Маркетинговая исследования

Маркетинг позволяет решить множество крайне важный в сфере торговли задач. В числе основных можно отметить:

  • Определение потребностей клиентов.
  • Подбор продукции, услуг или товаров, которые можно успешно реализовать.
  • Расчет объемов продукции для выгодного сбыта.
  • Определение методов продвижения товаров.
  • Поиск каналов сбыта продукции.
  • Определение пределов цены и критического объема продаж.
  • Исследование конкурентоспособности продукции компании.
  • Выбор политики компании в отношении уровня цен и т.д.

Для реализации всех этих задач самый эффективный способ – маркетинговые исследования. Основная цель маркетинговых исследований – это решение ряда специфических проблем предприятия, связанных с удержанием позиций на рынке и максимизацией прибыли.

Маркетинговое исследование может быть использовано для решения таких задач, как:

  • Определение возможности производства услуг или товаров в массовом объеме.
  • Установка иерархии между характеристиками услуг или товаров с целью получения признания у потребителей.
  • Определение наилучших условий продажи и самой выгодной цены.

Смысл проведения анализа

Маркетинговые исследования требуют получения информации о рынке, маркетинговой среде и самой компании из самых разных источников. Максимально полная информация, полученная из надежных и достоверных источников, позволяет провести полноценный маркетинговый анализ и получить:

  • Снижение рисков в коммерческой деятельности и уровня опасности для компании.
  • Получить преимущества перед конкурирующими предприятиями.
  • Отслеживать маркетинговую среду.
  • Создавать стратегическое планирование и координировать его в соответствии меняющимся условиям.
  • Оценивать эффективность работы.
  • Помогать в работе менеджерам и руководителю компании.

Маркетинговые исследования представляют собой периодический и систематизированный сбор данных, а также их последующий анализ, по всевозможным аспектам маркетинговой деятельности компании. Маркетинговые исследования помогают связать предприятие с отраслью или сегментов рынка, противостоять конкурентам, взаимодействовать с покупателями и различными факторами внешней среды.

Цели и задачи маркетинговых исследований служат для определения проблем, их описаний, изучения, поиске закономерностей и прогнозировании дальнейшего развития событий. Существует три направление маркетинговых исследований, каждое из которых решает свои задачи:

  • Разведывательные – используются для сбора данных, которые используются для определения проблемы и выдвижение определенных гипотез по ее решению.
  • Описательные – позволяют более подробно изучить проблемы, ситуацию, процессы и объекты изучения.
  • Казуальные – проводятся для проверки выдвинутых ранее гипотез, уточнения причинно-следственных связей и создания прогнозов.

Также маркетинговые исследования могут иметь разные объекты исследования: рынок в целом, выборочные сегменты, элементы комплекса маркетинга (цены, продукция, продвижение, сбыт), деятельность конкурирующих компаний или поведение покупателей. Маркетинговые исследования могут быть направлены и на макросреду.

По характеру информации, которую получают в ходе исследования, различают качественные и количественные исследования, изучение первичной и вторичной информации, полевые и кабинетные работы.

Для реализации всех целей и задач, маркетинговое исследование должно проходить в следующем порядке:

  • Выделение проблемы, выбор методов, определение цели.
  • Разработка плана исследования.
  • Сбор данных и их обработка.
  • Выводы, прогнозирование и представление результатов руководителю.

Сущность проведения маркетингового исследования

При этом маркетинговые исследования позволяют решить следующие проблемы:

  • Исследование потенциала отрасли или сегмента рынка, определение возможных объемов продаж, подходящих условия реализации, ценовой политики, потенциальных клиентов.
  • Изучение конкурирующих компаний, определение их возможностей, их стратегий относительно ценовой политики и т.д.
  • Анализ сбыта по территориальному признаку, выбор оптимальных схем сбыта, оптимального для рынка объема продаж.

Сущность маркетинговых исследований состоит в создании комплексной системы, позволяющей изучить организацию производства, сбыта продукции, ориентированной на удовлетворение клиентов и получение максимальной прибыли на основе анализа рынка и прогнозирование его дальнейшего развития. Среди самых сложных задач маркетингового исследования можно отметить анализ и планирование уровня цен и поиск способов стимулирования сбыта.

По итогам маркетингового исследования разрабатывается стратегия компании, основная цель которой – выбор рынка или его сегмента, а также комплекса маркетинговых действий, которые сделают продажи максимально эффективными.

Еще одной задачей маркетингового исследования является выбор целевого рынка. В зависимости от того, в какой продукции нуждаются покупатели. Каковы их возможности, следует выбрать рынок, на котором реализация продукции будет наиболее эффективна и прибыльна. В этом случае также необходимо полное маркетинговое исследование.

Только полное маркетинговое исследование, проведенное с использованием всей доступной информации, позволяет получить достоверные данные и ситуации на рынке, позиции компании, создать максимально точный прогноз на будущее. Маркетинговое исследование позволяет решить все задачи маркетинга и дает прочную основу для продвижения компании, ее борьбы с конкурентами, расширения доли рынка и страхования от подстерегающих на рынке рисков.

Одна из главных задач продакт-менеджера — генерация идей для создания новых прибыльных продуктов. Но как понять, например, какой из десяти придуманных вариантов — лучший?
Ведь если проводить комплексный анализ рынка по каждому направлению, уйдет много времени и тогда работа продакта превратится в сплошной анализ.
Для этого был разработан инструмент — CustDev. Он простой и быстро реализуется. Ответственный подход к работе в связке с кастдевом поможет отсеять девять идей и оставить самую перспективную. В этой статье мы подробно поговорим, что собой представляет этот инструмент, как правильно его использовать и анализировать полученные данные.

Что такое CustDev?

CustDev (полн. Customer Development) — способ получения обратной связи от пользователей. Собранные данные используют для тестирование идеи или прототипа будущего или существующего продукта на потенциальных потребителях. За сложным термином кроется простая суть: это общение с будущей или нынешней аудиторией, выявление ее потребностей.
CustDev — качественный, а не количественный инструмент, то есть собранные данные (результаты) рассматривают как идеи и гипотезы, которые впоследствии тестируются количественными экспериментами (например, опросами или тестовыми запусками с аналитикой).
Сами специалисты по Customer Development оценивают метод как исследование аудитории, в ходе которого удается найти информацию о текущих потребностях пользователя, его тревогах и т.п.

Зачем проводить?

CustDev проводят для исследования аудитории, потому что без данных о проблемах и желаниях потребителей развитие продукта превращается в хождение по минному полю. Инструмент применяют для экономии ресурсов, ведь часто сначала пишут код, потом разбираются в потребностях клиентов и после все переделывают в соответствии с ними. И так может быть бесконечное количество раз, что дороже предварительного анализа и создания продукта сразу под конкретные потребности целевой аудитории.
Например, есть компания, которая занимается разработкой обучающих приложений. Допустим, команда планировала создать продукт для гитаристов и руководствовалась стереотипом: мужчины учатся играть на музыкальном инструменте, чтобы впечатлить женщин. После проведения опроса оказалось, что многие делают это для саморазвития и отвлечения от рутины.
У многих начинающих разработчиков есть проблема — при проектировании и реализации нового продукта они руководствуются собственными ощущениями и взглядами. Да, иногда это работает, потому что собственное мнение совпадает с мнением большинства. Но зачем рисковать и затем все переделывать, если есть возможность определить потребности сразу?
Опытные руководители выделяют еще один плюс кастдева — вовлечение команды в работу. Когда люди общаются с будущими потребителями, они начинают понимать (если этого не было раньше), что они делают, для чего и кого. Мотивация растет, эффективность деятельности повышается и поставленные цели достигаются быстрее.

Как организовать?

Начните CustDev с сегментирования аудитории. Здесь не действует привычное разделение аудитории по социально-демографическому признаку, поэтому используют ролевые характеристики: например, люди, у которых хобби — поиграть на гитаре в свободное время (мужчина 35-40 лет из Москвы — не наш случай). По количеству сегментов ограничений нет: чем больше, тем лучше.
Далее разделите сегменты по приоритетности. Можете использовать следующие факторы:

  • досягаемость — сможете ли вы их найти;
  • объем — сколько людей может быть в этом сегменте;
  • удовлетворенность — в какой степени им поможет ваше решение.

В первую очередь работайте с наиболее приоритетными сегментами. Подумайте, как вы найдете представителей выбранных сегментов? Самый простой вариант — среди своих друзей (быстро и недорого). Для масштабных исследований подойдут рекламные инструменты, позволяющие привлечь много целевой аудитории.
Когда пользователи найдены, договоритесь об интервью. Оптимальный вариант — личная беседа, но если такой возможности нет, подойдет видеозвонок или переписка в мессенджере. Специалисты рекомендуют поговорить, как минимум, с 8 представителями каждого сегмента.
Но помните, что это не собеседование о приеме на работу. Интервью должно проходить в формате дружеской беседы, желательно, в неформальной обстановке. Общаться исключительно о продукте не стоит, параллельно разговаривайте на отвлеченные темы (например, любимые блюда или заведения в вашем городе).

Правила проведения CustDev

Для получения хороших результатов руководствуйтесь парочкой важных правил. Во-первых, не спрашивайте людей о будущем. Ваша задача — узнать о прошлом опыте. К тому же очень часто на такие вопросы люди отвечают неправду.
Плохие вопросы:

  • Вы будете платить за сервис по подписке, чтобы иметь возможность в любой момент взять в аренду авто?
  • Часто бы вы пользовались функцией дополнительной заправки во время долгого путешествия?

Хорошие вопросы:

  • Как вы обычно бронируете автомобили? Вы искали какие-то специальные сервисы?
  • Когда вы в последний раз брали машину в аренду? Вспомните о впечатлениях использования услуги?

Вопросы готовят заранее, чтобы интервью получилось качественным и ценным. На один ответ выделяйте не больше 2-3 минут, а весь разговор в целом должен быть не больше 15-30 минут, иначе на проработку всего объема уйдет много времени.
Не бойтесь уточнять мысли респондента, чтобы точно понять их суть. Существует негласное правило пяти «почему», которое помогает получить от человека максимум ценной информации.
Во-вторых, во время интервью нельзя продавать продукт. Некоторые начинают убеждать людей, что их инструмент лучше конкурентов и им нужно пользоваться в первую очередь. Постройте вопросы так, чтобы человек сам рассказал, почему он хочет использовать ваш продукт. Ответы на них — хорошие точки роста и улучшений.
Записывайте разговоры, например, на диктофон. Часто детали интервью «вылетают» из головы и человек начинает додумывать некоторую информацию. Его придуманные варианты могут не соответствовать действительности, что негативно сказывается на конечном результате.
И последнее правило — постарайтесь окунуться в среду потенциального пользователя. Например, руководитель RnD64 (компания занимается разработкой гитар) сам увлекается игрой на инструменте, проходил обучение и т.п. Это помогло придумать цепляющие вопросы, ответы на которые оказались ценными для развития продукта.

Что важно учитывать?

Еще несколько важных моментов для проведения Customer Development:

  • Заранее определите цель. Если не понимать, чего ждете от собеседований с целевой аудиторией, то кастдев не даст никаких результатов. Цель может быть любой: «понять проблемы людей на определенном шаге», «понять, за что продукт ценит потребитель» и т.п.
  • Не спорьте с респондентом. Даже если уверены в его неправоте или что он говорит не правду. Просто записывайте, анализ — потом.
  • Ничего не объясняйте собеседнику, если он этого не просит. Распространенная ошибка спеца — он начинает рассказывать, что и как правильно, и забывает о главной задаче — собрать данные о текущем представлении человека. Объясняйте что-то только после получения прямого вопроса.
  • «Спасибо». Чаще благодарите собеседника за ответы, чтобы создать дружескую атмосферу и расположить его к более полным и искренним ответам.
  • Все вопросы должны быть примерно одинаковыми. Это необходимо для получения ответов на одинаковые темы для определения инсайтов во время анализа.

Учитывая правила и рекомендации, у вас получится хорошее интервью со всеми респондентами: они пройдут непринужденно, а вы получите ценную информацию для дальнейшей работы над продуктом.

Пример таблицы по результатам CustDev

Правильное проведение интервью — половина успеха. Информацию нужно не только собрать, но и грамотно оформить для полноты дальнейшего анализа. Мы предлагаем использовать специальную таблицу.

На верхней строчке записывают важные вопросы, далее напротив каждого опрошенного записывают ответы. Для простоты анализа и определения инсайтов используют временные фильтры и сводные таблицы.
Также есть вторая вкладка — «Заметки и инсайты», собственно, к чему мы стремимся по итогу анализа.

Например, после анализа пришли к выводу, что пользователи выбирают очное обучение, потому что ценят живое общение, оно дает им больше положительных эмоций. И далее ссылаемся на информацию из интервью конкретного человека. Вот так и получается строить теории и гипотезы, которые затем проверяются количественными инструментами.
Перед тестированием гипотез и теорий определите их приоритетность. Так вы поймете, что следует проверить в первую очередь. Для этого предлагайте целевой аудитории пройти опросы и выделить наиболее важные проблемы (выстраивайте их из полученных инсайтов).
Мы подготовили для читателей пример таблицы: «пощупайте» ее, посмотрите обустройство, можете сохранить к себе и в дальнейшем использовать в качестве шаблона.

Когда делать?

Мы узнали, как проводить CustDev и анализировать полученные данные. Но вот когда делать его лучше всего? Опытные продакт-менеджеры считают, что первые кастдевы нужно делать еще до разработки первого прототипа.
Благодаря этому еще перед началом разработки вы избавитесь от заблуждений и определите самые важные гипотезы, вокруг которых следует организовать реализацию нового продукта. А иногда результаты показывают, что предлагаемая идея никому не интересна, следовательно, не будет пользоваться спросом. В этом нет ничего страшного! Гораздо обиднее было бы потратить миллионные бюджеты на разработку, а затем обнаружить отсутствие спроса на продукт.
После начала разработки и даже после запуска на массовый рынок потребность в Customer Development не пропадает. Инструмент используют перед внедрением дополнительных решений и функций. Он помогает определить, стоит ли заниматься реализацией новой фичи, получит ли она спрос среди активной аудитории.
Как видите, кастдев — действительно полезный инструмент, который помогает экономить огромные суммы на разработках никому ненужных продуктов. Высокая популярность объясняется простотой работы: для проведения интервью с целевой аудиторией не нужно специальное оборудование и прочие крупные затраты.

Методы исследования – это один из важнейших разделов научной статьи или диссертации, в котором описываются методики и способы, с помощью которых проводилось исследование. То есть применив эти же методы, любой ученый или исследователь должен получить тот же научный результат.

Иногда авторы путают методологию исследования с методами исследования. Чтобы понимать в чем отличие, рекомендую вам прочитать предыдущую статью по методологии.

Существует огромное количество информации, которая посвящена методам исследования, и их классификациям. Я не буду повторяться, так как эта информация достаточно хорошо изложена и в учебниках, и есть в свободном доступе в интернете.

Предлагаю на основе своего опыта рецензирования статей поделиться с вами тем, как видит рецензент возможности автора применить выбранный метод в своей научной работе.

Итак, давайте для начала (хоть эта информация и далеко не новая) определимся с тем, что же является методами исследования, а затем приступим непосредственно к примерам.

Что такое методы исследования?

Примеры методов научного исследования

А теперь давайте взглянем на те методы, которые авторы статей использовали для реализации своих научных исследований.

Пример 1. Минимализм

Итак, один из авторов пишет:

Когда начинаешь читать все это перечисление, кажется, что выполнено грандиозное исследование, хотя, если обратить внимание на методы, которые выбрал автор исследования, их можно пересчитать по пальцам – их всего три: анализ, обобщение и беседа. Обобщение – это синтез!

Анализ и синтез сосуществуют и дополняют друг друга.

Планомерный вопрос, а что если взять наиболее общие и простые методы (два или три) и использовать из для решения сложных задач? Никто не запрещает. Методы сработают в любом случае, если они будут применяться. Но в нашем примере налицо некоторая диспропорция между простотой методов и достаточной сложностью предмета приложения этих методов в исследовании.

А можно ли брать ни как автор статьи три метода, а всего один метод? Да, можно. Лишь бы результаты исследования были достоверными, и, если дополнительных методов не требуется. Но как правило обработка информации требует применения множества методов, в том числе и специфичных, так что для всестороннего рассмотрения изучаемого явления, как правило, применяют несколько дополняющих друг друга методов.

Пример 2. Анализа много не бывает

Итак, в продолжении разговора, рассмотрим, как автор статьи выбирает один метод – анализ (и при этом его исследование не выглядит плохо), и использует его в начале исследования, а затем применяет другие методы.

Обратите внимание, что анализ используется во множестве случаев, и именно результаты анализа позволяют уже далее выбирать методы исследования – характерные для данной работы, а именно даже разработать специальную анкету для определения нужных параметров и значений. После описательного блока методов исследования, в котором главенствует анализ, затем появляются анкетирование, обобщение и психолого-педагогическая диагностика. Здесь также приводится пример, в котором конкретно показано, как применялся метод анализа учебников, и по каким критериям дана характеристика его результатов.

Пример 3. Подмена понятий

Иногда в требованиях оформления статей в научных журналах указано, что нужно отдельно выделить в тексте статьи описание методов исследования. В таких случаях возможны не состыковки, как в данном примере. В подразделе «Методы исследования» автор приводит перечень: «Новые методы обучения, которые основаны на использовании современных информационно-коммуникационных технологий (вебинары, интерактивные мультимедиа, обучение в режиме онлайн и др.)».

Ничего не подозреваете? Что тут может быть подозрительным? Все современное, высокотехнологичное, в чем может быть вопрос? На самом деле автор даже не скрывает, что вместо методов исследования приводит «новые методы обучения». Так это же совсем разные вещи, и рецензент, и редактор, и читатель ожидают увидеть методы исследования, а не методы обучения. Тем более, что в аннотации статьи ничего не указано, и приходиться смотреть в тексте статьи, и неожиданно видеть методы обучения под названием «методы исследования».

Пример 4. Синергетика и экспликация смысла

Рассмотрим следующий пример. Авторы в описании методов могут «щегольнуть» красивыми словами, для понимания которых (осознавая свою отсталость от передовых веяний) рецензенту (и скорее всего читателю) приходится искать эти термины в интернете.

Один из авторов в методах исследования приводит термин «экспликация смысла». Да, хорошо, да, красиво. Какое объяснение этому термину дает гугл по первой ссылке? «Экспликация выступает как исходная для всякого теоретического сознания процедура рефлексии над смыслом». Что это за действие? Как оно производится? Кем? В какой последовательности? Что происходит в результате экспликации смысла? Порождается новый смысл в результате? Второй подтекст? Не понятно! Но очень красиво, модно и интересно! Да и вообще, почему так мало исследователей проводят экспликацию смысла, это не эффективно, не доступно или не нужно? Что дала экспликация смысла – какой результат был получен в ходе экспликации? На все это автору нужно быть готовым ответить, если это позиционируется в статье. Да и то, что хорошо для лингвиста и режиссера, не всегда подойдет математику!

Что же касается синергетики, то это все хорошо, но дело в том, синергетика даже больше, чем отдельная целая наука.

Если есть резон использовать синергетику в своем исследовании, то хорошо, но тогда первый вопрос – а что тут относится к области исследования синергетики – тут вообще происходит самоорганизация? Если да, то как и почему?

Пример 5. Такой разный анализ, включая анализ с подвохом

Как вы уже поняли, любимым и наиболее часто используемым методом исследователи выбирают анализ. При этом часто дополняют слово анализ чем-то поясняющим. Итак, какие виды анализа будут заявлены авторами в своих статьях в приведенном ниже примере?

Педагогический анализ – это методологически и теоретически правильно осуществляемый процесс исследования элементов, структуры, функционирования педагогического объекта, явления или проблемы, интересующего педагога. Исторический анализ – это конструктивный подход, который часто используется в таких областях как производственные отношения. Социокультурный анализ – метод междисциплинарного изучения сложных процессов жизни общества, основанный на историко-аналитических, социологических, социально-философских подходах.

Хорошо, все эти виды анализа существуют. А не будет ли автор удивлен, что, использовав словосочетание «последовательный анализ», он претендует на исследование в области статистики? А что делать, если никакой статистики в рамках статьи не было и нет?!

Статистический последовательный анализ – это раздел математической статистики, изучающий статистические методы, основанные на последовательной выборке, формируемой в ходе статистического эксперимента.

Поэтому авторам при выборе методов исследования необходимо четко осознавать, что именно за метод они выбрали, поскольку может оказаться, что они «случайно» припишут себе такой метод, о котором они даже не знают.

Пример 6. Теоретические и эмпирические методы

Так как теория не отделима от практики, то можно сказать, что в любом исследовании должны разумно сочетаться эмпирические (экспериментальные) методы исследования и теоретические методы, объясняющие и прогнозирующие факты. Рассмотрим пример, в котором два метода – анализ и опрос разделились на два направления – на теорию и эмпирику соответственно.

Пример 7. Методы, о которых не знает гугл

Рассмотрим следующий пример, в котором я объединила несколько обычных методов (аналитической природы), о которых все ясно, и тут неожиданно, в самом конце абзаца будут приведены непонятные для современных исследователей методы.

Приведенный текст читается довольно «гладко», ничего не цепляет глаз, но в то же время этот, казалось бы, хорошо составленный текст требует детальной проработки. Все равно что взять этот текст, как ткань, и как бы распустить ее на нитки, вытягивая их из нее одну за одной. Точно так же можно выделить мысли, идеи, которые скомпонованы в этом тексте, чтобы понять их содержание.

Дело касается «методов формирования этноидентичности, районирования и воспитания через труд». Являются ли заявленные методы авторскими? Попытки найти эти методы и их описания сошли на нет. Интернет не знает таких методов, не знает их описания, не знает результатов применения этих методов, кроме одной статьи, в которой они и упоминаются той же фразой.

Возможно автор статьи и является автором методов, что для автора является само-самим разумеющимся. Но для других исследователей важно – что это за методы, когда и как они возникли, кем и как применялись. Тем более, указано, что это не один метод, а целый опыт применения «методов формирования этноидентичности, районирования и воспитания через труд».

Существует надежда, что авторы этих методов дадут им характеристику, названия (если этих методов много, раз это указано в слове «методы», как минимум не один) и поделятся своими знаниями с научным сообществом. Было бы неплохо понять место этих методов в общей иерархии методов. Но, отправляя статью на рецензирование, стоит задуматься, общепринятые ли методы используются для исследования, а если нет, то как эти методы обоснованы? Кто их автор? Где и когда они применялись? Тем более, если это методы, а не метод. Их не плохо бы перечислить и озаглавить, и охарактеризовать.

Пример 8. Узконаправленные и собственные методы

Рассмотрим два примера, в одном из которых обычные методы исследования (сравнительно-сопоставительный анализ) применяются на материале Южной Кореи, среди которых выделяются специализированные школы, и в них – одаренные дети. То есть идет локализация материала исследования и выбор точно определенного контингента испытуемых. Второй пример показывает, что авторы «далеко пошли», и создали собственные методики, которые соответствуют задачам и целям их исследования.

Конечно же никто не запрещает создавать и опробовать собственные методы исследования, чем больше существует методов исследования, тем точнее исследуется объективная реальность. А изложение содержания методов исследования и их результатов позволяет и другим исследователям пользоваться авторскими наработками.

Пример 9. Экспериментальные методы без указания их результатов

В этом примере авторами заявлено:

Авторы описывают эксперимент, как один из методов исследования, однако, авторы при этом не называют экспериментальную площадку и не упоминают данные, которые принято указывать при описании эксперимента. То есть, что было получено в результате применения этих методов не понятно.

Пример 10. От общего к частному

Ниже приведу очень хороший пример, в котором отражается то, чего не было ранее во всех предыдущих примерах. Для того, чтобы создать хорошее впечатление у рецензента, редактора и читателей, можно просто взять иерархию методов, и расположить в тексте перечисление использовавшихся методов согласно этой иерархии. То есть движемся от общего к частному, проходя все ступени исследования.

Тем, кто затрудняется с выбором методов, можно посоветовать ту же самую простую схему – найти хороший сайт с иерархией, классификацией методов, выбрать для себя подходящие методы и описать их в нужной последовательности. В этом смысле не будет многократно использоваться один и тот же метод применительно к разным вещам, не будет ошибки в названии метода, и как говориться, будет из чего выбирать – во всей иерархии методов что-то да пригодится для конкретного исследования.

Заключение

Методы исследования – это тот раздел научной работы, при написании которого нужно хорошо подумать и описать именно те методы, которые вы использовали при проведении вашего научного исследования.

Используйте общеизвестные научные методы, применив которые, другие авторы смогут повторить ваш научный результат. Критично подходите к формулировкам, чтобы случайно не придумать «новый» метод.

Также рекомендую вам прочитать статью про методологию исследования и рекомендации по написанию остальных разделов научной статьи.

Удачи в публикациях!

Эксперт Калеева Жанна Григорьевна, к.пед.н.
Профессор, почетный доктор наук Российской Академии Естествознания
Заслуженный работник науки и образования

Галина ШУСТОВА

Пострегистрационные клинические исследования

В эру, когда и экономика, и наука продают препараты, клинические исследования приносят компании преимущество в виде конкурентоспособной информации, которая используется в маркетинговых целях.

Ch.McNaUy, E.Moench, A.S.Abrams, Scrip Mag, 1996

Одним из эффективных методов коммуникационного маркетинга аналитиками фармацевтического рынка в последние годы все чаще и чаще упоминаются так называемые пострегистрационные (постмаркетинго-вые) клинические исследования (PMS1). Повышенный интерес маркетологов к ним понятен. Однако следует признать, что, хотя технология их проведения и не является (в отличие от исследований ранних фаз) темой для «особо посвященных», тем не менее, широкому кругу маркетинговой общественности пока не стала доступна.

PMS: SCIENCE OR PROMOTION

В настоящее время сложилась стройная схема последовательного изучения лекарственного препарата, разделенная на фазы. К пострегистрационным чаще всего относят исследования IV фазы. Иногда выделяют V фазу клинических испытаний, причисляя к ней неэкспериментальные исследования-наблюдения (рostmarketing surveillances). Являются ли пострегистрационные исследования клиническими исследованиями в полном смысле? Данный вопрос неоднозначно трактуется маркетологами и специалистами по клиническим исследованиям.

Подобного рода исследования обычно проводятся после начала продажи препарата с целью:

+ получить более подробную информацию о безопасности и эффективности препарата, о его различных лекарственных формах и дозах;

+ проследить длительное применение препарата в различных группах пациентов и при различных факторах риска; 4 выявить ранее неизвестные и редко встречающиеся нежелательные явления; » получить данные для регистрации новых показаний для уже зарегистрированного препарата;

1 Postmarketing study/surveillances; (PMS) -несколько алогичное для русского языка понятие, определяющее выдачу производителю так называемого «Разрешения на маркетинг», что для нас означает «Регистрационное удостоверение» и соответствует разрешению на продажу препарата.

+ изучить препарат в определенной (возможно, новой) популяции.

В зарубежных странах компании-производители на регулярной основе информируют соответствующие государственные органы фармнадзора о нежелательных явлениях, сообщения о которых получены при проведении в том числе и пострегистрационных испытаний. По результатам рассмотрения подобных сообщений FDA и Европейский комитет по оценке безопасности ЛС регулярно выносят на рассмотрение вопрос о внесении изменений в Инструкцию по применению препарата.

В отличие от исследований ранних фаз (I—III), где на основе полученных данных об эффективности и безопасности препарата принимается решение о его регистрации и продаже, исследования поздних фаз реализуют в первую очередь маркетинговые, а затем — научные цели.

Являясь клиническими исследованиями по своей сути, они обладают отличительными особенностями и, реализуя преимущественно маркетинговые цели, не теряют при этом (при правильной организации) своей научной привлекательности и новизны, даже если при этом они не открывают, а всего лишь подтвеждают клинические и фармакологические эффекты исследуемого продукта или определяют его нежелательные реакции.

■И!

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ PMS

На рынке рецептурных препаратов основной целевой аудиторией при продвижении препарата является ВРАЧ, наиболее ценным аргументом для которого является польза от применения препарата, подтвержденная научными данными. Не вызывает сомнения тот факт, что научные данные о препарате могут быть получены путем клинических исследований. Таким образом, помимо собственно научной значимости, клинические исследования становятся мощным средством для продвижения препарата на современном этапе развития рынка.

Как врач принимает решение о выборе и назначении препарата? На сей счет сказано и написано немало. На наш взгляд, главная парадигма при принятии решений доктором может быть сформулирована следующим образом: «чужой опыт никогда не становится своим!» Нисколько не принижая значимость результатов международных клинических двойных слепых исследований, следует все же признать их ограниченное значение для продвижения препарата. Результаты таких исследований всегда необходимы для регистрации нового лекарства, но не всегда убедительны

56 ПОСТРЕГИСТРАЦИОННЫЕ КЛИНИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2005 январь-февраль ршшиим

для врача настолько, чтобы он начал назначать новый препарат. Так возникает необходимость в организации и проведении специальных исследований с целью формирования личного опыта врача в применении того или иного средства.

Так вырисовываются дополнительные цели PMS, а именно:

4 получение научных данных, которые могут быть использованы для поддержки маркетинговой стратегии продвижения препарата (дифференциация продукта, позиционирование и перепозиционирование его, содействие в лонче продукта, оптимизация терапии, сравнение с конкурентами);

4 вовлечение в исследования лиц, принимающих решение, и лидеров общественного мнения (KOL);

4 получение фармакоэкономических и эпидемиологических данных для обоснования включения препарата в льготные листы и списки;

4 получение данных для локальных публикаций, презентаций, «face-to-face» материалов медпредставителей.

тиЯКЯ

Все PMS можно разделить в зависимости от методов проведения на несколько групп.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1. В зависимости от степени лекарственного вмешательства в лечебный процесс:

4 интервенционные исследования;

4 неинтервенционные исследования. Иногда исследования делят на Drug-related study и Non-Drug-related study, т.е. связанные с препаратом или не связанные с ним.

2. В зависимости от принципов организации:

4 GCP (качественная клиническая прак-тика)-исследование;

4 не -GCP исследования.

3. По характеру инициации и распространенности:

4 международные (корпоративные);

4 локальные.

4. По дизайну:

4 проспективные или ретроспективые; 4 открытые или слепые;

4 рандомизированные или без рандомизации;

4 параллельные или перекрестные;

4 с препаратом или без препарата.

5. В зависимости от источника получения препарата:

4 предоставляется спонсором;

4 закупается ЛПУ под исследование;

4 покупается пациентом (частично или полностью).

В последние годы особое распространение получили так называемые неинтервенционные исследования, к которым относят всякого рода регистры, эпидемиологические, фармакоэпидемиологи-ческие, фармакоэкономические исследования, исследования качества жизни и т.д. Данные исследования сфокусированы не столько на лекарственном препарате, сколько на заболевании. Они характеризуются, как правило, отсутствием исследуемого препарата, прямого вмешательства в стандартную врачебную практику и, по мнению некоторых авторов, не требуют жесткого следования принципам GCP при их проведении.

ПЛАНИРОВАНИЕ И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PMS

Пострегистрационные клинические исследования лекарственных препаратов проводятся по зарегистрированным показаниям; в зарегистрированной дозировке и лекарственной форме; у тех групп пациентов, использование у которых официально разрешено, и обычно отличаются большим количеством вовлеченных в исследование центров и пациентов.

Исследования имеют упрощенную систему одобрения и регистрации, упрощенный протокол, файл исследователя и индивидуальную регистрационную карту, чаще всего не мониторируются и редко подвергаются аудиту. Из обязанностей спонсора исследований нередко исключается обеспечение исследуемым препаратом, а также, в связи с неэкспериментальным характером иссле-

дования, вопросы страхования субъектов испытания.

Практически всегда требуется одобрение Этического комитета для проведения международных исследований, даже если в ходе реализации проекта не предполагается назначения пациентам какой-либо исследуемой терапии и врачи-исследователи наблюдают за состоянием пациентов, получающих лечение в рамках обычной медицинской практики. Увеличение периодичности визитов, ведение пациентом дневника, сам сбор персональных данных пациентов, которые в закодированном виде будут регистрироваться врачами-иссле-дователями и передаваться организаторам проекта, — все это требует получения одобрения Этического комитета. Основными «контролерами» качества данных в исследованиях поздних фаз являются СОП (стандартные операционные процедуры), медицинская аудитория, редакции медицинских журналов.

Пострегистрационные исследования планируются в соответствии с ключевыми факторами успеха препарата (critical success factors) и локальной маркетинговой стратегией его продвижения (табл.).

Еще на этапе планирования определяется круг лиц, в той или иной мере вовлеченных в проект. Это могут быть врачи определенных специальностей, лица, формирующие общественное мнение, чиновники. Селекция центров и выбор главных исследователей — основной фактор успеха исследований поздних фаз. Нередко решающее значение в успехе исследования имеет выбор кандидатуры национального координатора проекта.

Определение первичной и вторичных точек исследования, дизайна и предполагаемых результатов, продолжительности исследования и продолжительности включения пациентов — все эти вопросы соизмеряются с маркетинговой стратегией. Так, например, при постановке маркетинговой задачи увеличения продолжительности назначения препарата,

исследование изначально планируется на определенный промежуток времени. Вопросы документального оформления преждевременного выбытия пациентов, в т. ч. по проблемам финансового характера, предусматриваются на стадии разработки индивидуальной регистрационной карты и обсуждения финансовых обязательств спонсора перед исследователем.

План и график набора пациентов нередко рассчитываются в соответствии с планом продаж, а также сезонным падением врачебной активности (летний отпуск, начало учебного года и т.д.). Выбор изучаемой лекарственной формы, дозировки препарата, определение возрастной группы пациентов и изучаемой нозологии — все эти вопросы обсуждаются совместно медицинским и маркетинговым отделами.

Чаще всего исследования поздних фаз планируются как проспективные, несравнительные и неконтролируемые (в широком и узком смысле) исследования.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

МАТЕРИАЛЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ЭЛЕМЕНТ БРЭНДИНГА

К материалам, которые необходимо подготовить для проведения исследования, относятся файл исследователя и файл монитора, индивидуальная регистрационная карта пациента (ИРК), информированное согласие (ИС). Отдельными документами печатаются алгоритм исследования, лист регистрации пациентов, лист назначения препарата, бланки сообщений о нежелательных явлениях (НЯ), различные вопросники, дневники пациента и т.д.

По сравнению с исследованиями ранних фаз все эти материалы имеют стан-

дартную форму, но упрощенное содержание. Особенно это касается использования лабораторных методов диагностики и мониторинга лечения, документального оформления обращения исследуемого препарата и т.д. Страницы ИРК при проведении международных исследований чаще всего са-мокопирующиеся. Применение одиночных страниц ИРК в локальных исследованиях создает определенные трудности при организации системы ответов на вопросы по данным.

В отличие от исследований ранних фаз, в которых исследуемый препарат часто не имеет даже названия, в пострегистра-ционных исследованиях изучается препарат, имеющий не только название, но и определенный образ в глазах врачей и пациентов. На наш взгляд, разработка названия исследования, его логотипа и дизайна материалов должны стать элементами брэндинга препарата, не вызывая прямых ассоциаций с его рекламой или промоционными материалами. Дополнительными материалами по исследованию могут стать выполненные в едином стиле алгоритмы исследования и набора пациентов, различные схемы, таблицы, информационные письма, CD образовательного характера, пригласительные билеты на стартовое совещание исследователей и подведение итогов проекта, сертификат участника клинического исследования (в последнее время довольно часто востребованный) разнообразная сувенирная продукция и мелкий медицинский инструментарий для исследования.

Помимо материалов для врача-иссле-дователя, целесообразным представляются исполненные в том же дизайнерском решении материалы для пациен-

таблиц^ Протокол исследования и маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия Протокол исследования

1. Показание к применению Подбор пациентов

2. Дозировка План лечения

3. Целевая аудитория Выбор исследователей

4. Позиционирование по отношению к конкурентам Выбор препаратов сравнения

5. Основные маркетинговые послания Цели исследования

6. Маркетинговый бюджет Бюджет исследования

та. Ими могут быть различного вида карточки участника исследования с информацией о последующих визитах, плакаты, проблемно-просветительского содержания, без упоминания препарата, но с упоминанием исследования, горячие телефонные линии типа «Оцени свой риск» и т.д. — простор для креатива без нарушения законодательства о рекламе рецептурных препаратов. Последнее время в клинические исследования поздних стадий внедряются электронные технологии сбора и анализа информации.

В отличие от клинических исследований ранних фаз, протекающих в обстановке строгой конфиденциальности, проведение пострегистрационных исследований, начиная с этапа подготовки и проведения стартового совещания исследователей, может стать хорошим информационным поводом для организации широкомасштабной PR-кампании. Наиболее очевидной целью видится организация ряда мероприятий в рамках клинического исследования с целью формирования общественного мнения в пользу препарата через актуализацию проблемы заболевания, повышение уровня осведомленности потребителей о факторах риска, методах диагностики и лечения. Полученная в ходе реализации эпидемиологических проектов информация может иметь для системы здравоохранения, потребителя и СМИ определенный интерес.

ОРГАНИЗАЦИЯ И МОНИТОРИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ В ЦЕНТРАХ

Поскольку PMS включают в себя большое число пациентов, проблемы менеджмента центров особенно актуальны. Начиная с этапа выбора центров, формирования исследовательской команды и рассылки материалов, создание и ведение базы данных по текущему состоянию дел в каждом отдельно взятом центре и исследованию в целом. Хотя строго не регламентировано, но требует детальной проработки и четкого исполнения.

В ряде случаев, когда сил медицинского отдела не достаточно для организации и проведения исследования, а привлечение CRO связано со значительными

ПОСТРЕГИСТРАЦИОННЫЕ КЛИНИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

материальными затратами, в постреги-страционные клинические исследования вовлекаются соответствующим образом подготовленные медицинские представители компании.

МОНИТОРИНГ PMS КАК ЭФФЕКТИВНЫМ МЕТОД КОММУНИКАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА I

Привлечение медпредставителей к исследованию осуществляется на самых ранних этапах его планирования. При выборе центров и формировании исследовательской команды мнение региональных менеджеров и медицинских представителей зачастую является определяющим. Справедливости ради надо сказать, что к мониторированию клинических исследований привлекаются самые лучшие и опытные медпредставители. Их обучение и контроль деятельности осуществляются силами медицинского отдела. Опытный медицинский представитель (MR), несмотря на дополнительную нагрузку, видит в постмаркетинговых исследованиях дополнительный способ усиления лояльности врачей и КО, и, соответственно, увеличения продаж. Но-

вый вид деятельности позволяет как самому МИ, так и доктору ощутить чувство сопричастности к научным изысканиям, почувствовать себя исследователем. Специальные тренинги для МИ перед каждым проектом включают в себя изучение принципов GCP, изучение протокола исследования, правил заполнения ИРК, правил сообщения о НЯ и других стандартных операционных процедур. Поскольку данный вид деятельности не является для медицинских представителей, скажем так, основным, возникает необходимость их дополнительного стимулирования. Проведение конкурса мониторов с интересным призовым фондом (мобильные телефоны, оргтехника, элитная косметика, туристические путевки) может послужить дополнительным стимулом для медпредставителей. В качестве критериев оценки предлагаются следующие: количество включенных пациентов; скорость набора пациентов; качество заполнения карт пациентов; правильность и своевременность сообщений о серьезных нежелательных явлениях; своевременность предоставления информации в медицинский отдел о наборе и состоянии дел в центрах.

ОБРАБОТКА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ I

Обычно анализируются данные всех включенных в исследование пациентов, так называемый ПТ-анализ ^ПепМо-treat). Отчет об исследовании готовится на русском и английском языках и имеет стандартную структуру.

На базе отчета об исследовании пишется статья, которую менеджер по продукту размещает в медицинском журнале, согласно плану публикаций, чем, собственно, и завершается исследовательский цикл. Достижение маркетинговых целей проекта, а также оценка его рентабельности являются объектами последующего анализа. Затраты на организацию и проведение исследований поздних фаз рассматриваются как прямые и учитываются как в маркетинговых планах региональных менеджеров, так и в планах менеджеров по продуктам.

Ф

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Автор благодарит Олега Мелихова за любезно предоставленную информацию и помощь в подготовке статьи.

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх