Организация маркетинговой службы

Организация маркетинговой деятельности.

План:

1. Виды организационной структуры службы маркетинга и их характеристика.

2. Контроль маркетинговой деятельности.

Организационная структура управления маркетингом и уровень ее функционирования наряду с выбранной корпоративной стратегией имеет первостепенное значение для обеспечения достижения целей предприятия.

Организационная структура маркетинговой деятельности в предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят специалисты, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Служба маркетинга создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления всей деятельности торгового предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) и требованиям потребителей на рынке.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы (службы) маркетинга могут иметь различные виды оргструктур.

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой деятельности предприятия, количеством рынков, на которых оно функционирует, спецификой товарного портфеля, масштабами сбыта, ресурсами, структурой управления предприятием. Схема организации отдела маркетинга может быть различной в зависимости от признака ее построения. Различают пять видов организационной структуры службы маркетинга: функциональную; географическую (региональную); товарную; рыночную; матричную; (различные виды комбинаций перечисленных признаков).

Функциональная организация службы маркетинга (рис.8.7) основана на распределении элементов маркетинговой деятельности между службами по функциям (реклама и стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т.д.) управление этими службами подчинено вице-президенту по маркетингу (директору, его заместителю по маркетингу, начальнику отдела маркетинга и др.).

Рис 8.7-Блок-схема функциональной организационной структуры отдела (службы) маркетинга

Данная структура целесообразна, когда количество рынков и товаров у предприятия невелико и они рассматриваются как однородные. Ее преимущества: простота, функциональная специализация, легкость координации, в то же время ей присущи следующие недостатки: по мере расширения ассортимента товаров и рынков эффективность снижается, недостаточная гибкость стратегии, трудности в разработке плана по конкретным товарам (рынкам) и в координации деятельности; не стимулирует внедрение нововведений.

Важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на использование принципов маркетинга, координацию работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении.

Географическая (региональная) организация- это объединение маркетинговых действий в службах, выделенных в соответствии с обслуживаемой ими территорией, то есть организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам (рис.8.8).

Рис. 8.8 — Блок-схема географической (региональной) организационной структуры отдела (службы) маркетинга

Ее применение целесообразно когда:

  • территориальный радиус действий очень велик, что затрудняет специализацию маркетинговых действий;
  • территориальные рынки различаются между собой, что обусловливает различия маркетинговой стратегии;
  • из-за затруднений специализации маркетинговых действий возникает необходимость в создании региональных подразделений, обладающих значительной самостоятельностью.

Преимущества данной оргструктуры: торговые агенты, проживая на обслуживаемых ими территориях лучше узнают клиентов, эффективнее работают с минимальными затратами средств и времени. В качестве недостатков данной структуры следует отметить дублирование работ и проблемы координации.

Такая организация позволяет лучше узнать своих потребителей на обслуживаемой территории и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств.

Данную структуру управления маркетингом иногда называют «региональная или территориальная организация маркетинга».

Продуктовая (товарная) организация службы маркетинга — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегических и текущих планов маркетинга для группы продуктов или определенного продукта отвечает соответствующий управляющий, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данной группы (продукта) функции маркетинга (рис.8.9).

Рис. 8.9 — Блок-схема товарной организационной структуры отдела (службы) маркетинга

Организация по товарному признаку (отраслевая) целесообразна при широком ассортименте товаров, резко отличающихся друг от друга. В подчинении управляющего по товарной номенклатуре находятся управляющие по группам товаров, а в их подчинении — управляющие по товару.

Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает планы, следит за их осуществлением, контролирует результаты, координирует весь комплекс маркетинга по товару.

Преимущества данного вида организации службы маркетинга состоят в следующем: высокая приспособляемость к рыночной ситуации; облегчает руководству стимулирование рынка конкретных товаров, в т.ч. мелких товаров; является школой для молодых предпринимателей, руководителей, т.к. они вовлекаются во все сферы деятельности.

Недостатки данной организации состоят в следующем: затруднена координация маркетинговых действий; сравнительно большие затраты; ведет к разрастанию штатов и чрезмерному бюрократизму (т.к. службы, ответственные за товар создают иногда рабочие места рекламы, изучения рынка); управляющие не всегда обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей; управляющие, становясь экспертами по товарам, редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности.

Рыночная организация служб маркетинга- организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках (рис.8.10).

В зависимости от специфики рынка, в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей (например на рынок женской, мужской и детской одежды) на предприятия, являющиеся потребителями (рынок машиностроительных, строительных и других предприятий). В таких рыночных структурах осуществляются все необходимые функции маркетинга.

Рис.8.10 — Блок-схема рыночной организационной структуры отдела (службы) маркетинга

Организация по рыночному признаку (по целевым рынкам) — аналогична системе организации по товарному признаку — основана на институциональной сегментации рынка, т.е. выделяются рынки различных потребителей и в соответствии с их спецификой осуществляется маркетинговая деятельность. Рынки различных потребителей — индивидуальные потребители, промышленные предприятия (крупные, мелкие), государственные учреждения и т.д. Этот вид организации целесообразно использовать предприятиям, предлагающим свою продукцию разным рынкам, имеющим свою специфику товарных предпочтений, а товары требуют специфического обслуживания.

Рыночная организация службы маркетинга предполагает распределение маркетинговой деятельности по отдельным сегментам рынка, независимо от географического размещения рынков. Рыночная организация службы маркетинга целесообразна для крупных предприятий.

При рыночной организации управляющий по рыночной работе осуществляет руководство управляющими по отделениям рынка, для каждого рынка разрабатывается своя стратегия маркетинга. Недостатки данного вида организации аналогичны товарной организации, а преимущества состоят в том, что предприятие строит свою работу применительно к нуждам потребителей (т.е. конкретных сегментов рынка), таким образом в центре внимания находится не товар, а потребитель.

Матричная организация службы маркетинга основана на системном подходе, характеризуется структурной гибкостью при необходимости приспособления в новых условиях функционирования. Наряду с постоянными функциональными отделами при матричной организационной структуре для решения конкретных проблем создаются временные проектные группы. Управляющие проектными группами привлекают для выполнения работ специалистов из других отделов, находящихся на различных уровнях иерархии. Взаимодействия управляющих отделами порождают новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, которые накладываются на традиционные связи руководства и подчинения.

Преимущества данного вида организации состоит в том, что матричный подход является гибким и адаптивным способом достижения проектных целей, он предполагает использование знаний и квалификации участвующих в группе специалистов без жесткого функционального распределения полномочий руководителей.

В качестве недостатка следует отметить, что матричная структура является сложной из-за большого числа связей между работниками и возможных противоречий между ними.Чаще могут использоваться комбинации различных видов организации, а именно: товарно-рыночная, функционально-товарная, функционально-рыночная и функционально-товарно-рыночная


Товарно-рыночная организация службы маркетинга целесообразна в предприятиях, выпускающих или реализующих широкий круг товаров для разнообразных рынков или регионов. Она более сложная и требует большего внимания.

Рис. 8.11 — Блок-схема матричной (товарно-рыночной) организационной структуры отдела (службы) маркетинга

Товарно-рыночная организация службы маркетинга характерна для крупных предприятий, функционирующих на многих рынках и имеющих ассортимент разнообразных товаров (рис.8.11).

Функционально-товарная организация службы маркетинга — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение (рис.8.12).


Рисунок 8.12 — Функционально-товарная организационная структура управления маркетингом

В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных групп товаров или товаров отвечают управляющие товаром. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных товаров и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску товаров, управляющий товаром выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким образом товарный портфель будущих заказов. Взаимодействие разных управляющих во многом осуществляется на неформальной основе, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях.

Функционально-рыночная организация службы маркетинга — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролирует их выполнение. Данная оргструктура функционирует на тех же принципах, что и функционально-товарная оргструктура управления (рис.8.13).

Функционально-товарно-рыночная организация службы маркетинга — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Рисунок 8.13 — Функционально-рыночная организационная структура управления маркетингом

Помимо рассмотренных существует еще дивизиональный подход к организации служб маркетинга на предприятии.

Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие диверсифицировано по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделы). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.

Преимущества: охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешней среды, усиление координации и др. Недостатки: высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

В организации управления маркетингом можно выделить еще управление по проекту, применяемое в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы, в том числе кадровые и управленческие, на решении особо важных для организации проблем, например выхода на рынок с новой продукцией.

Немаловажное значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия. Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения:

  • конъюнктуры рынка, спроса и рекламы;
  • сбыта;
  • сервиса;
  • планирования и прогнозирования маркетинга.

В зависимости от конкретных условий в рамках указанных подразделений могут создаваться более мелкие подразделения. Так, в отдел по исследованию конъюнктуры рынка могут входить: информационно-исследовательская группа (бюро), группа (бюро) по исследованию спроса, группа (бюро) по техническому обслуживанию исследования рынка и т.д. Часто в качестве самостоятельного подразделения в структуре службы маркетинга выделяется отдел (бюро) рекламы, а подразделение по сервисному обслуживанию создается только на предприятиях, производящих сложно-технические товары, машины и оборудование.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механические); «мягкие» (организмические).

«Жесткая» структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация руководства; работник не обязан выполнять работу не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.

В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с «жесткими», в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а исполнители представляют руководству предложения по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для осуществления политики нововведений.

В целях повышения эффективности функционирования маркетинговых служб целесообразно систематически совершенствовать их организационную структуру.

В последние годы появились так называемые плоские структуры. Для того, чтобы сделать оргструктуру плоской, следует сократить число уровней управления, удалить лишние «прослойки».

В более плоской организации число уровней управления минимально, уменьшается общее число специалистов, повышается скорость реакции предприятия на изменение потребностей покупателей и действия конкурентов, ускоряется процесс принятия решений. С другой стороны, в плоской организации каждый менеджер имеет больше подчиненных специалистов, что приводит к ослаблению контроля.

Текущее планирование в организации

Важным аспектом в реализации стратегии является текущее планирование. Текущие планы разрабатываются для того, чтобы все подчиненные, ответственные за внедрение стратегии, имели четкое представление о том, что и как они должны делать, чтобы их цели были достигнуты. Составление текущих планов является исключительной функцией руководителей отделов и подразделений (функциональных руководителей). Окончательный вариант текущих планов формируется на основе производственной стратегии и общих целей фирмы, и очень важно, чтобы они соответствовали бюджету организации, отражающему распределение ее ресурсов на текущий период. Текущий план – это план, в котором объединяются все направления деятельности предприятия на текущий финансовый год. Текущее или оперативное планирование — это то, чем ежедневно занимается менеджер на предприятии. К нему относится планирование работы предприятия на небольшой промежуток времени. Это может быть как день, так и месяц, квартал, полугодие и даже год.

Руководители организации должны разрабатывать три типа планов для ежедневного контроля производственного процесса и обеспечения соответствия общей стратегии организации:

· функциональные планы функциональных подразделений: маркетинговый, производственный, финансовый планы, планы в области кадровой работы и т.д.;

· единовременные планы, предназначенные для выполнения отдельных программ и проектов;

· стабильные планы: политика, стандартные инструкции, правила, рекомендации, нормативы, которые разрабатываются для регулярно повторяющихся операций. Они освобождают подчиненных от необходимости принятия решений.

Функциональные планы описывают действия, которые стоит предпринять в ближайшем будущем в конкретной сфере производства, связанной со стратегией. К ним относятся производственный, маркетинговый, финансовый планы, план кадровой работы. Краткосрочные планы охватывают годовой период. Они разрабатываются на уровне предприятия в виде производственной программы на основе поступивших заказов или результатов маркетинговых исследований, а затем конкретизируются для отдельных цехов на квартал или на месяц. В сущности, такие планы содержат решения о том, как эксплуатировать производственную систему в зависимости от меняющегося рыночного спроса. В задачу краткосрочного планирования в связи с этим входит обеспечение производства продукцией с минимальными затратами.

Цеха и подразделения предприятия в процессе краткосрочного пла­нирования формируют собственные производственные программы и задания участкам и бригадам с учетом их выполнения на каждом рабочем месте. В них входят оперативно-календарные планы запуска-выпуска изделий и сменно-суточные задания.

Руководит процессом планирования специальный орган — плановый комитет (отдел), функции которого во многом определяются структурой предприятия, степенью специализации производственных процессов, централизации управления и многим другим. Аппарат, осуществляющий планирование производства, состоит из работников высшего звена и работников функциональных подразделений различных уровней управления. Высшее звено подготавливает решения по наиболее важным проблемам стратегии и политики, а также выполняет технические, координационные и аналитические функции, участвует в формулировании основных целей и задач. Подготовленные предложения, рекомендации выносятся на совет директоров (или руководителей высшего звена) и после проработки и одобрения включаются в перспективный план развития производства.

Составляет производственный план и несет ответственность за его реализацию менеджер по производству. Он планирует и анализирует процесс поступления сырья, материалов, новых технологий, трудовых ресурсов и оборудования и их участие в процессе производства.

Планы производства продукции разрабатываются как определенные задания для всех видов деятельности, для каждого звена или на один вид работ. При разработке планов используется следующая информация: но­вые оптовые и закупочные цены; новые тарифы; договорные и свободно складывающиеся на рынках цены; система налогообложения, налоговые льготы и экономические санкции; порядок кредитования; порядок осуществления внешнеторговых финансовых операций; лимиты государственных централизованных капитальных вложений и основных видов материально-технических ресурсов.

Структура и содержание плана производства продукции зависит от уровня планируемых звеньев, объектов и продолжительности периода, на который составляется план. Содержание плана производства продукции должно обеспечивать и обосновывать логичность всех его разделов, т.е. должна быть выстроена последовательная логическая цепочка; включены основные показатели, регламентирующие работу предприятия; выделены определенные виды лимитируемых ресурсов.

Производственный план содержит следующие разделы:

· исходные данные для планирования;

· портфель заказов;

· план производства и реализации продукции;

· материально-техническое обеспечение;

· план по труду и заработной плате;

· организационно-технические мероприятия;

· финансовый (бюджетный) план;

· охрана окружающей среды;

· внешнеэкономические связи.

Особое место занимает раздел формирования портфеля заказов. Портфель заказов формируется отделами сбыта на основе получен­ных заявок, составленных договоров. На основании заключенных заказов определяются:

· прямые издержки производства;

· потребность в рабочей силе;

· количество производственных часов на каждый заказ;

· предполагаемые сроки выполнения;

· потенциал каждого производственного заказа.

Чем лучше сформирован портфель заказов (функция отдела сбыта), чем точнее сформулированы прогнозы производства и сбыта (плановый, производственный отделы снабжения и маркетинга), и чем выше доля реальных заказов по сравнению с прогнозом, тем лучше производственная программа.

Для разработки проекта плана производства специалистами по пла­нированию кроме маркетинговых прогнозов необходимо располагать сведениями о:

· наличии и структуре производственных мощностей;

· численном и профессиональном составе кадров;

· финансовых средствах;

· наличии и потреблении оборотных средств.

8.1. Элементы системы управления маркетингом

Управление маркетингом – это целенаправленная координация маркетинговой деятельности образовательного учреждения исходя из требований рынка с целью предоставления качественных услуг целевым потребителям образовательных услуг.

Система управления маркетингом образовательного учреждения может быть представлена как совокупность трех подсистем: анализа рынка образовательных услуг; разработки плана маркетинга образовательного учреждения; реализации плана маркетинга образовательного учреждения (рис. 8.1).

Цель подсистемы «Анализ рынка образовательных услуг» – отыскать новые направления для своего развития, использовать открывающиеся для образовательного учреждения новые рыночные перспективы, а возможно, и перестроить свою деятельность в соответствии с требованиями рынка. Одни образовательные учреждения внедряют новые программы и технологии обучения, другие – акцентируют свое внимание на новых рынках, делают попытки предвосхитить появление новых услуг, диверсифицируют процесс оказания образовательных услуг, выявляют и выбирают наиболее доходные и перспективные для образовательного учреждения рынки. Процедура отбора целевых рынков заключается в прогнозировании спроса на образовательную услугу на региональном или муниципальном рынках; последующей сегментации рынка и отборе целевых сегментов; выборе способа позиционирования своих образовательных услуг среди аналогичных услуг конкурентов

Рис. 8.1. Система управления маркетингом образовательного учреждения

на выбранном рыночном сегменте. Оценка изменений, происходящих на рынке, уровня конкурентоспособности образовательных учреждений, их потребительской направленности, актуальности является основой для выработки последующих рекомендаций.

Подсистема «Разработка плана маркетинга образовательного учреждения» формирует соответствующий маркетинговый инструментарий для каждого из выбранных рыночных сегментов. Используя этот инструментарий, образовательные учреждения

пытаются вызвать у потребителя желаемую реакцию на свои маркетинговые мероприятия и образовательные услуги, обеспечить постоянный спрос и получение прибыли, увязать между собой результаты работы предыдущей подсистемы в единое целое.

Подсистема «Реализация плана маркетинга образовательного учреждения» проявляется в организации новой структуры и функций отдела маркетинга, мероприятий по реализации плана маркетинга образовательного учреждения, создании системы контроля за выполнением данного плана, мотивации персонала образовательного учреждения для достижения маркетинговых целей, оценке эффективности управления.

Система управления маркетингом образовательного учреждения в зависимости от складывающейся рыночной ситуации позволяет эффективно реализовывать целевые и стратегические установки, корректировать цену образовательных услуг, повышать ценностную значимость для потребителей образовательных услуг, поддерживая тем самым необходимый спрос на эти услуги, предоставлять потребителям качественные услуги по приемлемой цене, реализуя экономический закон «спрос – предложение».

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

+: валового внутреннего продукта, приходящегося на одного жителя страны

S: Под потребителем в маркетинге понимают…

+: лицо, непосредственно осуществляющее покупку

S: Потребителя характеризует привязанность к конкретной товарной марке, следовательно при совершении покупки…

+: цена не имеет решающего значения

S: Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке отмечается?

+: превышение предложения над спросом

S: Рынок покупателя характеризуется ситуацией…

+: спрос ниже предложения и товар «подгоняется» под имеющиеся на рынке ожидания

S: Рыночная ситуация, когда рынок определяет уровень цены товара, а не сама фирма, устанавливает уровень цены на товар, характерна для рынка …

+: совершенной конкуренции

S: Стремление потребителей приобрести наркотики можно назвать…

+: нерациональным спросом

S: В компании «Procter & Gamble», производящей широкий спектр потребительских товаров, с начала XX в. существует позиция бренд-менеджера. Бренд-менеджер отвечает за управление определенной маркой товара. Наличие в организационной структуре компании данной позиции позволяет нам предположить, что она организована по________ признаку

+: матричному

S: В издательстве «А» маркетинговой деятельностью руководит менеджер по маркетингу, в подчинении которого находятся специалист по маркетинговым коммуникациям и специалист по маркетинговым исследованиям. Данный тип организационной структуры службы маркетинга носит название…

+: функциональному

+: региональная

S: Достоинством службы маркетинга рыночного типа является…

+: функциональная специализация маркетологов

S: Достоинством службы маркетинга товарного типа является…

+: полный маркетинг каждого товара

S: Для компании, функционирующей на значительной, культурно неоднородной территории, целесообразна _______________ организационная структура маркетинга, при которой специалисты более низкого уровня могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

+: географическая (региональная)

S: Использование рыночной организационной структуры желательно в тех случаях, когда…

+: у различных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения

S: К переменным затратам на маркетинг, которые обеспечивают общую поддержку маркетинговой службы предприятия можно отнести…

+: заработную плату штатных сотрудников отдела маркетинга

S: Самый распространенный тип организационной структуры службы маркетинга, когда отдельные специалисты по маркетингу отвечают за разные виды маркетинговой деятельности…

+: функциональная организационная структура

S: Среди типов организационных структур службы маркетинга не принято выделять…

+: экономичный

S: Функциональная схема организации служб маркетинга на предприятии формируется по?

+: функциям

S: В маркетинге товар понимается как?

+: набор свойств, позволяющих решить проблемы потребителя

S: В набор товаров, предлагаемый фирмой-производителем, включают…

+: товарный ассортимент

S: Если выпускаемые фирмами товары очень схожи (аналогичны), то форма конкуренции товаров…

+: предметная

S: Если два товара взаимозаменяемы, то рост цены на один из них вызовет…

+: рост спроса на второй товар

S: Если на рынке региона широко представлены различные прохладительные напитки, то форма конкуренции товаров…

+: видовая

S:Изменение ассортимента товара путем вариации товара означает?

+: создание нового продукта с изменением параметрами наряду со старыми вариантами товара

S: Конкурентоспособность товара характеризует…

+: степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурент

S: Магазином с ограниченным ассортиментом может быть назван…

+: магазин-ателье мужских рубашек, сшитых по заказу

S: Международные правила толкования торговых терминов. наиболее часто встречающиеся во внешней торговле, содержатся в таком документе как…

+: инкотермс

I: {{109}}; K=B

S: Некоторую целостность, характеризуемую внешним видом, уровнем цены, и другими особенностями маркетологи называют…

+: товарная единица

S: Отличие ассортимента от номенклатуры заключается в том, что…

+: ассортимент более узкое понятие, входит в состав номенклатуры

S: Под набором товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем, в маркетинге понимают…

+: товарный ассортимент

S: Показатель конкурентоспособности по нормативным характеристикам может принимать значения…

+: 0 и 1

S: Рынок товаров потребительского назначения состоит из?

+: покупателей, приобретающих товары для личного пользования

S: В маркетинге к товарам предварительного выбора относят…

+: автомобили

S: В отличие от материальных товаров, услуги нельзя увидеть, понюхать, подержать в руках и опробовать до момента их предоставления. Данная характеристика услуги носит название…

+: неосязаемость

S: Группа продуктов, тесно связанных между собой схожестью их функционирования, либо однородностью потребителей называется…

+: товарный ассортимент

S: Неосязаемость — это характеристика, учитываемая при разработке программы маркетинга для…

+: сферы услуг

S: Ни фирмы, оказывающие услуги, ни потребители не могут создавать запасы услуг. Это связано с такой характеристикой услуги, как…

+: несохраняемость

S: Разновидности одного и того же товара являются?

+: товарно-видовыми конкурентами

S: Товары с уникальными характеристиками и марками, ради которых покупатели готовы на дополнительные затраты и усилия определяется как…

+: товары особого спроса

S: Товары повседневного спроса относятся к…

+: потребительским товарам

S: Товары повседневного спроса характеризуются?

+: отсутствием необходимости в дополнительных консультациях продавцов

S: Услуги с высокой степенью индивидуализации характерны для…

+: врачей

S: Услугой называется…

+: любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой

S: В жизненном цикле товара стадия «роста» характеризуется…

+: большим ростом объемов продаж, появлением конкурентов, агрессивной убеждающей рекламой

S: К жизненному циклу товара не относится этап…

+: старость

S: На стадии жизненного цикла услуги «трудный ребенок» количество приверженцев данной услуги, как правило, в пределах _______%

+: 40

S: Под жизненным циклом товара на рынке маркетологи понимают…

+: интервал времени от внедрения товара на рынок до резкого спада продаж («умирания» товара)

S: Продлению жизненного цикла товара не способствует…

+: снижение сервисных услуг

S: Число конкурентов на этапе внедрения товаров…

+: небольшое

S: Изменение ассортимента товара путем вариации товара означает?

+: создание нового продукта с изменением параметрами наряду со старыми вариантами товара

S: Первая стадия в процессе создания нового продукта- это?

+: создание идеи

S: Создание модификации товара на основе повышения его качества целесообразно?

+: при наличии параметров качества, улучшение которых потребитель сможе6т оценить как положительные изменения

S: Фирма намерена «усилить» товар послепродажным сервисом, что соответствует развитию уровня товара…

+: товар с подкреплением

S: В рамках регулирования электронной коммерции многие государства практикуют

+: жесткое лицензирование

S: Если фирма выходит с существующим товаром на новые рынки, то она выбирает стратегию…

+: диверсификации рынка

S: Задачей товарной политики является?

+: управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью

S: К преимуществу политики марочных названий продукта НЕ относится..

+: компенсирует недостающее товару качество

S: К факторам, ограничивающим продвижение товара на внешний рынок, относят…

+: внешнеторговые квоты

S: Когда фирма продает один вид товара по единой цене, и реклама обращена на весь рынок в целом, то используется стратегия охвата рынка _________ маркетинга

+: недифференцированного

S: Когда фирма продает нечто, не имеющее конкретной материальной формы, продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента, то имеют в виду маркетинг…

+: услуг

S: Название шампуня «Маленькая фея» относится к…

+: образному типу марочных имен

S: Согласно матрице Ансоффа, создание новых товаров для продажи на существующем рынке является стратегией ___________фирмы

+: развития товара

S: Фирма издает видеокассеты по аэробике и принимает решение начать продажу спортивной одежды. Такое решение может служить примером…

+: товарной дифференциации

S: В практике маркетинга аукционная цена соответствует следующим утверждениям ..

+: устанавливается на основе конкурентных торгов

+: покупателем становится участник торгов, предложивший наивысшую цену

S: В теории маркетинга используют следующие методы ценообразования- ориентированные на ….

+: цены конкурентов

+: спрос (мнение покупателей)

S: В теории маркетинга стратегия «премиальных наценок» применяется при следующем сочетании «цена -качество» …

+: цена высокая

+: качество высокое

S: Все из следующих заявлений относительно цены являются справедливыми, кроме…

+: торговая марка не оказывает влияния на цену товара

S: К формам бартера НЕ относится один из представленных ниже вариантов

+: паушальный платеж

I: {{150}}; K=B

S: Когда фирма периодически понижает цены на свои товары и услуги, то она реализует стратегию…

-: ценовой дискриминации

+: вытеснения конкурентов

S: Когда фирма устанавливает цену на свой товар преднамеренно низкую по сравнению со средней ценой рынка, то используется метод ценовой политики…

+: внедрения товара на рынок

S: Предприятие абсолютно уверено в репутации своих изделий. Ему лучше использовать метод ценовой политики…

+: престижная цена

S: При установлении цены на продукцию необходимо следовать методу ориентации на ценового лидера в случае, если…

+: на данном рынке доминируют несколько фирм и основной рынок поделен между ними

S: При эластичном спросе снижение цены на товар приводит к тому, что общая выручка продавца…

+: растет

«снятия сливок», фирма устанавливает цену товара, в первую очередь, исходя из…

+: сравнительного преимущества товара-новинки

S: Розничную цену ранее не проданного товара, и поэтому продающегося не в сезон, часто называют ценой…

+: сезонной

S: Руководство продовольственного магазина приняло решение о введении практики «счастливых часов», — с 12-00 до 14-00 на все товары предоставляется скидка 10 %. Такие меры обычно предпринимаются с цепью…

+: сглаживаний колебаний спроса

S: Сезонные скидки принято устанавливать на такие товары как…

+: обувь летняя

S: Среди методов ценообразования, ориентированных на издержки, не принято выделять метод…

+: ценовой дискриминации

S: Стимулирование спроса, вытеснение конкурентов и завоевание существующей рыночной доли за счет более низкой цены на предлагаемый товар предполагает стратегия…

Понятие и методологические основы организации маркетинговой деятельности

На сегодняшний день существует несколько подходов к определению понятие «маркетинговая деятельность». Согласно наиболее общему из них под маркетинговой деятельностью понимается всякая деятельность фирмы, направленная на решение задач маркетинга. Иначе ее также называют деятельностью в области маркетинга.

На практике маркетинговая деятельность включает в себя комплекс маркетинговых мероприятий, ориентированных на обеспечение успешного товарообменного процесса посредством использования рыночных механизмов с целью эффективного удовлетворения нужды и запросов потребителей.

В той или иной форме маркетинговая деятельность присуща любой фирме, предприятию, организации, осуществляющим свою деятельность в условиях рынка. Ее главным составным компонентом является комплекс маркетинга.

Замечание 1

От успеха организации маркетинговой деятельности в значительной степени зависит успех бизнеса в целом. Именно поэтому маркетингу в современном мире уделяется столь высокое внимание.

Готовые работы на аналогичную тему

  • Курсовая работа Методы маркетинговой деятельности 490 руб.
  • Реферат Методы маркетинговой деятельности 240 руб.
  • Контрольная работа Методы маркетинговой деятельности 210 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Осуществляться маркетинговая деятельность может посредством различных методик, в основе которых лежат разнообразные концепции, принципы и постулаты. Основные методы маркетинговой деятельности представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Методы маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждый метод имеет свои особенности и целевую ориентацию. Рассмотрим их более подробно.

Метод организации маркетинговой деятельности, ориентированный на продукт (услугу)

В рамках данной методики основной акцент при планировании и осуществлении маркетинговой деятельности делается непосредственно на продукт или услугу, реализуемый фирмой посредством обменных рыночных механизмов. Особое внимание при этом отводится вопросам доведения конечного продукта до потребителя, в частности речь идет о системе сбыта и рыночного продвижения.

Метод организации маркетинговой деятельности, ориентированный на продукт, предполагает необходимость его постоянного совершенствования и развития. Подобно е совершенствование может находить свое отражение в различных формах, будь то добавление новых характеристик товара или услуги, изменение упаковки или иных эргономичных характеристик и т.п.

Замечание 2

Особая роль в данной методике отводится инновационному маркетингу, ориентированному на создание принципиально новых видов продуктов, которые могли бы выступать в качестве истоков для формирования новой отрасли.

Метод организации маркетинговой деятельности, ориентированный на потребителя

В основе данной методики лежит первоочередная ориентация маркетинга на потребителя, его нужды, потребности, запросы и ожидания.

Сущность метода маркетинговой деятельности, ориентированного на потребителя, заключается в поиске потенциальных покупателей, выявлении их потребностей и определении тех товаров и услуг, которые были бы способны эти потребности удовлетворить. Определив такой товар, идеально удовлетворяющий потребности потенциальных потребителей, компания должна сделать все возможное, чтобы этот товар потребителю реализовать.

Основополагающая роль в рамках данной методики отводится изучению и сравнению отпускных цен на товары (услуги) и их приобретением со стороны покупателей, а также потребительскими представлениями о них. В основе подобной взаимосвязи лежит два экономических принципа:

  • закон спроса;
  • ценовая эластичность спроса.

Согласно закону спроса, объемы потребления тем больше, чем ниже уровень отпускных цен. Ценовая эластичность же определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с позиции объемов их приобретений.

Так или иначе, данный метод напрямую связан с необходимостью выделения из всей массы товаров и услуг лишь тех, которые представители целевой потребительской аудитории готовы и желают приобрести. Именно на них впоследствии и делается основной акцент в продуктовой политике фирмы.

Ценовая политика должна быть ориентирована на обеспечение доступности отпускных цен на продукцию, в которой заинтересованы потребители, а система сбыта и продвижения должны быть построены таким образом, чтобы удовлетворять наиболее актуальным потребностям целевой группы клиентов в форматах продаж, информации и способах ее преподнесения

Прочие методы организации маркетинговой деятельности

К числу прочих методов маркетинговой деятельности относятся интегрированный маркетинг и маркетинг открытых систем.

В основе интегрированного метода маркетинговой деятельности лежит рыночное продвижение товаров и услуг, основанное на стремлении бизнеса предвидеть будущие нужды и предпочтения потребителей, изменения в их структуре, а также обеспечить заблаговременную адаптацию продукта согласно запросам рынка одновременно с учетом в наивысшей степени индивидуализированных запросов разных сегментов рынка, групп потребителей и регионов.

Согласно данной методике маркетингово ориентированный бизнес должен быть ориентирован на:

  • поиск и нахождение скрытых, еще неудовлетворенных потребностей;
  • производство и выпуск продукции, ориентированная на нужды и потребности потребителей;
  • оперативное реагирование на изменение рыночного ситуации;
  • постоянное совершенствование продукта и коммуникаций.

Метод маркетинговой деятельности, основанный на принципе открытости систем предполагает, что каждая компания – как открытая система – функционирует в условиях рынка и тесно в ним взаимодействует, непрерывно обеспечивая обмен ресурсами с внешней средой. Эти ресурсы могут быть самими разными: информационными, материальные, трудовыми и т.п.

В рамках данного направления маркетинговая деятельность имеет ярко выраженную ориентацию на приспособление фирмы к внешней среде маркетинга, обеспечение успеха конкурентной борьбы за рынки сбыта и потребителей, а также обеспечение прибыльности коммерческой деятельности.

Замечание 3

На практике компании нередко применяют одновременно сразу несколько методов маркетинговой деятельности, комбинируя их таким образом, чтобы быстрее достичь генеральных целей бизнеса, обеспечивающих его эффективность в долгосрочной перспективе.

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх