Отчет о маркетинговом исследовании

Акопов В.С., Степнова И.В.

Оглавление журнала

Годовой маркетинговый отчет – один из основных и наиболее важных документов, который входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме, предприятии, современном производстве. Для того, чтобы к моменту подготовки данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.

Следует учитывать, что для различных сфер деятельности – оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. – содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности соответствующей фирмы, завода, производственно-коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин «проект”.

Годовой маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:

  1. Введение
  2. Основные понятия и определения
  3. Общие сведения о проекте
  4. Описание выбранной ниши рынка
  5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности
  6. Описание и характеристика потребителей
  7. Описание места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы
  8. Товарная политика (анализ эффективности ассортимента)
  9. Ценовая политика
  10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности
  11. Методы стимулирования сбыта (реклама, RP-мероприятия, работа продавцов – для розничной торговли, обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами)
  12. Конкуренция и рынок
  13. Выводы, прогнозы и рекомендации
  14. Приложения

Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно.

1. ВВЕДЕНИЕ

  • Цель отчета: целью отчета может быть анализ производственной/коммерческой деятельности, или разработка планов и рекомендаций на последующий период, и т.п.
  • Ссылки на предыдущие отчеты или документы
  • Описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления

2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

В данном параграфе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.

3. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О ПРОЕКТЕ

  • Дата начала действия соответствующего проекта
  • Описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте
  • Цели проекта, стратегия развития
  • Основные финансово-экономические показатели за прошедший период
  • Уровень технологии, обслуживания
  • Краткое описание основных видов продукции/услуг

4. ОПИСАНИЕ ВЫБРАННОЙ НИШИ РЫНКА

● Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых товарах/услугах

● Сегментация рынка:

— географическая сегментация

  • демографическая сегментация (возраст, пол, состав семьи,

уровень дохода, род занятий, образование)

  • психологическая сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга, и т.п.)
  • поведенческая сегментация (причины совершения покупки,

ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления,

готовность к покупке, и проч.)

● Краткая информация о конкурентности выбранного рынка

● Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками)

5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности

Представляется краткое описание типа организации бизнес-деятельности. Например, для производства:

  • серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное
  • источники получения сырья и комплектующих
  • используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества
  • вторичное производство, использование отходов

Для розничной/оптовой торговли:

  • сеть магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, стилю и т.п. в единую сеть
  • единство торгового процесса в магазинах сети
  • работа продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид, квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов
  • оформление торговых точек, магазинов сети

6. Описание и характеристика потребителей

Розничный потребитель:

  • социальный портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение)
  • более полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания – квартира, загородный дом, и т.п.)
  • мотивации при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких; самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих; принадлежность к определенной социальной группе)
  • описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара/продукта/услуги
  • преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги
  • анализ мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых и производственных площадей, и т.п.)

Оптовый потребитель

  • описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы, зарубежные компании, и т.п.)
  • более подробное описание каждого крупного оптового потребителя
  • описание вариантов использования приобретаемых товаров оптовым потребителем
  • краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров
  • описание основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров)

7. ОПИСАНИЕ МЕСТАРАСПОЛОЖЕНИЯ СООТВЕТСТВУЮЩЕЙ ПРОИЗВОДСТВЕННО-КОММЕРЧЕСКОЙ ЕДИНИЦЫ

Розничная торговля

  • места расположения торговых точек
  • наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в зависимости от времени суток)
  • удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта (наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорожных станций)
  • возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке
  • наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центов, рынков
  • описание степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет
  • оценка стоимости 1 кв.м. жилья или аренды торгово-производственных помещений в ближайших районах
  • оценка потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения соответствующих районов)
  • расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов

Оптовая торговля

  • анализ места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых клиентов
  • расположение потенциальных оптовых клиентов относительно соответствующей производственной/коммерческой единицы
  • расположение конкурентов относительно анализируемой производственной/коммерческой единицы

Производство

  • анализ места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья, комплектующих
  • анализ места расположения с точки зрения удобства доставки готовой продукции оптовому или розничному покупателю
  • анализ места расположения собственных торговых точек по реализации выпускаемой продукции относительно места расположения самого производства
  • расположение потенциальных оптовых/розничных клиентов относительно соответствующего производства
  • анализ мест расположения бизнес-партнеров
  • анализ расположения конкурирующих производств

8. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

  • анализ причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его оптимальности
  • краткое описание потребительских и технико-технологических свойств основных ассортиментных групп или изделий
  • оценка объемов реализации ( в денежном и физическом выражении) по каждой товарной группе или изделию
  • анализ рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или изделию
  • выявление нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой рентабельности
  • анализ сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов
  • анализ сезонности сбыта
  • анализ причин увеличения/снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в определенные периоды времени
  • анализ эффективности наличия в ассортименте определенного изделия или группы товаров (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами, и т.п.)

9. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

  • основные принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей, покупательской способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется соответствующая производственная/коммерческая единица)
  • особенности формирования себестоимости на соответствующий товар/услугу
  • оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы ценообразования у конкурентов
  • причины изменения уровня цен, произошедшие за анализируемый период
  • анализ ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров
  • скидки, дисконтные карты
  • описание акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период
  • описание особенностей системы расчетов с клиентами (кредитные карты, наличные/безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов, отпуск товаров на консигнацию, и т.п.)
  • анализ соответствующей системы расчетов с клиентами у конкурентов

10. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В данном параграфе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг или дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности:

  • причины появления дополнительных видов деятельности
  • краткое описание дополнительных видов деятельности
  • оценка уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности
  • уровень цен и система ценообразования
  • описание конъюнктуры рынка , конкурентов
  • описание потребителей по дополнительным видам деятельности
  • продвижение товаров от дополнительного вида деятельности на рынок

11. Методы стимулирования сбыта

● описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой единицы

● краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетному период

  • описание основных видов рекламных воздействий и PR-акций, используемых за анализируемый период
  • реклама в прессе
  • реклама на радио
  • реклама на телевидении
  • наружная реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса
  • щитовая реклама
  • адресная реклама
  • совместная реклама
  • участие в выставках, ярмарках
  • реклама в Internet
  • печатная реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы)
  • сувенирная продукция с логотипом фирмы, адреса и методы их распространения

● внутренняя реклама (торговой точки, производственной/

коммерческой единицы)

● PR-мероприятия

  • спонсорство
  • распространение информации о фирме через телевидение, радио, прессу, выступление представителей руководства в средствах массовой информации
  • корпоративные связи
  • пресс-конференции, семинары
  • презентации

● стимулирование сбыта

  • скидки, снижение цен
  • наличие дисконтных карт
  • призы, подарки покупателям и клиентам
  • бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации
  • гарантии
  • демонстрация товаров в местах их реализации
  • поощрение продавцов / менеджеров по сбыту
  • поощрения деловых партнеров и торговых агентов
  • совместное стимулирование сбыта с другими фирмами

● анализ эффективности рекламы

● обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами

12. Конкуренция и рынок

● уровни конкуренции, актуальные для занимаемого рынка:

  • конкуренция товаров, ассортиментных групп
  • конкуренция торговых марок
  • производственная конкуренция
  • отраслевая конкуренция
  • формальная конкуренция
  • общая конкуренция

● информация о конкурентах, функционирующих на выбранном сегменте рынка:

  • анализ мест расположения конкурирующей производственной / коммерческой единицы
  • товарная и ассортиментная политика конкурентов
  • ценовая политика конкурентов
  • рекламная политика конкурентов, методы стимулирования сбыта и PR-мероприятия
  • описание потребителей, с которыми работают конкуренты
  • методы и приемы работы конкурентов с потребителями
  • анализ особенностей организации производства / торговли у конкурентов
  • особенности кадровой политики у конкурентов
  • дополнительные услуги, предлагаемые конкурентами
  • оформление торговых точек / производства / офисов конкурентов
  • оценка объемов реализации конкурентов
  • нововведения, дополнительные виды деятельности конкурентов
  • анализ сильных и слабых сторон конкурентов

● анализ собственных конкурентных преимуществ

13. ВЫВОДЫ, Прогнозы и рекомендации

Выводы, прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности деятельности соответствующего проекта за анализируемый период.

14. ПРИЛОЖЕНИЕ — указываются графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание отчета. Это могут быть:

● диаграмма сегментации рынка

● организационная структура соответствующей производственной / коммерческой единицы

● схема взаимодействия соответствующей производственной / коммерческой единицы с поставщиками, партнерами, торговыми точками, оптовыми клиентами

● схемы расположения собственных торговых точек; офисов или производств с указанием потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и комплектующих); отображение потенциала охвата по районам, регионам, областям

● схемы, чертежи, изображения производимых/реализуемых товаров, их основные технические и эксплуатационные характеристики

● графики сезонности сбыта

● диаграммы структуры себестоимости соответствующего товара/продукта/услуги

● динамика изменения рентабельности по товарам или товарным группам

● изображения рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описания содержания радио– и телероликов, другие наглядные рекламные материалы

● схема расположения торговых/производственных точек конкурентов с указанием их площадей охвата по районам, регионам, областям (можно в сравнении с территориями охвата собственной торговой/производственной сети)

● диаграммы и графики прогнозов объема сбыта по товарам или товарным группам

В заключение следует отметить, что маркетинговый отчет для каждого конкретного случая не должен быть ограничен перечисленными выше параграфами. Специфика соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, безусловно, потребует корректировки содержания маркетингового отчета на конкретные условия производственной/коммерческой деятельности.

Авторы данного материала будут благодарны за отклики, с радостью узнают Ваше мнение и готовы ответить на вопросы, связанные с тематикой статьи.

Д.э.н. профессор, заведующий кафедрой «ИБМ-4 менеджмент” МГТУ им. Н.Э.Баумана Акопов В.С.

К.т.н., доцент кафедры «ИБМ-4 менеджмент” МГТУ им. Н.Э.Баумана Степнова И.В.

Версия для печати
Приложение N ____
к Договору оказания маркетинговых услуг
от «___»________ ___ г. N ____
ОТЧЕТ
о ходе оказания маркетинговых услуг
г. _____________ «___»________ ___ г.
_______________________________________________, именуем__ в дальнейшем
(наименование или Ф.И.О.)
«Исполнитель», в лице __________________________, действующ___ на основании
(должность, Ф.И.О.)
__________________________, составил, а __________________________________,
(Устава, (наименование или Ф.И.О.)
доверенности или паспорта)
именуем__ в дальнейшем «Заказчик», в лице ___________________, действующ___
(должность, Ф.И.О.)
на основании ____________________________________, принял настоящий Отчет о
(Устава, доверенности или паспорта)
нижеследующем:
1. В соответствии с условиями Договора оказания маркетинговых услуг
от «___»________ ___ г. N ____ Исполнителем оказаны услуги, включающие:
___________________________________________________________________________
(описание оказанных услуг)
__________________________________________________________________________.
(перечень и описание представленных материалов)
2. Услуги, перечисленные в п. 1 настоящего Отчета, оказаны в
соответствии с Договором оказания маркетинговых услуг от «__»_____ __ г.
N ___ в полном объеме с «___»________ ___ г. по «___»________ ___ г.
3. Стоимость оказанных услуг, в соответствии с Договором оказания
маркетинговых услуг от «___»________ ___ г. N ___, составляет ___________
(__________) рублей, в том числе НДС ___% — ____ (________) рублей.
Компенсируемые расходы Исполнителя на _________________________________
(виды расходов)
составляют ____ (_____) рублей, в том числе НДС __% — _____ (_____) рублей.
4. Настоящий Отчет составлен в двух экземплярах, имеющих равную
юридическую силу, по одному для каждой из Сторон.

Каждый специалист по маркетингу должен анализировать свою эффективность и качественно преподносить результаты своей работы руководству. В статье мы расскажем о том, как быстро и правильно провести анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия и подготовить отчет о работе отдела маркетинга, используя стандартные и понятные каждому показатели оценки. Применяя данную методику оценки в своей компании, вы поднимите свой профессиональный статус в глазах руководителя (владельца бизнеса) и сможете лучше управлять маркетинговыми программами. В статье вы также найдете образец годового маркетингового отчета с примером заполнения.

Существует четыре группы показателей, по которым можно оценить качество работы маркетинга в компании: показатели уровня продаж, качества работы с клиентами, качества рекламных кампаний и эффективности потраченных бюджетов на маркетинг. Отчитываться по работе маркетинга необходимо регулярно, но не слишком часто. Самый оптимальный вариант: подготовка маркетингового отчета 1 раз в квартал.

Первый шаг: анализ продаж и прибыли

Продажи и прибыль — две цифры, с которых должен начинаться любой отчет по маркетингу. Сравните выполнение фактических и целевых показателей продаж и прибыли, покажите динамику продаж по отношению к предыдущему отчетному периоду и к аналогичному периоду прошлого года. Наиболее полным отчет по продажам будет выглядеть при анализе следующих показателей: продажи в абсолютном и количественном выражении (шт и руб), средняя цена, прибыль и рентабельность продаж. Лучше данные о продажах разбивать по основным товарам или группам товаров (товарным категориям): так вы сможете оценить влияние каждого продукта компании на выполнение плана продаж.

Если у вас есть возможность указать динамику доли рынка товара в сегменте, приведите данный показатель в сравнении с прошлым годом и с динамикой ключевых конкурентов.

Данными цифрами вы покажете, как маркетинговые программы повлияли на финансовые показатели бизнеса. А сравнение с конкурентами поможет руководителю оценить качество роста. Бывают ситуации, когда план продаж не выполняется, но рост к прошлому году значителен, и на фоне общего снижения продаж конкурентов доля рынка компании выглядит хорошо.

Важно! Не стоит бояться показывать плохие цифры: их необходимо просто обосновать. В мире маркетинга бывают разные ситуации: завышенные планы, стагнация рынка, падение спроса на ключевые продукты, высокая активность конкурентов. Важнее понять причину низких показателей и оперативно принять корректирующие меры, которые помогут стабилизировать негативный тренд и повысить конкурентоспособность продукции.

Второй шаг: анализ рекламных затрат

Второй важный шаг анализа эффективности маркетинговой деятельности предприятия — оценка эффективности расходования рекламного бюджета, выделенного на продвижение товара. В данном анализе вам помогут такие показатели, как общий расход маркетингового бюджета, показатель «прибыль — рекламные расходы» и A/S (Advertising to sales, %). Данными цифрами вы покажете, насколько вы превысили или сэкономили бюджет, достигли ли вы роста чистой прибыли и велик ли ваш бюджет на маркетинг.

Обязательно подготовьте распределение бюджета по основным статьям затрат: это поможет ответить на вопрос «Были ли рекламные расходы целевыми? Не потратили ли вы весь бюджет на ненужные, нецелевые мероприятия?».

Для того, чтобы анализ эффективности расходования рекламного бюджета был полным, завершите данный пункт отчета информацией о сравнительной эффективности проведенных маркетинговых программ.

Сравнительная оценка всех программ позволит понять, какие мероприятия сработали более эффективно, а какие не стоит использовать в дальнейшем продвижении товара. Для такой оценки можно взять следующие показатели: рост продаж и прибыли от мероприятия, прирост клиентов или потребительской базы, затраты на привлечение 1 клиента (потребителя).

Третий шаг: оценка качества продвижения и работы с потребителями

После анализа эффективности рекламных затрат переходите к оценке эффективности работы с клиентами и продвижения товара. Качество работы с клиентами и качество продвижения товара — одна из ключевых компетенций маркетолога. Если на динамику продаж и прибыли могут повлиять много факторов, не зависящих от вас, то динамика показателей, описанных в данном разделе отчета может дать исчерпывающую характеристику работе отдела маркетинга в компании.

Итак, качество работы с потребителями и качество продвижения товара на рынок может быть оценено с помощью следующих индикаторов:

  • Знание товара — говорит о том, насколько заметны ваши рекламные сообщения для целевой аудитории
  • Потребление товара — говорит о том, насколько привлекателен ваш товар для целевой аудитории
  • Лояльность к товару (повторные покупки) — говорит о качестве товара
  • Общий уровень удовлетворенности продуктом — говорит о соответствии товара ожиданиям клиента и о том, что вы правильно понимаете вашу ЦА
  • Размер клиентской базы — говорит о том, способствуют ли ваши действия росту бизнеса
  • Продажи и прибыль на 1 клиента — говорит о том, привлекаете ли вы наиболее платежеспособную аудиторию, увеличивается ли частота и количество покупок
  • Количество точек продаж — говорит о том, насколько вы эффективно работаете с каналами распределения
  • Оборачиваемость продаж — говорит о том, насколько ваш рост интенсивен или экстенсивен

Четвертый шаг: подготовка Executive Summary

Последним шагом любого отчета о маркетинговой деятельности предприятия является подготовка общей таблицы со всеми ключевыми показателями финансового состояния бизнеса. Такая таблица называется Executive Summary и ставится в начало общего отчета. В ней вы указываете только самые важные показатели и динамику к прошлому году.

Отдельным пунктом проанализируйте отклонения, причины выполнения и невыполнения плана.

Завершением любого отчета по работе отдела маркетинга в компании является план дальнейших действий, состоящий из программы корректирующих мероприятий и плана мероприятий на будущий период. Программа корректирующих мероприятий включает в себя любые действия, которые отвечают на вопрос «Что необходимо сделать, чтобы исключить обнаруженные отрицательные стороны работы отдела маркетинга?». Такими действиями могут быть программы, направленные на выполнение плана продаж; изменение продукта, исключение неэффективных мероприятий; изменение стратегии коммуникации и т.п. Планы мероприятий на будущий период полезно также обсуждать на общих отчетах о маркетинговой деятельности предприятия, чтобы предоставить руководству полную информацию о том, как вы собираетесь развивать продукт.

Готовые решения

Образец маркетингового отчета с примером заполнения вы можете скачать в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу»

Вероника Аш

Копирайтер. Создаю коммерческие тексты и продающие страницы

Поделитесь статьёй с друзьями и коллегами

Маркетолог – это человек, который каждый день принимает важные решения от имени компании и ее команды. И эти решения принимаются не на основе умозрительных заключений и личных представлений о стратегии, а на основе оперативных показателей и данных, таких как трафик, лиды, клиенты, конверсии – все то, что так или иначе характеризует эффективность текущих бизнес-процессов.

Но, как бы ни были важны эти показатели, их недостаточно для принятия масштабных маркетинговых решений. Тогда, когда необходимы стратегические действия, вступает в игру маркетинговый отчет.

Что такое маркетинговая отчетность

Маркетинговая отчетность – это процесс сбора и анализа показателей для информирования о будущих маркетинговых решениях, стратегиях и результатах работы компании. В таком отчете раскрываются значимые, действенные данные, которые помогают ставить перед компанией глобальные цели и достигать их в заявленный срок. Маркетинговые отчеты различаются в зависимости от того, какие данные в них рассматриваются, и от цели каждого такого отчета. Оценивать можно, например, источники трафика и квалифицированных лидов, взаимодействие с клиентами, конверсии в продажи, количество времени, которое требуется для превращения лида в действующего и лояльного клиента.

Маркетинговый отчет не создается для того, чтобы проверить текущие цели или процессы – для этого используется инструмент оперативного мониторинга. Когда же речь идет об отчетности, то ее задача – помочь прийти к важным выводам относительно будущих ресурсов проекта и действий на перспективу.

Как построить маркетинговый отчет

Большинство ваших маркетинговых отчетов будут содержать несколько одинаковых элементов:

  • Заголовок. Что является предметом анализа? Вне зависимости от того, работаете ли вы с отчетом об эффективности рекламной кампании, корпоративного блога или ежемесячном количестве лидов, обязательно необходимо озаглавить свой отчет, чтобы была ясна его цель. Это особенно важно, если вы обсуждаете содержимое с людьми, чья работа не связана напрямую с маркетингом.
  • Отчетный период. Ваш маркетинговый отчет должен отражать определенный период времени. Это может быть несколько дней, месяцев или даже лет. Анализ данных в течение определенного периода времени позволяет сравнить эффективность работы с прошлыми периодами.
  • Резюме. В сводке отчета должны быть отражены ключевые моменты, включая ваши победы, поражения и цели на следующий отчетный период.
  • Цель. Маркетинговый отчет должен помочь вам принять решение, а не просто показать, что вы работали. Выберите и перечислите все данные, которые могут иметь отношение к вопросу обсуждения перспектив вашей работы.
  • Аудитория. Маркетинговые отчеты ценны тем, что могут информировать о решениях, принятых широким кругом людей в вашей организации. Независимо от того, передаете ли вы документ руководителю группы, менеджеру отдела или генеральному директору, ваш отчет должен быть адаптирован под того, кто его будет читать. Чтобы это сделать, спросите свою аудиторию (менеджера, директора, руководителя), что конкретно нужно.

Инструменты визуализации маркетингового отчета

Лучший способ сделать маркетинговый отчет понятным – это визуализировать данные с помощью диаграмм. Анализировать цифровые данные в электронной таблице или в аналитической справке из CRM – сомнительная идея. Гораздо проще видеть происходящее с помощью наглядных графиков.

Кроме того, с помощью графических инструментов отчетности можно настраивать нужные параметры для сравнения: отчетный период, показатели, параметры для сравнения. Это позволяет увидеть, например, какой рекламный канал дает максимальную или минимальную отдачу, как изменились показатели выручки за последние полгода и т.д.

Все нужные показатели сразу видно, их можно формировать для любого отчетного периода и представлять сравнения в подходящем визуальном виде. Кроме того, можно фильтровать данные (по региону, устройствам, контенту, отдельной рекламной кампании и т.д.).

Создать визуализированные отчеты и шаблоны для последующей оперативной их генерации можно с помощью трех инструментов:

  • Google Analytics
  • Google Data Studio
  • Ovox BI Smart Data

Google Analytics – это бесплатный встроенный инструмент Google, который позволяет оперативно создавать графики и диаграммы, настраивать отдельные параметры, сохранять шаблоны и загружать данные рекламных кампаний.

Google Data Studio — еще один инструмент, с помощью которого можно анализировать данные из различных источников и интегрировать его работу с любыми другими сервисами Google.

OWOX BI Smart Data — сервис-конструктор маркетинговых отчетов, позволяющий быстро и просто создавать разнообразные наглядные шаблоны, формируя их из разных источников данных.

Рекомендации по созданию маркетингового отчета

  • Говорите на понятном языке. Маркетинг включает в себя множество аббревиатур и жаргонизмов. Далеко не все люди, работающие в организации, в том числе, руководители, обязаны понимать, что вы имеете в виду, и что означают те или иные сокращения и термины. Выбирайте слова и описания, которые будут правильно поняты.
  • Не смешивайте аудиторию. Если вы создаете маркетинговый отчет для смешанной аудитории, лучше всего создавать отдельные отчеты для разных сегментов. Например, вы же не создадите один и тот же отчет для генерального директора и сотрудников отдела маркетинга; вы, скорее всего, разобьете его на два отчета с разными данными и терминологией.
  • Визуализируйте. Сделайте отчет максимально наглядным. Используйте графики, диаграммы и другие инструменты визуализации.
  • Попросите обратную связь. Задайте открытый вопрос в духе «как этот отчет помог вам» и соберите отзывы тех, кто использует ваши данные.
  • Создайте шаблоны эффективных и понятных аудитории отчетов. Это сэкономит вам время и силы для работы.
  • Сначала дайте самые важные данные. Покажите их в первую очередь. Никто не любит читать длинные «простыни» текста. Все, что вы считаете максимально важным и актуальным, поместите в начало документа.

Основные требования, предъявляемые к написанию заключительного отчета о проведенном маркетинговом исследовании

Обычно отчет готовится специалистами и передается заказчику в двух вариантах — подробном, развернутом и сокращенном. Развернутый, подробный вариант — полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей предприятия и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводы и выработанные рекомендации. Он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п. Содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком, учитывают специфику и особенности исследования.

Существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании. В него обязательно должны быть включены следующие аспекты:

  • — цель исследования;
  • — для кого и кем оно проведено;
  • — размер и характер выборки;
  • — время проведения;
  • — использованный метод опроса;
  • — экземпляр анкеты;
  • — фактические результаты;
  • — географическое распределение проведенных опросов.

Успешное осуществление маркетинговых исследований требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством предприятия (или его представителем) на всех этапах1.

Информация о методологии и результатах маркетингового исследования должна быть понятна аудитории, для которой составляется отчет. Это позволит сосредоточиться на содержании исследования и понять значение его результатов. Краткость отчета сохранит время и силы аудитории, которая обычно состоит из профессионалов с напряженным графиком работы, предпочитающих получать информацию в наиболее сжатом виде.

При составлении отчета об исследовании необходимо соблюдать следующие рекомендации:

  • • избегать лишних слов и формулировок;
  • • использовать преимущественно общеупотребительные слова, избегая «заумных» терминов и выражений;
  • • по возможности не употреблять технический жаргон. Если нельзя избежать технической терминологии, то в том месте отчета, где она вводится, следует дать ее толкование доступным языком;
  • • избегать длинных перегруженных предложений, поскольку это утомляет читателя, и ему трудно усвоить информацию;
  • • при построении фраз использовать активные, а не пассивные конструкции, поскольку информация, переданная с помощью активной конструкции, вызывает интерес, отвечает критериям краткости и ясности.

Отчет считается полным, если вся информация в нем представлена подробно, глубоко и доступно. Он должен быть правильным по содержанию, стилю и форме. Любые ошибки при представлении данных независимо от того, насколько значительны они на фоне общей картины, снижают доверие к результатам исследования и к исследователю.

Материал в отчете должен излагаться в логической последовательности, под которой понимается плавный переход от одной мысли к другой. На практике отчет об исследовании удовлетворяет критерию логической последовательности, если:

  • • переход от одной мысли к другой логичен;
  • • логически связанные друг с другом части информации в отчете сгруппированы и представлены вместе;
  • • темы следуют одна за другой в логическом порядке.

Письменные и устные отчеты об исследовании, как правило, состоят

из текста и графических иллюстраций. Наглядное представление данных возможно с помощью таблиц, линейных графиков, столбиковых и секторных диаграмм. Таблицы, графики и диаграммы являются важными составляющими отчета об исследовании, так как они позволяют привлекать внимание аудитории к отдельным аспектам данных, наглядно иллюстрируют результаты и тенденции исследований и вызывают интерес.

Особое значение придается графическому отображению полученных статистических данных, которые войдут в отчет. Есть определенные правила использования тех или иных графиков. Например, круговые диаграммы (гак называемые пироги) принято использовать для иллюстрации распределения ответов на такие вопросы анкеты, при которых респондент выбирает только один вариант ответа. В остальных случаях используются столбиковые, линейчатые и прочие виды диаграмм.

Табличное оформление данных применяется, если перед исследователем стоит задача представить точные цифры по одной или нескольким связанным между собой темам. К оформлению таблиц предъявляются следующие требования:

  • • наличие порядкового номера и название;
  • • лаконичность и четкость наименования граф таблицы;
  • • цифры должны быть округлены до разумного уровня точности;
  • • цифры, приведенные в графах, должны сходиться в сумме в итоговой графе.

Линейные графики используют для отражения тенденций, в частности за определенный период времени, при этом, как и таблица, график должен иметь соответствующий номер и название, а в случае необходимости — и ссылку на источники. Все оси и линии графика должны иметь обозначения. На практике специалисты при составлении отчета очень часто используют столбиковые диаграммы. Они будут уместны и эффективны, если ставится цель сравнить численность или объем в различные временные периоды. Секторные (или круговые) диаграммы применяются в случаях, когда требуется изобразить долю или часть целого, например пропорцию или процент. Круг принимается за целое (100%), а каждый сегмент — за часть целого. При построении секторных диаграмм каждый сектор окрашивается в свой цвет, снабжается названием с указанием процента.

Важно запомнить!

При создании секторных диаграмм оптимальное число секторов равняется семи.

рия способна понять. Если возникает необходимость передать сложную информацию (например, соотношение между многими параметрами), лучше использовать несколько графиков, расположенных друг возле друга, а выводы представить непосредственно на графике;

  • 3) быть последовательным в использовании диаграмм. Желательно не передавать однотипную информацию и секторными, и столбиковыми диаграммами. Например, если сначала анализ подгруппы представлен столбиковой диаграммой, в дальнейшем для представления подобных данных необходимо использовать этот же тип диаграммы;
  • 4) убедиться в том, что таблица или диаграмма хорошо сочетается с текстом. Восприятие снижается, если таблицы помешены в приложении в конце отчета, а в тексте на них даются ссылки;
  • 5) пользоваться таблицами и диаграммами для представления данных, а повествованием — для их интерпретации. Повествование должно подчеркивать значимость информации, представленной в таблице или диаграмме, и роль этой информации как основания для последующих выводов и рекомендаций. Диаграммы и таблицы должны точно передавать соответствующие тенденции и выводы.

Наиболее приемлемым считается отчет, если он удовлетворяет следующим критериям: полнота, точность, ясность и выразительность, при этом все они тесно взаимосвязаны. В частности, точный отчет является одновременно и полным. Рассмотрим каждый из вышеперечисленных критериев более подробно.

Критерий полноты используется при оценке отчета об исследовании для определения того, вся ли информация, в которой нуждается заказчик, включена в отчет. Это означает, что составитель отчета постоянно должен задаваться вопросами: «Нашла ли в нем отражение каждая тема, поставленная в исходном задании на программу исследования?» «Какие альтернативы были проверены?» «Что было обнаружено?».

Критерий точности применяется для оценки логичности и информационной точности заключительного отчета о результатах маркетингового исследования. Как показывает практика, в нем могут быть выявлены неточности из-за некорректной обработки собранных данных, нелогичности аргументации или неумелого построения фраз.

Пример из практики1

А. Простые ошибки при сложении и вычитании. «В Соединенных Штатах 14% населения имеют образование начальной школы или ниже, 51% посещают среднюю школу или являются ее выпускниками и 16% учатся в колледже». Оплошность такого рода (14 плюс 51 плюс 16 не равно 100%) легко может быть исправлена автором, но для читателя это не так просто, потому что он не может знать: то ли не верны одно или больше значений указанных процентов, то ли в этом перечне пропущена одна из категорий.

Б. Путаница между процентами и процентными пунктами. «Прибыли компании как доли объемов продаж составили 6% в 1990 г. и 8% в 1995 г. Следовательно, они возросли за пять лег только на 2%». В этом примере рост составляет, конечно, 2 процентных пункта, или 33%.

В. Неточность, вызнанная грамматическими ошибками. «Ослабление правительственной поддержки уровня цен на молочную продукцию привело к снижению фермерских доходов на 600 до 800 млн долл, в год». Чтобы показать диапазон снижения, автор должен был написать: «Ослабление правительственной поддержки уровня цен на молочную продукцию привело к снижению фермерских доходов на 600—800 млн. долл, в год».

Г. Терминологическая путаница, приводящая к ложным выводам. «Годовой доход домохозяйства Джонсов возрос с 10 тыс. долл, в 1965 г. до 30 тыс. долл, в 1995 г., утроив, таким образом, покупательную способность семьи». Хотя годовой доход домохозяйства Джойсов вполне мог утроиться за 30 лет, с покупательной способностью семьи произойти то же самое явно не могло, поскольку стоимость жизни как мера индекса потребительских цен за тот же период возросла больше, чем в три раза.

Следующим рассматриваемым критерием оценки заключительного отчета является ясность. Он используется для оценки отчета с точки зрения точности фразеологии. Нужный результат достигается за счет четкого и логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений. Когда основополагающая логика смутна или представление материалов страдает неточностью, заказчики с трудом понимают то, что им представлено в отчете. Для написания ясного отчета следует определить его цель и подготовить набросок главных акцентов документа. Разместите эти акценты в логическом порядке и расставьте по местам детали подтверждения планируемых акцентов. Известите читателя о том, какой предмет вы намерены осветить в отчете. Используйте небольшие параграфы и короткие предложения. Старайтесь не выглядеть уклончивым или двусмысленным; раз вы уже решили, что сказать, идите напрямик и говорите именно это. Тщательно подбирайте слова, старайтесь использовать наиболее точные и понятные. Так, специалисты советуют из двух одинаковых по смыслу слов или выражений выбирать более короткое. Например, вместо «в настоящее время» использовать «сейчас», вместо «инициировать» — «начать», вместо «продемонстрировать» — «показать», вместо «придать окончательную форму» — «закончить», вместо «утилизировать» — «применить», вместо «позиционировать» — «поместить» и т.д.

Желательно избегать нечетких определений и отдавать предпочтения тем прилагательным и наречиям, которые дают смысловую точность (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Некоторые прилагательные и наречия, придающие отчету смысловую точность1

Слабые определения

Сильные определения

Очень хороший

Короткая встреча

Чрезвычайно скрупулезный

Яркая презентация

В основном точный

Бестолковые инструкции

С громадным успехом

Крохотный подъем

Вполне заслуженный

Влажное рукопожатие

Жизненно важный

Ясная рекомендация

1 URL: http://www.marketing.spb.ru.

Для достижения ясности отчета о результатах маркетингового исследования желательно избегать технического жаргона и пользоваться точным и конкретным языком. Так, термин «имплементация» можно заменить словом «выполнение», «плодотворный» — «практичный, работоспособный», «субоптимальный» — «не вполне идеальный», «проактивный» — «действующий», «чистый итог» — «вывод», «сухой остаток» — «результат», «жизненно важный» — «ясная рекомендация» и т.д.

Последним, но не менее важным критерием, используемым для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет, является его выразительность. Данный критерий тесно связан с вопросом о том, что составитель отчета должен включать в него. Если какой-то результат не имеет непосредственного отношения к подчеркиваемым в отчете акцентам, соответствующие материалы не должны в него входить. Составителю отчета следует также избегать длинных обсуждений общеизвестных методов. Даже если соответствие представляемых материалов теме отчета достигнуто, его выразительность может быть нарушена стилем письменного изложения. Согласно мнению специалистов-практиков прочтение черновика отчета вслух — один из эффективных способов проверить, получается ли документ логичным и выразительным. Кроме того, данный метод позволяет выявить те разделы отчета, которые следует сократить или переписать.

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх