Маркетинговая ориентация предприятия

Интегрированный маркетинг — это целостный подход к коммуникации в маркетинге.

Это гарантирует, что вы согласны в своем маркетинге как в Интернете, так и в автономном режиме. Согласованность является ключом к тому, чтобы потребители понимали ваше маркетинговое сообщение, согласованность в этом сообщении приведет к лучшим результатам, чтобы заставить их принять меры и в конечном итоге повлиять на вашу отдачу от ваших инвестиций. Интегрированный маркетинг помогает оптимизировать расходы, будь то онлайн или оффлайн, и поможет вам разместить правильное количество долларов для наиболее эффективного подхода, который даст наилучшие результаты.

Маркетинговые сегменты

В предыдущие годы мы рассматривали маркетинг в двух сегментах — онлайн и офлайн. Маркетинг меняется, и вы найдете наиболее оптимальный результат, используя комплексный подход. Технология потребовала такого перехода с доступом и использованием данных в реальном времени, которые мы можем собрать. Потребительское поведение также изменилось, и они ожидают большей информации, и они больше сконцентрированы на покупке у компаний, с которыми у них есть отношения, даже если эти отношения существуют только в цифровой сфере через социальные сети.
Позвольте мне поделиться с вами примером:
Несколько лет назад в этом районе был рекламный щит — мужчина, предлагающий женщине. Честно говоря, это было не настоящее предложение, это был ювелирный магазин, создающий шум, который он сделал, и, на мой взгляд, кампания провалилась.

Это провалилось, потому что люди увидели рекламный щит, а затем отправились в онлайн-поиск новостей по этому «рекламному плану». Знаете ли вы, что нашли?

Мой личный сайт говорит о предложении — фактически комментирует, как я надеюсь, что молодой леди предлагается увидеть его, потому что мы, потребители, разработали небольшую слепоту рекламных щитов.
Несколько недель спустя они разместили еще один рекламный щит — то же место. Доска объявлений гласила: «Этот парень предложил на рекламном щите, туда ходят обычные мужчины. «
Хорошо, умный — вроде.

Если бы агентство создало интегрированную кампанию, они могли бы предпринять эту кампанию гораздо дальше — получить больше ударов за свои деньги и привлечь еще больше внимания и наглядности. По моему мнению, концепция должна была добавить к опыту пользователя еще больше. Возможно, интегрированная кампания выглядела бы так:

  • Billboard with faux Proposal

  • Блог или веб-сайт, оптимизированный для поиска этого предложения, поэтому, когда люди искали, они обнаружили, что сайт делится фальшивой историей.

  • Блог или веб-сайт могли бы рассказать историю о том, как они влюбились, и, возможно, даже некоторые из них включают в себя некоторые онлайн-видео.

  • Веб-сайт используется для создания этого пользовательского интерфейса и управления домашним сообщением.Возможно, в конце истории — онлайн-реклама для этого ювелирного магазина появляется, обсуждая, почему обычные мужчины идут. Вы задействуете пользователя, создаете эмоции, и он еще больше замирает.

Видите ли, как интеграция вашего маркетингового сообщения и использование тактики онлайн и оффлайн для кампании может увеличить видимость, но при этом увеличить минимальную стоимость? Предположим, что рекламный щит стоит 10 000 долларов в месяц — вы могли бы получить онлайн-трафик за минимальную стоимость, рассказали историю и захватили ваш рынок, увеличив опыт и видимость пользователя.

Значение интегрированной кампании

В интегрированной кампании есть большое значение, которое использует как традиционные (например, рекламные щиты), так и нетрадиционные (например, социальные сети) каналы маркетинга. Различные каналы усиливают сообщение и часто усиливают результат, увеличивая шансы на то, что потребитель примет меры. Единый подход к маркетингу обеспечивает многочисленные преимущества за счет увеличения лояльности к бренду, совершенствования отношений с потребителями и увеличения прибыли за счет увеличения продаж. Интегрированный подход — это то, что потребители желают в соответствии с докладом 4-го ежегодного опроса Consumer Insights, в котором 72% потребителей заявили, что они хотят интегрированного подхода к маркетингу

Интегрированный маркетинг ставит своей целью обеспечение согласованности ваших сообщений независимо от канал, который используется в качестве транспортного средства для обмена сообщениями.

Вот почему интегрированный маркетинг важен.

Маркетинговая ориентация (МО) предполагает, что вся деятельность предприятия основана на определении нужд целевого потребителя и предложении ему товаров и услуг, которые отличаются от аналогичных товаров и услуг конкурентов либо обладают преимуществами по сравнению с ними.

Более 30 лет продолжалась теоретическая дискуссия по вопросам определения категории МО и факторов, способствующих или препятствующих успешному внедрению концепции маркетинга на предприятии.

Концептуализация категории МО, позволившая осуществить её измерение на практике, была осуществлена только в начале 90-х гг. ХХ века в работах А.Кохли и Б. Яворского, а также С.Слатера и Дж.Нарвера.

Модель маркетинговой ориентации А. Кохли и Б. Яворского

проанализировали результаты интервьюирования менеджеров американских фирм и предложили свое определение категории МО, куда вошли 3 основных составляющих:

генерирование знания обслуживаемого рынка в рамках фирмы в целом;

распространение знания рынка среди подразделений и отделов фирмы;

ответная реакция со стороны фирмы в целом на эти рыночные знания.

Знание рынка включает не только определение текущих и потенциальных нужд потребителя, но и экзогенных факторов, влияющих на их динамику. Но генерирование рыночных знаний происходит, как правило, в рамках специфических отделов фирмы (чаще всего — отдела маркетинга и в исследовательских подразделениях предприятия).

Для организации деятельности предприятия в целом в направлении удовлетворения потребительских нужд эти знания должны быть распространены по всем отделам. Процесс распространения рыночного знания может идти как по формальным каналам (например, участие представителей отдела маркетинга в процессе разработки товарной идеи), так и неформальным образом (например, когда руководители различных подразделений предприятия встречаются вне своих кабинетов и обмениваются мнениями по вопросам развития предприятия).

Ответная реакция фирмы в целом на рыночные знания материализуется в маркетинговой деятельности по определению целевых рынков, созданию товаров и услуг в соответствии с их требованиями, распределении и стимулировании сбыта этих продуктов для достижения благоприятной ответной реакции со стороны потребителя.

А. Кохли и Б. Яворский не только дали развернутое определение категории МО, но и выдвинули предположение, что область маркетинговой ориентации включает в себя набор условий и набор последствий.

В состав условий, оказывающих влияние на формирование маркетинговой ориентации, входят:

характеристики менеджеров высшего звена;

динамика отношений между подразделениями фирмы;

организационные системы предприятия.

В качестве последствий развития МО были представлены Кохли и Яворским изменения в результатах деятельности фирмы как ответная реакция потребителей и работников самой фирмы.

Кохли и Яворский кроме этого выдвинули предположение о том, что взаимосвязь между маркетинговой ориентацией и результатами деятельности фирмы моделируется факторами маркетинговой среды, в частности:

степенью рыночной турбулентности;

уровнем конкуренции;

скоростью технологических изменений.

МАРКЕТИНГ:
Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки маркетолога.
Под общей ред. В.Е. Ланкина.
Таганрог: ТРТУ, 2006.

VI. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.

Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы основные задачи управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов (рис. 1.1):
• анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ);
• реализация маркетинговых мероприятий;
• контроль выполнения запланированных мероприятий.

Рис 1.1. Процесс управления маркетингом и виды управленческих решений

Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления:
– товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок);
– цена;
– продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
– распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Управленческие решения для этапов управления маркетингом группируются по следующим направлениям:
1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей);
2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке);
3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара);
4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству товара).

Исследователи отмечают четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы: силовую – для крупного, стандартного производства, нишевую – для фирм с узкой специализацией, приспособленческую – для местного, локального бизнеса, пионерскую – характеризующуюся созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх