Конкурентные силы

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ

ТЕРРИТОРИЙ

Грибань

Валерия Сергеевна

Магистрант Дальневосточного государственного университета путей сообщения

Valeria S. Griban

Graduate student of Far Eastern State Transport University

e-mail: valeriyagriban@yandex.ru

Мироненко Ольга Владимировна

Кандидат экономических наук, доцент, кафедры экономика Дальневосточного государственного университета путей сообщения

Olga V. Mironenko

e-mail: mirono1983@mail.ru

Конкуренция и конкурентообразующие факторы в строительстве

Competition and competitive factors in construction

В статье рассмотрены типы и методы конкурентного поведения хозяйствующих субъектов. Представлены конкурентообразующие факторы и факторы, ограничивающие производственную деятельность строительных организаций.

Ключевые слова и словосочетания: конкуренция, конкурентоспособность, конкурентообразующие факторы, строительство.

Keywords: competition, competitiveness, competitive factors, constructing.

УДК 339.137.2

Конкуренция как основа рыночной экономики — это мощный стимул экономического роста. Главное содержание конкуренции — борьба за полное удовлетворение потребностей потребителя. Для успешного конкурентного противоборства предпринимателю необходимо не только производить высококачественную продукцию, но и постоянно повышать ее технический уровень. Поэтому конкуренция между предпринимателями означает продвижение новых, более эффективных товаров и услуг, новых идей, новых разработок. Именно благодаря конкуренции и на ее основе государства с рыночной экономикой характеризуются более интенсивным продвижением вперед, когда результат объективно зависит не только от набора технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и от условий их реализации

(цена, сроки поставки, сервис, престиж фирмы, риск и так далее). Конкуренция является ключевым моментом конструкции рыночной экономики .

Основная цель конкурирующих субъектов на рынке строительных услуг — реализация своей продукции с целью удовлетворения потребностей общества и получения наибольшей прибыли.

Для достижения своих целей организация внедряет на рынок новые виды продукции и услуг более высокого качества, устанавливает более высокую цену, выпускает хорошо зарекомендовавшую себя продукцию. При этом снижаются цены, а при насыщении рынка они стабилизируются на определенном уровне.

В условиях отсутствия спроса на продукцию и услуги цены опускаются ниже себестоимости. Через колебания рыночных цен и объема продукции устанавливается уровень цен, при котором наблюдается равенство спроса и предложения. Однако в условиях рынка конкуренция сбивает равновесие между спросом и предложением и создает новую рыночную равновесную цену и объем продукции.

Хозяйствующий субъект в зависимости от обстоятельств может использовать любую модель конкурентного поведения. В условиях рыночной экономики различают три типа конкурентного поведения: креативный, приспособленческий, обеспечивающий (гарантирующий) .

Табл. Типы конкурентного поведения

Наименование типа конкурентного поведения Характеристика типа конкурентного поведения Применение

Креативное конкурентное поведение Создание новых компонентов деятельности фирмы (новая продукция, улучшенный дизайн, новые технологии производства и сбыта) Рыночные контрагенты стремятся к изменению существующей структуры спроса и предложения

Приспособленческое поведение Учет инновационных изменений в производстве у конкурентов и мероприятий с целью предугадать Действия конкурентов Предприниматель не совсем уверен в своих инновационных возможностях, стремится к копированию в возможно более сжатые сроки достижений конкурентов

Обеспечивающее поведение Основано на стремлении предпринимателя к сохранению на длительную перспективу своего положения на рынке за счет повышения качества товара, улучшения ассортимента, предоставления дополнительных услуг Предприниматель не имеет возможности существенно изменить производственную и коммерческую программы и обладает слабым инновационным потенциалом

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Тот или иной тип конкурентного поведения применяется предпринимателем в зависимости от методов конкурентного соперничества. В практике бизнеса обычно используются два метода конкуренции:

— ценовая;

— неценовая.

Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества.

Неценовая конкуренция предусматривает:

— изменение свойств продукции;

— придание продукции качественно новых свойств;

— создание новой (не существовавшей раньше) продукции для удовлетворения тех же потребностей;

— совершенствование услуг, сопутствующих товару (доставка, монтаж, наладка, гарантийный ремонт и тому подобное).

Применение того или иного метода конкуренции зависит от конкретных условий, от той конкурентной стратегии, которая разработана фирмой на определенный промежуток времени.

Конкурентная стратегия — это концепция действий фирмы, направленных на достижение поставленной цели. Фирма, осуществляя свою деятельность, применяет одновременно, по крайней мере, две стратегические

установки:

— установку на монополизацию рынка;

— установку на интеграцию своей деятельности в единый процесс функционирования рынка.

Согласно первой установке, действия фирмы направлены на уменьшение числа конкурентов, согласно второй — на стабилизацию своего собственного положения путем уменьшения степени риска за счет долго-или краткосрочного сотрудничества с другими фирмами в форме корпораций, ассоциаций, то есть используя горизонтальные и вертикальные связи .

Выбор стратегии или сочетания стратегий осуществляется строительными фирмами в зависимости от ролевой и содержательной функции организации в процессе конкурентного взаимодействия.

Для правильного выбора стратегии конкуренции каждой строительной организации необходимо владеть методикой оценки своей конкурентоспособности, а также учитывать те существенные отличительные характеристики, которые свойственны самому рынку строительных услуг и присущим ему конкурентным отношениям. К ним, прежде всего, относятся: услуги в инжиниринге и строительстве, связанные как с разработкой проектов и собственно сооружением, так и с руководством строительства.

Строительные фирмы могут базировать свою конкурентную стратегию как на основе специализации и концентрации, так и диверсифицируя свою деятельность; рынок строительных услуг и тесно связанный с ним рынок недвижимости, структурной занятости населения, законодательной базой; конкуренция отечественных строительных услуг, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

При разработке стратегии конкуренции строительной фирмы необходимо учитывать конкурентообразующие факторы в условиях рыночных отношений. Все факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции и услуг, разделяют на:

— внешние;

— внутренние.

К внешним факторам прежде всего относится маркетинг (предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей строительной и ремонтно-строительной продукции), то есть проведение маркетинговых исследований в части получения заказов на выполнение строительных работ.

Строительные организации должны оценить свою конкурентоспособность, и эта оценка вплотную должна связываться с изучением стратегических альтернатив:

— ограниченный рост объемов строительных работ;

— цены на товары и услуги;

все виды информации и так далее, а также необходимо учитывать фактор риска и фактор времени.

К внутренним факторам относятся:

— технология;

— техника;

— организация строительного производства и экономические факторы.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Основные задачи технологии состоят в том, чтобы получить готовый продукт с возможно более высокими качественными характеристиками при наименьших затратах производственных ресурсов, использовать новые средства труда, изменить снабжение строительными материалами и конструкциями и так далее.

Техническая система обеспечивает эффективное использование основного технологического оборудования, машин и механизмов. Внедрение технических новшеств и связанные с ними изменения в технологии обеспечивают на выходе конкурентоспособную продукцию.

Орган изац ия строи тельного производства позволяет рациона льно и сп ользовать ра бочую силу, оборудование, предметы труда и создавать условия для осуществления прогрессивного строительного производства с наименьшими затратами. Поэтому непрерывность производства, его ритмичность, пропорциональность использований средств труда рассматриваются как основные измерители эффективной организации строительного производства .

Для успешного функционирования на рынке конкуренции строительным организациям также необходимо уделять особое внимание факторам, которые ограничивают производственную деятельность строительных организаций. Данные факторы представлены на Рисунке 1 .

Рис. 1. Факторы, ограничивающие производственную деятельность строительных

организаций с 2013 по 2016 гг.

Таким образом, основными факторами, ограничивающими производственную деятельность строительных организаций, выступают: высокий уровень налогов, высокая стоимость материалов, конструкций, изделий, неплатежеспособность заказчиков; конкуренция со стороны других строительных фирм. На данные факторы в период с 2013 по 2016 года приходился самый большой процент. Также можно отметить, что в 2016 году по сравнению с предыдущими годами сильно возрос процент недостатка заказов на строительные работы.

Причины спада объемов работ в строительной отрасли вполне очевидны. Подрядчики находятся в большой зависимости от внутреннего спроса на свои услуги. В отличие от промышленности строительство практически не имеет возможности использовать такие рычаги, как внешний спрос и работа на складах с целью реализации продукции в дальнейшем при возможном улучшении экономической конъюнктуры. Основным механизмом по оптимизации затрат для экономических агентов, помимо сокращения занятости и урезания заработных плат действующему персоналу, является ограничение нового строительства и замораживание начатого. В результате уменьшения доходов и боязни вообще потерять работу в условиях кризиса, домашние хозяйства традиционно переходят на избирательно-сберегательную модель потребительского поведения, практически переводя дорогостоящие товары длительного пользования, включая жилье, в категорию отложенного спроса .

Также к основным факторам, характеризующим конкурентоспособность строительных фирм, относятся экономические факторы, а именно — объем продажи продукции и услуг, чистая прибыль. На Рисунке 2 продемонстрирована динамика оценок изменения прибыли и обеспеченности собственными финансовыми ресурсами в строительных организациях .

Рис. 2. Динамика оценок изменения прибыли и обеспеченности собственными финансовыми ресурсами в строительных организациях

В строительной отрасли на протяжении многих лет продолжается отрицательная динамика обеспеченности организаций собственными финансовыми ресурсами, однако тенденция к сокращению показателя в 2016 году несколько замедлились. Что касается, прибыли, то данный показатель в последние годы находится на низком уровне, но динамика данного показателя остается положительной.

Таким образом, для успешного развития строительной отрасли необходимо, чтобы в строительную сферу приходили молодые, активные кадры, повышалось качество и производительность труда, увеличивалась доступность приобретения жилья населением, развивалось малоэтажное строительство и социальная инфраструктура.

Также необходимо содействие государства в развитии данной отрасли: предоставление льгот, увеличение государственных заказов, усиление конкуренции в строительном бизнесе, оказание поддержки начинающим предпринимателям, внедрение инноваций. Для того, чтобы строительная организация могла успешно конкурировать, необходимо комплексно исследовать как внешние, так и внутренние конкурентообразующие факторы.

Библиографический список

2. Горбашко, Е.А. Конкуренция и конкурентообразующие факторы / Е.А. Горбашко. — Санкт-Петербург: Агенство «Пресса», 2016. — С. 50-52.

3. Факторы, ограничивающие производственную деятельность строительных организаций / Федеральная служба государственной статистике — URL: http://cbsd.gks.ru/

4. Строительство в России. 2016: Стат. сб. / Росстат. — M., 2016. — 111 с.

5. Деловой климат в строительстве 2016. — М. — НИУ ВШЭ, 2017. — 20 с.

Наращивание производственного потенциала предприятий имеет смысл при условии растущего спроса на продукцию этого предприятия, а это возможно, когда продукция этого предприятия пользуется спросом, а значит, является конкурентоспособной. Что делает продукцию таковой? Чтобы ответить на этот вопрос, надо разобраться в том, что такое конкурентоспособность продукции, на каких этапах создания продукции она нормируется и под влиянием каких факторов это происходит.

Конкурентоспособность продукции — это совокупность потребительских и стоимостных характеристик производимой продукции, позволяющая ей выдержать конкуренцию на конкретном рынке и в определенном промежутке времени. Это динамичная характеристика потенциальной способности продукции, а не раз и навсегда приобретенное свойство: оно привязано к определенным рынкам и конкретному времени.

Продукция, обладающая конкурентоспособностью на одном географическом рынке, может не иметь этого свойства на другом. И напротив, продукция, терпящая провал, вытесняемая с рынка, через определенное время может пользоваться успехом на нем. Это может произойти по разным причинам, например уход основного конкурента, удачно проведенная рекламная кампания, рост цен на продукты-заменители. То есть, говоря о конкурентоспособности продукции, мы должны иметь в виду конкретные рыночные условия. Не может быть универсального понятия конкурентоспособности.

Важнейший составляющий элемент конкурентоспособности — качество продукции. Но это не идентичные понятия. Если под качеством понимается просто совокупность потребительских свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуется се соответствием конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородной продукции, но удовлетворяющей одну и ту же потребность.

Качество как определенная характеристика потребительских свойств входит важнейшей составляющей в понятие конкурентоспособности. Параметры качества определяются, как правило, из интересов и реальных возможностей производителя, а параметры конкурентоспособности — из интересов и возможностей потребителя.

Уровень качества современной продукции задастся техническим уровнем производства, а при оценке уровня конкурентоспособности ее нужно сопоставлять с уровнем развития потребности в продукции. При этом превышение уровня качества над уровнем развития потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено потребителем и не даст необходимого экономического эффекта. Важность качества имеет тенденцию к росту. В маркетинговых исследованиях существует термин «прицельное качество», обозначающий тот уровень качественных параметров, который в наибольшей степени соответствует потребностям и возможностям потребителей соответствующего сегмента рынка.

Конкурентное преимущество и конкурентоспособность

Фундаментальная основа обеспечения конкурентоспособности продукции — формирование и обеспечение ее конкурентных преимуществ. В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляют с конкурентоспособностью. Но между этими понятиями существуют различия.

Конкурентное преимущество продукции — ярко выраженное проявление превосходства над конкурентами в различных областях. Это результат низкой себестоимости, качества и технического уровня производимой продукции, наличия развитой сбытовой сети. Конкурентное преимущество следует отличать также и от потенциальных возможностей. В отличие от возможностей конкурентное преимущество — это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Еще в годы существования СССР мы говорили о большом технологическом и кадровом потенциале нашего военного комплекса. В настоящее время эти потенциальные возможности в значительной степени сохранились, так и не став конкурентными преимуществами. И все же наличие конкурентных преимуществ не означает автоматического предпочтения. На конкурентоспособность продукции могут повлиять изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия.

Конкурентоспособность продукции в отличие от конкурентных преимуществ испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью предприятия (изменение спроса, демографические сдвиги, природные явления и т.д.). Поэтому конкурентоспособность предполагает умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени и максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей.

На конкурентоспособность продукции влияют внешние и внутренние факторы. Под внутренними факторами мы понимаем внутреннюю среду предприятия: элементы, составляющие экономический потенциал предприятия, который определяется совокупностью ресурсов предприятия и эффективностью их использования. Внешние факторы — это все, что находится за пределами предприятия.

Эффективное применение внутренних факторов позволяет продукции предприятия получить конкурентные преимущества, а задействование внешних факторов позволяет говорить о конкурентоспособности продукции. Оценив конкурентоспособность своей продукции, предприятие может разработать мероприятия по ее повышению, выбрать предприятия-партнеров для организации совместного выпуска продукции, привлечь средства инвесторов для организации конкурентоспособного производства, составить маркетинговые программы для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременно принять решения об оптимальном изменении товарного ассортимента, о разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и др. Естественно, что основной фактор внешней среды — это деятельность конкурентов и в целом непосредственное окружение предприятия. Немаловажную роль играет государственная политика в области развития конкуренции и ограничении монополистической деятельности, законодательно-правовые нормы в области защиты прав потребителей, стандартизации, сертификации, государственное регулирование экспортно-импортной деятельности, направленное на защиту отечественного производителя, доступ заемного капитала, доступ к более дешевым и удобным сырьевым источникам.

Конкурентоспособность продукции носит относительный, а не абсолютный характер, т.е. она может обнаружить себя только по отношению к другой продукции.

Конкурентоспособность представляет собой результат совокупного воздействия потребительских и стоимостных характеристик продукции, а также организации деятельности предприятия-производителя по сбыту продукции, которая должна соответствовать условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по экономическим, качественным характеристикам и по коммерческим условиям реализации.

Интенсивность конкуренции – это степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши, одна из важнейших характеристик активности конкурентной среды предприятия.

Конкурентные силы /элементы конкуренции/ не изолированы друг от друга и оказывают совокупное действие, которое проявляется в рыночных ситуациях, поэтому их сложно разделить на отдельные составляющие, что усложняет оценку взаимодействия данных элементов.

Интенсивность конкуренции невозможно точно определить из-за сложности непосредственной оценки взаимодействия факторов конкурентной среды, в связи с этим возможно только среднее измерение интенсивности конкуренции, на основании анализа были выделены три агрегированных фактора.

Агрегированные факторы, определяющие интенсивность конкуренции:

1. Характер распределения частей рынка между конкурентами

2. Темпы роста рынка

3. Рентабельность рынка.

Распределение частей рынка между конкурентами и интенсивность конкуренции:

1. Четырехдольный показатель конкуренции CR4

2. Индекс Херфиндаля

Для оценки характера распределения частей рынка между конкурентами, обычно, используют показатель, который отображает степень конкуренции производства в отрасли – четырехдольный показатель конкуренции CR4. Он позволяет оценить степень монополизации рынка и является величиной, обратной к интенсивности конкуренции.

CR4=(OP1+OP2+OP3+OP4)/OP

ОР – общий объем реализации продукции заданного ассортимента, выраженный в денежных единицах;

ОР1 – объем реализации і-го предприятия;

ОР1 = max (OP1) для всех i=1….n;

ОР2 = max (OP2) для всех i=1-(n-1);

ОР3 = max (ОР1,OP2) для всех i=1-(n-2);

ОР4 = max (ОР1,OP2,ОР3) для всех i=1-(n-3);

n – общее кол-во предприятий, которые реализуют данную продукцию /=4/ .

CR4 являет собой общую часть 4-х первых предприятий рынка, которые реализуют максимальный объем продукции в общем объеме реализации на данном рынке. Если CR4 превышает 75%, то данный рынок рассматривается как объект монополизации и необходимо вводить ограничения.

Существенным недостатком показателя конкуренции является его нечувствительность к различным вариантам раздела частей между конкурентами. Например, CR=0,8, если одно предприятие контролирует 77% рынка, а другие три по 1-му %; точно так же CR=0,8 если четыре одинаково мощных предприятия владеют по 20% частей рынка.

Индекс Херфиндаля — оценка раздела рыночных частей с помощью суммы квадратов рыночных частей конкурентов.

In = ∑Di2, если Di в % или

In = 10000∑Di2, если Di в долях

Di – это часть i–го предприятия в общем объеме реализации продукции данного ассортимента

Di=OPi/OP, 1<D <n

0<In<1 – значение индекса Херфендала увеличивается по мере роста концентрации в отрасли.

In=1 – при абсолютной монополии.

В отрасли, где действуют 100 равноправных предприятий с равными частями In=0,01.

Если значение In превышает 0,18, то на рынке высокая концентрация, т.е. низкая интенсивность конкуренции, рынок требует влияния государства для нормализации на нем ситуации.

Рентабельность рынка и интенсивность конкуренции:

1. Коэффициент рентабельности рынка

2. Коэффициент Лернера

3. Показатель интенсивности конкуренции

Коэффициент рентабельности рынка — экономический фактор, определяющий интенсивность конкуренции, который выражается отношением совокупной прибыли, полученной предприятием на данном рынке к общему объему продаж:

Рр = П/ОР

Рынок с высокой степенью рентабельности характеризуется превышением спроса над предложением. С уменьшением прибыльности бизнеса, ситуация меняется на противоположную.

Коэффициент Лернера — отображает возможность продавца влиять на цену товара:

L = (Ц — МС) / Ц = -1/En

Ц – цена товара;

МС – граничные затраты на производство и реализацию товара;

En – эластичность спроса по цене товара, который производит предприятие.

Чем больше коэффициент Лернера, тем сильнее власть предприятия на рынке, значит, тем меньше предприятие зависит от конкурентов, поставщиков, потребителей.

Если проинтегрировать данное выражение по всем предприятиям, которые работают на донном рынке, прейдем к ранее определенному показателю рентабельности рынка. Таким образом, Рр кроме индикатора прибыльности рынка определяет уровень активности конкурентной среды предприятия и степень их «свободы» в получении прибыли. Чем выше Рр, тем меньше давление конкурентной среды, а значит низкая интенсивность конкуренции и наоборот. Данный вывод можно выразить формулой:

Конкуренция (от лат. concurrentia — сталкиваться) — состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае — между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике.

Современный экономический словарь

Еще две тысячи назад римский оратор Цицерон в трактате о методах ведения дела описал двух торговцев, которые наперегонки бежали к близлежащему городу, чтобы открыть там лавку. То есть уже две тысячи лет назад было описано такое явление, как конкуренция. Однако сегодня ситуация не такая, как две тысячи лет назад. Сегодняшние коммерсанты сталкиваются с куда более жестким противостоянием конкурентов.

Последние два года методы выстраивания конкурентных стратегий были у всех на устах. Однако, если говорить откровенно, конкуренция в то время не была жесткой. Почему? Да потому что на нашем рынке спрос в некоторых отраслях и сегментах даже превосходил предложение. Да, кто-то зарабатывал больше, кто-то зарабатывал меньше, но вопрос жизни и смерти не стоял. В принципе, хватало всем – и выживали все.

Однако мировой финансовый кризис внес свои коррективы в эту ситуацию. Если до кризиса компании покупали много и расставались с деньгами проще, то сейчас ситуация меняется коренным образом. И в ближайшее время для многих коммерсантов вопрос будет стоять ребром: остаться на рынке или вывести деньги из бизнеса и отправиться разводить кур.

В этой статье я хочу рассмотреть два основных вопроса. Первый – почему сегодня так тяжело выдерживать конкуренцию, каковы основные причины этого. И второй вопрос – что делать? Как выстраивать свой бизнес и как все-таки получить от кризиса хоть какую-то пользу?

Четыре основные причины того, почему сегодня так тяжело выдерживать конкуренцию.

1. Отсутствие различий. Сегодня вы сами видите, что товары и услуги с каждым днем становятся все более похожими друг на друга. Сегодня найти в продукте конкурентное отличие практически невозможно. Когда в свое время компания The Haloid (будущий Xerox) выпустила на рынок свой первый копир, это было конкурентное преимущество, потому что этого не было ни у кого. Когда компания Ford выпустила на рынок свой первый пикап, это было конкурентное преимущество, потому что этого не было ни у кого. Но сегодня технология находится на таком высоком уровне, что даже если кто-то что-то придумает, это в самый короткий срок воспроизводится.

Тем не менее до сих пор мне приходится сталкиваться с продавцами, которые искренне считают (и пытаются доказать покупателям), что их товар уникален, что он не такой, как все, что он единственный в своем роде. Да, я согласен, такие продукты еще существуют в мире, но их очень, очень мало. В подавляющем своем большинстве товары и услуги идентичны.

Современный пример, который многие хорошо помнят. Когда «Стрим» вышел на рынок Москвы с предложением широкополосного доступа в интернет по технологии ADSL, это было уникальным предложением. И воспроизвести его было невозможно из-за монопольного доступа «Стрима» к телефонным сетям МГТС. Но даже столь мощный административный ресурс не помог: конкуренты вскоре стали прокладывать кабельные интернет-сети, и уникальность «Стрима» стала его недостатком: клиентам надо иметь городской телефон, возиться со сплиттерами и модемами.

2. Использование реакционной стратегии. Сегодня, если вы посмотрите на рынок бизнес-тренинга, то увидите, что в большинстве своем современные идеи основаны на реакционном подходе. Большинство руководителей пытаются научить своих продавцов таким навыкам, как преодоление возражений, умение убеждать и переубеждать. Проблема одна: эти методы уже не действуют. Об этом я расскажу чуть-чуть попозже.

А что такое, собственно, реакционная стратегия? Как следует из названия, она направлена на борьбу с конкурентами, реагирование на их телодвижения. Идея этой стратегии состоит в том, чтобы противопоставить действиям конкурентов нечто великое и ужасное, разрушить их коварные планы.

Почему эта стратегия сегодня уже неэффективна? Нужно понимать, что у компании ограниченный ресурс. Даже если мы возьмем самую большую в мире компанию, все равно ее ресурсы ограничены. И если вы бросаете все свои возможности и средства на одно направление, на борьбу с конкурентом, то, естественно, у вас не хватает ресурсов для чего-то еще. Кроме того, когда вы ввязываетесь в эту реакционную стратегию, вы выглядите не очень презентабельно. Вы как бы говорите своим клиентам: «Господа, я не хочу это делать, но я вынужден, потому что у меня нет другого выхода». Как правильно, при использовании реакционной стратегии сбрасывается цена – и, в конечном счете, компания вынуждена работать если не в минус, то с минимальной рентабельностью.

Но самое печальное и самое неприятное в этой стратегии – то, что она не учитывает интересы покупателя. На покупателя не остается ни времени, ни сил. Именно потому, что ресурсы ограничены.

3. Товаризация. Это новое обозначение, определения этого слова нет ни в одном из словарей. Мы с вами живем в сумасшедший век перемен, в век новых технологий. И как вы сами видите, практически каждый день выходят какие-то новые устройства, каждый день мы слышим о том, что что-то придумали, что-то изменили, что-то модернизировали. Покупателю очень тяжело за всем этим угнаться, тяжело понять, чем отличается один продукт от другого.

Жирная линия между товарами разных производителей исчезла. Конкурентного преимущества в товаре практически не существует. И эта гонка разрушает сознание покупателей. Люди перестают понимать, что они покупают, зачем и почему. И главное – что они от этого будут иметь.

Можете провести маленький эксперимент. Зайдите в первый попавшийся магазин электроники и попросите продавца подробнее рассказать вам о каком-нибудь девайсе сложнее компакт-диска. И вы убедитесь, что 95% продавцов имеют поверхностные знания. Они не знают особенностей. Эти профессионалы не могут разобраться даже в том, что продают! Так чего же вы хотите от покупателей?

Так что если различия между товарами изначально минимальны, если покупатели не понимают даже назначения многих товаров и услуг, если продавцы некомпетенты, то для покупателей все продукты одной категории становятся идентичными, взаимозаменяемыми. Такое понятие, как ценность продуктов, товаров и услуг, просто стирается, сходит на нет. И если покупатели не видят различий между аналогичными товарами, если они считают их идентичными, тогда, естественно, на первое место выходит цена. Главный вопрос прост: «Сколько это стоит?» В дополнение к этому могут учитываться разве что внешний вид и какие-то мелкие дополнительные удобства. Именно этот фактор породил новые методы продаж, такие как электронная коммерция – продажи через интернет.

4. Устаревшие подходы к практикам продаж. Сегодня коммерческие компании очень восприимчивы ко всяким новинкам. С большим энтузиазмом закупаются и устанавливаются новые системы учета, новые системы коммуникации, новые транспортные средства, новые методики контроля продаж. Но, как ни прискорбно, большинство компаний пользуются устаревшими методами организации продаж, используют уже неэффективные практики.

Чтобы понять, о чем речь, давайте сделаем небольшое путешествие в историю российских практик продаж. В них можно выделить четыре эры.

Первая эра – советская торговля. Как в Советском Союзе не было секса, так не было и практик продаж. При повальном дефиците этого попросту не требовалось. Во времена СССР главным действующим лицом был снабженец. Практики требовались не для того, чтобы продать, а для того, чтобы найти, что продавать. Продажи как таковые шли автоматически, никаких усилий для них не требовалось. И если давать оценку продавцам первой эры, можно сказать, что это – «продавец игнорирующий», напрочь игнорирующий покупателя. И именно в те времена у наших сограждан выработался очень серьезный негатив к продавцам. Должны были произойти поистине революционные перемены в стране, чтобы эта ситуация изменилась.

Вторая эра – это начало 1990-х, время расцвета кооперативов, время расцвета частного бизнеса и предпринимательства. Это эра насыщения изголодавшегося рынка товарами и услугами. Это время, когда в страну хлынуло огромное количество всевозможных товаров и продуктов. И здесь уже начали требоваться навыки продаж. Хотя на первом этапе требования были минимальными: улыбка и доброжелательное отношение.

Никогда не забуду, как в 1990-м году я отстоял огромную очередь в McDonald’s на Пушкинской. Передо мной была женщина, которой продавец ресторана, передавая поднос с ее заказом, приветливо улыбнулась и сказала: «Спасибо за покупку, приходите еще». Женщина просто остолбенела. А потом попросила девушку: «А скажите, пожалуйста, это еще раз». И в то время таких ситуаций было достаточно.

Количество товаров нарастало, и потребовались методики, позволяющие выделиться среди остальных. Повсеместно стал использоваться жесткий метод. Продавцу того времени было абсолютно все равно, что и кому продавать. Во времена второй эры продаж самыми главными навыками были навыки убеждения, переубеждения, презентации и работы с возражениями. Проще говоря, навыки второй эры продаж практически целиком строились на обмане покупателя. В выигрыше оставался только продавец.

Но в середине 1990-х второй эре пришел конец. У покупателя выработался жесткий иммунитет к навязчивым продавцам. Если помните, по улицам стали ходить люди со значками «Если хочешь получить в морду – продай мне Гербалайф». Это очень яркий пример иммунитета. Людям надоело это втюхивание, это впаривание, это игнорирование потребностей покупателя. И если попытаться обозначить продавца второй эры одним выражением, то это будет «продавец втюхивающий».

В конце 1990-х годов многие стали понимать, что агрессивные методы перестали работать. Возникла потребность в чем-то новом. Так появилась третья эра практик продаж.

Если продавец первой эры – игнорирующий, продавец второй эры – втюхивающий, то продавца третьей эры можно назвать «удовлетворяющим потребности и решающим проблемы». Навыки такого продавца строились на умении задавать вопросы, выслушивать покупателя, строить взаимоотношения на основе доверия и уважения друг к другу. Такой продавец на фоне конкурентов, засидевшихся во второй эре, выглядел более чем выигрышно. Это давало сокрушительное конкурентное преимущество перед теми, кто по старинке все еще втюхивал и впаривал.

Но что мы имеем сегодня? Практически все компании используют эти методы в своей работе. Все делают одинаково, все делают одно и то же. И эти практики уже перестают работать. Они более не конкурентоспособны. С помощью этих практик уже невозможно выделиться.

И если учитывать то, о чем я говорил выше, – что продукты идентичны, что покупателям с каждым днем становится все сложнее разобраться в этих продуктах, то использование продавцами столь же идентичных методов приводит к тому, что заполучить конкурентное преимущество практически невозможно.

Если у компании не самая низкая цена, то будущее ее очень туманно.

Сейчас мы с вами стоим на пороге новой эры продаж – четвертой. После продавца игнорирующего, продавца втюхивающего и продавца, решающего проблемы, продавцу четвертой эры будет отведена роль делового человека, роль коммерсанта. Продавец отныне предоставляет бизнес-выгоду. Продавцы-роботы, действующие по заученной программе, более не нужны. Нужны бизнесмены.

Да, это звучит радикально и необычно. Во многих компаниях профессия продавца традиционно воспринимается почти пренебрежительно: «человек, который принимает заказы и передает их в компанию». Дескать, маркетинг – это мозг организации, а торговые представители – нечто второстепенное. Почему же сложилось такое мнение?

Люди, которые занимаются продажами, могут вспомнить массу случаев, когда торговый представитель не мог получить сложный заказ. Тогда на переговоры ехал директор. И директор добивался того заказа, который не сумел получить продавец. Почему так получается? У него больше опыта, больше знаний, больше полномочий? Да, все так. Однако основная причина не в этом.

Директор ведет переговоры как бизнесмен, как коммерсант – не на уровне уговоров, не на уровне улыбок и «Приходите еще», а на уровне предоставления бизнес-выгоды.

Основная проблема продавцов заключается в том, что последние восемь лет методам продаж их учили психологи. Учили, как взаимодействовать личности с личностью – и упустили самое главное: коммерческую основу. До сего дня в большинстве компаний в отделах продаж работают люди, которые в большей степени являются психологами и лишь в меньшей – коммерсантами.

Если покупатели не видят различий между товарами и услугами, если, таким образом, одним из главных критериев становится цена, а продавцы все еще не хотят думать как бизнесмены, то у многих компаний теряется перспектива развития. Причина этого заключается в том, что у покупателей выработался иммунитет к продавцам третьей эры.

Вот почему устаревшие подходы к практикам продаж являются четвертой причиной невероятного усложнения конкуренции.

Я не хочу сказать, что практики третьей эры полностью изжили себя. Это не так. Полностью изжили себя лишь практики первой эры. Да, «продавец игнорирующий» сейчас не имеет абсолютно никакого будущего. Даже практики второй эры все еще имеют право на существование, только в очень узком сегменте. Это телемаркетинг и – отчасти – продажа автомобилей.

Практики третьей эры до сих пор востребованы, однако следует понять, что времена меняются. Товары усложняются, методы покупки тоже усложняются. Продавцы третьей эры еще долго будут успешными, но только в тех ситуациях, которые на профессиональном языке называются простыми продажами. То есть в тех случаях, когда стоимость товара невысока, риск для покупателя невелик, и решение может принять один человек. Например, картошку на рынке при равной цене успешнее всего продаст самый симпатичный и доброжелательный колхозник.

Но если компания работает в сфере b2b, если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах, если риск для покупателя очень высок, то методов третьей эры уже недостаточно.

Подтверждением моих слов служит явление, которое в последнее время очень часто встречается в продажах, – порожняк. В Толковом словаре Ушакова слово «порожняком» трактуется как «без клади, без пассажиров, с пустым экипажем». И пример: «извозчик возвращался домой порожняком». Я думаю, многие продавцы сталкивались с этим явлением. Вы встречаетесь с покупателем, выясняете его потребности, делаете умопомрачительную презентацию и уже думаете, что заказ у вас в кармане, уже подсчитываете свои проценты. Однако проходит день, два, неделя, месяц – и ничего не происходит. Порожняк.

В лучшем случае ваш потенциальный клиент не покупает то, что вы хотели ему продать. В худшем – он покупает аналогичный продукт у компании-конкурента, но по более низкой цене.

Почему это происходит? Потому что у клиентов снижается способность принимать рациональные решения по покупкам. Потенциальные клиенты оказываются не в состоянии разобраться в имеющихся вариантах, не в состоянии принимать высококачественные решения.

Продукты непрестанно усложняются, и клиенты уже не обладают достаточными знаниями и опытом, чтобы сделать верный выбор, принять решение, полностью удовлетворяющее их потребности. Они уже не в состоянии связать воедино все ключевые элементы собственного бизнеса для получения перспективной картины, дающей им возможность осознать преимущества сделки именно с вами. То есть для чего им это надо и что, помимо отката, они от этого будут иметь.

Что же делать?

  • Во-первых, надо принять тот факт, что методы продаж третьей эры уже не в полной мере соответствуют реалиям рынка. В сегменте b2b эти методики пробуксовывают. К тому же при их применении становится все труднее зарабатывать деньги, то есть выдерживать приемлемый для продавца уровень цен.
  • Во-вторых, нужно принять тот факт, что необходимо реорганизовать отдел продаж. В первую очередь это должно касаться позиции самих продавцов. Продавец четвертой эры должен одновременно рассматривать две точки зрения.

Первая – точка зрения консультанта, который предоставляет бизнес-выгоду для клиента. Продавец должен мыслить как бизнесмен. Он должен применять свою деловую хватку. Он должен понимать процесс бизнеса клиента. Он должен быть готовым вникнуть в эти процессы. Он должен принимать приоритеты клиента.

Вторая – точка зрения стратега. Продавец по-прежнему мыслит как бизнесмен, но теперь уже в интересах своей собственной компании. Глобальная перемена в том, что если продавцы второй и третьей эр ориентировались на доход, то их преемник ориентируется на себестоимость реализованной продукции, на сокращение цикла продаж, на умение ориентироваться в бизнесе покупателя.

В-третьих, до последнего времени руководители уделяли внимание главным образом навыкам торгового персонала. Учили их правильно говорить, правильно задавать вопросы. Сегодня этого уже недостаточно. Теперь в дополнение к этому продавец четвертой эры должен уметь мыслить. Он должен быть стратегом. Если этого не будет, то получится, как в одной из песен Высоцкого, персонажа которой готовили к шахматному матчу на первенство мира с Фишером. Там есть такие слова: «Я налег на бег на стометровке, / Я в бане вес согнал, отлично сплю, / У меня были по хоккею тренировки – / В общем, после этой подготовки / Я его без мата задавлю!» Если в вашей компании такой же «разносторонний» подход, что вы рассчитываете получить на выходе?

Финансовый кризис переживут лишь те продавцы, которые научатся мыслить по-новому, которые из «говорящих брошюр» сумеют стать бизнесменами.

Рынок делится в основном на три вида конкуренции. На макроуровне имеют значение только эти три вида конкурентов. Эта модель конкуренции применима ко всем отраслям и для всех хозяйствующих субъектов

Три вида конкуренции

Прямые конкуренты

Этот тип конкуренции наблюдается всегда, когда есть другие предприятия в рамках одного сектора рынка, и которые предлагают те же товары и услуги, что и ваша компания. Вы напрямую конкурируют друг с другом по месторасположению, охвату целевой аудитории и на ваши продукты. В случае прямой конкуренции, ваше управление взаимоотношениями с клиентами играет важную роль, что позволяет забрать долю рынка. Если клиент получает в компании превосходное обслуживание, вряд ли он перейдет к конкуренту.

Косвенные конкуренты

Этот тип конкуренции присутствует тогда, когда кто-либо из другой компании забирает клиента от вас, предлагая товары или услуги, которых нет в вашем ассортименте. Например – для кинотеатров интернет и кабельное телевидение становится косвенным конкурентом. Определенной части целевой аудитории предоставляется возможность смотреть кино в хорошем качестве исключительно в домашних условиях. Тем самым такой вид конкуренции вынуждает выстраивать барьеры для переманивания клиентов.

В случае косвенной конкуренции, ваша маркетинговая стратегия должна предусмотреть более расширенное коммерческое предложения, и вам надо проводить активные рекламные акции, так чтобы клиент не смог игнорировать вас.

Конкуренты – фантомы

Это явление наблюдается тогда, когда вместо того, чтобы покупать вашу услугу или ваш продукт, клиент собирается купить что – то совсем другое. Этот тип конкуренции включает в себя предложения компаний, которые не существуют в типичных умонастроениях клиентов. Например, в приведенном выше примере вместо похода в кинотеатр, клиент, приходя в торговый центр, может легко поменять свои планы. Он может увлечься походом по магазинам или, встретив друзей, провести с ними время в кафе за дружеской беседой. В этот момент клиент изменил свои планы и не потратил свои деньги в вашей компании.

Отбор таких конкурентов очень сложно провести, потому что это полностью в сознании клиентов. Маркетологи знают о прямых и косвенных конкурентов, но если продукт имеет слишком много фантомные конкурентов, и в конечном итоге ваше предложение будет проигнорировано потенциальным клиентом, то товар или услуга будут иметь очень короткий жизненный цикл. Против фантомных конкурентов, нужны более вовлекающие рекламные мероприятия.

Характер конкуренции в бизнесе

В стране с рыночной экономикой существует целый ряд различных рыночных систем, которые зависят от отрасли и компании в рамках этой отрасли. Это также важно для предпринимателей и владельцев малого бизнеса, чтобы при принятии решений о цене и производстве продуктов понимать, в каком тип рыночной системы они работают. Поведение вашей компании на рынке предопределяется 5 типами конкуренции и соответствующих им рыночным отношениям.

Совершенная конкуренция

Это система, для которой характерно наличие большого количества различных продавцов и покупателей. С таким большим количеством участников на локальном рынке практически невозможно резко изменить сложившуюся на рынке цену и получить стратегическую победу. Если кто-то пытается назначить демпинговую цену, то у продавцов найдется бесконечное число альтернативных вариантов, чтобы отбить атаку и подвести инициатора к отрицательным экономическим результатам.

Монополия

Прямая противоположность совершенной конкуренции. В чистой монополии есть только один производитель определенного товара или услуги, и вообще не существует никакой разумной замены. В такой системе рыночных отношений монополист способен зарядить любую цену. Такую, какую он хочет из-за отсутствия конкуренции. Но его общий доход будет ограничен способностью или готовностью потребителей платить цену монополиста.

Олигополия

Во многих отношениях подобна монополии. Основное отличие заключается в том, что вместо одного производителя товара или услуги есть несколько компаний, которые составляют доминирующее большинство производства на рынке. В то время как олигополии не имеют такую высокую ценовую власть, как монополия, скорее всего без государственного регулирования олигополисты будут сговариваются друг с другом, чтобы устанавливать цены таким же образом, как монополист.

Монополистическая (несовершенная) конкуренция

Ппредставляет собой такой тип рыночных отношений, который сочетает элементы монополии и совершенной конкуренции. Разница заключается в том, что каждый участник достаточно дифференцирован от других. Поэтому некоторые из них могут назначать более высокие цены, чем при совершенной конкуренции. Соответственно, такой вид отношений позволяет извлекать дополнительную прибыль за счет видимых отличий.

Монопсония

Рыночные системы могут дифференцироваться не только в зависимости от числа поставщиков на рынке. Они также могут быть дифференцированы в зависимости от числа покупателей. В то время как в условиях совершенной конкуренции на рынке теоретически имеет бесконечное число покупателей и продавцов, в монопсонии имеется только один покупатель для конкретного товара или услуги. Это дает значительную власть покупателю при снижении цены на товары и услуги производителей. Примером подобных отношений может выступать современная форма госзакупок, при которой государственное предприятие, формируя уникальные требования к госконтракту, становится монопсонией на очень узком локальном рынке.

Краткая структура рыночных отношений в экономике

Принципиальные и структурные отличия по характеру конкурентов

Разнообразие товаров и услуг

  • В совершенной (чистой) конкуренции, продукты стандартизированы, потому что они либо идентичны друг другу или однородны. Покупатель не видит отличий в предложенных на рынке продуктах, так как они являются абсолютными заменителями друг друга. Например, продукты питания в разных торговых точках, автомобильное топливо на разных автозаправках.
  • Монополия по определению подразумевает, что на рынке существует один производитель продукта. У покупателя отсутствует выбор какого-либо другого варианта. Важным фактором становится государственное регулирование и ограничения естественных монополий с целью поддержания баланса интересов государства, производителя и потребителей.
  • Олигополия подразумевает производство, однородных продуктов, как при чистой конкуренции, так и дифференцированных продуктов (как монополистической конкуренции). Главной проблемой для предпринимателей становится барьер выхода на рынок.
  • В монополистической конкуренции продукты дифференцированы, отличия заключаются в марке продукта, его форме, цвете, по стилю, товарным знакам, качеству и долговечности. Покупатели могут легко отличить предложенный на рынке продукт среди доступных более чем по одному критерию. Тем не менее, при монополистической конкуренции, продукты на рынке являются близкими заменителями друг друга. Например, автомобили одного класса, но разных производителей.
  • При монопсонии создаются условия, при котором на дифференциацию продукта влияют производственные потребности покупателя. При этом важными факторами становятся утвержденные государством стандарты и нормативные процедуры.

Рыночные барьеры

  • В чистой конкуренции число производителей – большое, так что какое-либо единичное изменение на входе или выходе из рынка любого из участников не оказывает значительного влияния на общем объеме предложенного товара ил услуги. Рыночные барьеры минимальны и определяются доступностью средств для предпринимателя. В этой ситуации можно говорить о бесконечной эластичности спроса. Уровень прибыли в пределах локального рынка будет распределяться равномерно.
  • Основная причина существования монополий – это высокие барьеры для выхода на рынок. Эти барьеры включают исключительное право собственности на ресурсы, авторские права, высокие первоначальные инвестиции и другие ограничения со стороны правительства с целью поддержания надлежащего благосостояния в государстве.
  • Олигополии стремятся предотвратить новых конкурентов на рынке, так как это влияет на продажи и прибыль. Новые компании не могут легко выйти на рынок из-за различных юридических, социальных и технологических барьеров. В таком случае, существующие предприятия имеют полный контроль над рынком сбыта.
  • Подразумевается, что при монополистической конкуренции нет никаких ограничений, налагаемых на организации для их входа и выхода из рынка. На рынке одновременно может находится большое количество мелких продавцов, продавая дифференцированные, но не близкие к замещению продукты.
  • Монопсония подразумевает большое количество поставщиков товаров и услуг и низкие барьеры выхода на рынок. Таким образом формируются условия для снижения стоимости приобретаемой продукции и увеличению собственной прибыли.

Мобильность бизнеса

  • При чистой конкуренции существует совершенная мобильность производства. Это помогает компаниям в регулировании собственных поставок в соответствии со спросом. Это также означает, что ресурсы могут свободно перемещаться из одной отрасли в другую.
  • Для монополий мобильность отсутствует как таковая. Такие структуры обладают исключительным правом на определенные ресурсы, которые по своей природе имеют ограничения. Это могут быть сырьевые ресурсы, или монополии могут возникнуть из-за специфических знаний о технике производства (патентное право).
  • Для олигополий мобильность ограниченна или она отсутствует. В монополии и совершенной конкуренции, предприятия не принимают во внимание решения и реакцию других компаний. Олигополии находятся под влиянием решений друг друга. Эти решения включают вопросы ценообразования и решения по объему и выпуску собственной продукции с учетом ситуации на рынке.
  • Монопсонии не подразумевает мобильности в силу собственных особенностей. Важными факторами в этой ситуации является технологический прогресс и экономия за счет внедрения новшеств.

Эффективность и размер бизнеса

  • Подразумевается, что в условиях совершенной конкуренции, покупатели и продавцы имеют совершенное знание о ценах на продукцию, преобладающую на рынке. В таком случае, когда продавцы и покупатели полностью осведомлены о текущей рыночной цене продукта, то ни один из них не будет продавать или покупать по более высокой ставке. В результате, рыночная цена будет преобладать на рынке. На эффективность и размер бизнеса влияет прежде всего спрос и организационно – экономические показатели самой компании.
  • Эффективность монополии достигается за счет многолетнего опыта, инновационного потенциала, финансовой мощи, но снижается за счет управленческой компетентности и доступности финансовых рынков с более низкой стоимостью заемного капитала.
  • Олигополии не однородны по своему размеру. Некоторые предприятия становятся очень большие по размеру, в то время как некоторые из остаются очень малы. Емкость рынка предопределяет размеры, следовательно, эффективность бизнеса определяется по модели монополии. Олигополии стремятся избегать не обдуманных изменений цен на свои продукты из-за страха потери доли рынка.
  • При монополистической конкуренции продукт каждого продавца уникален, что является признаком монопольного рынка. Таким образом, можно сказать, что монополистическая конкуренция является интеграция совершенной конкуренции и монополии. Следовательно, на эффективность и размер бизнеса влияют те же факторы, что и при чистой конкуренции, что и при монополии.
  • В монопсонии эффективность и размер бизнеса не зависят от рынка товаров и услуг.

Описанные выше в некоторой степени абстрактные проблемы, как правило, определяют главные, но не все, детали конкретной рыночной среды, где покупатели и продавцы на самом деле встречаются и совершают сделки. Конкуренция полезна, поскольку она показывает реальный спрос покупателей, и побуждает продавцов обеспечить достаточный уровень качества обслуживания и уровень конкурентных цен. Другими словами, конкуренция может совместить интересы продавца с интересами покупателя. В отсутствие совершенной конкуренции, три основных подхода могут быть приняты для решения проблем, связанных с контролем рыночной власти:

  1. оказание продуманного давления на конкурентов,
  2. сбор информации о конкурентах и рынке,
  3. применение программ маркетингового стимулирования.

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх