Общественное мнение

Для меня ни в чем. Всегда клала на него с прибором. Общественное мнение — это мнение толпы, лично мне оно не интересно. Я могу спросить мнения в какой-то важной отрасли у компетентного человека или нескольких людей, которые действительно в этом разбираются. И еще мне очень важно мнение моих близких людей, потому что намеренно никогда не смогу причинить им вред или боль.

На все темы и вещи иметь вой собственный взгляд и свои суждения всегда сложнее, чем тупо плыть по течению в угоду «общественному мнению».

Недавно пришлось сменить место жительства, в том числе, из-за соседей. Невозможно было выйти из квартиры. Меня тут же встречали соседи и начинали лечить: «Бедненькая сиротка, ты теперь осталась одна-одинёшенька. Сделай это и это, живи так-то и так-то». По большому счету всем этим людям было до лампочки, что я осталась круглой сиротой в молодом возрасте. Они просто ощущали свое превосходство и получали удовольствие, давая бесполезные советы и пытаясь влезать в мою жизнь.

Пока человек не научится принимать самостоятельные решения и предпринимать независимые действия, он так и будет сливаться с серой массой, которую принято называть «общественным мнением».

На общественное мнение всегда воздействуют. Со стороны политики, СМИ или маркетинга. А цели преследуются разные. Пока вы смотрите фильм, на ваше подсознание оказывается влияние. Пока вы смотрите новости, вам преподносят то, что хотят донести. Скрывают одно и привирают в другом. Все это делается для формирования общественного мнения. Нужного мнения.

Оставь контакт — проконсультируем

Об общественном мнении в маркетинге

Мнение общественности достаточно быстро меняется, поэтому маркетологам постоянно приходится работать и адаптироваться. Вспомните, какая реклама была раньше, а какая сейчас. Согласно исследованиям, сегодня потребителю отображается 285-305 форматов рекламы в день и только 76 ему заметны. Было ли раньше такое? Никак нет.

А теперь перейдем к методам формирования общественного мнения.

Убеждение

Вы не раз встречали лаконичный рекламный текст, завораживающий видеоролик, выгодное предложение, от которого не отказаться. А ведь каждый день люди попадают под этот метод маркетинга. 90% рекламы – сочетание изображений, звуков и текстов, которые влияют на человека. Согласно исследованиям, 40% рекламы основано на принципе обусловливания. Иными словами, человеку достаточно мгновение посмотреть на товар, чтобы в подсознании образовалась ассоциация вещи с продуктом. Пример: квартира с красивым интерьером может ассоциироваться с качественным ремонтом.

Еще пример – счастливая пара держит в руках именитый напиток. Цель – создание ассоциации колы с позитивом. 3 потребителя из 10, увидев счастливую пару или улыбающихся людей, вспомнят о коле.

Изоляция или «стадное чувство»

Пусть это относится к убеждению, мы решили отдельно вынести данный пункт.

Такой метод формирования общественного мнения часто используют, чтобы убедить большую группу людей. Потребитель, у которого нет контактов с тем, кто может противоречить убеждениям, поддается «стадному чувству».

Рассмотрим три вида изоляции в маркетинге:

  • Контроль с помощью информации. Потребители видят только тот материал, который напоминает о проблемах аудитории, о ее боли. При этом. Такой материал преподносит продукт как способ решения проблем.
  • Черно-белое мышление. Потребителю дается два варианта: «Или Вы с нами, или без нас – третьего не дано».
  • Эмоции и сомнения. И объяснять не нужно, по названию понятно. Пример: «Людям и информации, тому, чему вы доверяли, больше нельзя верить. Однако мы дадим вам информацию и сведения, которые откроют завесу правды».

Высшая цель

Людям хочется служить высшему предназначению. Не важно, какому. Духовному, материальному, культурному. Важно, что люди желают. А маркетологи этим пользуются.

«Пейте нашу минеральную воду. Бутылка сделана из природных компонентов. Помогите окружающей среде» — пример маркетинга за счет пропаганды экологичности.

Цель такой рекламы – вызвать у потребителей вдохновение к тому или иному действию.

Сарафанное радио

Больше относится к скрытому маркетингу. Тем не менее, это рабочий метод в формировании общественного мнения. Более привычное название – сарафанное радио. Цель такого метода заключается в превышении ожиданий потребителя.

Сарафанное радио отличается от слухов тем, что информация уже облечена в оболочку, которую подготовили маркетологи. Радио исключает увеличение недостоверности и образованию эффекта «сломанного телефона». Поэтому такой метод формирования общественного мнения и работает.

Лидеры мнений

Иногда люди покупают товар не только по прочтению отзывов, но и после рекомендации продукта уважаемым для них человеком. Так же и о репутации. Если большинство негодует, но авторитетная личность для них наоборот, хвалит, то они будут солидарны с его мнением. А ведь мнение этого лидера можно купить.

Заказать услугу управление репутацией

Согласно Г. Почепцову (следуя книге которого, ука­занной в списке литературы, мы приводим изложенное ниже), управление общественным мнением состоит в

1) формировании повестки дня: что именно и в ка­ком аспекте обсуждается общественностью;

2) переключении общественного мнения на нужный аспект;

3) введении в общественное сознание новых тем и ситуаций;

4) контрпропагандистской работе, состоящей в от­вете на информационные действия оппонирующей сто­роны.

В рамках американской модели такого управления 50—60 человек сотрудников в состоянии разрабатывать и удерживать интерес центральных СМИ к тем про­блемам, которые признаются значимыми для страны на данный день или неделю. По этой причине это на­правление носит название стратегических коммуника­ций. В отличие от коммуникаций тактических (где и когда будет сказано), чьи функции выполняют пресс-службы, стратегические коммуникации определяют, что и каким образом должно быть сказано. Дополни­тельной специализацией в рамках этого направления и является spin doctor, то есть «лечение» информацион­ной ситуации, когда она принимает нежелательный оборот.

В свое время (реально в преддверии выборов) про­грамма «Время» ОРТ как раз была переключена на этот тип функционирования: от изложения фактов к изложе­нию версий событий и стоящих и за ними тенденций.

Что характерно сегодня в работе по формированию общественного мнения?

1. Необходимость борьбы с пессимизмом в обществе. Пессимист винит в своих проблемах власть, а опти­мист сам ищет пути выхода из кризиса.

2. Исчерпанность интеллектуального ресурса, повто­рение одних и тех же приемов.

Многие телепрограммы привязаны к заданной ра­нее модели и не изменяются годами. Управление ин­формационным пространством — это динамический процесс. Один и тот же инструментарий не годится для работы в этой сфере.

3. Влияние эффекта «приватизации»: население отка­зывается от чтения газет и просмотра новостных телепе­редач, поскольку они дают набор событий, которые слабо
поддаются интерпретации и нагнетают пессимизм. Мо­лодежь в ответ переключается на поглощение позитив­ных событий: рок-концерты, тусовки и т.п.

4. Отсутствие разумных методов коммуникации с населением по ряду основных жизненных проблем: преступность, конфликты в обществе, социальное не­
равенство и т.п. К примеру, МВД, сообщая о задержа­нии банды, не успокаивает зрителя, а наоборот, ак­тивирует в нем отрицательную реакцию (тем более когда сообщается, что главарь банды «пока» на свободе).

5. Неверная трактовка положения русскоязычного населения и работы с ним в странах СНГ. Продолжает сохраняться курс на дезинтеграцию его из процессов
общественного развития, что обусловливает появление очередных конфликтогенных зон.

6. То же касается интеллектуальной прослойки в стра­нах СНГ, которая в условиях выживания, в том числе и информационных, не получает из СМИ и книгоиз­дательств интеллектуальных продуктов в прежнем объе­ме (в первую очередь, из-за несоответствия уровня зар­платы новым условиям жизни).

Итак, что, по нашему мнению, нужно делать?

Должен быть вариант государственной программы по «раскрутке» лидеров, способных формировать об­щественное мнение. Начальный этап — изучение объек­тивных характеристик людей подобного типа и их по­иск. Телеэкран необходимо освободить от засилья попсы и низкопробного «юмора», не по праву занявших мес­то производителей интеллектуального продукта.

Отдельный вопрос — анализ навязываемого нам феномена: приоритетности западного образа жизни. Найти его сильные и слабые стороны, начать борьбу с его отрицательными сторонами.

В принципе, следует провести ревизию всех госу­дарственных коммуникаций: какую информацию госу­дарство дает своим гражданам, почему она нередко носит явно негативный характер, почему человек ощу­щает себя как бы вне первоочередных забот и интере­сов государства.

Следует создавать СМИ, направленные и на зару­бежную аудиторию. Естественно, общественное мне­ние в зарубежных странах иное, непривычное для на­ших граждан, поскольку вхождение нового члена не только в экономическое, но и в информационное со­общество — более серьезная задача, чем это казалось поначалу.

Многие ситуации иллюстрируют другую важную про­блему — запаздывание властных структур в коммуни­кациях.

Наиболее явно подобное запаздывание имело место во время похорон патриарха в Киеве в 1995 году. Тогда прак­тически все интерпретации в СМИ были негативными для государства.

Вспомним также бурную реакцию СМИ на фразу на­ходившегося во Франции тогдашнего российского премье­ра В. Черномырдина, что Россия будет отдавать Фран­ции долги царского правительства. А что стоило за несколько недель за этого развернуть небольшую агит­кампанию: рассказать, откуда взялись эти долги, сколько мы должны, почему их надо отдать или хотя бы обещать отдать? Увы, правительственные пресс-службы хранили партизанское молчание…

Массовое сознание работает, скорее, не с рацио­нальными доводами, а с определенными псевдомифами. Поэтому в ответ можно порождать такие же соци­альные мифы. Сегодня в странах СНГ лишь иногда пользуются ими.

В качестве примера можно назвать телевизионный ответ бывшего вице-премьера Украины Пинзеника на обвинения в коррумпированности правительства. Ци­тирую; «Коррупция была всегда. Но сейчас Украина стала интересной для инвесторов». Первое предложение не опровергает, а наоборот, подстраивается под ожидания аудитории. Второе предложение на этой основе дает новую интерпретацию действительности.

Удачно проходила в свое время агитация за выход Украины из СССР. Тогда была запущена идея такого свойства: «По данным Немецкого банка, Украина имеет наилучшие условия для автономного выживания». В массовом сознании это звучало так, что Украина кормит все республики СССР. Положительным здесь были две вещи: ссылка на зарубежный авторитет и объяснение, почему плохо сейчас и почему будет хорошо в новом качестве.

В отличие от массовой коммуникации, при скрытом управлении узкопрофессиональной группой людей мишенью воздействия могут быть рациональные мотивы. Так, например, перед третьем голосованием за кандидатуру С. Кириенко на должность председателя правительства каждый член Госдумы получил «Информацию о правах и гарантиях депутатов в случае роспуска Госдумы». Это существенным образом повлияло на голосование. Депутаты поняли более чем прозрачный намек, исходящий от президента.

Коммуникация же с массовым сознанием подчиняется своим закономерностям. Какие из них требуют учета именно сегодня?

1. Работа не со всем населением, а с лидерами, определяющими общественное мнение. Они составляют 10 – 20% населения. Американцы в этом плане цинично говорят: «Мы работаем не с людьми, а с каналами». То есть с теми, кто собственно и работает с людьми. Перед войной в Персидском заливе они определили, что 10% населения «закроет» весь по-арабски говорящий мир. Работа с такими «лидерами мнений» и более эффективна, и более экономична, поскольку позволяет сконцентрировать ресурсы на ограниченном участке воздействия.

2. Считается, что не имеет смысла вкладывать деньги в разрушение стереотипа. Это ни к чему не приведет. Целесообразным становится формирование нового стереотипа с учетом уже имеющихся.

3. Если аудитория слышит только доводы «за, то доводами «против» другой стороны ее легко переубедить. В то же время если аудитория (и чем выше уровень ее образования) получает и позитив, негатив (с соответствующими контраргументами), тем труднее ее переубедить в чем-либо.

Вот почему советская пропаганда проигрывала «Би-Би-Си», «Голосу Америки», «Свободе». В отличие от односторонней официальной информации эти радиостанции, приводя различные точки зрения, снискали себе репутацию более объективных.

4. Важным в пиаре является позиционирование – построение информации с точки зрения интересов аудитории. Реально аудитория и реагирует лишь на те сообщения, которые касаются жизни конкретного человека, его насущных проблем.

Кризисный пиар

Задача пиар-акций в условиях кризиса – уменьшить его негативные последствия. В частности, не допустить возникновение паники и слухов, усугубляющих ситуацию.

Отсутствие программы действий властных структур в кризисных ситуациях приводит к печальным последствиям.

Во время теракта 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке практически все каналы крутили «картинку», как сначала один самолет врезался в башню Всемирного торгового центра, затем второй – в другую, как они горят, а затем обрушиваются Страна буквально оцепенела от ужаса. А ведь это и было целью террористов!

Нечто подобное случилось и в Москве во время теракта на Дубровке; кроме непрерывной трансляции на всю страну террористам удалось спровоцировать и митинг родственников заложников, требовавших пойти на уступки террористам.

Слухи, один страшнее другого, возникают, когда власти пытаются замолчать или исказить, умалить значение катастрофы. Так было после взрыва реактора Чернобыльской АЭС.

Г. Почепцов, на которого мы уже ссылались, указывает следующие условия по разрешению кризисов, предлагаемые западными пиар специалистами:

1) окончательно ответственность лежит на одном че­ловеке;

2) ведущие позиции занимает лицо, в наилучшей степени подготовленное к работе; при этом характе­ристики возраста, пола, социального статуса не при­нимаются во внимание;

3) для успеха нет альтернативы: принимаемые ре­шения должны быть правильными и действенными;

4) не может быть ничего святого: нельзя отменять решения из-за обычаев, ритуалов, принятых в обыч­ной ситуациях норм;

5) но одновременно не может быть и никого свято­го: решения не могут блокироваться из-за личностных отношений; людей, мешающих проведению их в жизнь,
нужно немедленно нейтрализовывать;

6) время является решающим фактором: необходи­мо решения проводить в жизнь строго по плану;

7) кризис затрагивает всех и от всех требует самоот­верженной работы;

8) положительные результаты по выходу из кризиса должны сразу же широко освещаться СМИ — их долж­ны знать работающие по его преодолению.

Команды для кризисных ситуаций готовятся зара­нее. Каждый руководитель должен иметь подробную инструкцию, определяющую его поведение в подоб­ных случаях: будь это авария самолета, или взрыв неф­тепровода, или неожиданная продажа акций инвесто­рами. При этом очень важно наладить бесперебойную связь со средствами массовой информации. Следует предоставлять им самую свежую и точную информа­цию. Следует также делать соответствующие выводы из прошлых кризисов, чтобы знать, как вести себя в бу­дущем в подобных ситуациях.

Если обратиться к истории, то в ней есть интерес­ные свидетельства. Приведем некоторые из них.

До сих пор уникальной считается смена заголовков парижских газет в течение нескольких дней, понадо­бившихся Наполеону для реставрации своей власти после побега из ссылки на остров Эльба. Заголовки пер­вого дня: «Корсиканское чудовище вырвалось на сво­боду». Второй день: «Узурпатор бежал с острова Эльба!» Через несколько дней: «Бонапарт находит поддержку провинции». Следующий этап: «Наполеон с поддерживающей его армией приближается к столице». Наконец апофеоз: «Париж приветствует Его Величе­ство императора!»

Так от резко негативного через нейтральное к вос­торженному за короткий срок может меняться содер­жание мифов, формируемых пиар-сообщениями. При сохранении внешней объективности факта это проис­ходит просто за счет изменения отношения к нему.

Во все времена у полководцев и командиров была кри­зисная задача: поднять солдат в атаку. Ведь для многих она заканчивалась смертью. В нашем отечестве наиболее действенными оказались призывы, сопровождаемые матом. В позапрошлом веке некий вице-губернатор написал: «Пер­вое слово, обращенное опытным администратором к тол­пе бунтовщиков, есть слово матерное». Половая сила, вы­ражаемая ругательством, — простейший символ всякой силы, и матерная ругань — один из устоев русской соци­альной иерархии. Особенно на войне.

Когда намерения власть имущих направлены против народа, отсутствие кризисной программы является бла­гом. Пиар-акция членов ГКЧП, выступивших по телеви­дению, все расставила на свои места. Одни только трясу­щиеся руки Янаева сказали о заговорщиках больше, чем все их слова.

Пиар первых лиц государства

Первые лица символически выступают в роли «отцов наций» со всеми вытекающими отсюда послед­ствиями. Если в Великобритании королева олицетво­ряет нацию, а премьер является как бы исполнителем ее воли, то в США символ и исполнитель сливаются воедино. Отсюда и внимание к роли президента. При этом внешние, невербальные, характеристики становятся весьма значимыми. Установлено, что с экрана телевизора 69 % информации мы считываем из вне-словесного ряда, а остальное нам дают слова. Это как бы возврат к более архаичным, дословесным способам человеческого общения.

Отсюда вытекают и новые требования к политику. Если раньше главным для него были мысли и аргу­менты, то сегодня — представительная внешность, при­ятный тембр голоса, умение понравиться аудитории, рассмешить ее, если нужно. Все это чисто актерские характеристики. Именно они в наибольшей степени соответствуют специфике телевидения, и политики просто взяли на вооружение наиболее эффективные из них.

Дэвид Герген, известный создатель президентского имиджа Ричарда Никсона, Джеральда Форда, Джим­ми Картера и Рональда Рейгана, был приглашен в Бе­лый дом и для работы с Клинтоном. Он акцентировал внимание на том же: надо «упаковать» президента так, чтобы это впечатлило и прессу, и народ. Но здесь есть и оборотная сторона медали: политики начинают боль­ше думать не о своих реальных действиях, а об их сим­волической наполненности, о том, что они будут зна­чить в символическом мире.

Общеизвестный факт: в заявке на посещение прези­дентом США какого угодно мероприятия соответству­ющие службы его администрации, среди прочего, обя­заны указывать возможные заголовки сообщений о данном событии, вероятные типы снимков, которые могут быть сделаны, а также прогнозировать влияние акции на рейтинг президента. Сейчас аналогичные тре­бования вводятся и для заявок на поездки и посеще­ния тех или иных объектов российским президентом.

Таким образом, посредством воздействия за счет внешних характеристик политика пиар-специалисты стремятся приблизить его к избирателям.

В Великобритании первым масштабным опытом по­добного рода стала работа целой команды имиджмейке­ров с премьер-министром Эдвардом Хитом. Аудитория его оценила как непопулярного, напыщенного и холодного, име­ющего непривлекательный образ на телеэкране. Свою за­дачу лидер его команды Дж. Такер сформулировал следу­ющим образом: «Я хотел, чтобы зрители думали о нем, как о Тэде Хите, а не как о мистере Эдварде Хите».

Начали работу с голоса премьера. В нормальной об­становке тот говорил довольно приятным голосом, а на публике — чопорно и скучно. Его негласно записали в обстановке неформального общения и попытались научить говорить перед камерой именно так — свободно и раскрепощено. Его учили отвечать на не­приятные вопросы интервьюеров: один из членов ко­манды моделировал действия журналистов, а другой анализировал промахи премьера.

Чтобы изменить его имидж замкнутого холостяка, группа пригласила на съемки его прогулки под паруса­ми молодую женщину. Но тут дело испортил сам «мо­реход», заявивший репортерам, что это была всего лишь прислуга. Не состоялось и «хождение в народ», поскольку Хит так и не смог выйти из роли «инспек­тора», спрашивающего у людей, нет ли у кого жалоб.

Результатом, кстати, стал все же проигрыш на сле­дующих парламентских выборах, однако он, скорее, был связан с недостатками партийной платформы. Но учет чужого опыта должен быть правилом для хороше­го имиджмейкера, почему мы об этом и говорим.

Члены королевских семей, пользующиеся уважени­ем в своих странах (как в той же Англии), оказываются более способными учениками. Они посещают колонии больных проказой, навещают больных СПИДом, что вызывает уважение людей. Огромная популярность принцессы Дианы — тому пример.

Как политик воздействует на свое окружение? Ме­тоды и способы тут разные. Например, кажется до­вольно странным, почему Рональд Рейган, который явно не тянул на «гиганта мысли», остается одним из самых популярных и успешных президентов за всю ис­торию США. Секрет прост: Рейган сумел создать ко­манду и зарядить ее на выполнение поставленных задач. Сам же он не стремился вникать во все детали, вполне доверяя своим советникам. Это демократический стиль работы, и здесь уместнее говорить об управлении, менеджменте, а не о манипуляции.

Известно, что люди «раскрываются» в мелочах. Рассказывают, например, что на заседании «Шанхайской шестерки» в Бишкеке самым тактичным из президентов оказался председатель КНР Цзян Цзэминь: уезжая, только он оставил на столике в номере чаевые для горничных. Нетрудно предположить, кто из высокопо­ставленных персон произвел на обслуживающий пер­сонал наилучшее впечатление.

Пиар первых лиц имел место и в СССР. Имена веду­щих политических деятелей еще при их жизни или сразу после смерти присваивали городам. Так Петроград стал Ленинградом, Царицын — Сталинградом, Пермь — Моло­товом, Вятка — Кировом, Нижний Новгород — Горьким, Мариуполь — Ждановом, Набережные Челны — Брежне-вом, Рыбинск — Андроповом и т.д. Московский метропо­литен долгое время носил имя Кагановича.

Официальная пропаганда могла резко завысить или занизить оценку объекта за счет выбора словесных ха­рактеристик. Если советская пропаганда превозносила свой сонм «богов», то постсоветская действительность работала на разрушение этого пантеона.

Хорошо известное в недалеком прошлом выражение: «жить и работать по-ленински». Был создан и всемерно внедрялся в сознание миллионов идеальный, кристально чистый образ безупречного во всем «самого человечно­го человека». На этот образ всех и ориентировали. Сей­час он кардинально иной, и его преподносят как ис­тинный. А ведь в реальном мире был реальный Ленин, и наверняка совсем не такой, каким его представляли раньше, и не такой, каким его рисуют сейчас. Просто тогда был выгоден один образ, сейчас — совсем иной.

В бытность Б. Ельцина президентом его окружение (Чубайс, Немцов) создавали своему шефу «царский» имидж. Вот как Б. Немцов описал историю с пересажи­ванием президента на «ЗИЛ», после того как Ельцин подписал указ об автомобильной промышленности. На вопрос корреспондента, не спросил ли президент, есть ли готовый «ЗИЛ» на ходу, Немцов, опираясь на «цар­ский имидж» президента, сказал: «Не царское это дело. Нельзя президенту что-то делать и спрашивать, есть или нет. Он дал команду: буду ездить на «ЗИЛе». И уехал из Кремля на «ЗИЛе». Вот и вся история. Никаких провока­ций против всемогущей российской бюрократии Нем­цов в кабинете президента не совершал». (Кстати, опе­рация по пересаживанию российских чиновников на родные «Волги» была красивой с точки зрения пиара, но она не удалась, поскольку противоречила точке зре­ния чиновников).

Из-за постоянных болезней Ельцина любой, даже самый незначительный положительный факт исполь­зовался для пиар-акции. Например, то, что у прези­дента появился новый самолет. Вот как прокомменти­ровала программа «Время» (ОРТ, 20 марта 1997 г.) прибытие в Хельсинки после длительной болезни пре­зидента России: «Новый, вновь энергичный Борис Ельцин прибыл на новом самолете…»

Это одна из моих любимых тем, ведь для людей, общественное мнение – это так важно, что они готовы из кожи вон лезть, чтобы должным образом его сформировать. Общественное мнение действительно имеет смысл, если вы собираетесь использовать это мнение в своих целях, например, заручиться поддержкой. Но если вы переживаете по поводу общественного мнения только потому, что оно создает у вас дискомфорт, то у вас определенно проблемы с правильным мировосприятием. Что вообще такое общественное мнение, как мы можем определить такое понятие? Кто-то скажет, что это коллективное мышление или точка зрения большинства, как бы объединяя сознание людей в единое целое. Только вот нет этого единого целого, нет мнения большинства, и нет никакого коллективного мышления, есть только стадный инстинкт, который всем этим управляет. На самом деле, есть только точка зрения одного человека, который убеждает остальных ее принять.

Есть мнение одного человека, которое берется на веру остальными и принимается как свое и есть решение одного человека, которое опять-таки является основанием для решения других людей. То есть, если у общества есть мнение касательно вашей личности, значит, есть и тот, кто его сформировал таким образом. Ну не станут все в одночасье думать одинаково, даже несмотря на то, что нас воспитывают подобным образом. Так или иначе, каждую ситуацию, как и каждого человека, мы видим по-своему, и определение человеку мы тоже даем свое. Только вот смелости на высказывание исключительно своей точки зрения, хватает далеко не у всех. И потому, порою проще принять чужую точку зрения, нежели осмелиться высказать свою, а то не дай бог настроишь остальных против себя.

Потому в обществе и преобладает точка зрения наиболее смелых и убедительных людей, которые берут на себя ответственность за так называемое общественное мнение, которое ни чем иным как принятым на веру стереотипом не назовешь. Да многие даже и понятия не имеют, почему они думают так, как думают, почему они определенного мнения о той или иной личности, и почему они вообще считают, что имеют свое мнение, отличное от чужого? Это не простой вопрос, во всяком случае для тех, кто старается во всем походить на окружающих, кто не достаточно уверен в себе. Вот и получается, что являясь жертвой общественного мнения, вы на самом деле являетесь жертвой мнения одного человека, который навязал его остальным. А если копнуть глубже, то вина за такое мнение ляжет в конечном итоге на вас, как на не достаточно уверенного в себе человека, который позволяет собой манипулировать не обществу как ему может показаться, а просто другому человеку.

Поменять общественное мнение относительно своей личности, по сути задача техническая, люди будут верить тому, что более убедительно звучит, нежели более правдоподобно выглядит. Что касается того, чтобы просто наплевать на общественное мнение, которое весьма нестабильно, то это безусловно очень мудрый способ не забивать себе голову лишними мыслями о тех, кто этого не заслуживает. Но это только в том случае, когда вы действительно не зависите некоим образом от того общества, мнение которого может быть использовано в ваших интересах, либо против вас. Допустим кандидату в президенты, крайне важно сформировать у общества положительное о себе мнение, хотя по определению ему на него наплевать, для него люди, лишь средства достижения своей цели.

И вам я советую придерживаться такой же позиции, ибо если вы не навяжете обществу свою точку зрения, сформировав тем самым его мнение, то это сделает кто-нибудь другой, сыграв на интересах этого общества. А если вы сами понимаете, что мнение каждого человека, отражает прежде всего его собственные интересы, то также должны понять и то, что есть только два варианта общественного мнения: либо оно навязано ему вами, и отражает ваши интересы, либо оно вам совершенно ни к чему, ибо уже не является для вас интересным. Общественное мнение также не отражает интересов общества на самом деле, как величина непостоянная, это мнение время от времени играет в интересах разных людей, которые умеют его формировать.

Вот и думайте после этого, есть ли смысл вообще задумываться о том, что о вас подумают другие или, что они о вас скажут, ведь что бы они не подумали и не сказали, вы от этого мало зависите. Если же зависимость все-таки есть, то вам надо работать в плане собственного роста, становясь более уверенным в себе и внедряя в сознание окружающих вас людей, свое понимание вещей. Так знаете ли, гораздо интереснее, нежели постоянно подстраиваться под мнение тех, кто даже не знает какое оно у него.

3.1. Система категорий социологии общественного мнения

Общественное мнение (public opinion, opinion publique) — одно из основных понятий социологии в целом и важнейшая категория специальной отрасли социологического знания (социологии общественного мнения).

Для социологических исследований общественного мнения, в которых качественная специфика данного явления, как правило, представляется с количественной стороны, характерен двухуровневый подход к изучению природы, структуры и функций общественного мнения:

1. Гносеологический: общественное мнение рассматривается как коллективное оценочное суждение.

2. Социологический: общественное мнение изучается как социальный институт.

Правомерность подобного подхода заключается в том, что, с одной стороны, общественное мнение приходится изучать как ментальное явление (одну из форм отражения социальной реальности) и как важный социальный институт (регулятор общественных отношений).

Соотношение этих двух подходов состоит в следующем. С одной стороны, каждый из них является относительно самостоятельным подходом: у них своя особая предметная область, свои специфические методы исследования, свои понятийные формы и т.д. Так, рассмотрение общественного мнения как коллективного оценочного суждения подразумевает, в основном, гносеологическое и социально-психологическое измерение данного явления, тогда как анализ общественного мнения как социального института требует применять уже не столько философский или психологический, сколько социологический (а также — политологический, экономический и иной) инструментарий. С другой стороны, эти подходы неразрывно связаны друг с другом: при изучении отражательной природы общественного мнения мы просто обязаны учитывать и функциональную нагруженность данного социального явления, и наоборот.

Существует) проблема упрощения в изучении общественного мнения. В зависимости от точки зрения на общественное мнение та или иная сторона общественного мнения естественным образом «выпячивается», а остальные аспекты остаются в силу этого вне рассмотрения или получают крайне упрошенное толкование.

Например, психология (при изучении общественного мнения) наиболее подробно и плодотворно исследует место и роль индивидуального сознания, философия пытается рассмотреть природ>’ общественного мнения с точки зрения сознания как такового, а социология избирает «средний» путь: не единичное (сознание индивида) и не всеобщее (сознание как таковое, во всех его ипостасях и своих родовых чертах), а особенное, т.е. изучается, как правило, общественное мнение больших и малых социальных групп. При этом углубление изучения одной стороны проблемы оборачивается зачастую огрублением взгляда в отношении других.

Чтобы хоть как-нибудь обойти эту проблему (неизбежное упрощение природы общественного мнения), в теории общественного мнения выработана целая система базовых понятий (категорий), с помощью которых предпринимается попытка всестороннего (комплексного, междисциплинарного) анализа общественного мнения. И это относится, в первую очередь, к выявлению соотношения индивидуального, особенного и всеобщего (на философском языке), т.е. взаимосвязи индивидуального, коллективного (группового) и всеобщего в общественном мнении (на социологическом языке). Подобный подход требует, в первую очередь, тщательного соотнесения и логической дифференциации таких понятий, как «сознание», «индивидуальное сознание», «общественное сознание», «массовое сознание» и др. Такое соотнесение категориального содержания близких друг другу понятий позволяет сделать первый значительный шаг на пути экспликации категориального содержания понятия «общественное мнение».

«Индивидуальное сознание — общественное мнение».

Общественное мнение — это всегда «общественное» (коллективное) мнение. Но, с другой стороны, при его выражении необходимо личное участие каждого его участника, иначе оно остается не явленным, не выраженным, не воспринятым, не понятым. Известно, общее не существует вне единичного и отдельного. Переводя философский язык на социологический и применяя его к данной теме, получаем следующую картину.

1. Общественное мнение без индивида не функционирует: всегда нужно его личное участие в оценке событий, фактов и лиц. Именно индивид является исходной (но не конечной) инстанцией при формировании общественного мнения. Индивидуальное сознание всегда «корректируется» средствами массовой информации и другими субъектами воздействия на общественное мнение, однако основным носителем общественного мнения всегда остается тот или иной сегмент общественности, т.е. конкретные люди. Кардинальный факт состоит в том, что только у индивидуального сознания имеется такой субъект который обладает «живыми» потребностями и интересами.

2. Однако «высказываться» в общественном мнении индивид вынужден не по всем его волнующим (иногда приходится и по совсем его не волнующим) проблемам, а только по социально значимым проблемам.

3. Причем, «высказывается» в общественном мнении индивид тбяично (не сам себе, о себе, для себя). При этом он не по всем вопросам имеет собственное мнение, поэтому ему приходится прислушиваться к чужому мнению.

Таким образом, общественное мнение выполняет в отношении индивида определенные функции: индивид, посылая свой голос в совокупное оценочное суждение, присоединяя и растворяя свой голос в сумме других выборов, как бы сам себя регулирует, убеждает, воспитывает, контролирует. Выстраивается целая цепочка взаимодействия индивидуальных сознаний — цепочка смыслов и самоидентификаций: «Я-не Я», «Я-свои», «Я-чужие» и т.д. В итоге индивидуальное «Я» выступает как «Я»-ромашка, где в центре цветка располагается «Я», а в качестве лепестков выстраиваются различные «мы»-идентификации. Вспомним, в русском языке слово «личность» одного корня со словом «личина», т.е. индивидуальное «Я», с одной стороны, всегда накрепко связано со многими сознаниями больших и малых социальных групп, с другой -всегда дистанцировано от них в силу их борьбы (между собой) за доминирование в структуре каждого индивидуального сознания.

Итак, индивид в своем отношении к любому феномену (природному, социальному, иллюзорному) опосредован социальным (по)знанием, в том числе — влияющим на него воздействием общественного мнения. Так, в своем отношении к Богу индивид, с одной стороны, глубоко индивидуален (совесть, покаяние и т.д. — все это глубоко личностные аспекты отношения), с другой — массовиден (церковь, община, общественное мнение и другое — формы коллективного взаимодействия с Богом): человеку не хватает духовных сил (воли, религиозных откровений и т.д.. чтобы самому, в одиночку дойти до Бога. Он вынужден вместе со всеми идти к нему через церковную принадлежность и т.д.).

Диалектика общего и единичного вполне адекватно представляет публично-частную природу общественного мнения, о которой так удачно писал Г. Гегель в «Философии права»: именно в общественном мнении «каждому открыта возможность высказывать и утверждать значимость своего субъективного мнения о всеобщем»1. Уже одно то, что индивид сознательно и добровольно делегирует (на выборах или путем конкретно-социологического исследования) свое личное мнение в «коллективное суждение», делает последнее сверхличным и наделяет его адаптивной, консультативной, регулятивной и прочими известными функциями. Однако автономность индивидуального сознания из-за этого не исчезает, ведь именно конкретному индивиду, в конечном счете, принадлежит инициатива присоединять свой голос к коллективному хору или дистанцироваться от него.

Противоречивая природа общественного мнения являет себя в самых разных ипостасях и поэтому постоянно ускользает от категоризирующей фиксации своих атрибутивных признаков. Оно выступает одновременно как коллективное суждение и важнейший социальный институт. На выборах и референдумах вердикт общественного мнения является окончательным и обжалованию со стороны отдельных личностей и их групп не подлежит. Но при этом общественное мнение всегда является далеко не единственной формой коллективного суждения и отнюдь не единственным социально-политическим институтом, участвующим в регулировании общественных отношений.

Характерно, что второе ключевое слово разбираемого термина «мнение» имеет разные и даже прямо противоположные значения («мнить» — это и возомнить о себе, но это и сомневаться в значимости и правильности собственного мнения). Таким образом, общественное мнение — это вечное со-мнение, в котором совместное мнение имеет тенденцию преодолевать сомнение в адекватности индивидуального мнения. Поэтому динамика любого общественного мнения всегда имеет одну и ту же структуру: хаотичные индивидуальные мнения (чувственно-эмоциональный компонент общественного мнения) упорядочиваются определенной идеей (когнитивный компонент общественного мнения) или какой-либо коллективной установкой (базовые потребности и интересы).

Теперь о следующей паре понятий, соотнесение которых позволяет еще немного продвинуться на пути прояснения категориального содержания понятия «общественное мнение». Речь пойдет о соотнесении понятий «общественное мнение — массовое сознание».

Б.А. Грушин определяет общественное мнение как способ существования массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп населения к событиям и процессам жизни, затрагивающим их интересы и потребности. Таким образом, два явления связываются напрямую. В чем же состоит их связь? Согласно Б.А. Грушину, специфика массового сознания состоит, в первую очередь, в его многослойности, многоярусности и многих других «много…». Оно по природе «рыхлое» из-за того, что является переплетением всех других форм сознания — индивидуального и коллективного, религиозного и политического и т.д. «Массовое сознание не совпадает ни с одним из известных видов сознания: индивидуальным и общественным, классовым и неклассовым, теоретическим и обыденным, религиозным и политическим, официальным и неофициальным.

В силу своей исходной аморфности массовое сознание не совпадает и принципе не может совпасть ни с одним из известных видов сознания. В основном, это проистекает из особенностей его носителя: массовое сознание не привязано жестким образом ни к какому-либо индивиду, ни к какой-либо большой или малой социальной группе. Массовое сознание -это не сознание масс, а сознание массы. Масса, как носитель массового сознания, не структурирована и потому не может выступить в качестве активного субъекта. Именно в силу этого массовое сознание качественно отличается от всех иных проявлений общественного сознания.

Его суть -неявленность, тогда как природа того же общественного мнения состоит в преодолении этой неявленности, в переходе в другое состояние. Массовое сознание являет собой своеобразную «косную материю», где в непроявленном (потенциальном, стихийном и т.п.) виде сосуществуют и ждут своего оформления все остальные формы бытия сознания. В этом смысле массовое сознание, как и понятие «материя», — это одновременно все (со-существование всех форм бытия сознания, т.е. их переплетенное, а не собственное специфическое бытие) и ничего, пустота (проявленное сознание «уносит» с собой практически все категориальное содержание). Таким образом, в любом акте своего обнаружения (явлении) массовое сознание разрушает свою природу, теряет свою суть, самоуничтожается.

Соотнесение понятий «общественное мнение» и «общественность», с одной стороны, и «общественное мнение» и «массовое сознание» — с другой, выводит исследователей на важную проблему феноменологического статуса общественного мнения. Так, в качестве одной из главных характеристик общественного мнения считается его несамостоятельность в своем собственном проявлении (оно не способно к саморазвертыванию из недр массового сознания — для этого необходимо появление и развертывание той или иной общественности). Наверное, правильнее говорить об ограниченных возможностях общественного мнения в своем самовыражении (для этого необходимо появление специального субъекта, носителя общественного мнения, появление определенного канала его обнаружения в виде СМИ, конкретного социологического исследования, митинга и т.д.). В числе главных черт общественного мнения исследователи также часто называют его постоянную изменчивость. Надо специально подчеркнуть, что в этом признаке общественного мнения как раз и находит свое яркое проявление природная связь данного феномена с массовым сознанием. В самом деле, всякое индивидуальное сознание определенным образом «встроено» в сложную иерархию групповых сознаний, а любое групповое «мы» всегда входит в более широкое групповое «мы», пока все они не теряют себя в совокупном «массовом» сознании.

Таким образом, по своей природе массовое сознание есть связь, соединяющий посредник, место которого — «между» различными противопоставлениями (теоретическое и эмпирическое, индивидуальное и общественное и т.п.). Массовое сознание — это великий преодолеватель пропастей, но одновременно и различимости. Отсюда соответствующие определяющие слова по отношению к массовому сознанию: рыхлое, неявленное, потенциальное (у массового сознания нет «собственника», носителя), гипотетическое, логическое (не имеющие реальности), плюралистическое, непубличное, стихийное, т.е., с одной стороны, сверхиндивидуальное, а с другой — э/атрупповое (одновременно).

В связи с вышесказанным надо сделать важный вывод, который станет исходным при последующем рассмотрении статики и динамики общественного мнения. Следует различать взаимосвязанные, но различные процессы, которые характерны для массового сознания и перевода массового сознания в форму общественного мнения.

1. Массовизация индивидуального и массификация группового сознания. Любая личность в своих актах самоидентификации являет собой неустойчивое равновесие многих «мы» (сознание больших и малых социальных групп). Индивидуальное сознание встроено в иерархию групповых сознаний или, по-другому, индивидуальное сознание «состоит» из суммы групповых сознаний. Процесс массовизации — это постепенный отказ от индивидуальных потребностей и интересов в пользу групповых и сверхгрупповых интересов и ценностей. Таким образом, на каждое коллективное сознание (семейное, городское, областное, российское, национальное, конфессиональное, территориальное и пр.) всегда есть более широкое, в пределе, как уже отмечалось, — «массовое сознание».

Существует тенденция поглощения индивидуального коллективным («личность» растворяется в «личине»), а коллективное — в сверхколлективном. Причем, чем массовиднее, тем неопределеннее становится коллективная соотнесенность, но вместе с тем и «базовее», ибо включаются в действие соответствующие инстинкты, архетипы, системы ценностей. В своем крайнем выражении индивидуальное сознание .полностью «огруппляется» (крайняя степень выраженности «мы»*

4 Всестороннее описание механизма этой изменчивости и есть практическое выявление природы общественного мнения.

нтификаций). а то или иное коллективное сознание становится крайне

мытым и аморфным (переходит на уровень массового сознания). Р 2 Демассификацш группового сознания и демонетизация дивидуального сознания. Данная группа явлений включает в себя прямо

тивоположные Пр0цессьи которые весьма многочисленны и с трудом оддаются не только научному описанию, но даже фиксации. Тем не

ее можно выделить среди них наиболее важные — демасенфикаиия гоуппового сознания и демассивизация индивидуального сознания. Причем надо отметить, что эти процессы неразрывно связаны друг с другом, зависят друг от друга, не существуют друг без друга.

В процессе демассификации массового сознания появляются различные коллективные формы сознания, которые, в свою очередь, могут преображаться в более узкогрупповые формы «мы»-ориентаций. Подобное преодоление крайней усредненности, безликости, апатичности массового сознания происходит путем «отнесения к ценности», т.е. формирования и распространения ценностно-рационального типа действия. Эта «коллективизация» массового сознания совершается путем возведения в крайнюю степень национальной, классовой, конфессиональной и т.п. озабоченности. При этом появляется новое социальное движение, а значит, и специфический субъект общественного мнения.

В свою очередь обратный, демассификационный, перевод национального, классового и подобных типов сознания в специализированные формы, а также процесс демассивизации индивидуального сознания может совершаться с помощью онаучивания, образования, индивидуализации и иных форм преодоления усредненности и анонимности. Налицо противоположный процесс, который протекает в самых разных формах. Например, перевод массового сознания в общественное мнение с помощью подготовленного перечня вопросов и вариантов ответов на них составляет один из эффективных способов демассовизации индивидуального и демассификации группового сознания. А чтобы массовое сознание превратилось в общественное мнение, необходимо, как минимум, три условия: 1) появление специфического субъекта (носителя) данного общественного мнения; 2) появление канала распространения (выражения и т.д.) общественного мнения; 3) складывание процедуры (стихийной или целенаправленной) обнаружения общественного мнения.

Конечно, надо всегда помнить, что преодоление массой своей массовидности никогда не доводится до конца, так как происходящие ^массовизация и Демассифнкация осуществляются в иной, но также в массовидной форме.

«Общественное сознание — общественное мнение».

Оощественное мнение представляет собой определенный «срез» общественного сознания, поэтому теоретические постулаты и

методологические основания учения об общественном сознании могут пригодиться при тематизации и анализе практически любой проблемы общественного мнения. Известно, что общественное сознание подразделяется, с одной стороны, на теоретический и эмпирический уровни, и на разные формы общественного сознания — с другой. Отсюда мы можем сделать некоторые заключения-аналогии в отношении общественного мнения. Например, общественное мнение по структуре должно напоминать общественное сознание, а его когнитивный и чувственно-эмоциональный компоненты должны описываться по аналогии с теоретическим и эмпирическим уровнями общественного сознания.

Далее. Общественное мнение, будучи «срезом» общественного сознания, должно быть представлено всеми формами общественного сознания, т.е. по природе оно является комплексным ментальным явлением, в котором представлены феномены разных форм общественного сознания и которое само представлено во всех формах общественного

сознания.

Известно, общественное сознание выступает как система

теоретических и обыденных знаний, оценок, настроений, чувств и т.д., в

своей совокупности отражающих общественное бытие. Общественное

мнение является элементом этой системы, и, естественно, обладает своими

особенными чертами. Так, общественное мнение — на своем когнитивном

уровне — должно представлять знание. Теоретическое знание

характеризуется такими чертами, как целостность, систематизированность,

объективность, внутренняя непротиворечивость, рациональность.

Эмпирическое знание, наоборот, имеет такие свои родовые черты, как

отрывочность, противоречивость, несистематизированность, повышенная

эмоциональность. Ясно, что в общественном мнении знание не дано в

форме научного знания (как, впрочем, и любой другой формы

общественного сознания — права, морали и т.д., представляемых в

«чистом» виде совсем другими ментальными феноменами). К тому же в

общественном мнении основной массив знаний представлен через

проекцию средств массовой информации, т.е., с одной стороны, в

упрощенном виде, с другой — в неспециализированной форме (в отличие от

всех форм общественного сознания, где функционирует именно

специализированное знание — политическое, правовое, эстетическое и т.д.).

Таким образом, в общественном мнении, как коллективном оценочном

суждении, даны все виды знаний, но при этом — в превращенном виде.

Поэтому здесь знание дано в виде оценки, которая всегда требует своей

корректировки.

Общественное мнение и общественные настроения. Общественные настроения, в отличие от общественного мнения, целиком и полностью представляют собой чувственно-эмоциональную форму преломления в общественном сознании экономического, социального и политического

положения больших масс людей. Их разница, главным образом, состоит в разнице психических процессов, в рамках которых они протекают: общественное мнение выступает как разновидность логического отражения действительности (в виде суждения определенного типа), а общественные Настроения — как разновидность чувственной формы отражения действительности (в виде чувственно-эмоциональных феноменов: эмоциональный накал, апатия, депрессия, энтузиазм и т.д.). Общественное мнение — это всегда умственная оценка, а общественные настроения — это Переживание комфорта-дискомфорта, удовлетворенности-

Неудовлетворенности.

Общественное настроение — это преобладающее состояние группового сознания в определенном социальном пространственно-временном континууме. По мнению А.В. Петровского общественное настроение характеризуется, с одной стороны, своей предметной направленностью (религиозное, политическое и т.д.), с другой — характером и уровнем своего эмоционального накала (апатия, депрессия, подъем, энтузиазм). Например, по характеру общественных настроений можно различать такие группы общественности, как «оптимисты-пессимисты», «сомневающиеся-доверчивые», «энергичные-апатичные» и т.д. Общественные настроения могут предшествовать общественному мнению, но могут и формироваться на его основе. Общественные настроения, предшествующие общественному мнению, существуют в виде устремлений, притязаний, ожиданий, претензий, предчувствий. Общественные настроения, следующие за общественным мнением, существуют в виде готовности-неготовности действовать, эйфории и т.д. Социальные настроения носят результирующий характер, выражают «неотложное», актуализированное общественное сознание, являют собой пограничное состояние между готовностью действовать и самим

действием. Общественные настроения, будучи непрерывным «фоном» будничной жизни людей, весьма точно проявляют направленность мыслей и чувств больших масс людей, а значит — позволяют спрогнозировать и скорректировать поведение людей.

Общественное мнение и общественные настроения существуют в неразрывном единстве, а в определенные периоды могут сливаться друг с другом (так, анекдот выступает как форма существования того и другого). Д.В. Ольшанский рассматривает общественное мнение и массовые настроения как основные макроформы общественного сознания. Следует только добавить, что общественное мнение является более адекватным специфике обыденного сознания, чем специфике теоретического уровня общественного сознания (субъектоцентризм, стихийность, субъективизм и эклектичность суждений есть проявление неразрывной связи общественного мнения с общественными настроениями).

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх