицами или группой лиц.

Управление ИМК

Процесс управления состоит из нескольких этапов:

  • Координация стратегии коммуникации со стратегией предприятия. В процессе согласования разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть направлена на конкретные действия и иметь четкие сроки внедрения и выполнения.
  • Соответствие целей коммуникации с корпоративными целями предприятия. Здесь важно учитывать миссию и цели компании, которые должны быть конкретными и обоснованными с позиции рыночной среды.
  • Интеграция в комплексе маркетинга, где особое значение приобретают такие составляющие: продукты, методы его представления и доведения до потребителя, квалифицированный персонал и его взаимодействие с клиентом.
  • Формирование марочного капитала. Рыночная стоимость бренда формируется исключительно с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций и может превышать стоимость всей собственности фирмы. Результатами будут являться тенденция к увеличению продаж, узнаваемость марки, уровень лояльности потребителей, а также доля рынка. Формирование этого отличительного эффекта в виде капитала, подразумевает повышение узнаваемости бренда, создание и поддержание положительного мнения потребителей, построение благоприятного имиджа.

Каждый этап управления создает основу для формирования следующего этапа. Важную роль играет тщательный подход к формированию каждого звена, что в комплексе создает общую стратегию ИМК.

Почему ИМК стоит считать актуальными?

Востребованность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется неэффективностью традиционных схем:

  1. Снижение ожидаемой результативности массовой рекламы, в частности телевизионной, учитывая то, что уровень стоимости размещения на ТВ не имеет тенденции к снижению.
  2. Преобразование СМИ в более узкую область, в частности под влиянием веб-ресурсов.
  3. Изменения психологии потребителя. Современный клиент отдает предпочтение компаниям с четко выраженной социальной позицией. Такой вид потребителя желает иметь обратную связь с производителем, понимать детали производства и как следствие иметь больше информации о нем. В то же время у клиента особое отношение к совершению покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности.
  4. Изменение рыночной сегментации, где требуется отдельный подход к каждой части – сегменту. Сегментарность нуждается в наличии выделенных каналов коммуникации, распространяющих индивидуально подготовленные послания.
  5. Желание крупных корпораций получить быстрое и экономичное решение маркетинговых задач, учитывая и новые рынки.
  6. Необходимость построения прозрачной системы функционирования рынка.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

Еще недавно полный комплекс маркетинговых коммуникаций в компании рассматривался как вид рекламы и имел определение – «реклама в торговой точке» или «реклама в местах продажи». Практика продвижения, используемая на предприятиях розницы, зачастую выходит за рамки стандартных инструментов, а иногда и всей ИМК.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж очень близкое понятие к мерчендайзингу и его можно определить, как составляющую этой технологии.

В структуре маркетинговых коммуникаций в местах продажи являются комплексным синтетическим средством коммуникаций и включают в себя элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямые продажи, PR, другие синтетические средства коммуникации, например, выставки, брендинг, а также элементы других составляющих маркетинга (упаковка товара, инструменты ценовой политики и другое).

Целевая аудитория будет определяться конкретным потребителем, приобретающим товар в личных целях.

Цели ИМК в месте продаж:

  • Усиление процесса продаж.
  • Побуждение клиента к приобретению.
  • Обеспечение потребителя информацией, включающей в себя возможность сравнения приобретаемого товара или услуги с похожими.
  • Создание дополнительной аргументации, выступающей доказательным фактором в пользу приобретения продукта.
  • Представление новой продукции (новинки).
  • Напоминание потребителю о предыдущих рекламных контактах, крупных кампаниях производителя.

Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж делятся на:

  • Внешние средства (наружные вывески, световые табло, дополнительные стенды, витрины розничных точек). Сюда относятся конструкции и элементы, на которых потенциальный клиент может «остановить взгляд», привлекающие внимание. Обычно такие предметы находятся в непосредственной близости к месту продажи.
  • Внутренние средства (предполагают использование РОS-материалов внутри помещения, где осуществляется продажа).

Очень важную роль в системе играет персонал места продажи. Здесь возможно полностью реализовать все преимущества прямого маркетинга.

Формирование торговой среды обусловлено наличием грамотно разработанной системы демонстрации, где важно использовать элементы фирменного стиля для налаживания контактов и установления связи с потребителем. Среди носителей внутри торгового помещения, следует выделить ключевые позиции:

  • Конструкции для презентаций (тумбы, стенды).
  • Холдеры для рекламных материалов.
  • Полиграфия.
  • Напольная графика.
  • Подвесные конструкции (джумби, мобили, воблеры).
  • Рекламные аудиоролики.
  • Оригинальная выкладка товаров, внутренние витрины.

Примеры использования

Упаковка

Мощным коммуникационным средством является упаковка товара. Именно упаковку часто определяют, как обособленный инструмент целостной системы. Внешний вид упаковки во многом задает вектор успешности товара, поскольку уже является прямым визуальным сообщением.

Скидки и распродажи

Сейлз промоушн или стимуляция сбыта также является удачным примером в увеличении роста продаж и часто применяется в ИМК. Стимулировать продажи можно с помощью скидок, сезонных распродаж, лотерей, сэмплингов и конкурсов. Подобные приемы вовлекают потребителя в участие в каком-либо действии совместно с компанией, привлекая внимание получением бонусов или скидок, как следствие – максимальной выгоды для себя.

Сейлз промоушн включает также и специфические приемы, например, использование тактики мгновенных распродаж или «убыточности лидера».

PR и событийный маркетинг

Для крупных торговых компаний характерно использование PR-приемов, к которым относятся: проведение презентаций, клубных мероприятий, рассылка пресс-релизов, организация событийных поводов (событийный маркетинг) — юбилей или количество лет работы конкретного магазина, определение посетителей по количеству – тысячный посетитель.

На примере N-го посетителя, можно рассмотреть возможность создания повода для получения бонуса, ведь из реальных посетителей никто не может точно знать каким он будет по счету, но клиент будет стремиться выполнить все условия – совершить покупку, заполнить анкету, приобрести конкретный товар, чтобы получить бонус.

Учебники по интегрированным маркетинговым коммуникациям

Одними из наиболее успешных пособий, рассматривающих нюансы и детали ИМК являются:

  • «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» авторы: Бернер Дж., Мориарти С. Учебник дает максимальное описание о продвижениях товаров, услуг и идей в комплексе с бюджетированием рекламных кампаний для достижения максимального воздействия на ЦА.
  • «Интегрированные маркетинговые коммуникации», Голубкова Е.Н. Учебник рассматривает теоретическую часть ИМК, а также дает современное понимание концепции, поясняет особенности применения в различных отраслях и содержит большое количество примеров.
  • «Основы интегрированных маркетинговых коммуникаций», авторы: Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю., Швед Н.Г. ИМК представлены как новый подход в вопросах продвижения товаров и услуг на рынке. Рассмотрены нюансы продуктивности в решении маркетинговых задач с помощью ИМК. Учебник содержит теоретическую часть, а также практикум с различными примерами и кейсами.

Выводя на рынок качественный товар, компания должна не просто суметь продать его современному потребителю, но и грамотно снабдить его информативным и привлекательным сообщением. Учитывая рост конкуренции в современной среде, предприятия нуждаются в устойчивой предпочтительности потребителей в отношении своей продукции.

Применение ИМК позволяет снизить затратную часть предприятия за счет тесной координации со всеми элементами маркетингового комплекса, выстроить четкую систему взаимосвязи с потенциальным клиентом и сформировать благоприятный имидж.

В современных условиях информационной перегрузки, изменения потребительских предпочтений, перенасыщенного рынка, организации различных сфер деятельности вынуждены управлять сложной и многоуровневой системой коммуникаций для эффективного взаимодействия с потребителями, партнёрами, органами власти, СМИ, всеми контактными аудиториями и обществом в целом. Динамика развития компаний и успешная деятельность зависит от интегрированного подхода и использования различных методов воздействия.

Под интегрированными коммуникациями подразумевается совокупность и согласованность применения многочисленных, взаимодополняющих друг друга каналов и методов коммуникации в качестве целостного сообщения. Их целью является выработка чёткого представления о той или иной компании, её товарах или услугах.

Интегрированные коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы и PR до упаковки и стимулирования сбыта, тем самым позволяя направлять комплексные, комбинированные, убедительные обращения. Это позволяет облегчить планирование, координацию и управление коммуникационной деятельностью, исключать противоречия, создавать единый образ и системность воздействия.

В научной литературе в интегрированных коммуникациях выделяют четыре типа сообщения:

  • запланированные сообщения — традиционные виды рекламы, PR, стимулирования сбыта и личных продаж;
  • незапланированные сообщения — непланируемая информация, исходящая от компании, способная оказать более сильное воздействием, чем запланированные сообщения, например, постоянно занятый телефон, неприветливое поведение сотрудников, беспорядок в офисе и т. д.;
  • предполагаемые сообщения — информация, передающаяся через впечатление о компании, например, опыт управления, кадровая политика;
  • поддерживаемые сообщения — информация, передающаяся через услуги, например, то, как сотрудники реагируют на потребителей, как общаются с коллегами межу собой во время обслуживания клиентов.

Таким образом, исходя из представленной типологии сообщений, можно отметить, что интегрированные коммуникации считают каждый элемент маркетинговых приемов налаживанием коммуникации.

Можно выделить три ключевых преимущества использования интегрированных коммуникаций:

  • персонализация — формирование персональных, более личных отношений с потребителем повышает эффективность коммуникаций;
  • многоканальность — интегрированные коммуникации за счёт использования единой стратегии позволяют оптимально использовать широкий арсенал каналов и инструментов воздействия;
  • комплексность — применение различных коммуникационных ресурсов позволяет увеличить частоту контактов с аудиторией и усилить воздействие;
  • синергия — согласованные между собой рекламные и PR-сообщения, оказывают гораздо большее влияние, чем действие каждого направления, взятого в отдельности.

Использование интегрированных коммуникаций позволяет повысить эффективность и системность коммуникационной деятельности, сформировать комплексный, стратегический подход, персонализировать сообщение, исключить противоречия, сформировать идентичность на рынке, идентифицировать и дифференцировать продукт, повысить продажи, создать благоприятные отношения со всеми целевыми аудиторами, повысить конкурентные преимущества и рентабельность бизнеса. Планирование интегрированных коммуникаций подразумевает методологию построения, включающую проработку четырёх основных этапов: определение текущей ситуации, постановка целей и задач, разработка тактики и стратегии, определение бюджета.

РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ

В результате изучения данной темы студент должен:

знать

  • • особенности рекламной коммуникации, ее виды и формы;
  • • специфику организации рекламной коммуникации на современном этапе развития рынка;

уметь

  • • определять стратегические и тактические цели рекламной коммуникации;
  • • принимать участие в разработке рекламных кампаний и отдельных акций;

владеть

  • • базовыми навыками устной и письменной коммуникации;
  • • базовыми навыками создания рекламных текстов и документов.

Особенности рекламной коммуникации

Потребительский рынок информационно насыщен и несет в себе ежедневные изменения. Разнообразие предлагаемых товаров и услуг свидетельствует о жесткой конкурентной борьбе за внимание потребителя. В этой борьбе особую роль играют интегрированные маркетинговые коммуникации. Речь идет о таких профессиональных специализированных взаимодействиях, как реклама, маркетинг, связи с общественностью (PR), паблисити (как деятельность), брендинг, имиджмейкинг и пр. PImchho на них возложена великая миссия по информированию и разъяснению потребителю всех аспектов тех полезных и необходимых новшеств, которые нужно ему знать, для того чтобы было легче совершить определенное действие (выбрать, обратить внимание, принять решение и т.д.).

Интегрированные коммуникации в немаловажной степени определяют наш образ и стиль жизни. Их феномен значителен и многогранен. Именно поэтому немецкий журнал «Spiegel» определил их как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой».

Добиться максимального эффекта в реальной предпринимательской деятельности в нынешних условиях массированного и интенсивного применения интегрированных коммуникаций уже невозможно без использования инструментария и достижений различных научных знаний. Важное место в ряду этих знаний занимают те, которые посвящены изучению «теории коммуникаций». В них рассматриваются наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих взаимоотношений и взаимодействий, что и составляет собой коммуникации.

Научный подход к изучению интегрированных коммуникаций требует рассматривать их как одну из форм человеческих взаимодействий. Сущностью этих коммуникаций является формирование взаимосвязи в процессе взаимодействия и общения, налаживание каналов общения между источником информации экономико-коммерческого, социального или политического характера с его аудиторией потенциального потребителя данного информационного продукта.

Интегрированные коммуникации должны быть, безусловно, определены как социальные коммуникации, так как вне рамок человеческого общества их существование немыслимо.

Коммуникации классифицируются по целому ряду признаков: вербальная – невербальная; устная – письменная – печатная; внутри одной страны – международная; внутри одной культуры – межкультурная и т.д. Важным критерием для определения места интегрированных коммуникаций в общей системе коммуникаций является количество ее участников. В подавляющем большинстве случаев они относятся к массовым коммуникациям.

Основные функции социальной коммуникации – информационная, экспрессивная, прагматическая и управленческая – свойственны и рекламной коммуникации. Эти функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Как уже упоминалось выше, под интегрированными коммуникациями понимают различные виды человеческого взаимодействия по обеспечению информационной связи (реклама, маркетинг, связи с общественностью и т.д.), каждый из которых имеет свои особенности, но в то же время обладает общими признаками и закономерностями с точки зрения рассмотрения в теории коммуникации. Поэтому в данной главе в качестве примера интегрированной коммуникации мы будем рассматривать рекламу, как наиболее изученный, описанный, понятный и известный большинству читателей вид убеждающего коммуникативного воздействия. В бытовом аспекте под ним понимается любая платная форма оповещения о продукте (представления и продвижения неких идей, товаров или услуг каким-либо предпринимателем-рекламодателем среди потребителей, являющихся определенной целевой аудиторией в обществе), осуществляемая преимущественно через средства массовой информации. Реклама помогает определить значение и роль товаров для покупателей за счет предоставления информации о торговых марках, компаниях и организациях. Большинству продавцов и менеджеров коммерческих предприятий реклама помогает не только продавать товары, но и создавать или поддерживать позитивный имидж компании или конкретной торговой марки.

Одна из сильных сторон рекламы заключается в ее особенности охватывать большую аудиторию для того, чтобы стимулировать широкомасштабный спрос на товар. Она может познакомить с особенностями товара, создать долгосрочные образы различных брендов и эффективно повысить их узнаваемость, а также позиционировать их. Реклама служит и в качестве напоминания о товаре или торговой марке, в отношении которых потребитель уже имел положительный опыт, и обеспечивает повторение обращения – важный фактор с точки зрения запоминания. Эффективность рекламного воздействия зависит от многих факторов. В этом отношении важную роль могут в отдельных случаях играть внешние ситуационные факторы, связанные с маркетинго-технологическими особенностями рынка (например, культурные традиции и местные обычаи, удобство приобретения товара в определенное время года, его цена и т.д.).

Однако, несмотря на явные преимущества, реклама обладает и рядом определенных ограничений и явных недостатков. К ним, например, можно отнести:

  • • беспардонную навязчивость рекламных сообщений;
  • • безапелляционность предлагаемых суждений;
  • • беспорядок и сумятицу в информационной среде (радио, телевидение, интернет), где потребители жалуются на огромное количество противоречивой конкурирующей рекламной информации;
  • • избавление потенциального потребителя от всех без разбора рекламных носителей (переворачивает страницу, переключает канал, убирает звук или использует другие приемы защиты) из-за раздражения, вызванного различными рекламными обращениями, не вникая в суть предлагаемой полезной информации.

Еще одна проблема рекламы заключается, образно говоря, в «стрельбе по площадям», что является обратной стороной ее наиболее сильного преимущества, а именно – реклама предназначена для большой аудитории, но дело в том, что многие представители этой потребительской среды чаще всего нс пользуются рекламируемыми товарами. В результате реклама бесполезно расходует значительную часть своих ресурсов и своего воздействия.

Но вместе с тем некоторые коммуникационные задачи благодаря рекламе решаются эффективно, например, успешно выстраиваются имидживые связи торговых марок и широкой аудитории через средства массовой информации. Это помогает компаниям сегментировать покупательскую среду и вычленять в ней клиентов для более направленного персонального маркетинга или дает возможность перспективным клиентам самим идентифицировать себя с продавцом.

Сильной стороной рекламы является ее способность:

  • • достигать массовой аудитории;
  • • стимулировать широкомасштабный спрос;
  • • придавать узнаваемость торговой марке;
  • • позиционировать торговую марку или товар;
  • • расширять знания о конкретной торговой марке;
  • • обеспечивать повторение обращения;
  • • служить напоминанием.

Для более эффективного воздействия реклама должна использоваться как одна из составляющих интегрированной маркетинговой коммуникации или комплексно-микшированной коммуникативной связи, состоящей из системного набора целевых воздействий для максимизации ее сильных сторон с учетом специфики других инструментов маркетинговой коммуникации. Это позволяет потребителям выбрать торговые марки или опознать те, которые имеют положительные отзывы.

Сильные и слабые стороны рекламы должны быть проанализированы и применены в соответствии и сравнении с преимуществами и недостатками других инструментов маркетинговой коммуникации.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность всех видов коммуникаций в маркетинговой деятельности компании, которые используются для достижения определенной цели. Все элементы дополняют друг друга, из-за чего возникают синергические процессы. Синергия дает возможность достичь той эффективности, которая не может быть получена при использовании коммуникаций по отдельности.

Концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагается решение двух основных задач, которые связаны между собой. Во-первых, на основе инструментов маркетинговых коммуникаций должна быть создана система коммуникационных посланий. При этом средства ИМК не должны противоречить друг другу.

Вторая задача заключается в том, чтобы максимизировать результативность применения маркетинговых коммуникаций за счет поиска оптимальной комбинации разнообразных инструментов. Для этого необходимо в течение установленного временного отрезка применять средства ИМК в различных сочетаниях, чтобы выявить наиболее подходящую комбинацию.

Основным принципом маркетинговых коммуникаций является синергизм. Он дает возможность построить работу таким образом, чтобы ИМК поддерживали друг друга. В этом случае эффект будет намного выше, чем результат, полученный в сумме от каждой отдельной коммуникации.

Второй принцип – это открытость. Фирма должна быть открытой к сотрудничеству с другими предприятиями. Это позволяет достичь более высоких результатов в бизнесе. Ярким примером выступает сотрудничество между «Кока-Колой» и «Макдональдсом».

Цели ИМК

Интегрируемые маркетинговые коммуникации применяются для решения многих проблем коммуникативного характера. Маркетологи и эксперты выделяют 8 основных целей, которые должны быть достигнуты:

  • повышение стимулирования сбыта;
  • проведение мероприятий по презентации новых продуктов;
  • напоминания о прошедших акциях;
  • предоставление покупателю всей информации по товару;
  • стимулирование реализаторов;
  • проведение акций;
  • формирование спроса;
  • сбор информации и презентация аргументов в пользу приобретения продукта.

Все перечисленные цели могут делиться на большое количество частных заданий, которые являются объектами ИМК.

Под термином «комплекс продвижения» следует понимать общую систему интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он дает возможность маркетологам анализировать целое там, где раньше специалисты видели отдельные элементы. Такой подход позволяет посмотреть на ИМК глазами покупателя.

Классический комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит их 4 основных элементов:

  • реклама;
  • личная продажа;
  • связи с общественностью;
  • стимулирование сбыта.

Со временем их число расширилось. В список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций были добавлены айдентика, сувенирная реклама, спонсоринг и брендинг.

Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Несмотря на то, что концепция ИМК предполагает применение большого количества инструментов, для достижения нужного результата не обязательно использовать одновременно рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.

На начальных этапах продвижения товара маркетологам необходимо провести сегментацию для того, чтобы определить целевую группу клиентов. Именно это влияет на то, какие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо использовать. Результатом применения ИМК являются показатели прироста объемов прибили и количества реализованных товаров.

Средства и приемы

Для достижения целей рекламной кампании используется ряд средств и приемов. Все средства интегрируемых маркетинговых коммуникаций можно поделить на две большие категории: внешние и внутренние. Первые применяются для привлечения большего количество посетителей в магазин, а вторые направлены на создание привлекательного интерьера и психологического возбуждения, которое должно подтолкнуть клиента совершить покупку товара.

Внешние средства могут быть представлены вывесками, айссотперами, манекенами, витринами и изображениями людей, установленными у магазинов. К внутренним средствам относятся дизайн, инвентарь, запахи, музыка, оформление зала, манера общения сотрудников.

Основными приемами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются мобили – конструкции больших размеров, сделанные из картона, которые цепляются к потолку над местом, где продаются товары; воблеры – небольшие приспособления, установленные на ножки и указывающие на товар; и джумби – громадные фигуры, которые повторяю форму продукта, например, пакет сока, бутылка минеральной воды, коробок конфет и т.д. Также в больших супермаркетах могут быть размещены большие дисплеи, на которых проигрываются рекламные видеоролики.

Реклама

Для изучения понятия интегрируемых маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть такое направление как реклама. С ее помощью компания распространяет информацию о своем продукте для того, чтобы сформировать у потребителей интерес к товару или услуге.

В зависимости от целей реклама делиться на 5 видов:

  • антиреклама;
  • контрреклама;
  • социальная;
  • коммерческая;
  • политическая.

Антиреклама применяется для того, чтобы снизить заинтересованность покупателя в том или ином продукте. А контрреклама выступает инструментом для опровержения негативной информации о товаре или услуге. Зачастую эти два вида связаны друг с другом. Контрреклама может быть ответным шагом фирмы на действия конкурентов.

По месту размещения этот элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций делится на внутреннюю, наружную, рекламу в средствах массовой информации и BTL. Первые два вида отличаются лишь тем, что в случае с внутренней рекламой объявления размещаются в помещениях, а наружная предполагает размещение объявлений на улице.

Реклама в средствах массовой информации является самым распространенным и эффективным видом. Но хорошие результаты требуют больших денежных затрат. К этому элементу ИМК принято относить рекламу на телевидении, на радио и в интернете. Последняя стала очень популярной в последние годы. Инструментами BTL-рекламы выступают конференции, вирусный маркетинг, почтовые рассылки, спонсорство и другие методы работы.

Реклама в интернете

Этот вид рекламы начал набирать популярность несколько лет назад и на данный момент он является одним из самых удобных и эффективных способов продвижения товаров. Для достижения необходимых результатов рекламной кампании, развернутой в сети Интернет, необходимо выбрать правильную площадку для размещения объявлений.

Одной из таких является социальная сеть «ВКонтакте», которая насчитывает несколько сотен миллионов пользователей. Чтобы сделать рекламу в самой популярной социальной сети СНГ используется таргетинг. Этот метод продвижения позволяет выделить целевую аудиторию, отсеяв тем самым всех ненужных пользователей соцсети, которые не будут заинтересованы в покупке товара.

Стимулирование продаж

Сейлз промоушн – еще один инструмент интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он представляет собой ряд последовательных мероприятий, направленных на продвижение продаж по всему каналу движения продукта. Цель применения стимулирования сбыта заключается в увеличении скорости реализации продукции предприятия.

Данный элемент ИМК делится на две категории: стимулирование розничной торговли и покупателей. Первый вид предполагает заключение дополнительных сделок с продавцами и проведение конкурсов для них. Ко второму относятся скидки, розыгрыши, промоакции и программы лояльности.

Мероприятия по сейлз промоушну проводятся в местах реализации продукции. Для того чтобы достичь большего эффекта, некоторые компании проводят небольшую рекламную кампанию для донесения до клиентов информации о проведении запланированных мероприятий.

Персональная продажа

Личная продажа – этот способ продвижения продукции, согласно которому продавец имеет персональный контакт с покупателем. В ходе общения клиент может задавать вопросы, чтобы узнать всю интересующую его информацию по товару или услуге. Личная продажа призвана решить следующие задачи: поиск покупателя, убеждение клиента апробировать товар, поддержание обратной связи.

По сравнению с другими видами интегрированных маркетинговых коммуникаций персональная продажа имеет следующие преимущества:

  • диалог;
  • возможность установления долгосрочных деловых отношений между покупателем и продавцом;
  • наличие обратной связи;
  • удобство для покупателей;
  • индивидуальное внимание к каждому отдельному клиенту;
  • возможность информировать большое количество потенциальных покупателей;
  • наличие личного контакта между контрагентами;
  • возможность накопления информации касательно спроса на продукцию;
  • высокий уровень результативности.

Несмотря на ряд положительных аспектов, недостатки у того элемента ИМК тоже есть. Во-первых, очень сильное влияние на поведенческую культуру покупателя влияет наличие у продавца негативных черт. Во-вторых, личная продажа требует высоких затрат. В-третьих, данный тип интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается ограниченным количеством связей из-за наличия временных рамок.

Паблик рилейшнз

Связи с общественностью – одна из технологий, которая применяется в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это процесс управления мнением общественности. Существует два основных задания, которые должны быть решены с помощью проведения PR-кампании. Во-первых, паблик рилейшнз должны установить контакт между покупателями и продавцами. Во-вторых, с их помощью компании продвигают свои товары и услугу в условиях конкуренции на рынке.

По мнениям многих специалистов, паблик рилейшнз следует считать пятым элементов комплекса маркетинга наряду с ценой, продвижением, продуктом и сбытом. Разница между связями с общественностью и маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что вторые занимаются продвижением продукции предприятия, а PR продвигает организации и людей. Таким образом, за счет того, что связи с общественностью являются частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, последние выходят за рамки классического рыночного сегмента.

Брендинг

Термин «брендинг» представляет собой процесс создания имиджа компании на протяжении определенного временного отрезка. Основным принципом является соответствие между качеством товаров/услуг, которые продвигаются компанией на рынок, и потребностями общества.

Одним из ключевых этапов брендинга является разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она состоит из следующих компонентов:

  • медиаплан;
  • разработка и размещение рекламной продукции;
  • программы лояльности.

Медиаплан представляет собой набор каналов, по которым будет производиться размещение рекламы. Он создается для того, чтобы поучить максимально возможный эффект от рекламной кампании предприятия.

Стратегии ИМК

Существует 4 основных стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

  • интенсивного развития;
  • экстенсивного развития;
  • конкурентная
  • доверительных отношений.

Первый вид имеет второй название – стратегия увеличения потребителя. Он применяется для того, чтобы повысить вторичный спрос на продукцию компании. Использование стратегии дает возможность увеличить интенсивность покупок, популярность продукта, а также создает новые способы применения товара фирмы.

Стратегия экстенсивного развития направлена на увеличение первичного спроса. Ее главной целью является завоевание новых рынков и клиентов. Она выбирается в тех случаях, когда рынок не насыщен и находится в состоянии застоя. Стратегия увеличения первичного спроса применяется в тех случаях, когда фирма планирует выход на новый рынок. Это дает ей возможность увеличить свою популярность и заработать положительный имидж.

Конкурентная стратегия позволяет предприятию проанализировать товары других компаний. В зависимости от полученных данных фирма может выбирать модель поведения, которая будет наиболее эффективной в конкурентной среде.

Основной задачей стратегии доверительных отношений является создание уже имеющихся клиентов. За их счет фирма может привлечь новых потребителей. Для достижения поставленных целей применяются рекламные инструменты и улучшение имиджа товара.

Для реализации любой стратегии необходимо выбрать модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Наиболее эффективное управление предполагает применения разнообразных инструментов ИМК. На выбор инструментов оказывает влияние готовность клиентов предприятия совершить покупку товара.

Любая модель состоит их таких этапов:

  • анализ ситуации на рынке;
  • разработка целей и формирование задач ИМК, а также их согласование с целями и задачами маркетинговой деятельности предприятия;
  • выбор стратегии;
  • разработка структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций;
  • выбор инструментов ИМК;
  • реализация;
  • мониторинг процесса внедрения ИМК и контроль эффективности.

Выделяют 4 стадии готовности покупателей:

  • осведомленность;
  • восприятие;
  • покупка;
  • повторная покупка.

Затраты на личные продажи и на сейлз промоушн возрастают на каждой стадии. В это же время издержки на рекламу снижаются.

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх