Покупатель заинтересован приобрести товар по цене

Секция 1

Маркетинг можно определить как:

управление сбытом;

рыночный потенциал фирмы;

деятельность, направленная на продвижение товара;

*деятельность, направленная на получение прибыли посредством удовлетворения потребностей.

Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:

*кризис сбыта;

рост производительности труда;

повышение профессионализма работников сбыта;

распыление промышленного и торгового капиталов.

Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:

спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле;

качество товара – главное условие успешного бизнеса;

*общественное благосостояние – обязательный фактор бизнеса;

необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или может быть сформирован спрос.

Пассивный маркетинг – это:

изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе;

*ориентация на товар, производство;

нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга;

ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта.

Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объединяются концепцией:

совершенствования сбыта;

*комплексного маркетинга (5 «P»);

совершенствования производства;

социально-этичного маркетинга.

Цель Генри Форда состояла в массовом выпуске автомобилей по доступной цене, что соответствует классической концепции…

маркетинга

*совершенствования производства

совершенствования товара

социально-этического маркетинга

Основной принцип проблемной формы организации маркетинга на фирме заключается в:

регулярном применении экспертных методов анализа возникающих проблем;

осуществлении маркетинговых мероприятия по решению различных проблем;

*создании административной группы различных специалистов для решения возникшей проблемы;

распределении функций маркетинга внутри маркетинговой службы.

Маркетинговая служба на фирме может быть организована по принципу:

иерархическому;

потребительскому;

*матричному;

производственному.

Среди концептуальных подходов к маркетингу не выделяют:

идеологический аспект;

*психологический аспект;

аналитический аспект;

прикладной аспект.

Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в том, что это:

потребительский маркетинг;

производственный маркетинг;

организационный маркетинг;

*активный микро-, макро-, мега- и социальный маркетинг.

Секция 2

Маркетинговая среда фирмы – это:

*субъекты и факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы;

отделы маркетинговой службы фирмы;

информация, на основе которой работает маркетинг фирмы;

коммуникационные каналы фирмы, ее референтные группы.

К микросреде ВУЗа относится:

рост числа выпускников школ

*образовательные Интернет-порталы

политика

розничный магазин канцтоваров

Внутренняя микросреда предприятия включает:

дистрибьюторов;

клиентуру;

конкурентов;

*НИОКР.

Внешняя микросреда маркетинга включает силы и факторы

полностью контролируемые компанией;

*регулируемые компанией;

государственной политики;

не влияющие на деятельность компании.

Микросреда маркетинга обусловлена:

деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом;

*состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;

состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом, а также состоянием неконтролируемых факторов.

Макросреда маркетинга обусловлена:

*состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;

существующим законодательством;

деятельностью государственных органов управления.

Рынок, с точки зрения маркетинга, – это:

место встречи покупателя и продавца;

любое взаимодействие людей по поводу товара;

совокупность производителей и потребителей;

*система отношений купли-продажи между продавцами и покупателями.

Факторы, обеспечивающие возможность регулирования рынка, – это:

планирование деятельности фирмы;

наличие зависимостей различных рыночных факторов;

*наличие микросреды маркетинга;

наличие макросреды маркетинга.

Конкурентоспособность – это:

высокое качество продукта;

низкая цена продукта;

*способность продукта быть проданным среди аналогов;

оптимальное соотношение «цена – качество».

Возрастная структура потребителей – это фактор:

внутренней микросреды фирмы;

*макросреды фирмы;

внешней микросреды фирмы;

не относящийся к окружающей среде маркетинга.

Секция 3

Совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, функционирования и развития – это:

спрос;

потребление;

потребность;

*нужда.

Покупатель, который основное внимание обращает на качество покупаемого товара, характеризуется с точки зрения психологической чувствительности к цене как:

экономный;

*апатичный;

рациональный;

персонифицированный.

Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, существует утверждение о том, что человек не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит:

А. Маслоу;

*З. Фрейду;

Ф. Герцбергу;

Д. МакКлелланду.

В основе моделирования покупательского поведения лежит:

сегментация потребителей по какому-либо признаку;

выявление мнений покупателей о качестве и ценах товара;

выявление зависимости поведения покупателей от различных факторов;

влияние коммуникативного воздействия на потребителя.

Укажите последовательность основных этапов принятия решения о покупке:

оценка товара в процессе потребления;

покупка;

поиск информации;

осознание потребности.

Спрос – это:

совокупность жизненных благ, необходимых потребителям;

объем товаров предлагаемых на рынке;

*активизированная платежеспособная потребность;

товарооборот компании.

Макроспрос – это спрос:

одной группы населения на все товары;

*всего населения на один товар;

некоммерческих организаций;

на отдельный товар или его вид.

Правилу Парето соответствует соотношение:

*20 и 80;

40 и 60;

90 и 10;

50 и 50.

Жесткое управление спросом возможно:

*с помощью изменения цен;

с помощью качества обслуживания;

спросом нельзя управлять;

с помощью повышения качества товара.

Консьюмеризм – это:

общество защиты прав потребителя;

*организованное движение за расширение и защиту прав покупателей;

движение за чистоту окружающей среды;

борьбы против недобросовестной рекламы.

Секция 4

Стратегия маркетинга – это:

устав предприятия;

план и программа маркетинговой деятельности;

*комплекс долгосрочных базовых маркетинговых решений и принципов;

маркетинговый раздел бизнес-плана.

Целью стратегического маркетинга является:

отслеживание эволюции заданного рынка, выявление существующих или потенциальных рынков или их сегмента на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении;

*уточнение миссии, определение целей развития, разработка стратегии развития компании и пр.;

выявление потребностей, которые компания будет удовлетворять;

формирование имиджа фирмы.

Распределите по шагам процесс стратегического планирования в маркетинге:

разработка общей стратегии;

определение механизма контроля;

проведение маркетингового исследования;

определение целей компании.

Стратегия специалиста относится к маркетинговой стратегии:

базовой;

*конкурентной;

частной;

конкретной.

Новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики – это диверсификация:

*концентрическая;

горизонтальная;

конгломератная;

латеральная.

Стратегия отступления в матрице БКГ соответствует позиции:

«звезды»;

*»собаки»;

«трудного ребенка»;

«дойной коровы».

Стратегии диверсификации в матрице «Товары / рынки» соответствует комбинация условий:

старый товар на старом рынке;

новый товар на старом рынке;

старый товар на новом рынке;

*новый товар на новом рынке.

Задачами операционного маркетинга являются:

определение целей развития;

*разработка стратегии развития;

детализация стратегии;

реализация стратегии.

Сегментация рынка – это:

группировка предприятий сферы производства по их размеру;

выделение квоты покупок на международном рынке;

*процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам;

группировка продавцов по заранее определенным критериям.

Условием эффективности сегментации является:

существенный размер предприятия;

*измеримость сегмента, его доступность и выгодность;

применение статистических методов группировки;

применение маркетинговых исследований при разработке стратегии.

Секция 5

Товар – это:

вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;

*предмет или действие, обладающие полезностью и предназначенные для продажи;

предмет труда, предназначенный для личного потребления;

продукт собственного производства, предназначенный для потребления в своем домашнем хозяйстве.

Товарная политика фирмы – это:

*комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;

план маркетинговых действий, который составляет фирма;

действия, направленные на продажу произведенных товаров;

время с выхода товара на рынок до его ухода с рынка.

Конкурентоспособность товара заключается:

в низкой цене;

в красивой упаковке;

*в способности быть проданным на конкурентном рынке;

в способности быть проданным на внешнем рынке.

Товар рыночной новизны – это:

модифицированный товар;

старый товар для нового рынка;

*пионерный товар;

товар-локомотив.

В целях удлинения жизненного цикла товара:

улучшают сервисное обслуживание;

*совершенствуют товар;

предлагают ценовые скидки;

проводят рекламную акцию.

В каждой товарной группе, выпускаемой предприятием, не менее 20-ти товарных видов. Речь идет о:

широте ассортимента;

*глубине ассортимента;

насыщенности ассортимента;

гармоничности ассортимента.

Разница в оценке жестких и мягких параметров качества товара заключается в том, что:

*жесткие параметры оцениваются количественно на основе технологических и иных стандартов, мягкие – оцениваются потребителями или экспертами;

жесткие параметры неизменны, поскольку они базируются на единых стандартах и не нуждаются в измерениях;

жесткие параметры связаны с технологией и не имеют отношения к анализу качества товара;

жесткие параметры оцениваются экспертными методами, а мягкие – регламентированы и непосредственно измеряемы.

К марочным стратегиям относится:

*расширение марочных границ;

переход в другой сегмент;

изменение логотипа;

разработка кампании по усилению рыночной силы марки.

Разработка нового товара – это:

цикл технологических действий по созданию товара;

выдвижение перспективных проектов и отбор идей нового товара;

*комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара;

процесс обоснования инвестиций, калькуляция расходов, расчет цены, прибыли.

Этапом жизненного цикла товара, характерные признаки которого: медленно растущий или стабильный сбыт, стабильная или падающая прибыль, относительно низкая цена, незначительные затраты на маркетинг, напоминающая реклама, появление товарных запасов, усиленная конкуренция, – является этап:

выведения товара на рынок;

роста;

*зрелости;

упадка.

Секция 6

Цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры выполняет функцию:

орудия конкурентной борьбы;

инструмента управления эффективностью рынка;

*характеристики соотношения спроса и предложения;

инструмента образования прибыли.

Для маркетолога на рынке реальный интерес представляет:

соотношение базовых цен, определяемое их стоимостью;

предельная полезность конечного продукта;

*цена как сумма денег, которую готов заплатить потребитель за единицу товара;

максимальная цена, которую хочет предложить собственник товара.

Покупатель заинтересован приобрести товар по цене:

предложения;

*спроса;

реализации;

жестко фиксированной.

Соответствующие маркетинговой концепции «совершенствования производства» цены, назначаются на товары:

высокого качества;

*широкого потребления;

престижные;

индивидуального спроса.

Стратегической цели фирмы по захвату массового рынка соответствуют цены:

выше среднерыночных;

*ниже среднерыночных;

на уровне среднерыночных;

уровень цены не влияет на захват рынка.

Маркетинговое ценообразование ориентировано на:

спрос, издержки;

конкуренцию, спрос;

издержки, конкуренцию;

*спрос, конкуренцию, издержки.

Покупатели, оценивающие покупку с точки зрения соответствия цены и качества товара, по отношению к цене характеризуются как:

*рациональные;

«транжиры»;

апатичные;

экономные.

Параметрическое ценообразование характерно для:

монопольного товара;

продукт-комплекта (сложносоставного);

традиций ценообразования в отрасли;

*товара, имеющего много качественных характеристик.

Занижение цены на товар-приманку — основа стратегии:

*дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров;

ценовой дискриминации;

ценовых линий;

преимущественной цены.

Округление цен относится к:

методам ценообразования;

ценовым стратегиям;

*тактике ценообразования;

факторам ценообразования.

Секция 7

Товародвижение – это:

транспортное перемещение товара;

сфера товарного обращения;

*перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве;

продвижение товара.

Канал товародвижения – это:

водный путь перевозки товара;

*цепочка торговых посредников, через которых проходит товар;

маршрут движения товара в географическом пространстве;

время движения товара от производителя к потребителю.

К логистическим функциям можно отнести:

закупку товаров для последующей поставки другим предприятиям;

*комплектование товарных партий в соответствии с потребностями клиента;

кредитование клиента;

маркетинговые исследования и сбор информации.

Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае, если:

*присутствует большое количество мелких производителей и розничных торговых точек;

распределяются крупногабаритные товары;

крупная торговая фирма может закупать большие партии товаров;

производитель принимает на себя посреднические функции.

К классификации сбытовых стратегий по способу привлечения клиентов относится стратегия:

вталкивания;

втягивания;

*селективная;

диверсификации.

Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются:

брокеры;

мелкооптовые поставщики;

оптовые торговцы;

*промышленные дистрибьюторы.

Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае …

4. распределения недорогих товаров ИИ

Посредники выполняют следующие функции:

ведение деловых операций;

логистические функции;

обслуживающие функции;

*все ответы верны.

Вертикальная маркетинговая система – это:

*интегрированное объединение всех участников канала товародвижения;

подчинение филиалов головному предприятию;

форма планирования «сверху вниз» и «снизу вверх»;

приобретение в собственность компании аналогичного профиля.

Большая согласованность между участниками канала товародвижения достигается при:

конвенциональном канале товародвижения;

*вертикальной маркетинговой системе;

посреднической форме;

горизонтальной координации.

Франчайзинг – это:

анализ факторов, влияющих на дистрибьюцию;

сбор информации о купле-продаже товара;

приобретение дебиторской задолженности фирмы-продавца;

*тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий.

Секция 8

Совокупность потребителей, принимающих покупательские решения называется:

потенциальные потребители;

*целевая аудитория;

клиенты;

рекламная аудитория.

Интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учетом времени и интеграции покупателей называется:

продвижение;

*интегрированные маркетинговые коммуникации.

В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций главной идеей является:

знание о своих потребителях, уход от «безликих» потребителей;

использование как можно большего количества средств коммуникаций;

*сокращение затрат на продвижение;

интеграция потребителей, объединение их в ассоциации и союзы.

К каналам личной коммуникации относятся.

телевидение;

печать;

*общение по сети Интернет;

наглядные средства рекламы.

К средствам прямого маркетинга относятся:

реклама в специализированных журналах;

реклама в точке продажи;

*direct mail;

скидки постоянным клиентам.

К каналам неличной коммуникации относятся:

телефонные контакты;

личные встречи;

переписка;

*печать.

К методам стимулирования сбыта относится:

отбор отдельных лиц для участия в рекламе товара

*конкурсы с вознаграждением покупателей

распространение календарей с логотипом компании

*оформление торговых мест

К причинам, по которым снижается эффективность рекламы, не относятся:

*рост объема информации;

обращение покупателя к другим источникам информации;

быстрый эффект забывания рекламы;

использование рекламы конкурентами.

Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на:

*объем продаж;

величину издержек;

отношение потребителей к рекламируемому товару (услуге);

запоминаемость рекламы.

Разработка бюджета продвижения осуществляется следующими методами. Укажите лишнее:

методом остатка;

методом прироста;

методом расчета на основе целей и задач;

*методом рентабельности инвестиций.

Секция 9

Маркетинговая информация – это:

любая экономическая информация;

*информация, необходимая для маркетинговых целей;

любая внутрифирменная информация;

статистические данные.

Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются:

*внешней информацией;

внутренней информацией;

вторичной информацией;

не являются маркетинговой информацией.

Наименее дорогим видом информации является:

*вторичная;

собранная в ходе анкетирования;

собранная в ходе интервьюирования;

первичная.

Из указанных субъектов рынка не являются торговыми корреспондентами:

торговые предприятия, ведущие коммерческую переписку с поставщиками;

юридические и физические лица, которым рассылается анкета;

лица, присылающие в торговые организации жалобы;

*торговые работники, за особую плату представляющие фирме конъюнктурную и другую маркетинговую информацию.

Основное преимущество анкетирования перед интервьюированием заключается в:

достоверности ответов;

*возможности формализации ответов и их обработки;

экспертной подготовке вопросника;

наличие разработанной анкеты.

Роль статистики в маркетинговом исследовании заключается:

в возможности использования компьютерной техники;

в возможности использования графиков и диаграмм;

*в обеспечении точности оценок и прогнозов, выявлении взаимосвязей;

в возможности использования статистических пакетов прикладных программ.

Разведочное маркетинговое исследование предпринимается с целью:

собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом деятельности;

собрать информацию о потребительских мнениях;

*собрать предварительную информацию для разработки методологии основного исследования;

собрать информацию обо всех предприятиях, действующих на рынке.

Конъюнктура рынка – это:

емкость рынка;

насыщенность рынка;

*ситуация на рынке, сложившаяся под воздействием комплекса факторов;

внутрифирменная ситуация.

Прогнозирование спроса заключается в:

планировании объема продажи на последующий период;

*научном предсказании развития спроса с помощью статистического моделирования или экспертных оценок;

разработке стратегической матрицы (решетки);

систематизации данных после проведенного маркетингового исследования.

Мозговой штурм является:

количественным методом исследования;

*методом экспертных оценок;

методом прогнозирования, основанным на экстраполяции известных данных;

методом полевого исследования.

1. «Новый товар, мало известный покупателю», как правило, находится на этапе жизненного цикла товара

внедрение

2. «Товар исчезающего спроса», как правило, находится на этапе жизненного цикла товара

спад

3. Банковская услуга отличается от других видов услуг

возможностью передачи другому лицу на основе доверенности

4. Бурный рост объема продаж и прибыли характерен для этапа жизненного цикла товара

рост

5. В канале сбыта имеется только производитель и потребитель. Укажите вид канала сбыта…

прямой нулевого уровня

6. В качестве основной задачи стимулирования сбыта можно рассматривать

увеличение числа продаж

7. В комплексе функций связей с общественностью не принято выделять

методологическую

8. В маркетинге под комплексом «продвижение» чаще всего понимают комплекс

маркетинговых коммуникаций

9. В маркетинге при расчете цены товара среди методов ценообразования не рассматривают методы, ориентированные на

состояние научно-технического прогресса

10. В маркетинге сбыт

безусловный элемент комплекса маркетинга

11. В маркетинге широтой товарного ассортимента называется

число ассортиментных групп

12. В маркетинговую деятельность по элементу комплекса маркетинга «сбыт» входит

мероприятия по стимулированию сбыта

13. В маркетинговую деятельность по элементу комплекса маркетинга «сбыт» не входит

Система скидок должна быть выгодна и продавцу, и покупателю

Н.А. Абрамова Генеральный директор ТД «Альфа-Сервис» Журнал «Планово-экономический отдел», № 3 за 2011 год

Новый год, 23 февраля, 8 марта… В предпраздничные дни количество покупателей в магазинах увеличивается. И чтобы каждый ушел из магазина довольным и со множеством покупок, его можно к этим самым покупкам ненавязчиво подтолкнуть. Главное — правильно рассчитать размер и продолжительность действия скидок, чтобы покрыть сиюминутные потери ростом объема продаж. Колебания продавца всегда понятны: излишняя расточительность, не приведя к ощутимому росту продаж, гарантирует снижение прибыли, излишняя осторожность, особенно в предпраздничные дни, повлечет отток покупателей и снижение объемов продаж. Как же найти золотую середину, которая позволит нам, продавцам, и прибыль получить, и клиентов не потерять, и увеличить объемы продаж? Давайте разберемся.

Если спросить продавцов, с какой целью они предоставляют скидки, можно услышать разные ответы:

  • все предоставляют скидки, и я тоже. Покупатели не интересуются товарами, если на них нет скидок;
  • если покупатель сомневается, приобрести товар или нет, то самый простой и действенный способ его уговорить — предоставить скидку;
  • цены на рынке на одни и те же категории товаров примерно одинаковы. Чтобы привлечь покупателя, нужно сделать скидку.

Сначала давайте рассмотрим моменты, когда скидки неэффективны и не оправдывают надежд. Первая ошибка продавца заключается в том, что он не просчитал экономическую эффективность предоставляемой скидки, не оценил, насколько должен вырасти товарооборот, чтобы скидка окупилась и доходы не упали. Небольшой расчет (ниже мы посмотрим, как его правильно произвести) покажет, что скидка в 5% требует увеличения товарооборота не менее чем на 30%, а ведь это значительный рост.

Скидками сейчас никого не удивишь. И продавцы часто не учитывают, что многие покупатели считают, что продавцы сначала выставили товар на продажу по завышенной цене, а недели через две повесили ярлык о скидке и стали продавать товар по «правильной». Что греха таить, продавцы частенько так и делают. Поэтому покупатели, прежде чем купить дорогой товар длительного использования, например холодильник или автомобиль, объедут несколько магазинов, поищут информацию в Интернете и только потом сделают выбор в пользу того или иного магазина. И главным элементом выбора у большинства будет конечная цена и качество продукции, гарантийные сроки на товар, но никак не предоставляемая скидка.

К сведению. Психология людей устроена таким образом, что первой заметной и значимой для них цифрой является 15%. Повысили ли им зарплату, предоставили ли скидку, подняли цену на бензин — большинство людей обратит на это внимание, только если размер изменения превысит 15%. Поэтому скидки в 5 и даже 10% не прибавят заметного внимания к товару. И наоборот, если товар понравился, покупатель купит его и без скидки.

Для любого покупателя ценность представляет сам товар, покупка права на обладание им, а не его стоимость. Нацеленность на цену начинается там, где не хватает информации о самом товаре, или там, где рынок перенасыщен товарами одной категории. Ведь можно пойти по другому пути и не предоставлять скидку, снижая цену товара, а, например, предложить бонус, подарок, увеличивающий ценность самого товара, какой-либо сопутствующий товар. Но это не должны быть старые дискеты 3,5 к компьютеру, которые никто не покупает, и другие ненужные залежалые товары. А вот бесплатная доставка тяжелого товара покупателя обязательно заинтересует. Это будет хороший противовес скидкам, который к тому же реально работает.

Обратите внимание! Часто бывает так, что продавец снижает свою прибыль, предлагая скидки без предварительного расчета их экономической эффективности. А ведь иногда проще и экономнее прибегнуть к другим действенным методам.

Так нужны скидки или нет? И если нужны, то в каких случаях их применение будет наиболее эффективным? Что поможет продавцу сделать правильный выбор — здравый смысл, погоня за общественным мнением или точный расчет?

Итак, продавец должен понимать, что скидки — это не неизбежное зло, а средство повышения дохода. Наиболее эффективна на практике не одна-две скидки на конкретный товар, а целая система скидок, простая и понятная как сотрудникам торговой компании, так и покупателям. Скидки, отягощенные дополнительными условиями, не должны уводить сотрудников и покупателей в дебри этих условий. Применение системы скидок обусловливает и яркую, доступную и понятную всем рекламную кампанию начиная с ярких стендов на входе и внутри магазина до объявлений и рекламных роликов по телевидению и радио.

По большому счету все многообразие применяемых скидок можно разбить на следующие группы.

  • Временные скидки. Предоставляются в определенный временной интервал (утро, ночь), в сезон (лето, зима) или в предпраздничные дни.
  • Сегментные скидки. Предоставляются определенному кругу лиц или социальной группе (домохозяйки, студенты, пенсионеры).
  • Скрытые, или непоследовательные, скидки. Продукт маркетологов, «не дружащих с головой». Тип скидки, о которой покупатель узнает, только стоя у кассы и собираясь расплачиваться или получая «в подарок» ужасного вида чайник со свистком. Так и хочется спросить: зачем? Есть эта скидка или нет, уже не важно.
  • Спасающие от дополнительных затрат. Продажа залежалого, немодного товара или распродажа в связи с окончанием сезона и избавление от затрат на хранение и транспортировку товара.

Давайте посмотрим, какими положительными и отрицательными сторонами обладают скидки, чем они интересны для продавца и покупателя, и научимся считать экономическую эффективность скидки.

Рост скидки при росте объемов покупок

Этот вид скидок применяется чаще всего. Продавец разрабатывает шкалу процентов скидок, которая увеличивается при росте объема покупок в определенный промежуток времени. Например, за месяц вы купили утюг и кофеварку и получили скидку 4%, а если захотите купить еще и микроволновую печь, то скидка составит уже 6% на все купленные товары. Пример простейший, для того чтобы понять принцип. В большинстве случаев такие системы скидок составляются «с потолка», и определить их эффективность не берется даже сам продавец.

Изначально мы предполагаем, что назначение прогрессивной шкалы скидок в первую очередь спровоцирует рост продаж, то есть увеличение объема. Исходя из экономического понятия прибыльности полученная прибыль при цене со скидкой и выросшим объемом продаж должна быть не меньше (а даже и больше), чем ожидаемая прибыль при ценах без скидок и существующем уровне продаж.

Итак, составляем формулу расчета прогрессивной шкалы скидок:

Прибыль — текущий размер товарной выручки за вычетом переменных затрат (для промышленного предприятия) или стоимости закупки товара (для торгового предприятия). Если торговая фирма имеет собственное производство, то все переменные затраты тоже нужно вычитать из выручки.

Ожидаемый прирост прибыли — это планируемая выручка за увеличенный объем товаров. Чем крупнее предприятие, тем более сложные расчеты по товарным позициям, ценам, объемам продаж и единицам измерения предстоят. Нужно учесть, что шкала скидок разрабатывается не для одного товара, а для целой категории товаров, объем реализации которых необходимо увеличить. Шкалу скидок можно применять как адресно к каждому клиенту, так и сделать ее единой для всех клиентов, никого из них не выделяя. Давайте рассмотрим оба примера применения прогрессивной шкалы скидок.

Наш постоянный покупатель рассчитывает на дополнительную скидку. Посчитаем, выгодно ли это нам, и предложим конкретному покупателю дополнительное условие для предоставления скидки.

На какую сумму покупатель должен купить товар, чтобы получить скидку в размере 5 или 7%? Мы хотим создать шкалу скидок, поэтому для каждого процента скидок будут свои условия расчетов. Учтем, что продавец хочет для скидки 5% получить дополнительную прибыль 200 руб., а для 7% — 500 руб. Расчет приведен в табл. 1.

Таблица 1. Расчет новых объемов продаж

Показатель

Процент скидки

Ожидаемый прирост прибыли, руб.

Прибыль, руб.

Полная цена всего объема товара без скидок, руб.

42 269

51 546

62 100

78 052

113 176

Закупочная цена всего объема товара, руб.

35 224

42 955

51 750

65 043

94 313

Требуемый объем продаж по ценам со скидкой, руб.

42 269

50 000

58 995

72 588

101 858

Отношение требуемого объема к текущему,%

–15,5

45,2

103,7

Количество товара, шт.

Требуемый объем продаж равен полной цене, потому что в первой колонке скидки нет.

Из полной цены убираем 20% надбавки и получаем закупочную цену: 42 269 / (1 + 20 / 100) = 35 224 руб.

Отношение требуемого объема к текущему высчитываем в процентном отношении: (42 269 – 50 000) / 50 000 × 100% = –15,5%.

Полная цена составит 62 100 руб. (58 995 / (1 – 5 / 100)). Закупочная цена — 51 750 руб. (62 100 / (1 + 20 /100)).

Отношение требуемого объема к текущему — 18% ((58 995 – 50 000) / 50 000 × 100%).

Все остальные расчеты производятся точно так же.

На скидку в 5 % покупатель может рассчитывать, если увеличит закупки товара минимум на 18%. Таким будет наше встречное предложение. А если он захочет скидку в 7%, то закупки должны вырасти почти вдвое. Если покупатель на это соглашается, такое сотрудничество будет обоюдовыгодным.

Теперь рассмотрим общий случай расчета шкалы скидок. Что для этого нужно? Сначала определим объем продаж, так сказать, нижнюю границу объема покупок, с которого начинается предоставление скидки. Этот этап расчетов является самым сложным, требующим всестороннего анализа объемов продаж торговой организации или сбытовой политики промышленного предприятия. Самым нижним пределом можно считать точку безубыточности, то есть предоставление скидки в самом начале продаж. Конечно, в этом случае размер прибыли будет меньше ожидаемого. Но многие торговые и промышленные предприятия предлагают такой тип шкалы скидок в целях повышения конкурентоспособности и привлечения потенциальных покупателей.

Необходимо также определиться с ожидаемым размером прибыли, который предприятие хотело бы получить за проданный объем товаров. Речь идет не о рентабельности, которая рассчитывается в калькуляциях на единицу произведенной продукции, а именно о прибыли за определенное количество проданной продукции. В данном случае ожидаемая прибыль не может быть меньше рентабельности, но ее верхний предел ограничивается конкурентоспособностью цены товара и покупательским спросом на данную категорию продукции.

Чтобы определиться с размером шагов рассчитываемых скидок, можно вооружиться уже накопленным по данному вопросу практическим опытом и не изобретать велосипед. Но если товар новый или круг покупателей достаточно стабильный, то можно провести опрос или полноценное социологическое исследование и рассчитать шкалу снижения цены товара для повышения интереса потенциальных покупателей, затем под нее рассчитать шкалу объемов продаваемой продукции (табл. 2).

Таблица 2. Расчет шкалы скидок

Показатель

Процент скидки

Полная цена всего объема товара без скидок, руб.

42 696

51 549

60 386

72 879

105 675

Закупочная цена всего объема товара или себестоимость, руб.

35 224

42 957

50 321

60 733

88 063

Требуемый объем продаж по ценам со скидкой, руб.

42 269

50 002

57 366

67 778

95 108

Отношение требуемого объема к текущему,%

18,3

35,7

60,3

125,0

Количество товара, шт.

Прибыль, руб.

Какой можно сделать вывод? Цель предоставления скидок — увеличение объема продаж, как в рассматриваемых нами расчетах. Уровень прибыли будет расти только в том случае, если объем продаж при предоставлении каждой скидки будет превышать расчетный для каждого процента скидок. И если с оптовыми постоянными покупателями произвести такой расчет и определить размер скидки достаточно просто, то при розничной торговле показатели всегда будут отличаться от расчетных. Игнорирование причин снижения или повышения покупательского спроса может привести к тому, что фактические показатели могут существенно отличаться от расчетных, и хорошо, если в большую сторону. Это может грозить как снижением ожидаемой прибыли, так и появлением неликвидного, залежалого товара. Может быть, поэтому реальные скидки в магазинах не превышают 3–5%: продавцы больше доверяют своей осторожности и не организовывают постоянную торговлю с большими скидками.

Посмотрим, как должен вырасти объем проданных товаров при увеличении процента скидки и сохранении неизменной доли прибыли (см. рисунок).


Динамика объема проданных товаров

В жизни все можно подсчитать значительно проще, не прибегая к сложным академическим формулам. Вышеприведенная формула не совсем удобна для практических расчетов, так как мы ставим зависимость объема дополнительно проданной продукции от ожидаемой прибыли. Чаще же нужно рассчитать оптимальный процент скидки для конкретного покупателя или единый оптимальный процент для всех покупателей, и поможет в таких расчетах формула расчета оптимального процента скидки:

Макс.% скидки = (Прибыль – (Прибыль × Мин. Объем / Ожидаемый объем) / Цена единицы продукции.

Воспользуемся данными примера 1. (7045 – 7045 × (62 100 – 42 269) / 62 100) / 1031 = 4,7%. Минимальный дополнительный объем проданных товаров определяется разницей между ожидаемым объемом продажи и существующим. Цена товара известна и установлена. Исходя из данного расчета продавцу понятно, что при увеличении объема продаж на 18% размер максимально возможной скидки составит 4,7%. Для получения дополнительной прибыли нужно или скидку делать более низкой, или еще более повысить объем продаж.

Обратите внимание! Продавец, предоставляя скидку, преследует две цели: получить дополнительную прибыль или избавится от немодного, не интересного покупателям товара. Постоянно действующие скидки с течением времени теряют свою актуальность, на них перестают обращать внимание.

Скидка по контракту

Очень интересной является скидка по контракту. Вариантов как для покупателя, так и продавца масса. Это скидки при предоплате, при покупке определенных типов товаров и даже при использовании различных видов расчетов в валюте. Различные виды скидок по контракту можно объединять, обязательно учитывая интересы покупателя. Если его наши предложения не интересуют, ни в коем случае их не нужно навязывать. В систему скидок можно добавить, например, транспортные услуги, чем широко пользуются компании, имеющие свой транспорт. На товар предоставляется скидка, если покупатель заказал у компании продавца или производителя и транспорт для его доставки. Экономическая эффективность скидок рассчитывается обычным образом.

Предпраздничные или сезонные скидки

Это те самые скидки, о которых мы говорили в начале статьи. Такие скидки требуют рекламных акций. Перед праздниками каждый потенциальный покупатель будет искать подарки своим родным и близким. Необходимо акцентировать его внимание именно на нашем магазине. В основном такой вид скидок применяется для розничной торговли, в отличие от сезонных распродаж. Возникает вопрос: что делать с нераспроданными товарами, например из летней коллекции? Что дешевле — продать их со значительной скидкой или оставить пылиться на полках магазинов в ожидании светлого будущего? В данном случае размер скидки и ее эффективность определяются стоимостью хранения товара на складе и малой вероятностью продать товар по первоначальной цене. Многие покупатели с энтузиазмом ждут сезонных распродаж, когда цены, бывает, падают чуть ли не до 80%. Но есть и другой путь для сезонных скидок — продавать товары со скидкой до наступления основного сезона, предлагая новые интересные для покупателя товары.

Подобными скидками ежедневно пользуются супермаркеты, чтобы снизить нагрузку на магазин в вечерние часы и выходные дни. Они предоставляют скидки на все покупки до 12 часов в рабочие дни и ночные часы, чтобы заинтересованные люди приходили в магазин за покупками не в часы наибольшего столпотворения. В этом случае размер скидок и их эффективность зависят от размера упущенной выгоды при необеспечении покупательского спроса в часы пик.

Удержание постоянных покупателей и привлечение новых

Когда покупатели «приучены» покупать товары в определенном магазине, необходимо для их удержания разработать систему накопительных скидок, при которой процент скидки увеличивается для конкретного покупателя при достижении определенного размера стоимости всех его покупок. Например, при покупках на сумму более 5000 руб. предоставляется скидка 3%, при перешагивании барьера в 10 000 — 5%, 15 000 — 7% и т. д. При достижении определенного размера стоимости покупок назначается максимально возможный процент скидки, существенный для покупателя, который не позволит ему поменять магазин со скидками. Учитывать сумму покупки и предоставление скидки придется с помощью магнитных карт, стоимость изготовления которых и стоимость считывающих устройств также придется учитывать при расчете шкалы скидок. Некоторые супермаркеты предлагают скидку или подарок при одновременной покупке товаров на определенную сумму, что также может быть интересно покупателю.

Обратите внимание! Очень интересный способ применяют многие супермаркеты для привлечения новых покупателей и удержания постоянных. Выбираются товары-индикаторы — молоко, хлеб, крупы, которые наиболее часто приобретает каждый человек, и на эти продукты цена снижается достаточно заметно. В то же время на другие товары этой же категории, имеющие более красивую упаковку или длительный срок хранения, а также на товары, приобретаемые для подарков или удовольствия, цены могут быть и завышены.

Товары со сниженными ценами должны быть популярными, их должно быть немного (не более трех-пяти из каждой категории), но они должны пользоваться ежедневным повышенным спросом. Тогда, чтобы купить дешевый хлеб и молоко, покупатель придет именно в этот магазин, параллельно приобретая другие продукты по ценам без скидок или даже завышенным ценам, что компенсирует скидки на популярные товары.

Сетевые скидки

Отдельной группой стоят скидки, предназначенные для сетевых распространителей, дистрибьютеров, дилеров и других продавцов сетевого маркетинга. Товары реализуются распространителям со скидкой, примерно равной стоимости поиска потенциального покупателя и последующей реализации продукции. Размер таких скидок может варьироваться от 15 до 100% в зависимости от выполнения плана продаж.

Набирает обороты продажа товаров по каталогам в интернет-магазинах, а также новый интернет-сервис — коллективная покупка. Смысл идеи заключается в том, что на сайт выставляются лоты с определенными товарами и услугами, вплоть до походов в ресторан или фитнес-клуб. Скидка растет при привлечении других клиентов и распределяется по всем клиентам поровну на момент продажи. Чем больше покупателей купили товар или услугу, тем дешевле она им обходится. Шкала скидок проста и понятна, любому пользователю видно, сколько еще нужно покупателей, чтобы стала действовать та или иная скидка. В этом случае покупатель сам заинтересован в привлечении новых клиентов и выполняет функции бесплатной рекламы. На таких сайтах можно встретить предложения с 90% скидкой, действующей кратковременно только с целью привлечения потенциальных покупателей товаров или услуг.

Выгоды таких скидок очевидны: можно купить товар или услугу, которую нельзя было себе позволить за полную стоимость, новые виды услуг можно «продегустировать» за небольшую плату, купленный купон можно использовать как подарок, можно собраться большой компанией, договориться и выкупить купоны с большой скидкой для проведения праздника в дорогом ресторане или ночном клубе. На привлечении покупателей можно и заработать: многие сайты за привлечение клиентов платят некоторую сумму или дарят подарки.

Немного интересных сведений

Чтобы продать много товара и с хорошей прибылью, не обязательно быть самым умным или самым опытным. Скорее всего, надо, наоборот, забыть о том, чему вас когда-то учили. Например, необходимо навсегда забыть правило американских бизнесменов, что покупателем можно манипулировать. Забудьте также и о том, что продавец — это тяжелая и неблагодарная профессия, и своим наемным продавцам запретите помнить об этом тоже.

Если вы хотите иметь высокий объем продаж, не надо начинать со скидок или бонусов. Есть нечто очень дешевое в денежном эквиваленте и дорогое для любого человека — в нашем случае покупателя. Улыбка, вежливое и ровное отношение, приветливое общение. Пусть в вашем магазине цены будут повыше, чем у соседей, и не будет скидок, но приток покупателей будет всегда.

И наоборот, вы можете увешать магазин ярлыками со скидками и словом «распродажа», но мрачные и даже грубые продавцы, большие очереди, игнорирующий покупателя или слишком навязчивый персонал приведут к тому, что все правильно сделанные расчеты экономической эффективности разобьются о совковый менталитет работников вашего магазина и покупатель заречется даже пересекать порог. Порой именно доброжелательность продавца становится главным стимулом для покупок в этом магазине.

К сведению. Сейчас набирает обороты так называемый доверительный маркетинг. Смысл его заключается в том, что «приручив» покупателя к своему магазину, оказывая ему повышенное внимание, вы завоевываете его сердце и привязанность, и уже покупатель за доброе слово и ваше внимание готов раз за разом приходить именно в ваш магазин.

Допустим, мы собрались установить у себя в магазине доверительные отношения с покупателем. С чего начать? Вы предлагаете потенциальному покупателю какую-нибудь фишку с адресом, телефоном и электронным адресом (если есть) вашего магазина (журнал с интересными статьями, шоколадку, маленькую бутылочку шампуня) взамен на телефон или электронный адрес будущего покупателя. Мало кто откажет в такой мелочи. Далее можно позвонить или написать будущему покупателю и предложить бесплатную услугу или товар с хорошей скидкой. Главное, чтобы этот звонок/письмо соответствовали интересам клиента, то есть в момент записи адреса и имени вы должны узнать, чем интересовался будущий покупатель, и предложить ему только то, что ему действительно будет нужно. В результате покупатель сам созревает до необходимости приобрести у вас товар и будет поддерживать с вашим магазином приятные и долгосрочные отношения. Как подсчитать экономическую эффективность подобного шага? Практически невозможно, но результат будет стоить затраченных усилий.

Перечисленные маркетинговые ходы тоже обладают всеми приметами скидок: продавец снижает цену товара. Еще одним интересным примером является применение скидок по сегментам покупательского спроса. Например, пенсионер всегда пойдет покупать товары в тот магазин, где предлагают скидку пенсионерам. И, увидев рекламу о подобных скидках, он ее запомнит и воспользуется, потому что у него много времени, но мало денег, и он согласен поехать туда, где товар будет стоить ему дешевле. Скидки в магазинах и кинотеатрах в утренние и дневные часы рабочих дней также имеют свой контингент покупателей товаров и услуг — пенсионеров и неработающих. К сегментации рынка относится и разделение магазинов на дорогие, средние и дешевые. Сегментирование рынка просто пронизало всю нашу жизнь.

Резюме

Психология продаж — целая наука, которая развивалась вместе с человечеством на протяжении его истории. Невзирая на все расчеты экономической эффективности, можно получить в итоге совсем не то, что ожидалось, если не учитывать нюансы человеческой психологии. Проще всего торговать продуктами питания и предметами первой необходимости. Однако магазины шаговой доступности есть чуть ли не в каждом дворе, да и размер прибыли у них ограничен количеством жителей, живущих в округе. Таким магазинам и не нужно устраивать всякие распродажи (если только из желания переманить покупателей из соседнего магазина). Маркетинговые ходы и скидки интересны в первую очередь большим магазинам и сетям, и цена ошибки при выборе маркетинговой политики может быть значительна.

Нельзя также забывать о том, что для эффективного использования системы скидок помимо рекламы, обаяния и доброжелательности продавцов нужна еще и система мотивации наемных работников. Нужно разработать четкую и понятную систему премиальных выплат, когда успешный продавец премируется не только за объем и количество проданного товара, но и за отсутствие жалоб на его работу, привлечение новых покупателей и т. д.

Каждый продавец обязан знать, что, предлагая скидку на 20% и более, он должен подготовить оправдательные документы для объяснения своих действий: издать соответствующее распоряжение или приказ по предприятию о назначении скидки и причинах ее назначения с приложением необходимых экономических расчетов, или указать причины снижения скидок в договоре с покупателем. Такие действия необходимы для оправдания и объяснения своих действий перед налоговыми органами, так как согласно ст. 40 НК РФ кратковременное снижение или увеличение цены товара более чем на 20% должно быть проверено налоговыми органами на законность применения в целях защиты рынка от демпинга или дефицита.

Продавцу необходимо уметь правильно рассчитывать экономическую эффективность предоставляемых скидок, чтобы получить максимально возможную прибыль при укреплении доверия и интереса со стороны покупателей. Система скидок должна быть выгодна и продавцу, и покупателю. Только в этом случае возможно укрепление и развитие долгосрочных отношений к взаимному удовольствию.

Версия для печати

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх