Медиапланирование

Мало кто из собственников строит глобальные планы по рекламе: что они будут размещать, где это будут делать и сколько все это удовольствие будет стоить на ближайшие 1-3-6 месяцев.

Нет этого и у большинства маркетологов (извините, коллеги, что показываю Ваши неприглядные места).

У всех есть только примерный план рекламы, но ничего конкретного. А между тем, для эффективного развития компании, нужен медиаплан.

И сразу пояснение. Медиаплан не равно контент-план и тем более редакционный план.

Это совершенно разные вещи и к составлению каждого плана необходимо подходить совершенно по-разному. Довольно подробно мы об этом написали в нашей статье.

По теме: Контент-план для социальных сетей.

В этой же статье мы разберем что такое медиапланирование рекламной кампании, какие это дает плюсы и почему Вы будете этого бояться как огня.

Сплошные планы

Практически любая наша статья начинается со смысла «Что это такое?”, для того чтобы убрать искажённое представление, которое было сформировано псевдо-специалистами.

Эта статья не будет исключением. В ней также будет много пояснений, непонятных слов, сокращений (CPT, TRP, GRP) и другого прочего в том же духе. Но давайте все постепенно.

Медиаплан – документ, в котором содержится подробная информация о будущей рекламе.

Причём, в этом документе содержатся не просто планы на рекламу из серии «Так хочу!”, составляющие куда шире – расписание рекламных показов, даты их выхода, каналы, которые будут использоваться, необходимые затраты и даже ожидаемый результат.

Медиаплан

Медиапланирование – это планирование каналов и способов рекламы для составления медиаплана на основе прогнозов и полученных результатов.

Кроме того, есть еще такое понятие как стратегическое медиапланирование. Перед тем как объясню что это, задам один вопрос: «Какая самая главная задача рекламы и рекламщиков?”.

Хммм… Нет, не сделать классную рекламу. А сделать эффективную рекламу, которая привлечёт потребителей купить Ваш продукт.

Стратегическое медиапланирование – это планирование мер, чтобы вся реклама между собой создала комплексный эффект и довела потенциальных клиентов до покупки.

Если бы Вы читали книги о медиаплане, которые читал я, точно бы поняли, что понятия, которые я написал выше, проще паренной репы.

Не знаю почему, но никто не доносит эту информацию доходчиво. А я попытаюсь это сделать и напишу эти понятия ещё проще. К тому же, повторение – мать учения.

  1. Медиаланирование – процесс подбора каналов и способов рекламы для дальнейшего размещения их в медиаплан.
  2. Стратегическое медиапланирование – процесс объединения всех рекламных посылов и площадок в единый механизм.
  3. Медиаплан – результат двух перечисленных действий выше, в виде таблицы, в которой перечислена вся информация, связанная с Вашей рекламной деятельностью.

Именно на основе трёх этих понятий строится весь принцип построения медиаплана в рекламной деятельности.

По мне, так это очень крутая и полезная штука. Не даром составление медиапланов началось еще в 1964-м году.

Именно тогда американский (жаль не русский) рекламист Роджер Бартон отследил повышение эффективности рекламных кампаний, основанных на четко прописанном плане по сравнению с рекламой, которая делается хаотично.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Всё по уму

Забегая немного вперед, подолью ложку дегтя и скажу, что получить быстро медиаплан не получится, так как это довольно долгая и кропотливая работа.

В среднем, у нас уходит на это дело пару дней, при условии, что участвует не один человек. Ведь его создание состоит из 10 этапов и одного подготовительного, которым мы сейчас с Вами займёмся.

Первым делом нужно выписать все возможные каналы и способы рекламы для вашей компании.

Выписываем только те, что точно подходят. Этот документ будет Вашим вторым ежедневником. Вы будете постоянно к нему обращаться, как в момент создания медиаплана, так и в процессе работы.

Возможные каналы и способы рекламы

Это укороченный пример. У Вас таких позиций должно быть не менее 100! Каждый столбец несёт свой смысл и необходим Вам для принятия рационального решения при выборе рекламного канала.

Чтобы Вы не оставались со своими вопросами наедине, я опишу коротко основные показатели медиапланирования.

  1. Рекламные каналы – название конкретных площадок, где находится Ваша целевая аудитория;
  2. Формат – вариант размещения рекламы на выбранной рекламной площадке;
  3. Охват (reach) – количество аудитории, которая увидит/услышит Ваше рекламное сообщение за определённый бюджет;
  4. CPT (cost per thousand) – стоимость контакта с 1000 человек;
  5. Частота (frequency) – количество контактов Вашей рекламы с человеком на протяжении всей кампании;
  6. Стоимость – количество денег за выбранный охват и формат рекламы;
  7. Приоритет – отметка о потенциале канала для своей компании.

Вы можете добавить ещё необходимые поля по желанию. Например, мы иногда добавляем количество нашей целевой аудитории в процентах, рейтинг программы, продолжительность контакта, качество контакта и так далее.

Чем больше информации Вы соберёте, тем лучше, так как всё это Вам поможет при составлении медиаплана.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата «фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы»

Попланируем?

Если я выложу образец медиаплана, то использовать Вы его не сможете. Сможете посмотреть как он оформляется, но использовать не получится.

Потому что все бизнесы и их ситуации разные, и тот рекламный канал, который хорошо подходит для услуг в одном, может не только не подойти, но и навредить такой же компании, но в другом городе.

Кроме того, я исхожу из принципа, что лучше научить человека ловить рыбу, чем дать ему пойманную.

Надеюсь Вы на меня не обиделись?! К тому же, для Вас в конце я подготовил подарок. А сейчас переходим к тому, как составить медиаплан рекламной кампании.

Этап 1. Настоящая ситуация

Перед тем как начнём творить, Вам нужно хорошо пораскинуть мозгами в сторону анализа рынка.

Нужно понять, чего сейчас не хватает и чем наоборот перенасыщено предложение. То есть мы должны не только понимать что нужно нашему клиенту, мы должны сначала понять что уже предлагают другие.

Хотите Вы этого или нет, но Вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. И если Ваш подход будет хуже, то Вы проиграли.

Это еще не значит, что я проиграл!

Для этого Вам нужно знать своих прямых конкурентов и понимать, куда движется рынок, какие сейчас тренды.

В теории, Вы должны это знать и так. Но как показывает практика, к такому анализу собственники подходят неохотно, ведь считают это менее важным, чем привлечение клиентов.

Но раз решили писать медиаплан, значит это отличный повод сделать анализ происходящего прямо сейчас.

Также на этом этапе нужно разобрать свою компанию и свой продукт. Для руководства компании сама фирма и продукт, по умолчанию лучшие в галактике.

А вот клиенты могут так не считать. Кроме того, их могут интересовать другие ценности, условия продажи и доставки, технические характеристики, наполнение…

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Этап 2. Целеполагание

Далее Вам необходимо определиться с главной целью, для чего нужен медиаплан именно Вам. И это не всегда одно привлечение клиентов.

К счастью, многие компанию начинают это осознавать и делают периодически рекламные кампании с целью удержания клиентов или возврата ушедших.

Но смотрите глубже. Даже удержание клиентов имеет несколько разных подцелей.

Например, мы можем привлекать клиентов к новой программе лояльности, а можем для их удержания сразу продавать абонемент на наш продукт.

Все это обдумывается в самом начале, и в дальнейшем все составление медиаплана крутится вокруг этой идеи. А эта идея является частью большой маркетинговой стратегии компании.

Ну ни как от нее не избавиться

Для того чтобы целеполагание было максимально эффективным, нужно сделать его измеримым.

Вы ставите себе задачу не просто привлечь клиентов, а ставите измеримый результат – 5 000 новых клиентов.

Это обязательное условие. Так как если Вы не знаете к чему идёте, то не знаете что делать и как оценивать.

Этап 3. Целевая аудитория

Да, да. Я знаю, что мы одно и по-одному. А также знаю, что у Вас этого точно нет, так как «ну зачем с этим заморачиваться”.

Однако, это надо. Любое маркетинговое агентство перед созданием рекламы и запуском рекламной кампании попросит у Вас целевую аудиторию.

А если не попросит, то для Вас это звоночек о том, что надо включить режим «собаки-подозреваки”.

Подозрительно…

Вы прекрасно понимаете, что если не знаете кому, то не знаете что, где и когда. Для особо занятых (ленивых), мы рекомендуем использовать технику «Идеальный клиент”.

Вы не определяете все возможные группы клиентов, а концентрируетесь только на самом выгодном для Вас (покупает часто и на большую сумму).

Для желающих помучаться и рассмотреть своих клиентов через микроскоп, рекомендую к прочтению две наших статьи

По теме:
1. Как определить целевую аудиторию?;
2. Аватар клиента, без него не сделать эффективной рекламы.

Но предупреждаю, после проделанного анализа работать как прежде Вы больше не сможете 😉

Этап 4. Рекламный бюджет

Обычно деньги на рекламу выделяются следующим образом «Выделим сколько нужно” или «Сколько есть”.

В медиапланировании рекламной кампании все совершено не так. Вам необходимо рассчитать бюджет, исходя из целеполагания, причём, распланировать его на 3-6 месяцев вперед, заложив в каждый месяц свою определенную сумму.

Для того чтобы грамотно рассчитать бюджет, Вам нужно знать ориентировочные цены на рынке.

Именно поэтому, первым делом мы с Вами составляли список всех возможных площадок с их характеристиками и стоимостью.

Благодаря такому списку, Вы реально можете оценить сколько Вам нужно денег на достижение Вашей цели.

В этом Вам помогут специальные сервисы, которые анализируют затраты Ваших конкурентов. AdSpoiler, к примеру, один из них.

Бюджет

Если подходить совсем правильно, то расчет надо делать через декомпозицию. Вы берёте результат, после чего раскладываете его на маркетинговые показатели в обратном порядке.

Например (очень грубо), чтобы получить 10 клиентов, нам надо 100 лидов. А чтобы получить 100 лидов, нужна реклама с охватом 10 000 человек.

Результат: нужен канал с минимальным охватом 10 000 человек. Более подробно читайте в статье.

По теме: Декомпозиция целей в бизнесе и маркетинге: считаем.

Этап 5. Территория продаж

Довольно важный момент. Как минимум, потому что на большую территорию продаж придется увеличить бюджет, а эта тема для многих бизнесов больная.

Но еще и потому что на разных участках нашей Русской земли наблюдается разный потребительский спрос, а это также определяют Ваши каналы и стратегию действий:

  1. Оборонительный подход. Продвигаем свою компанию на территории, которая уже «принадлежит” нам.
  2. Наступательный подход. Выводим наш бренд на новую территорию, где лидируют другие игроки и нас там ещё не было.

Более актуальный подход для большинства бизнесов – оборонительный. И это логично.

Зачем идти на новую территорию, пока Вы не выжали все соки из старой. Причём, когда я говорю про территорию, это не обязательно регионы или новые города.

Можно также это расценивать как районы города или даже конкретные улицы, если у Вас очень локальный бизнес.

Этап 6. Способы воздействия

Вам необходимо определиться, как именно Вы будете воздействовать на аудиторию. Для не посвященных это звучит глупо.

Но я Вас удивлю и скажу, что рекламу можно показывать разными стратегиями. В своей работе мы практикуем 3 варианта действий:

  1. Стратегия постоянного воздействия. Реклама постоянной интенсивности на протяжении длительного периода времени (квартал/полгода/год) без каких-то скачков и перепадов.
  2. Стратегия пульсирующего воздействия. Реклама действующая постоянно, а вот ее интенсивность периодически снижается или повышается (ярко выражено в сезонном бизнесе).
  3. Стратегия очагового воздействия. Реклама показывается периодами, то она резко появляется, то она стремительным темпом исчезает с поля зрения людей.

Большинство медиапланов в рекламной деятельности строится на стратегии очагового воздействия.

Так как компаниям сложно смотреть на свою деятельность дальше, чем на один месяц.

Поэтому действуют по плану – запустили рекламу, получили результат, ушли думать, что делать дальше. И так в цикле до последней купюры в компании.

Ха-ха…результат, да

Этап 7. Сроки проведения

Разработка медиаплана рекламной кампании не имеет смысла при составлении менее, чем на 3 месяца.

Но и составлять в первый раз сразу на год из серии «один раз отмучаюсь”, тоже не вариант.

Составление медиаплана на 3-6 месяцев – оптимальный вариант, за это время Вы получите ожидаемый результат и не наломаете дров.

Кроме того, если Вы «самоубийца” и решаетесь запустить имиджевую рекламу, то можете не ждать большого взрыва продаж сразу, так как она имеет накопительный эффект, и здесь запуск на один месяц сделает Вам только хуже.

А при составлении эффективной рекламы (продающей), той которая сразу мотивирует человека купить, Вы можете получить результат быстрее.

Конечно, выше изложенная информация не отменяет планы на неделю и месяц. Ведь для малого бизнеса дать рекламу даже на месяц это целое приключение.

Тем не менее, Вы должны мыслить идеей, что любая реклама должна себя окупать. А значит Вы вкладываете деньги и через цикл Вашей сделки получаете их обратно. И так по кругу.

Лайфхак. Если Вы хотите держать руку на пульсе, то очень рекомендую сервис аналитики Comagic.ru. К тому же там есть супер-фишки по генерации лидов.

Этап 8. Каналы и основные посылы

Для многих это один из самых главных моментов во всем медиа плане. Вам нужно выбрать канал и посыл в рекламе.

Начнём с канала. Нужно не просто выбрать его из расчета – он хороший и нам по нему вроде как звонили.

А из расчета – там водится наша целевая аудитория, у нас достаточно денег для его использования, там малая конкуренция, и других фактов из анализа.

В свой медиаплан Вы включаете как оффлайн, так и онлайн каналы рекламы. Причём, включайте сноровку и подключайте бесплатную рекламу. Её достаточно много в наше время.

Она менее контролируемая и плохо масштабируемая, но имеет право на жизнь, особенно в небольших компаниях, где каждая копейка на счету.

Помимо всего, Вам нужно разработать основные посылы на каждый выбранный рекламный источник.

По умолчанию Вы можете сделать один везде и это сработает. А можете запустить разные посылы для разных целевых аудиторий, если они имеются у Вас в плане. Фактически, идея рекламы сформируется из цели.

Каналы и их формат

Этап 9. График, частота и формат выходов

На этом этапе Вы продумываете не только общую продолжительность медиаплана, но и длительность каждого канала рекламы в отдельности.

Ведь Вы можете поступать по-умному и не сразу запустить всю рекламу, а действовать по нарастающей.

Например, сначала подключаете каналы с большим охватом, чтобы примелькаться, а уже потом запускаете более точечные, чтобы спровоцировать человека на действие.

Планирование

Исходя из графика Вы также должны просчитать частоту выходов. То есть сколько раз человек увидит Ваш один рекламный посыл.

Но здесь не стоит вводить себя в заблуждение. Если человек увидит Вашу рекламу 3 раза, а не 1, не значит, что он с тройной вероятностью придёт к Вам. Закономерности здесь нет.

Можно лишь точно сказать, что ему будет проще принять решение. Но насколько точно – сказать нельзя.

Чтобы реклама была более эффективной можно использовать специальные сервисы статистики (например этот сервис аналитики социальных сетей, кстати, по промокоду «INSCALE” скидка 30% +7 дней доступа).

Также существуют разные стратегии продолжительности контакта с клиентом. Для того чтобы определить оптимальное время контакта с аудиторией, Вам нужно равняться на свою цель.

Например, если необходимо просто замелькаться, то здесь достаточность контакта до 10 секунд.

А если нужно сформировать проблему и затем донести уникальное торговое предложение, то Вам нужны источники с продолжительностью контакта не менее 20 секунд (лучше больше).

Этап 10. Запуск и оптимизация

Медиаплан в маркетинге – это Ваша рекламная библия. После того, как Вы её создали, каждый сотрудник в компании придерживается написанных в ней постулатов.

Вы строго действуете по плану, так как для Вас это де-факто. Но! Есть другая сторона медали, Вам нужно иметь ясные глаза, чтобы видеть реальную ситуацию и при необходимости её корректировать, ведь оптимизацию медиаплана никто не отменял.

Благо сейчас есть такие вещи как коллтрекинг и сквозная аналитика, которые очень помогают в оценке эффективности рекламы.

Кстати. Если Вы хотите подключать коллтрекинг или аналитику, то у меня для Вас подарок – подборка ТОПовых сервисов. Uiscom – 1 000 бонусов на счет (по коду 99129), Roistat – 1 месяц бесплатно (ко коду INSCALE), Callibri ( код 76C6IMERUQ), Mango-office (скидка 50% на телефонию, красивые номера и sip-оборудование).

Если Вы видите, что реклама в журналах не приносит ожидаемого эффекта, то какой смысл тратить на нее деньги в дальнейшем (предположим, она у вас запланирована еще на 3 месяца вперед).

Здесь либо срочно менять оффер, либо изменить канал размещения рекламы (поменяв журнал на его электронную версию в интернет), либо совсем отказаться.

Двоякая ситуация. Медиаплана нужно строго придерживаться, но при этом не забываем корректировать, исходя из фактов. Маркетинг и реклама – это цифры. Не верите? Тогда прочитайте нашу статью.

По теме: Маркетинг, реклама и PR: найдите 10 отличий.

И чтобы бездумно не просадить весь рекламный бюджет, Вам нужно уметь оценивать результат.

Коротко о главном

Помните из чего появилось медиапланирование рекламной кампании? Из доказательства того, что распланированная реклама гораздо эффективней сделанной наскоком.

Кроме того, структура медиаплана включает в себя все, что даёт Вам полное понимание, где, как и на сколько необходимо размещать рекламу, чтобы получить от нее отдачу.

Я не согласен, когда медиаплан сравнивают с контент-планом или редакционным планом, считая, что если там написаны даты выхода рекламы, то это контент-план. На самом деле нет.

Я бы сравнил медиаплан с бизнес-планом, который также считается заблаговременно и очень тщательно, ведь любая ошибка может привести не только к потере денег, но и к банкротству всей компании.

Также Вам нужно знать, что нет идеальных планов. У всех они выглядят по-разному и включают разную информацию.

Поэтому нельзя говорить, что Ваш план плохой, а наш план хороший. Главное, чтобы он решал Вашу задачу, а как он будет оформлен, и что в нём будет – уже второстепенно.

Подарок. Шаблон медиаплана. На основе него мы рассматривали все этапы. Он простой и не идеальный. Но для начала Вам точно хватит —>shablon_mediaplan.xlsx

27. МЕДИАНОСИТЕЛЬ (РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ)

Медианоситель (или рекламоноситель) – это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Критерии отбора медианосителя:

1. Качественные критерии медианосителей применяются по отношению к отдельным, конкретным видам носителей.

При рассмотрении возможностей наружной рекламы сравнивают такие носители, как биллборды (щиты 3×6 м) и сити-форматы (1,2х 1,8 м).

2. Количественные характеристики показателей медианосителей.

А. Пресса. Масштаб распространения (тираж) Реальный тираж СМИ – это количество экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Данные о возможных изменениях тиража позволяют составлять прогнозные оценки. • Аудитория – это общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на улице. Подсчет необходим в количественном и в качественном выражении (демографические и социально-экономические характеристики, стиль жизни и др.). • Частота рекламных контактов – сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. • Коэффициент обращения тиража – среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая аудитория обычно больше, чем число покупателей. Стоимость рекламного контакта на 1 тыс. человек – стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ в пересчете на 1 тыс. человек.

Б.Телевидение. Рейтинг телевизионного времени – доля (в %) тех телезрителей, которые смотрели конкретный канал в определенное время, от потенциального числа телезрителей. Максимально высокий рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм). • Сумма всех рейтингов (целевой рейтинг) – показатель чистого полезного охвата, умноженный на частоту контакта. • Потенциальная и активная зрительская аудитория – общее число домов в стране, где имеются телевизионные спутники. • Стоимость одного общерейтингового пункта – мера, определяющая эффективность конкретной программы. • Рейтинг рекламного ролика – усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток. • Рейтинг передачи – доля телеаудитории, умноженная на величину активной аудитории. • Частота рекламных контактов – выявляет, сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. Оптимальная частота – 3–4 контакта в течении четырех недель.

В. Наружная реклама. Частота рекламных контактов – показывает, сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы – 12 контактов в течение месяца. • Возможность увидеть рекламу – показатель, дающий возможность потребителю увидеть рекламный плакат.

Ключевыми параметрами медиапланирования являются охват и частота.

Охват (Reach) – это количество людей и жилищ, контактирующее с конкретным средством распространения информации, иными словами, сколько процентов целевой аудитории охвачено потенциально рекламным воздействием в результате рекламной кампании.

Частота (Frequency) – это сколько раз в границах определенного промежутка времени потребитель подвергается воздействию сообщения. Если реклама дает 21 взаимодействие в неделю, то средняя частота будет рассчитываться как 21:7 = 3 взаимодействия в день.

Показатели охват и частота могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Cовокупный рейтинговый пункт (GRP) – произведение охвата на частоту. GRP учитывает совокупную аудиторию, не исключая из нее бесполезный охват (людей, которые не входят в целевую аудиторию, но видят сообщение).

Если во время телепередачи с аудиторией 250 тыс. человек был 4 раза показан рекламный ролик, то GRP = 250 тыс.4 = 1 млн. совокупных впечатлений.

Таблица 3 — Пример расчета GRP

(TV Rating)

Количество выходов

Передача А

3,5

Передача Б

Передача В

1,5

Всего

Аналогом GRP применительно к целевой аудитории являются целевые рейтинговые пункты (TRP – Target Raiting Points), поскольку они включают только количество людей в основной целевой аудитории, которых достигается сообщение, а также учитывают, сколько раз происходит контакт. Допустим, что компания X желает добиться TRP=1250 (50% целевой аудитории 25 контактов). Но чтобы добиться такого показателя, компании может потребоваться больший показатель GRP, поскольку некоторые из выбранных средств информации будут содержать бесполезный тираж, то есть людей не из целевой аудитории.

Для расчета ценовой эффективности кампании также используется показатель цена за единицу рейтинга (CPRP — Cost Per Rating Point). CPRP – это цена одного GRP какой-либо целевой аудитории. CPRP представлет собой соотношение между стоимостью и количеством GRP (или TRP):

или

Анализ показателей, используемых при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании, показывает, что ключевыми показателями являются рейтинг и охват, из которых выводятся все остальные.

Основные множества в медиапланировании

Все коммуникационные показатели медиапланирования рассчитываются на основе использования четырех множеств людей (по: ):

НР

ЦА

А

А

ЦГ

Обозначения на рисунке:

HP — население региона, тысячи человек. Люди, которые проживают на определенной территории, могут контактировать с рассматривае­мыми СМИ, т. е. попасть в аудиторию СМИ.

ЦА — целевая аудитория рекламного воздействия, тысячи человек. Это те люди, для кого предназначена, сделана и размещена реклама. ЦА может выть выражена в процентах от населения региона.

А — аудитория конкретного СМИ (или А СМИ), тысячи человек. Это все люди, которые читают/смотрят/слушают определенное СМИ. Методы измерения аудиторий раз­личны для разных СМИ.

ЦГ — целевая группа конкретного СМИ (или ЦГ СМИ), тысячи человек. Это пересечение ЦА и А, часть целевой аудитории, которая является частью аудитории СМИ. ЦГ может быть выражена в процентах от целевой аудитории или в процентах от целевого рынка.

Различными фирмами используются следующие синонимы для обозначения основных множеств в медиапланировании:

Множество

Синонимичные обозначения

Генеральная совокуп­ность, Universe, население, все люди

ЦА

Целевая группа, целевая аудитория, целевой ры­нок, целевой рынок рекламного воздействия

ЦГ

Целевая группа СМИ

Целевая аудитория СМИ

А

Аудитория

Рекомендуемая литература: 8, 9, 16, 23, 27, 31, 34.

МОДУЛЬ 2 (25 из 25)
Какое средство распространения рекламы имеет личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности?
прямая почтовая реклама
Информация о выставках и ярмарках должна быть доведена:
заранее до максимальной по размеру аудитории
К какому виду радиорекламы относится тематическая радиопередача информационно-рекламного характера?
радиорепортаж
Как называется черта рекламы, обязывающей организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности?
правдивость
Что непосредственно основывается на планировании и выстраивании рекламной коммуникации?
рекламный процесс
Что является окончательными целями стимулирующей рекламы?
повышение объема оборота и интенсивная продажа товара
Маркетинг в рекламе основной упор во всей рыночной деятельности переносит на:
эффективное удовлетворение потребностей
Что является основанием для выделения мягкой или жесткой видов рекламы?
характер воздействия
К какому виду радиорекламы относится специально подготовленный постановочный радиосюжет, который в оригинальной манере и с музыкальным сопровождением излагает конкретную информацию?
радиоролик
Как называется любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара, услуги, человека, фирмы и т. д. в средствах массовой информации?
паблисити
Что является главной задачей паблик рилейшнз?
создание и сохранение имиджа фирмы
Как называется апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношения или сформулировать новые взгляды?
убеждение
Как называется лицо, осуществляющее размещение и распространение информации посредством использования различного вида имущества и технических средств, каналов связи, выделения определенного объема эфирного времени?
рекламораспространитель
Что является основной задачей увещевательной рекламы?
убеждение покупателя приобрести рекламируемый товар
Как называется лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств?
рекламораспространитель
Что является основанием для выделения таких видов рекламы, как локальная, региональная, общенациональная, международная и глобальная?
широта охвата аудитории
Что является основанием для выделения информативной, увещевательной и напоминающей видов рекламы?
цели и задачи возлагаемые на рекламу.
Скидки с цены, распространение купонов, проведение конкурсов – это приемы:
стимулирования сбыта
Как называется лицо, которое полностью или частично осуществляет подготовку рекламной информации в готовую для распространения форму?
рекламопроизводитель
Какую роль в распространении маркетинговой информации играют слухи или молва?
большую роль
Что является основанием для выделения таких видов рекламы, как товарная, престижная, реклама идей, личности?
предмет рекламной коммуникации
Что в рекламе называют «Внешними эффектами» или «переливами» ?
выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не участвующих в рыночной сделке
Какие виды рекламы можно выделить по ширине охвата аудитории?
локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная
Для какого вида рекламы являются характерными такие черты, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность?
добросовестной
Добавлено через 9 минут
МОДУЛЬ 3 (25 из 25)
Как называется любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара, услуги, человека, фирмы и т. д. в СМИ?
паблисити
Какую часть рекламного текста читает большинство читателей, и оставляют без внимания основной рекламный текст?
заголовок
Какой дополнительный элемент присутствует в концепции социально-этичного маркетинга?
общество
Что является недостатком при выявлении уникального торгового предложения (УТП)?
УТП повторяет УТП конкурентов
Какие из перечисленных маркетинговых концепций отводят рекламе наибольшую роль?
концепция интенсификации коммерческих усилий
С решением какой задачи связано последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров?
увещевания
Что такое разворот?
рекламное объявление, полностью занимающее две соседних полосы
Что такое амплификация?
повторение в начале текста мысли, вынесенной в заголовок
На какие виды по интенсивности рекламного воздействия подразделяются рекламные кампании?
ровные, нарастающие и нисходящие
Как называется спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль?
слоган
Что такое брандмауэр?
крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий свободных от окон
Как в объявлении называется выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении?
эхо-фраза
Какими бывают помехи (барьеры, шумы) при коммуникации?
фоновые
С какой целью в основном применяется спонсорство?
улучшить свой рекламный образ
Кто ввел в рекламную практику термин «уникальное товарное предложение» (УТП)?
Р. Ривз
Что такое рекламная кампания?
процесс продвижения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю
Как называется деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы?
брендинг
Как называется мера популярности, или рекламоспособности конкретных средств массовой информации?
рейтинг издания
Как подразделяются рекламные кампании по основным целям?
вводящие, увещевательные, напоминающие
Когда появился логотип логотип? (повтор с п.19)
В начале 19 века
Как называется реклама, связанная с использованием продукции определенной марки или услуг какой либо фирмы непосредственно в передаче или фильме?
скрытая реклама
Что такое позиционирование марки?
управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди; множества различных марок данной или смежной товарной группы
Что представляет собой буклет?
сфальцованное и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание
Как называется участник рекламного процесса, являющийся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы?
рекламодатель
Как называется средство рекламы, ориентированное на продвижение не товара или услуги, а компании, и не на рынке, а в обществе?
паблик рилейшнз
Добавлено через 52 минуты
МОДУЛЬ 4 (23 из 25)
Как называется совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт?
имидж предприятия
В каком случае мерчендайзинг можно считать эффективным?
когда недорогие товары массового спроса — ошибочный ответ
когда проводятся мероприятия по стимулированию продаж — ошибочный ответ
Сколько основных этапов включает в себя процесс проведения рекламных исследований?
пять
В какой выкладке делается акцент на возможностях применения товара?
выкладке – консультации
Как называется неформальная беседа «один на один», заключающаяся в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме?
глубинное интервью
Что является основным критерием экономической эффективности рекламы?
прибыль, полученная от дополнительного товарооборота под воздействием рекламы
Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки – это определение:
мерчендайзинга
Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки отражает понятие:
мерчендайзинга
К какому методу относится проведение групповой дискуссии, проводимой с участием специалиста, называемого модератором?
фокус-группа
Как называется исследование, которое представляет собой обработку имеющейся вторичной информации?
кабинетное исследование
Источниками каких данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т. д.?
вторичных данных
Как называется комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж?
мерчендайзинг
Эффективность какого вида рекламы определяется количеством охвата покупателей, эмоциональностью восприятия и глубиной впечатлений, которые рекламные приемы оставляют в сознании человека?
коммуникативная
Совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, насколько качествен ее продукт – это:
имидж промышленного предприятия
Как называется исследование, ориентированное на использование первичной информации и связанное со сбором и обработкой данных специально для конкретного рекламного анализа.
полевое исследование
К каким видам исследований относится сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят?
качественным исследованиям
При каком условии эффективен мерчендайзинг?
Когда реализуются недорогие товары массового спроса
Что имеет в своей основе промышленный бренд?
известность, доверие, имидж
Как называется застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар?
фасадная витрина
Что является эффективным средством рекламы потребительских товаров?
внемагазинная реклама
К какому методу относится групповая дискуссия под руководством специалиста, именуемого модератором?
фокус-группе
Сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию относится к:
экономической эффективности
Какую информацию может собирать исследователь в процессе рекламных исследований?
вторичную или первичную информацию.
Какой характер может носить опрос в рекламных исследованиях?
структурированный и неструктурированный
Что такое медиаисследования?
запуталась, не знаю правильного ответа

Цель, результат и основная задача медиапланирования

Цель медиапланирования — увеличение количества человек из целевой аудитории, которые увидят или услышат рекламное сообщения в рамках рекламной кампании вне места покупки и в другое время, отличное от времени совершения покупки рекламируемого товара.

Конечным результатом медиапланирования является медиаплан, в котором отражаются параметры распределения выходов в ранее отобранных носителях, форматы размещаемых рекламных сообщений, количество рекламных выходов, место и позиционирование рекламных сообщений, даты и время выходов, цены и скидки на размещение для каждого носителя и общая стоимость размещения. При этом медиаплан преследует две цели: наглядность и полнота информации.

Задача медиапланирования — эффективное обеспечение возможности контакта с рекламным сообщением при наименьших возможных затратах на размещение рекламного сообщения.

Решение проблемы оптимизации рекламного бюджета

Составление рекламного бюджета фирмы является одним из наиболее важных предметов в деятельности отдела медиапланирования. Технически проблема оптимизации медиаплана и рекламного бюджета упирается в две основные проблемы.

  1. Проблема правильного сбора и учета рекламной информации о средствах размещения рекламы;
  2. Непосредственно проблема оптимизации рекламного бюджета фирмы.

Если первая проблема вполне эффективно решается в настоящее время за счет проводимых исследований, как независимых агентств, так и самими радиостанциями, телеканалами, печатными изданиями, то вторая проблема целиком ложится на тех, кто занимается непосредственным составлением медиаплана. Однако отправной точкой медиапланирования является наличие информационных данных о стоимости размещения и параметрах аудитории канала распространения. Для этого используются данные исследований, а также специальные программные комплексы для автоматизации медиапланирования.

Задача планирования и оптимизации рекламного бюджета входит в обязанность как рекламодателя, который должен вместе со своими финансовой и маркетинговой службой определить границы бюджета, так и рекламного агентства, которое должно с наибольшей эффективностью разместить сообщение рекламодателя. При этом агентство должно преследовать в первую очередь интересы рекламодателя, т.е. определить график выхода его рекламных сообщений на всех каналах таким образом, чтобы его увидело как можно больше представителей целевой аудитории.

Также немаловажной проблемой является гибкость управления рекламным бюджетом, которая должна учитывать все возможные факторы влияния на стоимость размещения: скидки, коэффициенты и т.п.

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх