Маркетинговые расходы

Расходы на маркетинг у налоговиков всегда вызывают огромный интерес. Налогоплательщику придется доказывать налоговым органам обоснованность таких расходов, а также подтвердить эти затраты документально. О том, как это сделать, и пойдет речь в предлагаемой статье.

Маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара на рынке. Кроме того, под маркетингом подразумевается деятельность по изучению текущего рынка сбыта. Маркетинговые исследования представляют собой сбор и анализ данных, которые позволяют получить информацию, необходимую для разработки, производства и доведения до покупателя товаров и услуг, представляющих для него ценность. Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами или же с привлечением маркетинговых агентств.

Проводить исследования собственными силами — дорогое удовольствие, такое могут себе позволить крупные компании. Для этих целей создаются специальные подразделения, поэтому делать это следует, если фирма планирует проводить регулярные исследования. Прежде чем создать подразделение, фирма должна все тщательно продумать. Ведь у организации в этом случае не будет ни договоров, ни актов, подтверждающих выполнение работ. В связи с этим необходимо утвердить документы, регламентирующие деятельность подразделения. Должен быть составлен план мероприятий, который утверждается приказом руководителя или уполномоченного им лица. В плане указываются порядок проведения маркетинговых исследований, сроки, ответственное лицо за исследования. Также необходимо, чтобы к приказу прилагался перечень выполненных работ.

Если маркетинговые исследования проводит сторонняя организация, то с ней заключается договор возмездного оказания услуг, который регулируется положениями главы 39 ГК РФ. В обязательном порядке должны быть составлены акт сдачи-приема оказанных услуг, отчет об оказанных услугах. Первичные учетные документы должны содержать обязательные реквизиты, указанные в Законе от 21.11.95 № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете».

В ходе налоговой проверки инспекторы обращают особое внимание на составление договоров на оказание маркетинговых услуг. Поэтому необходимо очень тщательно подходить к их оформлению. Как и в любом другом договоре, в нем необходимо четко определить рамки услуг, цели, объект и методы исследования.

Если организация разрабатывает новое направление в своей деятельности, планирует выпустить новый товар, то она должна составить план мероприятий. Привлечение сторонней фирмы для проведения маркетинговых исследований должно включаться в этот план. К тому же должен быть четко определен предмет договора. Недостаточно просто вписать «маркетинговые исследования», нужно указать конкретное направление, товар (группа товаров), регион, группу населения. Необходимо определить, в какой форме заказчику предоставляется результат работ. Это может быть письменный отчет, табличные и графические материалы, слайды, видеозапись и т. д. Следует отметить, что отчет исполнителя может понадобиться не только коммерческому или финансовому директору, но и налоговому инспектору.

В бухгалтерском учете расходы на маркетинговые исследования, которые связаны с приобретением активов, выполненные как собственными силами, так и с привлечением сторонних организаций, включаются в первоначальную стоимость приобретаемого актива (п. 6 ПБУ 14/2000, п. 8 ПБУ 6/01, п. 6 ПБУ 5/01). Расходы на маркетинговые исследования в бухгалтерском учете относятся к расходам по обычным видам деятельности (п. 7 ПБУ 10/99).

ПРИМЕР 1

ООО «Мега» приобрело у ООО «Дельта» материалы на сумму 118 000 руб. (в том числе НДС 18 000 руб.). Прежде чем приобрести материалы, ООО «Мега» для поиска выгодного поставщика заключило договор с маркетинговым агентством. Стоимость таких услуг на изучение рынка поставщиков составила 7080 руб. (в том числе НДС — 1080 руб.).

В бухгалтерском учете ООО «Мега» отражаются следующие проводки:

Д-т сч. 10 К-т сч. 76 — 6000 руб. — учтены расходы на проведение маркетингового исследования Д-т сч. 19 К-т сч. 76 —1080 руб. —учтен НДС за услуги маркетингового агентства

Д-т сч. 19 К-т сч. 60 — 18 000 руб. ленный поставщиками

Д-т сч. 68 К-т сч. 19 — 18 000 руб. — принят к вычету НДС по материалам

Д-т сч. 60 К-т сч. 51 — 118 000 руб. — отражена оплата за материалы.

Д-т сч. 26 К-т сч. 02 — 1500 руб. — начислена амортизация по компьютерам

Д-т сч. 26 К-т сч. 10 — 3000 руб. — списаны канцтовары.

По окончании месяца все эти расходы списываются на счет реализации.

Рассмотрим налоговый учет. В налоговом законодательстве отсутствует понятие «маркетинговые услуги». О том, что следует понимать под этими услугами, сообщается в Письме ФНС России от 20.02.2006 № ММ-6-03/183®. Чиновники обращают внимание на то, что институты, понятия и термины гражданского, семейного и других отраслей законодательства РФ, используемые в НК РФ, применяются в том значении, в каком они используются в этих отраслях законодательства (п. 1 ст. 11 НК РФ).

В Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности ОК 029-2001 (КДЕС Ред. 1) (далее — ОКВЭД), введенном в действие Постановлением Госстандарта России от 06.11.2001 № 454-ст с 1 января 2003 г., отсутствует термин «маркетинговые услуги». Однако этот классификатор содержит понятие «исследования конъюнктуры рынка», которое отнесено к классу 74 «Предоставление прочих видов услуг», группе 74.13, включающей подгруппу 74.13.1 — «Исследования конъюнктуры рынка», в частности, изучение потенциальных возможностей рынка, приемлемости продукции, осведомленности о ней и покупательских привычках потребителей в целях продвижения товара и разработки новых видов продукции, включая статистический анализ результатов.

Исследование рынка может предполагать осуществление следующих процедур:

• определение размера и характера рынка;

• расчет реальной и потенциальной емкости рынка;

• анализ факторов, влияющих на развитие рынка;

• учет специфических особенностей анализа товарного и регионального рынка;

• определение степени насыщенности рынка и т. д.;

• сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т. п.;

• исследование мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, обслуживающей данный рынок;

• наличие розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченность торговыми складскими и вспомогательными помещениями и т. д.;

• анализ внешних факторов развития рынка.

Таким образом, к маркетинговым услугам, выполняемым в рамках договора на оказание услуг, могут быть отнесены услуги, поименованные в указанной подгруппе ОКВЭД (Письмо ФНС от 20.02.2006 № ММ-6-03/183).

В налоговом учете маркетинговые расходы включаются в первоначальную стоимость основных средств и МПЗ на основании п. 2 ст. 254 и п. 1 ст. 257 НК РФ.

Расходы на маркетинговые услуги могут быть учтены при соблюдении условий обоснованности и документальной подтвержденности (ст. 252 НК РФ). Расходами признаются любые затраты при условии, что они произведены для осуществления деятельности, направленной на получение дохода.

Под обоснованными расходами понимаются экономически оправданные затраты, оценка которых выражена в денежной форме, а под документально подтвержденными расходами — затраты, подтвержденные документами, оформленными в соответствии с законодательством РФ.

Следует отметить, что экономическая обоснованность является субъективной категорией. Если организация и считает свои расходы обоснованными, то не факт, что в ходе проверки налоговики тоже отнесут их к обоснованным.

Например, в Постановлении ФАС Северо-Западного округа от 07.02.2005 № А26-7069/04-212 суд принял решение, что экономическая обоснованность расходов определяется не фактическим получением доходов в конкретном налоговом периоде, а направленностью таких расходов на получение дохода. К счастью, в арбитражной практике встречаются дела, где судьи признают обоснованность расходов налогоплательщика лишь потому, что налоговая инспекция не смогла доказать обратное. Но существуют и противоположные решения. Так, например, из Постановления ФАС Западно-Сибирского округа от 19.01.2005 № Ф04-9490/2004(7725-А45-25) следует, что доказывать обоснованность расходов нужно все же налогоплательщику.

Арбитражная практика

Постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 06.10.2004 № А19-2575/04-33-Ф02-4074Ю4-С1.

Организация, реализующая медикаменты, заключила договор на оказание маркетинговых услуг. Налоговые органы посчитали, что расходы по оплате этих услуг не отвечали принципу экономической обоснованности, так как фирма могла получить аналогичную информацию собственными силами. В частности, о возможности самостоятельного проведения аналогичного маркетингового исследования можно было судить по трудовым договорам, заключенным организацией, — в числе обязанностей некоторых категорий работников значилось выполнение функций информирования по текущим ценам на реализуемые товары.

Суд вынес решение в пользу налогоплательщика. Он признал понесенные расходы обоснованными и экономически оправданными по следующим причинам. К прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся расходы налогоплательщика на юридические, информационные, консультационные и иные аналогичные услуги (подп. 14 и 15 п. 1 ст. 264 НК РФ). По смыслу ст. 252 НК РФ экономическая обоснованность понесенных налогоплательщиком расходов определяется не фактическим получением доходов в конкретном налоговом периоде, а направленностью таких расходов на получение дохода.

Судом при рассмотрении дела установлено, что основными видами деятельности организации являлись комиссионная и оптовая торговля медикаментами, в том числе на экспорт. И организация заключала договоры на оказание маркетинговых услуг, предметом которых являлись оказание услуг по сравнительному анализу цен среди оптовых фармацевтических компаний, подготовка и предоставление информации, сбор данных, обработка и составление сравнительной таблицы цен по закупкам от поставщиков, составление спецификации для участия в тендерных торгах. На основании представленных договоров, контрактов, с учетом осуществляемого организацией вида деятельности суд пришел к выводу, что полученная информация была необходима налогоплательщику для дальнейшей работы и продвижения продукции на рынок.

В состав прочих расходов включаются расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров, работ, услуг (подп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ). Следовательно, учесть расходы на текущее исследование конъюнктуры рынка в целях налогообложения возможно, если информация носит текущий характер и непосредственно связана с текущим производством и реализацией продукции (товаров).

А как же быть, если расходы связаны с маркетинговыми исследованиями перспектив рынка или с исследованием новых рынков или товаров? Получается, что их нельзя учесть для целей налогообложения на основании подп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ.

По нашему мнению, их следует принять для расчета налогооблагаемой базы по налогу на прибыль в соответствии с подп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ, поскольку перечень расходов, связанных с производством и реализацией, является открытым при условии, что расходы на маркетинг соответствуют критериям, указанным в ст. 252 НК РФ.

Если организация применяет метод начисления, то порядок определения даты признания расходов установлен ст. 272 НК РФ. Датой признания прочих расходов в виде расходов на оплату сторонним организациям за предоставленные ими услуги признается дата предъявления налогоплательщику документов, служащих основанием для произведения расчетов, либо последний день отчетного (налогового) периода.

Организациями, применяющими кассовый метод, дата признания расходов определяется в соответствии со ст. 273 НК РФ. Расходами налогоплательщиков признаются затраты после их фактической оплаты.

Расходы на маркетинг являются косвенными расходами организации. В связи с этим сумма маркетинговых расходов, осуществленных в отчетном периоде, в полном объеме относится к расходам текущего отчетного периода (п. 1,2 ст. 318НКРФ).

При оказании маркетинговых услуг сторонней организацией — плательщиком НДС возникает проблема учета «входного» НДС. Для того чтобы принять налог к вычету, необходимо наличие счета-фактуры, акта, подтверждающего выполнение работ, оказание услуг.

В связи с вступившими в силу изменениями в главу 21 НК РФ с 1 января 2006 г. для принятия НДС к вычету оплата товара, работ, услуг не требуется.

Следует отметить, что, если маркетинговые услуги приобретаются для осуществления операций, не облагаемых НДС, вычет НДС по этим расходам не производится. Это следует из ст. 171 НК РФ

Арбитражная практика

Постановление ФАС Московского округа от 02.02.2006 № КА-А40/83-06. ОАО обратилось в Арбитражный суд г. Москвы с заявлением о признании недействительным решения налоговых органов об отказе в возмещении НДС и об обязании налогового органа возместить сумму налога путем возврата. Решением апелляционного суда заявление удовлетворено. Суд исходил из того, что расходы общества по маркетинговым и рекламным услугам документально подтверждены, экономически обоснованны. Следовательно, НДС по этим услугам обоснованно предъявлен к вычету. Налоговой инспекцией подается кассационная жалоба. По мнению налоговых органов, произведенные ОАО по договорам на рекламу, изучение конъюнктуры рынка молочной продукции и т. п. расходы не являются экономически оправданными. В связи с этим НДС, уплаченный при осуществлении этих расходов, не может приниматься к вычету.

Суд при рассмотрении дела руководствовался Общероссийским классификатором видов экономической деятельности, продукции и услуг (ОК 004-93) (утв. Постановлением Госстандарта РФ от 06.08.93 № 17), который дает понятие «маркетинговое исследование». Он исходил из того, что расходы, которые понесло ОАО, предприняты с целью реализации товаров. В процессе рассмотрения спора были представлены договоры на рекламные и маркетинговые услуги. Из них следует, что договоры заключались с целью оказания услуг ОАО по сбору и обобщению информации о рынке сбыта продуктов, а также изготовления и размещения рекламы. К тому же судебными инстанциями в соответствии с нормами НК РФ сделан обоснованный вывод о том, что рекламные и маркетинговые услуги приобретались для осуществления облагаемых НДС операций по производству и реализации продукции.

Сегодня мы поговорим о франчайзинге, рассмотрим терминологию, которую мы будем применять в этом блоге, и надеемся каждый кто прочтет эту статью хотя бы в общих чертах будет понимать, что же такое франшизы и франчайзинг.

Франчайзинг — способ масштабирования бизнеса, при котором представительства (филиалы) головной компании открываются в различных регионах под руководством сторонних предпринимателей-партнеров (франчайзи) под единым брендом, при использовании бизнес-модели, проверенной на опыте головной компании.

Франшиза — это сформированная документация, в которой отражены все стандарты работы главной компании и те правила, по которым ведется взаимодействие внутри сети представительств, а так же набор инструментов и поэтапная инструкция по запуску бизнеса с нуля под единым брендом при минимальных затратах времени при поддержке опытного партнера.

Франчайзер — продавец франшизы (головная компания сети), который передает франшизу покупателю, а так же оказывает постоянную поддержку своим франчайзи.

Франчайзи — лицо (физическое или юридическое), которое приобрело франшизу.

Паушальный взнос — единоразовая оплата для покупки права работы по франшизе. Паушальный взнос оплачивается либо 1 раз, либо платится 1 раз в 5-15 лет.

Роялти — регулярные (обычно ежемесячные) платежи от франчайзи к франчайзеру. Как правило роялти фиксированный, либо как процент с прибыли или оборота франчайзи.

Маркетинговый сбор — единоразовый сбор денег с франчайзи, направленный на совместную рекламу сети в регионе.

Приведем пример франчайзинга:

Предположим вы владелец пекарни в Москве, вы зарабатываете 300 000 руб./мес. и ваша бизнес-модель хорошо проработана, вы знаете много нюансов о бизнесе, но ваш регион развития бизнеса ограничен одним городом. Чтобы расшириться вы должны открывать новые точки и следить за ними. Следить за точками и управлять ими в пределах Москвы вы скорее всего сможете, а вот управлять пекарнями в других регионах уже трудно. К тому же потребовались бы большие вложения в открытие большого количества пекарен.

Вы решаете запускать франшизу, передаете свою бизнес-модель другим предпринимателям, и они запускают свои пекарни под вашим брендом за свой счёт, а вы не только зарабатываете с продажи франшизы (паушальные взносы), но и становитесь владельцем сети, и управляете уже сетью. Управление сетью складывается из регулярной поддержки франчайзи, предоставлении каких-либо бонусов (например у вас крутое мобильное приложение для пекарни и удобная CRM), помощью с продвижением бизнесов франчайзи, предоставления для франчайзи выгодных условий для ведения бизнеса (например, вы представляете для своих франчайзи скидки на поставки за счет больших совместных оптовых закупок), и за это франчайзи платят вам роялти, и вы регулярно зарабатываете!

Какие варианты франшиз бывают:

Самые распространенные варианты франшиз — это:

1) Стандартная бизнес-франшиза — ваш франчайзи после покупки франшизы открывает «копию» вашего бизнеса у себя в регионе.

2) Мастер-франшиза — вариант франшизы, когда франчайзи может не только открыть бизнес по франшизе в определенном регионе, но и имеет право продажи вашей франшизы другим предпринимателям в этом регионе.

На чем зарабатывает франчайзер:

  1. Паушальные взносы
  2. Роялти
  3. Поставки товаров для франчайзи
  4. Доп. продажи расходных материалов и услуг для франчайзи
  5. Заработок за счет снижения стоимости оптовых закупок товара из-за увеличения объемов закупки за счет закупок франчайзи
  6. Маркетинговый сбор

Плюсы и минусы франчайзинга:

Для франчайзера:

+ Улучшение собственного бизнеса
За счет платежей от франчайзи Вы существенно увеличите свои оборотные средства, поэтому у вас всегда будут деньги на развитие своего бизнеса, и следовательно бизнеса своих франчайзи! Вы сможете зарабатывать больше с бизнеса, а так же поможете зарабатывать много своим франчайзи!

+ Сильная команда
Т.к. ваши франчайзи будут заниматься своим филиалом по большей части самостоятельно, то у них будут возникать свои идеи развития бизнеса, поэтому очень часто бывает, что франчайзи находит какую-то фишку в бизнесе, которая существенно увеличивает доход, и следовательно вы так же сможете увеличить прибыль своего бизнеса!

+ Пассивный доход
Вы будете пассивно зарабатывать за счет постоянных ежемесячных платежей от франчайзи, а так же, если Ваша франшиза будет качественной, то новые франчайзи будут появляться так же пассивно!

+ Известный бренд
Со временем Вы станете владельцем бренда, который известен по всей России и СНГ, а может быть и по всем Миру!

— Долгосроная перспектива
Возможно в долгосрочной перспективе вы захотите открыть бизнес в каком-либо регионе, а он уже будет занят вашими франчайзи.

Для франчайзи:

+ Отсутствие ошибок на старте
Когда вы начинаете любой бизнес, то у вас по-любому будут ошибки, и это нормально. Если вы начинаете бизнес по франшизе, то продавец франшизы оградит вас от этих ошибок, и следовательно вы не потеряете лишних денег и времени на эти ошибки.

+ Работающая бизнес-модель
Когда вы запускаете бизнес с нуля, то вы еще не знаете, какой способ привлечения клиентов работает, а какой нет. Так же со всеми остальными сторонами ведения бизнеса, вы не знаете что сработает, а что нет, поэтому приходится тестировать и тратить свое время. При покупке франшизы вам сразу же доступны все работающие способы, поэтому вы сможете достичь результата в кратчайшие сроки.

+ Работающий сайт и маркетинговые материалы
Когда вы покупаете франшизу, то обычно вам сразу же дают работающий продающий сайт и маркетинговые материалы(маркетинг-кит, презентации, КП, и др.), поэтому вы сразу же экономите деньги на расходах на маркетинг при старте бизнеса.

+ Поддержка от сильного партнера
Покупая франшизу вы получаете в партеры человека, который уже добился результатов в определенной нише, поэтому если у вас возникнет какой-то вопрос, то его вам поможет решить человек с опытом.

+ Решение юридических вопросов
Т.к. продавцы франшиз обычно долгое время в своих нишах, то они знают все о юридических нюансах бизнеса начиная от правильных договоров и до подачи отчетов в налоговую. Эти знания так же сэкономят вам кучу денег и времени.

— Действие в строгих рамках
Работая по франшизе вы должны действовать в рамках стандартов этой сети, в некоторых случаях это может бить минусом, но как вы видите плюсов гораздо больше.

Частые сомнения:

Кто же купит мою франшизу? Ежемесячно около 300 000 человек ищут франшизы только через Яндекс, это огромный рынок, который постоянно растет. Сейчас на рынке франшизы России и СНГ наибольшим спросом пользуются как раз франшизы неизвестных брендов, т.к. всемирно-известные франшизы стоят в среднем от 500 000$, а франшизы новичков рынка в среднем 300 000 рублей (около 95% суммы от паушального взноса — чистая прибыль). Так что с продажей франшизы проблем обычно не возникает.

Зачем мне франшиза, если я смогу сделать все сам? Тот опыт, который вы приобретете вместе с покупкой франшизы в 99% случаях будет в разы больше стоимости франшизы. Зачастую покупка франшизы значительно сокращает ненужные затраты на старт бизнеса, а так же многократно ускоряет запуск бизнеса, так что начинать бизнес по франшизе гораздо безопаснее, чем делать его самостоятельно, особенно, если у вас не много опыта в бизнесе.

Если вы хотите качественно упаковать и продавать франшизу, то обращайтесь к профессионалам — franchise-agency.ru

Л. Н. Чиганова, ООО «ПРОФИКС АУДИТ»

Маркетинг (англ. marketing, от «market» — рынок) – это экономический термин, определение которого не содержится ни в гражданском, ни в налоговом, ни в бухгалтерском законодательстве.

На практике это означает, что для целей правового регулирования маркетинга необходимо в каждом случае анализировать содержание, которое вкладывается в это понятие.

В классическом понимании маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая не только управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, но и деятельность, которая связана с выявлением, изучением потребности производителей и потребителей на рынке для удовлетворения их интересов.

Обычно под маркетингом подразумевается деятельность по изучению сложившегося состояния рынка и определению тенденций к его изменению, позволяющая выработать наиболее оптимальную стратегию бизнеса.

Согласно письму Департамента налоговой политики Минфина России от 02.04.2002 N 04-02-06/5/4 «маркетинговые услуги — это услуги по организации процесса выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукцию организации». При этом в письме Департамента подчеркивается, что понятие «маркетинг» предусматривает также наряду с оказанием информационных услуг, носящих, как правило, краткосрочный характер, оказание услуг по изучению текущего рынка сбыта и созданию новых структурных подразделений для расширения рынка сбыта продукции.

При расчете налогооблагаемой прибыли организации относят «маркетинговые» расходы в состав прочих расходов, исходя из п/п 27 пункта 1 статьи 264 НК РФ. Установлено, что к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся, в том числе расходы на текущее (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг).

Однако налоговые службы признают это правомерным, только если:

ü осуществленные затраты экономически оправданны;

ü проводимые исследования непосредственно связаны с деятельностью, направленной на получение дохода;

ü произведенные затраты документально подтверждены.

Подтвердить экономическую обоснованность затрат можно по-разному. Все зависит от того, с какой целью предприятие проводит маркетинговые исследования.

Допустим:

ü организация собирается выпускать новую продукцию и поэтому изучает рынок ее сбыта;

ü предприятие намерено приобрести объект недвижимости (иное имущество) и, чтобы не ошибиться с ценой, заказывает маркетинговое исследование предложений по продаже таких объектов.

Если организация, имея собственный маркетинговый отдел, заказывает маркетинговое исследование специализированной консультационной фирме, то потребуется обосновать причины, почему организация поручила проведение исследований третьим лицам. Для обоснования можно привести следующие доводы:

ü наличие у специализированной фирмы опыта проведения исследований, а также специалистов необходимой квалификации, особенно если применяются сложные методы проведения маркетинга и обработки полученных результатов;

ü объективность исследования (сотрудники специализированных фирм обычно более объективны в своих оценках);

ü наличие у специализированных фирм необходимого технического и программного обеспечения.

Необходимо учесть, что такие расходы признать в налоговом учете предприятие вправе, только если исследования непосредственно связаны с деятельностью, направленной на получение дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ).

Важным условием списания маркетинговых затрат на расходы является их документальное подтверждение. В первую очередь, это касается самого договора на проведение маркетинговых исследований, а также документов, которые оформляются по результатам исследований:

· Правильное и полное оформление договора на проведение маркетингового исследования.

Договор следует рассматривать как один из видов договоров о возмездном оказании услуг, которым посвящена глава 39 ГК РФ. А это значит, что к договору на проведение маркетингового исследования применяются нормы указанной главы. Предмет договора необходимо сформулировать так, чтобы были четко определены рамки исследования. А именно: цели и объект исследования, а также территория, на которой оно проводится.

· На стадии заключения договора следует оговорить методы, которые будут использоваться для решения задач исследования, а в связи с этим составляется Программа исследований или Заявка на исследования.

Эти документы в обязательном порядке прилагаются к договору и составляет его неотъемлемую часть.

· Особое внимание следует уделить тем положениям договора, которые содержат основные требования к Отчету о проведенном исследовании, который должен представить исполнитель работ.

Отчет является результатом проведенной работы, и исполнитель обязан передать его организации, заказавшей маркетинговое исследование.

· При этом составляется Акт сдачи-приемки выполненных работ, который подписывают представители обеих сторон — исполнителя и заказчика.

Если организация-заказчик посчитает, что исследование выполнено некачественно, она имеет право не подписывать Акт и отдать Отчет на доработку исполнителю. Например, если исполнитель не в полном объеме провел исследование или же применил не те методы, которые указаны в Программе исследования. В таких случаях, как правило, составляется двусторонний Акт с перечнем мер по доработке и сроков их выполнения.

· Порядок расчетов может быть различным.

Иногда в договоре уже на стадии его заключения определяют фиксированную цену. Но, учитывая специфику маркетинговых исследований, зачастую бывает трудно сразу рассчитать их полную стоимость. Поэтому оплату производят в два этапа: аванс и полная оплата работ по их завершении. Окончательная стоимость рассчитывается на основании составляемого исполнителем документа о расценках на работы, связанные с проведением прикладных маркетинговых исследований. В связи с этим стоимость договора может быть предполагаемой.

Учитывая маркетинговые расходы, предприятие — заказчик должен иметь комплект всех названных выше документов. Иначе доказать обоснованность затрат на проведение маркетинговых исследований при документальной проверке налоговой службой будет довольно сложно.

Порядок бухгалтерского и налогового учета расходов на маркетинговые исследования зависит от того, какова поставленная цель:

ü предприятие стремится повысить спрос на свою продукцию (работы, услуги);

ü предприятие исследует рынок для выпуска новой продукции и последующей продажи продукции;

ü предприятие решило приобрести товары (имущество).

Как уже отмечалось, средства, истраченные на маркетинговые исследования, относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией продукции.

Согласно статье 318 НК РФ все прочие расходы являются косвенными и в полном объеме относятся к расходам текущего периода в уменьшение налогооблагаемой прибыли.

Маркетинговые расходы признаются:

ü при методе начисления — в том периоде, когда исследования были завершены (подписан Акт приемки-передачи выполненных работ);

ü при кассовом методе — в том периоде, когда предприятие оплатило выполненные исследования.

В бухгалтерском учете затраты на маркетинговые исследования, осуществленные:

ü с целью повышения сбыта продукции, отражаются на счете 44 «Расходы на продажу» и по окончании месяца списываются в дебет субсчета «Себестоимость продаж» счета 90 «Продажи»;

ü с целью производства нового вида продукции с отражением на счете 97 «Расходы будущих периодов» с последующим включением в себестоимость продукции (счет 20);

ü с целью приобретения товаров (имущества), включаются в фактическую (первоначальную) себестоимость (стоимость) приобретенных товаров (имущества) и учитываются на счетах 41 «Товары», 10 «Материалы», 01 «Основные средства», 04 «Нематериальные активы» (с использованием счета 08).

Зачастую предприятия проводят маркетинг, планируя выпуск новой продукции. По правилам бухгалтерского учета расходы на маркетинговые исследования списывают на себестоимость в том периоде, в котором новая продукция запущена в производство и начата ее продажа.

До этого расходы, связанные с подготовкой нового производства, учитываются на счете 97 «Расходы будущих периодов». В Налоговом кодексе такого требования нет, поэтому в налоговом учете расходы на маркетинговые исследования при подготовке к выпуску новой продукции можно признать в том периоде, в котором имеется их выполнение. В связи с этим будут возникать разницы, уменьшающие налоговую прибыль в текущем периоде по сравнению с бухгалтерской прибылью. Следовательно, образуются налогооблагаемые временные разницы, появившиеся в текущем периоде., которые приводят к образованию отложенного налогового обязательства.

Момент применения налогового вычета по «входному» НДС не зависит от выбранного организацией метода налогового учета маркетинговых расходов. Заказчик исследований вправе возместить НДС в том периоде, когда маркетинговые расходы были фактически произведены, оплачены и отражены в бухгалтерском учете.

Пример:

ООО в рамках своей деятельности планирует выпуск новой продукции с января 2005 года. Чтобы узнать о перспективах ее продаж, общество осуществило заказ ОАО на проведение маркетингового исследования. Акт сдачи-приема выполненных работ, Отчет по результатам исследования подписан организациями в марте 2004 года.

Стоимость исследований составила 59 000 руб., в том числе НДС — 9000 руб.

ООО начало производить и продавать новую продукцию в январе 2005 года.

Для целей налогообложения оно применяет метод начисления.

ООО в марте признало средства, истраченные на маркетинг в качестве прочих расходов, уменьшающих налогооблагаемую прибыль.

В бухгалтерском учете сделаны записи:

В марте 2004 года:

Дебет 97 Кредит 60 — 50 000 руб. (59 000 руб. — 9 000 руб.) — отнесены на расходы будущих периодов средства, израсходованные на маркетинг по Акту сдачи-приема выполненных работ;

Дебет 19 Кредит 76 — 9000 руб. — отражен НДС на основании счета-фактуры ОАО;

Дебет 68 субсчет «Расчеты по налогу на прибыль» Кредит 77 — 12 000 руб. (50 000 руб. х 24%) — отражено отложенное налоговое обязательство (ОНО) по расходам на маркетинговые исследования;

Дебет 76 Кредит 51 — 59 000 руб. — оплачены ОАО маркетинговые исследования;

Дебет 68 субсчет «Расчеты по НДС» Кредит 19 — 9000 руб. — принят к вычету НДС по маркетинговым исследованиям.

С января 2005 года ООО начнет списывать расходы по маркетинговым исследованиям на себестоимость продаж, в связи с продажей продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя. Одновременно начнется погашение ОНО в суммах, исчисленных исходя из доли списанных маркетинговых расходов. Эта операция отражается записями:

Дебет 44 Кредит 97 — списана на себестоимость продаж часть расходов на маркетинговые исследования;

Дебет 77 Кредит 68 субсчет «Расчеты по налогу на прибыль» — частично погашено ОНО.

Нередко предприятие проводит маркетинговые исследования с целью приобретения товарно-материальных ценностей или иного имущества.

В бухгалтерском учете данное требование установлено:

ü п.6 ПБУ 5/01 «Учет материально-производственных запасов»,

ü п.8 ПБУ 6/01 «Учет основных средств»,

ü п.6 ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов».

Что касается налогового учета, то прямого указания о включении маркетинговых расходов в первоначальную стоимость основных средств, нематериальных активов, материалов и товаров не содержится (п. 2 ст. 254; п. 1 ст. 257; ст. 320 НК РФ), но есть указание на суммы расходов, связанных с их приобретением. Проанализировав статьи НК РФ, можно предположить, что стоимость имущества будет определяться одинаково, как в бухгалтерском, так и налоговом учете.

Бюджетирование затрат на маркетинг

Из материалов журнала «Баланс-Соврменный капитал», //www.bdo.com.ua

В предыдущих статьях нашего журнала, посвященных маркетинговой функции, мы коснулись ряда организационных вопросов: структуры маркетинговой службы, должност-ных инструкций работников подразделений маркетинга и т. д. На очереди следующая тема — определение затрат на маркетинг. Мы поставили данную тему в номер, исходя из следующих аргументов. Большинство фирм сейчас испытывают ограничения по ресурсам. Возможны, конечно, исключения, но доминанта жесткой экономии финансовых ресурсов существует. В этой ситуации вполне реальным становится перемещение затрат на маркетинг на «потом», частично по причине непонимания важности данной функции управления, частично по недостатку знаний в области маневрирования ресурсами внутри маркетинговой функции. В этой связи, готовя статью в номер, мы попросили наших клиентов прислать нам свои маркетинговые бюджеты с разбивкой по статьям. Результаты сделанных нами обобщений, а также дополнения из статистики Американской ассоциации банковского маркетинга, Американской ассоциации производителей одежды, Американской ассоциации розничных торговцев — перед Вами. Возможно, некоторые статьи затрат покажутся Вам неактуальными в Ваших условиях. Ничего страшного. Просто пока поставьте «0» против данных строк, но будьте уверены, что рано или поздно они Вам пригодятся.

Итак, маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри маркетинговой функ-ции 4 блока:

    А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:

    а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,

    б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.

    Главная задача рекламы — привнесение нового бизнеса, особенно на основе прямой реакции клиента, и поддержка усилий по продажам, предпринимаемых персоналом фирмы.

    Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:

    • Анализом данного рынка:

    -Кто является существующим и потенциальным клиентом.

    -География размещения клиентов.

    -Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается.

    -Где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться.

    -Каковы условия конкуренции.

    • Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.
    • Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.

    В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).

    Г. стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.

    Мы приводим эти общеизвестные истины с одной-единственной целью — связать предстоящие перечни затрат с указанными выше маркетинговыми блоками. А теперь перейдем к статьям затрат.

СПИСОК СТАТЕЙ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

1. Затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных средствах массовой информации.

2. Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам.

3. Художественные работы, закупаемые в рекламных целях.

4. Затраты на показы рекламы при подаче автоматического времени, погоды или других аналогичных услуг.

5. Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых каталогах фирм.

6. Затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях.

7. Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.

8. Реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте.

9. Затраты на рекламу и ее производство в городских телефонных и прочих справочниках.

10. Рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на территории фирмы, о продуктах и услугах.

11. Дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг.

12. Списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы.

13. Рекламные видеоролики.

14. Рекламные стенды вне территории организации.

15. Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.

16. Почтовые расходы на прямую рассылку.

17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.

18. Затраты на оконную рекламу.

19. Затраты на переиздание рекламных продуктов.

ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы.

2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.

3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.

4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения.

5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.

6. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.

В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.

ЗАТРАТЫ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1. Реклама благотворительного характера, производимая не с целью извлечения прямой прибыли.

2. Празднование годовщин и знаменательных дат.

3. Производство и рассылка годового отчета.

4. Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.

5. Календари.

6. Поздравительные открытки.

7. Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.

8. Пожертвования и дотации.

9. Производство дисплеев для нужд муниципальных властей.

10. Оплата консультантов по связям с общественностью.

11. Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.

12. Подарки и сувениры с лого организации.

13. Приглашения и их почтовая рассылка на мероприятия, спонсируемые фирмой.

14. Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.

15. Производство географических карт с лого фирмы и ее месторасположением.

16. Затраты на проведение дня «открытых дверей» фирмы.

17. Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных/спортивных мероприятий.

18. Пресс-конференции.

19. Затраты на стипендии.

20. Затраты на системы погоды и времени для установки в общественных местах без лого фирмы.

21. Затраты на спич-райтеров, привлекаемых со стороны.

22. Декорирование улиц и зданий во время праздников.

23. Разработка торговой марки или лого компании.

ЗАТРАТЫ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).

1. Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.

2. Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг.

3. Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.

4. Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.

5. Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка.

6. Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.

7. Организация встреч с новыми клиентами

Версия для печати

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 17

Определение затрат на маркетинг представляет собой дос­таточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

• маркетинговые затраты представляют собой не наклад­ные расходы, а являютсязатратами, обеспечивающи­ми реализацию товаров;

маркетинговые затраты — это затраты, имеющиеинвес­тиционный характер, которые в будущем могут принес­ти немалые доходы;

финансовое планирование маркетинговых затрат осуще­ствляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

4.6.1. Методы определения общей величины затрат

Для определения общей величины затрат на осуществле­ние маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху — вниз» или «снизу — вверх».

Метод «сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдель­ные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:

1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при опреде­ленном уровне затрат на маркетинг).

2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).

3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).

4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибы­ли).

5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конку­рента»).

Метод «снизу — вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуля­ции затрат по отдельным мероприятиям на основе приня­тых норм и нормативов расходов или на договорной осно­ве (в случае привлечения внешних организаций).

4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговые затраты можно условно разделить на по­стоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затра­ты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприя­тии. Сюда обычно относят затраты на:

• содержание работников службы маркетинга (включая за­работную плату, командировки и др.);

• регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

• финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на» предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оп­равданны, поскольку способствуют постоянному получе­нию сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конку­рентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уров­нем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служатбюджеты, определяющие объемы ресурсов, исметы, формиру­ющие направления расходов.

• Затраты на маркетинговые исследования содержат рас­ходы, связанные с привлечением различных источни­ков информации, абонированием информационных си­стем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» иссле­дований, оплатой консультантов и др.

• Затраты на разработку новых товаров охватывают науч­но-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

• Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

• Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:

по проведению рекламных кампаний (разработка рек­ламных материалов, изготовление рекламной продук­ции, оплата услуг рекламных агентств и средств мас­совой информации, арендная плата и др.);

по содержанию торговых агентов (транспортные рас­ходы, обучение, вознаграждения и др.);

по стимулированию продажи (образцы, купоны, скид­ки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетин­говых затрат являетсяметод предельных маркетинговых бюд­жетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интен­сивности маркетинговых усилий. Определяется такое рас­ходование средств на использование каждого элемента мар­кетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, уве­личенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, сниже­ние их активности). Расчеты показывают, что возрастание расхо­дов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Сниже­ние расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воз­действия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.

Контроль маркетинга

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитичес­кой системы. Она включает:

• ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовлен­ные группы вопросов;

• контроль маркетинга — заключительный этап маркетин­гового планирования, преследующий цель выявить со­ответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляет­ся в виде стратегического, текущего контроля и контро­ля прибыльности с использованием стандартизирован­ных форм;

• ревизия маркетинга — процедура пересмотра или суще­ственной корректировки стратегии и тактики маркетин­га в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие рас­четы и оценки;

• аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой фун­кции предприятия. Осуществляется специалистами в фор­ме независимой внешней проверки всех элементов сис­темы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадек­ватного использования маркетинга на предприятии. Пред­ставляет собой новое направление в области маркетин­гового консультирования. Использует общепринятые про­цедуры управленческого консультирования (диагности­ка, прогноз и т.д.).

Стратегический контроль

Стратегический контроль представляет собой оценку стра­тегических решений маркетинга с точки зрения их соот­ветствия внешним условиям деятельности предприятия.

Оперативный контроль

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оцен­ку достижения поставленных маркетинговых задач, выяв­ление причин отклонений, их анализ и корректировку. Опе­ративно контролируются следующие показатели:

• объем продаж (сопоставление факта и плана);

• доля рынка (изменение конкурентного положения);

• отношение потребителей к предприятию и его продук­ции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финан­совых средств, выделенных на маркетинговые мероприя­тия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административ­ных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узна­ваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эф­фективности конкретных маркетинговых действий.

Контроль прибыльности

Контроль прибыльности представляет собой проверку фак­тической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределе­ния и другим как результат реализации плана маркетинго­вых мероприятий.

При контроле прибыльности различают прямые и косвен­ные затраты на маркетинг.Прямые затраты — это затра­ты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, ко­миссионные торговым агентам, проведение анкетных об­следований, заработная плата работников службы марке­тинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты — это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транс­портные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходи­мости учитываться.

Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, кото­рые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.

Финансовые средства на маркетинг отчисляются из при­были предприятия.

Выводы и заключения

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воп­лощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определен­ном периоде времени. При этом план маркетинга рассмат­ривается как важнейшая составная часть общего корпора­тивного плана и поэтому находится в тесной связи с про­изводственным, финансовым, сбытовым и тому подобны­ми планами предприятия.

Существенной особенностью маркетингового плана явля­ется тот факт, что он представляет собойинструмент не­прерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможнос­тей предприятия к требованиям рынка, я

Разработка плана маркетинга (процесс маркетинга) включает несколько этапов.

Анализ маркетинговых возможностей с целью получе­ния исчерпывающих представлений о рыночных усло­виях деятельности (внешняя среда) и о реальном потен­циале предприятия (внутренняя среда) для определения привлекательных направлений в маркетинговых усилиях на рынке.

Определение целей маркетинга, непосредственно выте­кающих из корпоративных целей. При этом цели маркетинга формируются как цели экономические (объем про­дажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по пози­ционированию).

Принятие стратегических решений, ориентированных на выбор способов достижения поставленных целей на ос­нове эффективного использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия. Принима­ются маркетинговые стратегические решения на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков.

Разработка плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам, распределению, рекламе и стимулирова­нию с указанием конкретных сроков, исполнителей, затрат, результатов.

Определение затрат на маркетинг как по общему объе­му, так и по отдельным мероприятиям.

Контроль плана в форме стратегического, оперативного контроля и контроля прибыльности, а также последующая, в случае необходимости, корректировка плана, обеспечивающая безусловное достижение поставленных целей.

Учебный элемент № 5.

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх