Продвижение продукции

Содержание

Понятие «продвижение». Управление продвижением товара

Понятие продвижение (promotion) означает процесс убеждения людей в принятии продуктов, концепции и идей.
Продвижение — совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Т.о., продвижение товара — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно — информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Рассмотрим основные различия этих двух терминов. Данные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга (продвижения)». Под комплексом продвижения понимается совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на обеспечение товару желаемого места на рынке, в том числе доля рынка, объем продаж, рентабельность, рост и другие показатели. Комплекс продвижения находится в основе стратегии маркетинга в отношении продвижения.

Основной целью продвижения является обеспечение стабильного спроса на товар за счет формирования группы постоянных покупателей. Кроме этого целями компании по продвижению товара является всемерное увеличение объема продаж, реализация товара через максимальное количество каналов сбыта, выбор оптимальных каналов сбыта.

Т.о., комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений.

Составляющие принятия решений

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении.

Отметим, что последний элемент комплекса – продвижение составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением. Стратегия продвижения — это контролируемая программа методов и средств в представлении организацией ее продуктов потенциальным покупателям.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами. Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена. Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Рассмотрим более подробно понятие «продвижение». В английской транскрипции термин «продвижение «звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть «покупателя к действию.

Как уже описывалось ранее продвижение продукции имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Управление продвижением

Это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных компаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны «говорить в один голос». Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями. Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

Цена – другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

(Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств).

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Список использованных источников

1. Аникиев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.,1999.

2. Архипова Л.В. Популярно о маркетинге. –М.: Профиздат, 1998.

3. Афанасьев М.П. Маркетинг — стратегия и практика фирмы.–
М:Финстатинформ, 2002.

4. Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга. –СПб., 1995.

5. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. –М., 1999.

6. Виханский О.С. Стратегическое управление.–М.: Гардарики, 2000.

7. Гражданский кодекс, части 1 и 2-я. Москва, 2003.

8. Дайан А, Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг, –М., 2003.

9. Дайян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте
продажи.– М.: Прогресс, 1999.

10. Завьялов П.С. Формула успеха – маркетинг. –М., 2001.

11. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие.–М.:
Финстатинформ, 1999.

12. Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу. –М.: ЮНИТИ, 2000.

13. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.–М.:
Вильямс, 2003.

14. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга..–М.: Гранд, 2002.

15. Маркетинг. Словарь. / Под ред. Е.П. Голубков.–М., Экономика: Дело,

16. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Под. ред. Е.П. Голубков.–М.:
Дело, 1995.

17. Менеджмент организации. Учебное пособие. З.П. Румянцева,
Н.А. Саломатин, Р.З. Акберин и др.–М: ИНФРА-М, 1996.

18. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента.–М.: Высшая школа,

19. Морган Р.Л. Искусство продавать: как стать профессионалом.–М., 1997.

20. Моррис М. Маркетинг: ситуации и примеры.–М., 1996.

21. Организация маркетинга: цель – покупатель.–М.: Дело, 1999.

22. Тейлор Основы научного менеджмента .–М.: Высшая школа, 1995.

23. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и
потребления.–СПб., 1999.

24. Стюарт Т. Клиентом дорожить умейте. //За рубежом за 12.01.96

25. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика.–М.:
Высшая школа, 1997.

26. Хисрик Р.Д. Торговля и менеджмент продаж.–М., 2003.

План:

5.1. Маркетинговые стратегии

5.2. Маркетинговое планирование

5.3. Контроль и контроллинг в маркетинге

Вопросы и задания

Маркетинговые стратегии

Любая организация для обеспечения эффективности работы в условиях рынка должна иметь общую стратегию своего развития.

Как понятие стратегия не имеет достаточной чёткости. В разных словарях и справочниках «стратегия» определяется, хоть и близкими формулировками, но всё-таки отличающимися. Поэтому здесь под стратегией будет пониматься следующее:

Стратегия организации (стратегии развития организации) – это совокупность действий, с помощью которых она переходит из текущего состояния в желаемое будущее, то есть достигает свои основные долгосрочные цели. Стратегия, как правило, принимается на длительный период – один год и более и оформляется в виде специального документа, в котором прописываются основные качественные элементы движения к поставленной долгосрочной цели. Этим стратегия отличается от тактики, в которой рассматривается достижение относительно краткосрочных целей (всегда меньше года), от планов, в которых кроме краткосрочности обязательно прописываются конкретные количественные характеристики (время, место, суммы, сроки, ответственность исполнителей и т.п.) и от программ, которые представляют собой планы, дополненные конкретизацией используемых технологий и ресурсов.

В качестве стратегий развития организации могут выступать: поглощение других организаций или слияние с ними, открытие филиалов и представительств, приобретение акций других организаций, налаживание деловых контактов с другими организациями, вертикальная или горизонтальная интеграция и др. Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развитие организации в целом. В связи с этим могут рассматриваться:

1. Маркетинговые стратегии развития рынков сбыта:

— расширение существующих рынков;

— проникновение на новые рынки;

— поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

— концентрация усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного

использования ограниченных ресурсов;

— уход с рынка (ликвидация или постепенное сворачивание);

— стандартизация маркетинга (унифицированный комплекс

маркетинговых мероприятий для нескольких рынков).

2. Маркетинговые стратегии развития продукта (товара):

— стратегия лидерства (дифференциации), то есть придание продукту особых качеств, отличающих его от конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенного спроса на рынке; такая стратегия обычно ориентирована на создание определённого имиджа фирмы;

— стратегия низких издержек, то есть конкурентные преимущества получаются за счёт более дешёвого производства и сбыта и, как результат – увеличение доли рынка;

— стратегия диверсификации или специализации продукта;

— стратегия расширения областей использования продукта.

3. Стратегии оптимизации комплекса маркетинга:

— неадаптивная стратегия, то есть не зависящая от каких-либо факторов;

— стратегия, зависящая от времени;

— стратегия, адаптивная к поведению конкурентов;

— стратегия, реагирующая на объемы продаж;

— стратегия, реагирующая на величину прибыли и др.

4. Маркетинговые стратегии охвата рынка:

— стратегия недифференцированного или массового маркетинга; эта стратегия ориентирует организацию на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношений покупателей к товару и процессу покупки; здесь путем разработки таких товаров и такой маркетинговой программы, которые бы удовлетворяли среднюю массу покупателей, организация достигает свою цель благодаря нахождению компромисса; стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха организаций, которые придерживаются такой стратегии; такая стратегия полагается на методы массового распределения и массовой рекламы; организация, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка;

— стратегия дифференцированного маркетинга или множественная сегментация; в данном случае организация решает выступить на нескольких сегментах рынка и предлагает для каждого из них специально разработанные товары и маркетинговые программы; эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представления; стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она, в основном, под силу крупным предприятиям;

— стратегия концентрированного маркетинга или сегментации; эта стратегия привлекает организации с ограниченными ресурсами, так как требует от них сосредоточения усилий на одном или нескольких, но прибыльных сегментах рынка; организация концентрирует на этих сегментах один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

— ресурсы фирмы, так как при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

— степень однородности продукции, то есть, если стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как зерно или металлопрокат; то для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

— этап жизненного цикла товара, то есть при выходе организации на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего лишь один вариант новинки и при этом пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

— степень однородности рынка – если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы и при этом уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

— маркетинговые стратегии конкурентов, то есть, если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться для организации гибельным и наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

5. Конкурентные стратегии, определяемые позицией организации на рынке:

— ценовое лидерство, то есть уникальная цена;

— долевое лидерство, то есть максимальная доля рынка;

— претензия на лидерство – атаки на лидера для увеличения своей доли;

— дифференцирование, то есть уникальный продукт или уникальное

маркетинговое предложение;

— фокусирование, то есть специализации на чётко определенных рынках;

— подражательство лидерам (для организаций с небольшой долей

рынка и не имеющих ресурсов для дальнейшего быстрого роста);

— рыночная ниша, то есть специализация на определенном рынке,

продукте или покупателях.

6. Оборонительные маркетинговые стратегии:

— защита сильной позиции (например, с помощью торговой марки);

— защита слабой позиции;

— мобильность и готовность к бою (разработка новых рынков,

продуктов, использование возможностей);

— отказ от рынка или продукта в случае крайней необходимости.

7. Наступательные маркетинговые стратегии:

— атака отдельных слабых мест конкурента;

— «зубастая» стратегия, то есть атака конкурентов сразу по нескольким

направлениям;

— «партизанская война», то есть раздражение конкурента своими

постоянными непредсказуемыми действиями.

Маркетинговое планирование

Как уже говорилось выше реализация любой стратегии представляет собой набор планов, которые конкретизируют действия организации на каждом этапе движения к стратегической цели. План даёт развёрнутые ответы на важнейшие вопросы:

· что нужно делать, то есть содержание действий и мероприятий;

· когда нужно делать, то есть даты, периоды, последовательности;

· кому нужно делать, то есть персонификация исполнителей;

· где нужно делать, то есть место исполнения.

Процесс маркетингового планирования имеет свою иерархию, то есть различают планы стратегические, оперативные и тактические.

Стратегические планы маркетинга имеют долгосрочную перспективу (один, три, пять лет и более), но всегда короче периода, на который составлена стратегия развития. Они описывают порядок и последовательность использования ситуаций, складывающихся вокруг организации в течении ближайших лет. Нередко такие планы подменяют в организации стратегию. Обычно стратегические планы содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация:

· выбрала конкурентоспособные товары и освоила их производство;

· усилила в целом свои конкурентные преимущества;

· окончательно выбрала свои целевые рынки (сегменты рынка) и закрепилась на них;

· выбрала основные направления позиционирования себя и своих товаров;

· сформировала свой постоянный имидж;

· построила прогнозы развития рынков и т.п.

Ежегодно стратегические планы пересматриваются и уточняются. По результатам этих уточнений формируются оперативные планы маркетинга, которые имеют среднесрочную перспективу (в пределах одного года). Оперативные планы содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация:

· определила ближайшие маркетинговые цели;

· провела сегментирование рынков под конкретные товары;

· выбрала наиболее конкурентоспособные товары и провела мероприятия по закреплению и усилению их конкурентных преимуществ;

· предприняла мероприятия по продлению жизненного цикла тех товаров, которые в этом нуждаются;

· сформировала имидж на конкретные товары;

· сформировала систему сервисного обслуживания и т.п.

На основе оперативных планов формируются тактические планы маркетинга (как правило, в пределах одного квартала или месяца), которые содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация:

· провела рекламные акции на конкретный товар в конкретный момент и в конкретном месте;

· провела акции по стимулированию сбыта конкретных товаров;

· разработала систему скидок для различных групп покупателей;

· наладила сервисное обслуживание в конкретном месте и т.п.

Разработка планов маркетинга является достаточно сложным и трудоёмким делом. Обычно маркетологи в организации активно привлекают к этому других узких специалистов и нередко внешние консалтинговые организации.

Большинство людей при совершении покупки следуют не своей логике, а поддаются эмоциональным всплескам, вызванным их ожиданиями. И немалая доля в таком поведении покупателей определяется умелыми, но незаметными для покупателя действиями продавцов, магазинов и поставщиков товаров.

Воздействие на покупателя

Воздействие на покупателя начинается с момента его входа в магазин. Этому способствуют правильно подобранные интерьеры магазина, музыкальное, световое, иногда ароматическое сопровождение клиента. Но такие методики больше подходят для крупных торговых сетей или супермаркетов, поскольку из-за системы самообслуживания человек в большинстве случаев принимает решение без участия консультанта.

В магазинах с консультантами на клиентов и посетителей оказывается воздействие другого рода. Даже до начала диалога с клиентом продавцы хорошо знают о том, как себя нужно вести с покупателями. Что, когда, как нужно предлагать, говорить, показывать покупателям и простым посетителям для того, чтобы их заинтересовать. Современный маркетинг действует по жестким правилам и законам. Поэтому ничему удивляться не стоит.

Первым приемом, который используют для психологического присоединения к клиенту и установлению нужного с ним контакта, является техника «Чувствую. Казалось. Понял».

Каждый из нас может вспомнить, как продавец говорит фразу, в которой обязательно присутствуют эти три слова. Такая фраза может звучать примерно так: «Я понимаю (знаю), что вы сейчас чувствуете (ощущаете). Мне раньше тоже казалось (Я раньше также считал), что эта вещь мне не нужна. И (но) затем я понял (осознал), что без нее мне реально не обойтись».

По сути фразы, построенные по такому принципу, являются шаблонными приемами для установления связи между клиентом и продавцом, а также психологического присоединения к клиенту. Они направляют мысли и выбор покупателя в нужную продавцу сторону.

Ценовой контраст или вилка цен

Этот прием используется продавцами очень давно. Несмотря на свое постоянное применение, он остается крайне эффективным.

Для того, чтобы вызвать у покупателя желание приобрести конкретную вещь, продаже которой наиболее важна для магазина в данный момент, возле нее в торговом зале размещают еще несколько вещей, похожих на заинтересовавший покупателя товар. Но при этом существенно (в несколько раз) отличающихся по цене, как в большую, так и в меньшую сторону. Слишком низкая цена часто заставляет покупателя считать такой товар некачественным, а излишне высокая – не дает ему возможности приобрети продукт. И покупателю остается приобрести именно тот продукт, который усиленно продвигает магазин, создавая иллюзию высокой выгоды от покупки. Кстати, цены на сопутствующие правильному выбору товары часто могут быть абсолютно надуманными и необоснованными.

Музыкальный фон и музыкальное сопровождение покупателя

Все замечали, что в залах крупных торговых сетей, супермаркетов и хороших магазинов обязательно звучит музыка. И чаще всего не навязчивая, бессловесная и в определенном музыкальном ритме. Отсутствие слов в музыкальном оформлении магазинов важно для того, чтобы не отвлекать внимание покупателей. Либо же популярные песни должны быть на иностранном языке, чтобы покупателя не отвлекало их содержание.

Скорость звучания музыкальных композиций подбирается администрацией магазинов в зависимости от времени суток, количества людей и даже дня недели. В утренние часы звучат спокойные, размеренные мелодии. В обеденное время, когда, например, в продуктовых магазинах существенно возрастает количество покупателей, скорость музыки возрастает. Это делается для того, чтобы увеличить психологические темпы и ритмы покупателей, заставляя их активнее делать свой выбор. А в вечернее время, когда большинство людей возвращается с работы, в магазинах присутствует большое количество покупателей, а в торговых залах звучат очень активные, быстрые и даже агрессивные ритмы. Они должны заставить покупателей быстрее сделать свой выбор товаров, совершить покупку и освободить место для следующего клиента.

В магазинах правильно подобранные, медленные музыкальные мелодии позволяют увеличить количество продаж на треть – до 38%. Медленная музыка настраивает покупателя на спокойный, размеренный и обдуманный выбор покупок. А быстрые музыкальные композиции, наоборот, часто заставляют клиентов после беглой оценки товаров в магазине покинуть его. И при этом часто посетитель ничего не покупает.

Запахи в магазинах

Возможно, кто-то слышал о намеренно распыляемых ароматизаторах в определенных отделах продуктовых и других магазинов. Например, запах свежего кофе, хлеба или шоколада увеличивает число продаж на 14 – 16%. А специально распыляемые ароматизаторы в продуктовых магазинах (ароматы свежего хлеба и выпечки, свежих фруктов) существенно стимулируют аппетит покупателей, заставляя их покупать дополнительные товары и блюда, которые они изначально приобретать не планировали. Кроме влияния запахов здесь делается акцент на усиление эмоционального восприятия покупателя, которое провоцирует его совершать большее число покупок.

Ценник и его цвет

Психологами было доказано и многократно подтверждено на практике, что ярко желтый цвет ценников с информацией и ценой, нанесенной черным шрифтом, существенно повышает желание у покупателей сделать покупку.

Освещение

Освещение, а конкретнее, его цветовые характеристики, яркость, контрастность, интенсивность оказывают очень мощное воздействие на психологическое и эмоциональное восприятие обстановки в магазине. А также на настроение самого покупателя. Магазины, продающие эксклюзивные и брендовые товары, настраивают в своих торговых залах свет, делая его приглушенным. Это успокаивает покупателя. И настраивает его на обдуманные и рассудительный выбор. Осветительные приборы в бутиках и прочих дорогих магазинах почти всегда направлены на редкие, ценные и дорогие товары.

Во время проведения акций в магазинах обязательно появляются яркие вывески, привлекающие внимание покупателей. А в магазинах, которые реализуют продуктовые товары, степень освещенности часто меняется в зависимости от отдела. Отдел с выпечкой почти всегда имеет теплое освещение с желтоватым оттенком, который усиливает визуальные характеристики булочек, хлебных и других закусок. Мясной отдел почти всегда освещен холодным и белым светом для наилучшей демонстрации размещенных в нем продуктов. В отделах с косметическими средствами обычно настроено приглушенное освещение. Это сделано для того, чтобы не выделять и не подчеркивать различные изъяны и дефекты на лицах клиентов.

Узнаваемые образы в рекламе

Психологи доказали, что человеку свойственно более всего доверять именно врачам и учителям. Именно так объясняется регулярное появление собирательных образов людей этих двух профессий чаще других в рекламных роликах.

Также наибольшую симпатию у большинства людей вызывают маленькие, милые детишки и животные. По этой причине не стоит удивляться повсеместному присутствию врачей, учителей, детей и животных в рекламных роликах. Часто они демонстрируются на фоне красивой природы, поскольку она вызывает у людей ассоциацию со здоровьем.

Количество используемого продукта

Маркетологи и производители намеренно заставляют людей использовать значительно большее количество их продукции, чем реально необходимо потребителю. Цель производителей и маркетологов здесь предельно простая: чем больше товара, например, зубной пасты или жевательной резинки использует человек, тем быстрее этот товар заканчивается, и покупатель приобретет еще одну упаковку или единицу товара.

За счет этого на порядки возрастают прибыли продавцов и компаний, которые производят подобные товары. Для качественной чистки зубов достаточно количества зубной пасты размером с горошину. А в дополнение к рекламным картинкам производители зубных паст намеренно расширяют горловину тюбика всего лишь на доли миллиметров. Часто это остается незамеченным у потребителей. Но зубная в тюбиках с такой горловиной заканчивается намного быстрее. Это заставляет людей быстрее покупать следующую упаковку. В зависимости от производителя, а также востребованности его продукции такой прием увеличивает потребление и продажи зубных паст на 40% и более.

Другим не менее показательным примером такого внушения является реклама шампуней. В ней нас убеждают в том, что волосы нужно мыть буквально каждый день. А еще лучше с утра и еще раз вечером. Это можно сравнить с чисткой зубов, которую стоматологи рекомендуют проводить минимум два раза в день (утром и вечером).

Зато производители шампуней умалчивают что 99% всех моющих средств для волос содержат лауретсульфат натрия, который является основой всех хозяйственных и гигиенических моющих средств. Лауретсульфат натрия является дешевым химическим средством. И его ценят производители шампуней, мыла, стиральных порошков за то, что он придает пенистость таким продуктам и значительно усиливает удаление пятен, разрушая при этом тканевые волокна. Лауретсульфат натрия эффективно, но крайне агрессивно воздействует на кожу, волосы человека, вызывая механические и химические повреждения. А у некоторых людей лауретсульфат натрия способен вызывать аллергические реакции.

Кивание головой

Такой обыденный прием движения в повседневной жизни, как кивок головой, крайне эффективно действует на потребителя, убеждая его в правильности предлагаемого ему выбора товара или услуги. Маркетологи и рекламщики делают расчет здесь на психологию покупателя. Заставить покупателя кивнуть довольно просто. Для этого достаточно грамотно разместить востребованные товары на полках в магазинах на разных уровнях по высоте.

Это происходит непроизвольно, то есть неосознанно, без осмысления заставляет покупателя делать многократные кивки головой, подсознательно убеждая его в правильности принимаемого решения. Неосознанные кивки головой существенно увеличивают вероятность совершения покупки. А расположение схожих товарных позиций по горизонтали на одном уровне вынуждает покупателя двигать головой слева направо, что напоминает нашему мозгу отрицание. И те же самые маркетологи подсчитали, что в таком случае количество совершаемых покупок действительно уменьшается.

Товары на кассе

В зоне супермаркета, расположенной возле касс, всегда находятся товары, которые сами маркетологи относят к товарам импульсивной категории. В нее входят дешевые товарные позиции, которые человек готов приобрести без особых раздумий. В кассовой зоне часто размещают сигареты, бритвенные станки, батарейки, витамины, товары для детей и прочую мелочь. Интересно, что детские товары на кассах размещают специально, чтобы родитель не мог отказать ребенку в их приобретении уже на выходе из магазина. Особенно в том случае, когда к кассе выстроилась длинная очередь.

В самих торговых залах товары для детей очень часто размещают на уровне глаз ребенка, чтобы он наверняка их заметил. И обязательно начал просить или требовать у родителя.

Подобные хитрости – это не случайности, а продуманные, проверенные и отработанные до мелочей маркетинговые приемы, значительно увеличивающие продажи.

Хлеб

Хлебные отделы во всех супермаркетах не случайно располагается в удаленной от входа части магазина. Это сделано специально. Такой востребованный продукт, как хлеб, периодически покупают абсолютно все посетители супермаркетов. Размещая его в удаленной части торгового зала супермаркета, администрация магазина заставляет покупателей проходить к хлебному отделу различными путями. При этом человек, наверняка, попутно совершит несколько дополнительных и незапланированных покупок.

Если бы хлебный отдел находился вблизи от входа, то очень многие покупатели значительно сокращали бы количество совершаемых покупок. А это существенно снижает доходы и прибыль торговых сетей.

Зато овощной отдел всегда располагается в зоне возле входа в торговый зал. Вид свежих и ярких овощей подсознательно улучшает настроение покупателей.

Скидки или иллюзия спроса

Избитые фразы, типа: «акция», «скидки», «только сегодня», «количество товара ограничено» создают иллюзию повышенного спроса именно на категории товаров, которые магазинам нужно срочно реализовать. Искусственно созданные очереди перед входом в ночной клуб также повышают интерес у многих прохожих и у людей, которые изначально не планировали посещать данное заведение.

Акции и время

«Действие акции ограничено по времени» и подобные фразы также успешно действуют на покупателей. Скидки и ограниченное время приобретения товаров заставляет быстрее делать свой выбор, приобретая те товары, на которые за несколько дней до проведения акций были существенно завышены цены. То есть фактически никакой реальной выгоды покупатель не получает, а лишь помогает получить выгоду магазину.

Собственный пример и сравнение

Наверняка, при общении с продавцами вы слышали фразы, типа: «Я и себе купил», «У меня тоже есть» и подобные им. Такие слова являются абсолютной пустышкой и не имеют никакого отношения к реальности. Это еще один применяемый продавцами прием для лучшего убеждения клиента.

Отсутствие товара

Отсутствие необходимого покупателю товара в магазине продавцы часто объясняют тем, что такого продукта может вообще не существовать. И, мол, нечего его искать. Это часто демонстрирует лишь низкий уровень подготовки продавца, недостаток его знаний, неумение находить общий язык с клиентом и неспособность продавца предложить достойную альтернативу.

Психологическая подстройка

Этот прием отлично знают не только продавцы, но и психологи, психиатры, любые общительные люди. Подстройка предполагает налаживание контакта с собеседником на визуальном, вербальном, невербальном, тактильном и других физиологических и психологических уровнях. Например, визуальный контакт предполагает установку устойчивого зрительного взаимодействия с собеседником для того, чтобы заинтересовать его, вербальный – подстройку под тембр, темп, ритм, тональность и другие характеристики голоса собеседника, тактильный – установление физического контакта, например, прикосновение к плечу или руке, невербальный – подстройку под позу и движения человека.

При этом продавцы создают иллюзию существования общих интересов и ценностей с покупателем. Так, например, если вы планируете приобрести отпариватель вместо утюга, то продавец может сказать, что он также не любит использовать утюги. И предпочитает именно отпариватели белья.

Атака в подходящий момент

При покупке, например, дорогостоящей бытовой техники уже после оформления заявки на приобретение продавцы предлагают вам в комплекте с желаемым товаром приобрести, например, гарантии на сервисное обслуживание или якобы очень полезные и нужные аксессуары и прочие дополнения.

Суть данного приема продавцов заключается в том, что при совершении достаточно дорогостоящей покупки человек с большей готовностью приобретает какие-либо дополнения к ней. Поскольку стоимость таких дополнений намного ниже основного товара. Зато отдельно за такими сопутствующими товарами в магазин покупатель практически никогда не обращается. И пользуется техникой либо вообще без них, либо приобретает комплектующие по более доступным ценам в других местах.

Продавцы об этом хорошо знают, поэтому предлагают дополнительные товары или услуги именно после оформления окончательных документов на приобретение товара, когда клиенту сложнее отказаться.

Игра на чувстве долга покупателя

Этот психологический прием предполагает максимально возможную любезность, уважительность и прочие важные при общении с человеком качества. Проявление такой заботы о покупателе часто вынуждает его совершить незапланированную покупку в знак уделенного продавцом внимания.

Слоганы известных брендов

Слоганы – это не случайно выбранная фраза. А усердно разработанный и щепетильно отобранный маркетологами инструмент, повышающий известность компании, ее коммерческий успех и продажи продукции. Слоган действует на уровне эмоционального, а не логического восприятия человека. И именно эмоции чаще всего заставляют людей совершать покупки. Неудивительно, что слоганы большинства успешных компаний воздействуют на глубокий уровень эмоционального восприятия человека. Особенно хорошо это видно на примере известных автомобильных концернов.

Намеренное ограничение поставок в магазины или его иллюзия

В результате подобных уловок и намеренного обмана потребителя практически неизбежно возникает искусственно созданный дефицит и ажиотажный спрос на товары, которых у магазинов хватает с запасом. Из-за подобных искусственно созданных спекуляций возникают очереди, избыточное количество покупателей в магазинах, спекулятивные предложения от третьих лиц и прочее.

Подобные приемы крайне эффективно усиливают потребительский интерес к продвигаемым товарным позициям. Наиболее показательными примерами намеренного ограничения предложения является сегмент рынка востребованных гаджетов и подобных им устройств. Это явление характерно не только для России. Оно применяется повсеместно, в том числе, в Европе и США.

Создание у покупателя чувства неполноценности

Несвежее дыхание, запах пота, морщины на лице, угревая сыпь, поврежденные и некрасивые волосы, недостаточно модная одежда или устаревшие гаджеты. Все это является примерами использования компаниями приема потребительской неполноценности. В рекламных роликах наличие подобных проблем преподносится именно с целью унижения достоинства человека, что должно побудить его совершить покупку продвигаемого товара. Многие из подобных проблем и вовсе являются надуманными. А при съемках рекламных роликов, например, косметической продукции применяется огромное количество приемов и методов для искусственного создания нужной картинки.

Искривленные зеркала в магазинах одежды

Такие зеркала искажают изображение человека лишь частично. Обычно искаженное изображение затрагивает нижнюю часть тела покупателя, удлиняя при этом его ноги. Такие хитрости позволяют добавить стройности и роста смотрящему в зеркало человеку. Подобный прием особенно часто используется среди женской аудитории.

Искривленные зеркала изготавливаются на заказ и обычно верхнюю часть тела человека отражают без искажения. Это сделано для того, чтобы покупатель не видел явного искажения изображения. И оставался довольным своим внешним видом, совершая покупку. Для этого магазины очень часто размещают такие зеркала под определенным углом к полу с целью придания более выгодного вида покупателю.

Приглушенный свет в примерочных

В приглушенном свете становятся менее заметными различные недостатки вашей фигуры и прочие дефекты.

Товары на полках и прилавках

Данная хитрость предполагает намеренное неидеально ровное размещение товаров на прилавках. Поскольку идеальный порядок часто отбивает желание покупателей его нарушать, смотреть, оценивать или примерять товары. По этой причине торговые сети и магазины располагают товары упорядоченно, но не идеально.

Стадное чувство

Используя данный прием, продавцы убеждают покупателей в том, что именно этот товар является наиболее востребованным. И абсолютное большинство потребителей выбирают именно его. Хотя почти всегда это не так.

Продвижение нового товара

Для увеличения количества продаж новых товарных позиций их часто размещают вблизи от наиболее популярных товаров. Это заставляет покупателя непроизвольно обращать внимание на такие новинки.

Снижение цен

Существенное снижение цен, о котором часто заявляют продавцы и магазины, обычно затрагивает лишь небольшое количество отдельных товарных позиций. Но в рекламных обещаниях о значительном понижении цен об этом никогда не указывается.

Понижение цен на отдельные товарные позиции почти всегда компенсируется за счет повышения цен на другие категории товаров. Для общего числа потребителей от таких манипуляций ничего не меняется. Зато магазин сохраняет постоянный уровень дохода. Достаточно просто задуматься о том, какую прибыль может получить магазин, значительно снижая цену?

Золотые полки

Если вы не слышали про золотые полки, то абсолютно точно каждый из вас видел их в магазинах, на рынках и особенно в супермаркетах. Маркетологи золотыми называют полки, расположенные на уровне глаз покупателя. Именно на эти товарные позиции покупатели обращают внимание больше всего. И, соответственно, выбирают именно эти товары.

Но за возможность размещения своих товаров на золотых полках поставщики должны доплачивать или отдавать определенный процент от продаж торговым сетям или магазинам. И для того, чтобы компенсировать свои затраты поставщики перекладывают дополнительные расходы на потребителя, повышая цены на свои товары. По этой причине обычно приобретение товаров с золотых полок чаще всего невыгодно для покупателя.

Приближение телом

Приближение продавца к вам в значительной степени помогает ему навязать покупателю свою волю. Нахождение комфортной для покупателя дистанции помогает продавцу наладить диалог с клиентом. Мы все тоже подсознательно используем такой прием в повседневной жизни при общении с коллегами, друзьями, детьми и родственниками.

Цена

Невозможность по объективным и спекулятивным причинам снижения цены вынуждает производителей и торговые сети постепенно снижать качество и количество самих товаров. За счет этого поддерживается средний уровень цен на группы товаров. Понижение качества или веса товара должно оставаться максимально незаметным для потребителя. И постепенно приучать его к новому виду, весу и другим качествам привычного продукта.

Тележки

Такой неизменный и для многих незаменимый инструмент совершения покупки в крупных сетевых магазинах, как тележка для товаров, является еще одним мощным инструментом, который увеличивает число совершаемых покупок. Поскольку большой размер емкости тележки подсознательно заставляет покупателя продолжать заполнять ее, совершая большее число незапланированных покупок.

Также в некоторых сетевых магазинах колеса тележек могут быть настроены так, чтобы постоянно сворачивать с прямой, направляя покупателей в сторону прилавков. Это заставляет людей неосознанно обращать внимание на товарные позиции, размещенные на полках, совершая большее количество покупок.

Ключевые цели продвижения товаров

Коммерческие компании занимаются продвижением своей продукции или услуг путем налаживания коммуникаций с отдельными людьми, группами или предприятиями с целью обеспечения продаж.

Определение 1

Продвижение товара – комплекс различных видов деятельности и маркетинговых мер, которые направлены на доведение информации о преимуществах продукта до потенциальных покупателей, увеличение спроса и рост продаж.

Цели продвижения:

  • информирование;
  • напоминание;
  • стимулирование спроса;
  • улучшение образа торговой марки, товара и компании.

В комплекс продвижения или коммуникационный комплекс входят: реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, личные продажи, а также прямой маркетинг, брендинг, спонсоринг. Но коммуникационную функцию выполняют и другие элементы маркетинга-микс. Например, упаковка товара защищает его от внешних воздействий и привлекает покупателей. Функцию продвижения выполняет и цена товара.

Принятие решения о покупке мгновенно не происходит, исключение составляют импульсивные покупки. Потребитель, как правило, проходит несколько стадий до совершения покупки:

  • Курсовая работа Цели и задачи продвижения 460 руб.
  • Реферат Цели и задачи продвижения 240 руб.
  • Контрольная работа Цели и задачи продвижения 230 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

  1. информирование;
  2. появление интереса;
  3. оценка;
  4. тестирование или эксплуатация;
  5. принятие решение о покупке.

На разных этапах готовности потребителей приобрести товар используются различные источники информации. Соответственно для налаживания коммуникаций необходимо точно знать на какой стадии находится потенциальный покупатель. Для побуждения потребителя к покупке применяется различный арсенал средств и инструментов продвижения.

Основные задачи продвижения товаров

Задачи продвижения продукции:

  1. повышение объема продаж;
  2. рост первичных покупок;
  3. увеличение повторных покупок;
  4. формирование и рост к лояльности к товару;
  5. создание интереса к торговой марке;
  6. формирование узнаваемости торговой марки.

В отдельных случаях компании стремятся в короткие сроки увеличить объемы продаж по нескольким причинам. Это распродажа старой коллекции, сокращение складских запасов, повышение запасов перед праздниками и т.д. Почти все средства продвижения направлены на рост объемов продаж: ценовое стимулирование и акции, предполагающие вознаграждение или бонус за покупку.

Увеличить первичные покупки можно, используя такие методы:

  • раздача бесплатных образцов;
  • предоставление финансовых преимуществ, придающих эконмическую привлекательность продукту;
  • предоставление дополнительных преимуществ (к покупке предусмотрен подарок).

Увеличение повторных покупок возможно, если компания применяет следующие стимулы:

  • акция 3+1, специальные скидки при покупке нескольких наименований товаров;
  • накопительная система (собрать определенное количество фишек и обменять их на подарок).

Замечание 1

Можно постоянно покупать конкретный товар или бренд, но не быть лояльным клиентом. Лояльность не достигается предоставлением скидок, подарков и пр. Компания должна «ухаживать» за клиентом, предоставляя ему высокое качество продукта и сервис.

Создание и поддержание интереса к торговой марке с помощью продвижения – это способ удержания клиентов. Различные акции в сочетании с их новизной, юмором и особым стилем заставляют потребителей говорить о торговой марке, привлекая тем самым других покупателей.

Формирование узнаваемости очень актуально для новых товаров. Для этого компании могут использовать: совместное продвижение с известным брендом, раздачу образцов, мерчандайзинг.

Цели и задачи продвижения товаров в социальных сетях

Продвижение в социальных сетях или Social Media Marketing (SMM) набирает обороты. Но разработать грамотную стратегию продвижения невозможно без правильно построенной ценовой политики, квалифицированной работы персонала, хорошего ассортимента, пользующего спросом.

Важно четко поставить цели и задачи. Можно предположить, что главная цель любого проекта – это повысить уровень продаж. Но это слишком общая цель для ее достижения необходима постановка подцелей: повысить спрос на конкретные категории товаров, вызвать интерес у потребителей, определить целевую аудиторию и т.д.

Основные цели и задачи продвижения товаров в социальных сетях:

  1. увеличить трафик на веб-ресурсе;
  2. повысить уровень доверия постоянных клиентов;
  3. работа с негативными отзывами;
  4. работа с положительными отзывами;
  5. быстрый разовый рост продаж;
  6. быстрое реагирование на изменение осознание спроса;
  7. своевременное информирование потребителей.

Повысить трафик – это типовая задача. Для поиска потенциальных клиентов идеально подходят специализированные форумы. Обычно люди, которые общаюсь на таких площадках, находятся в поиске узкоспециализованных товаров или услуг. Поэтому достаточно разместить там ссылку на веб-ресурс компании, что приведет к повышению трафика.

Повысить уровень доверия старых покупателей можно с помощью новых интересных предложений. Потребителей привлекает уровень обслуживания и качество товара. Это способствует формированию лояльности. Если постоянные клиенты престают часто обращаться в компанию, следует о себе напомнить и сделать уникальные предложения.

Социальные сети не только распространяют информацию о товарах и услугах, привлекают потребителей, но и собирают негативные отзывы и комментарии. Такое возникает, если человек не получил удовлетворение от приобретенной продукции, от уровня сервиса и т.п. Поэтому ведется постоянная работа по отслеживанию отрицательных отзывов и своевременное их удаление.

Компании могут самостоятельно распространять положительные отзывы о себе, ровно, как и отрицательные. Они не всегда бывают реальными и достоверными. Привлечение настоящих позитивных комментариев и отзывов – это работа по размещению интересного контента (статьи, посты, видео и т.д.) и по правильному модерированию групп и профилей.

Быстрой реализации залежавшегося товара на складе поможет вирусная реклама и сарафанное радио. Именно эти технологии позволят получить единовременную прибыль, но на долгосрочной основе удержать высокий уровень продаж не получится.

Для своевременного обеспечения предложения необходимо осознать спрос. Следует определить группу потребителей и исходя из ее потребностей решить, какие товары предлагать.

Последняя цель перекликается со второй. Своевременное напоминание о себе старым клиентам может привлечь новых. Постоянные потребители могут порекомендовать продукцию компании своим друзьям и близким.

Это далеко неполный список целей и задач, но правильное их выполнение поднимет организацию на новый уровень развития.

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 173

Схема действия рекламной коммуникации включает несколько элементов: от­правитель сообщений, сообщение, кодирование, барьеры, канал коммуникации, получатель сообщений, декодирование, ответная реакция получателя на сообще-•братная связь, а также случайные факторы — помехи.

Отправитель — компания (рекламодатель), которая посылает рекламное сооб­щение потребителям (целевой аудитории).

Сообщение — информация (в виде рекламного ролика, печатного объявления и i. п.), передающая психологическую установку отправителя и эмоционально воз­действующая на целевую аудиторию.

Коммуникационное сообщение включает содержание, постигаемое умом, и вы­ражение, воспринимаемое чувствами. Их единство достигается посредством зна­ков, из которых формируются тексты. Кроме того, в сообщении могут содержать­ся символы, т. е. знаки или предметы, имеющие дополнительный смысл, который может быть далек от их исходного значения.

Кодирование— способ передачи получателю информации в виде текстов, сим­волов и образов. Необходимо, чтобы используемый код был знаком получателю.

Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зару­бежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереоти­пах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.

Плакат «Я тебя люблю». РА «Бегемот» (Москва). 3 место в номинации «Наружная реклама» конкурса «Печатная реклама» 6 ММФР

Классическим считается пример провалившейся рекламной кампании одного обезболивающего средства в странах Ближнего Востока из-за того, что реклами­сты забыли об особенностях арабского письма. «Рекламное обращение состояло из трех картинок: на первой из них лицо женщины было искажено от боли, на вто­рой — она запивала водой таблетку, на третьей — ее лицо озаряла улыбка. Картин­ки были расположены слева направо, как читают текст европейцы. Но ведь арабы читают наоборот — справа налево! Поэтому они видели рекламу следующим обра­зом: улыбающаяся женщина выпила таблетку и скорчилась от боли. Не мудрено, что это средство вообще не пользовалось спросом» .

Барьеры— различные ограничения при передаче сообщения. Они могут быть связаны с характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть, напри­мер, его финансовые возможности. Внешняя среда может создавать цензуру или особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Напри­мер, Закон «О рекламе» запрещает демонстрацию рекламы алкогольных и табач­ных изделий на телевидении с 1 января 1996 года. В свою очередь, получатель мо­жет не иметь доступа к сообщению.

Канал коммуникации — средство массовой информации или другое, которое должно соответствовать идее передаваемой информации, быть доступным целевой аудитории.

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, в чьи уста вкладывается коммуникационное сообщение. Такой персонаж называется посред­ником в данной коммуникации.

Он может быть известным человеком, человеком «с улицы», персонажем в ис­полнении актера или даже голосом за кадром, анимационным существом.

Получатели — целевая аудитория, которой предназначено сообщение.

Декодирование — расшифровка послания получателем. Оно зависит от его зна­ния «кодов», индивидуальных и социальных характеристик (принадлежность к оп­ределенной социальной среде, уровень интеллекта, наличие чувства юмора и т. д.).

Ответная реакция— набор откликов получателей после получения сообщения.

Обратная связь— часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя: обращения за дополнительной информацией, опробова­ние рекламируемого товара, узнавание его среди аналогичных марок и т. д.

Помехи, возникающие в процессе коммуникации, — незапланированные вме­шательства внешней среды на всех этапах осуществления коммуникации.

«В системе МК компания поддерживает связь не только со своей целевой ауди­торией (потребителями), но и со своими посредниками, а также другими контакт­ными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими по­требителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И од­новременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными» .

Но для применения МК необходимо предварительно составить маркетинговый план.

Составление маркетингового плана

«Стратегическое планирование — это процесс определения целей (чего вы хо­тите достичь), выбора стратегий (как этого достичь) и применения тактики (как воплотить это в жизнь) в соответствии с определенным временным графиком на более-менее долгосрочный период» .

Среди целей, преследуемых компанией, может быть улучшение имиджа компа­нии, повышение лояльности потребителей к торговой марке, увеличение сбыта продукции и т. д. Для решения той или иной задачи применяются различные стратегии, выбрать наилучшую из которых помогает стратегическое планирова­ние, в основе которого лежит план маркетинга.

Первое действие при составлении плана маркетинга — проведение ситуацион­ного анализа, т. е. оценка всех внешних факторов, влияющих на программу марке­тинга. При этом оценивается ситуация на целевом рынке, анализируется инфор­мация о товаре (его доля на рынке, объем продаж, прибыль, каналы распределения, данные о сбыте), информация о потенциальных конкурентах, а также информация о тенденциях в экономике и обществе, способных повлиять на достижение постав­ленных целей.

На втором этапе устанавливаются конкретные маркетинговые цели, которые могут заключаться, например, в увеличении прибыли, увеличении объема сбыта, увеличении доли рынка и т. д.

Далее определяется маркетинговая стратегия, т. е. оцениваются варианты до­стижения маркетинговых целей.

Начинается создание маркетинговой стратегии с выбора рыночной стратегии, определяющей состав и возможное поведение рынка.

Рынок при этом может быть гомогенным (однородным) и гетерогенным (не­однородным), состоящим из нескольких отдельных частей (сегментов).

Если рынок однородный, то используется стратегия объединенного рынка: со­здается единственный товар, который продвигается с помощью единой маркетин­говой программы, призванной охватить максимальное число потенциальных по­требителей.

Если же рынок неоднородный, то в этом случае используется стратегия рыноч­ной сегментации.

Сегменты рынка — это группы потребителей, сходные по одной или несколь­ким характеристикам и одинаково реагирующие на мероприятия маркетинга. При этом любой рынок, прежде всего, делится на потребительский и деловой сегмент. В потребительском сегменте приобретают товары для личного или семейного пользования. В деловом сегменте — для корпоративного пользования или же для создания другой продукции.

Оба вида рынка можно разделить на более мелкие сегменты. Например, потре­бительский сегмент можно разбить на мелкие сегменты по:

¨географическим признакам (регион, город, плотность населения, климат);

¨демографическим показателям (национальность, возраст, пол, наличие семьи, наличие детей, образование, род занятий, уровень доходов), пси­хографическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип лич­ности);

¨поведенческому принципу (повод для совершения покупки, интенсивность потребления, степень приверженности торговой марке) и т. д.

В свою очередь, деловой сегмент можно разбить, например, по:

¨отраслям (рудодобывающая, машиностроение);

¨ конечному назначению выпускаемой продукции (сталь может использоваться как для строительства, так и для производства автомобилей или же
для других целей);

¨ объемам реализации (их можно измерять в денежных единицах, количестве
выпущенных изделий или в единицах веса) и т. п.

Исходя из особенностей каждого сегмента, выбираются целевые рынки, наиболее выгодные с точки зрения конкуренции. При этом для разных рыночных сегментов требуются отдельные стратегии, нацеленные на конкретные группы потребителей.

Для того чтобы правильно определить целевой рынок, необходимо рассмотреть ряд вопросов.

Есть ли у выбранного сегмента рынка достаточный объем и потенциал роста? Может ли этот сегмент обеспечить компании долгосрочную рентабельность? Со­ответствует ли деятельность в данном сегменте рынка целям и ресурсам компании? При одновременном выборе нескольких сегментов важно определить, смогут ли они взаимно дополнять друг друга.

После того как выбран целевой рынок, компания должна определить, как мож­но выделить свой товар среди конкурентов.

Прежде всего, потребители должны отличать товар от продукции конкуриру­ющих фирм. Воспринимаемые отличия товара могут быть как физическими (размер, цвет, дизайн), так и нефизическими. Последние отличия выделяются за счет рек­ламы, особенно телевизионной, которая подчеркивает индивидуальность товара с по­мощью зрительных и звуковых образов, слоганов, свидетельств покупателей и т. д.

Например, в рекламных роликах компания «Вимм-Билль-Данн» определяет «Чудо-йогурт Био» как «живой» йогурт, а компания Ehrmann утверждает, что ее йогурт «Эрмигурт Эрманн» имеет «вкус совершенства».

Следующий этап — позиционирование товара на рынке, т.е. представление то­вара в наиболее привлекательном свете, как он должен восприниматься потреби­телями среди конкурирующих товаров.

Например, продукция косметической компании Max Factor позиционируется как косметика для голливудских звезд. История компании Max Factor началась с грима, созданного легендарным Максом Фактором для киноактеров Голливуда. Поэтому косметика Max Factor всегда ассоциировалась со звездами кино. В раз­ные годы на протяжении XX века в рекламных кампаниях продукции Max Factor участвовали самые известные голливудские красавицы. В 1990-е Max Factor так­же позиционируется как профессиональная косметика, а в рекламных роликах, которые демонстрируются на российском телевидении, продукцию компании представляют визажисты, работавшие в таких известных картинах, как, например, «Английский пациент», «Эвита» или «Анна и король». В конце 1999 года Max Factor заключил контракт с поп-звездой и киноактрисой Мадонной на участие в мировой рекламной кампании новой губной помады серии Max Factor Gold.

Когда определены индивидуальность и позиция товара, ему присваивается тор­говая марка, которая способствует созданию образа товара, отличающего его от других и формирующего определенное восприятие у потребителей. После того как торговая марка закрепляется в сознании потребителя, она начинает выполнять функцию своего рода когнитивного ориентира, и тогда ее называют брендом.

В отличие от торговой марки бренд — более высокое понятие. Бренд — это имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателя при упомина­нии марки товара. Например, его название может означать качество, удобство, ус­тойчивую ценность или особую услугу. Известный бренд — один из важных акти­вов компании (табл. 1.1).

«По некоторым данным, стоимость бренда может составлять даже более поло­вины рыночной капитализации многих компаний. Причем его ценность напрямую связана с узнаваемостью и лояльностью со стороны покупателей» . На­пример, McDonald’s — это не просто предприятие быстрого питания, но и один из символов Америки. Марка автомобилей Mercedes — символ престижа, качества, надежности.

Следующий раздел маркетинговою плана — реализация стратегии — намечает основные решения по товару, его цене, каналам его распространения и МК, вместе образующим маркетинг-микс.

На этом этапе важно разработать бюджет программы реализации маркетинго­вого плана и в его рамках распределить имеющиеся ресурсы между всеми элемен­тами маркетинга-микс. При этом затраты нужно сопоставить с ожидаемыми дохо­дами, чтобы оценить оправданность будущих расходов.

Таблица 1.1

«Десятка» ведущих мировых брендов в 1993 году

Кроме того, необходимо контролировать график выхода рекламы, своевремен­ную доставку товара в магазины к началу мероприятий по стимулированию сбы­та, предоставление продавцам необходимых материалов для продвижения това­ра и т. д.

Последний этап реализации маркетингового плана — оценка его эффективно­сти. При этом сравнивается достигнутый результат с запланированным, а также анализируются причины того, почему получился именно такой результат (поло­жительный или отрицательный).

План маркетинговых коммуникаций

План МК как часть маркетингового плана создается на его основе. Его цель — эффективная реализация всех элементов маркетинга-микс.

При составлении плана МК, прежде всего, анализируются возможные будущие проблемы и благоприятные возможности. Этот этап непосредственно связан с про­ведением ситуационного анализа плана маркетинга.

На основании проведенного анализа определяются цели МК, которые, как пра­вило, входят в одну из пяти категорий:

¨ создание у потребителей осведомленности о товаре;

¨ обеспечение у потребителей изменения отношения к товару и его воспри­ятия;

¨ достижение изменений в поведении потребителей;

¨ достижение лояльности потребителей;

¨ подкрепление предыдущих решений.

Плакаты из серии «Ничего случайного» (а, б, в).

АО «Ингосстрах». PA Euro RSCG Maxima (Москва)

Цели МК можно планировать с использованием моделирования их результа­тов (см. раздел 1.2.4), что помогает определить степень воздействия плана на по­требителей.

МК направлены на целевые аудитории, т. е. на людей, которых можно охватить определенными МК и коммуникационными обращениями. Целевые аудитории могут совпадать с целевыми рынками, а могут и не совпадать, так как в них могут входить люди, не являющиеся потенциальными потребителями данного товара или услуги.

Для правильного выбора целевой аудитории необходимо иметь подробную информацию о рынке, товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские ре­шения потребителей.

При определении целевой аудитории сначала берется одна ее характеристика, например, пол или возраст, потом к ним добавляются следующие характеристи­ки — образование, уровень доходов, место жительства и т. д. Таким образом, про­исходит сужение целевой аудитории, позволяющее нацелиться на наиболее вос­приимчивую к коммуникационному обращению аудиторию.

Выбор целевой аудитории особенно сложен при осуществлении программы ИМК, так как аудитория участников маркетингового процесса может оказаться шире потребительской, планирование ИМК зачастую сложнее планирования тра­диционных МК.

Следующий этап — выбор наиболее подходящих для достижения данных ком­муникационных целей инструментов МК. Для разных целевых аудиторий, разных сегментов рынка, разных рыночных ситуаций они подбираются индивидуально (о достоинствах и недостатках элементов МК см. раздел 1.1.5).

Далее выбираются стратегии маркетингового обращения. Это может быть об­щее обращение, которое фокусирует маркетинговые усилия фирмы и обеспечива­ет их согласованность. Например, в 1980-е годы мировая рекламная кампания Coca-Cola проходила под слоганом «Кока — это все!», а в 1990-е — «Всегда Кока-Кола». Эти слоганы были одинаковы во всех странах и ориентировались на людей независимо от половых, возрастных и расовых признаков, образования, профессии и т. д. Ведь в рекламе 1980-х напиток представлял популярный комический чер­нокожий актер Билл Косой, а в 1990-е в одном из роликов, демонстрировавших­ся и в России, рождественский поезд с «Кока-Колой» радостно встречали и дети, и их родители, а главными героями ролика были дедушка с внуком.

Обращения могут быть направлены и на разные целевые аудитории, имеющие различные потребности в маркетинговой информации, тем не менее все использу­емые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании и ее торговой маркой.

Стратегия коммуникационных обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций. Поэтому процесс выбора средств доставки об­ращений к целевой аудитории должен включать анализ их достоинств и недостат­ков. Кроме того, учитываются возможности бюджета МК, который распределяет­ся между их отдельными инструментами.

После этого можно приступать к реализации стратегии МК. На первом этапе принимаются конкретные решения по всем элементам плана. Затем необходимо создать условия для воплощения принятых решений, а также обеспечить контроль над процессом реализации выбранной стратегии.

Для оценки результатов программы МК необходимо решение трех задач. Во-первых, необходимо разработать конкретные и измеряемые критерии эффектив­ности оцениваемой программы, чтобы знать, каких результатов нужно ожидать. Во-вторых, на каждом этапе реализации стратегии отслеживать продвижение к поставленным целям. В-третьих, сравнивать полученные результаты с критери­ями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

Date: 2016-07-22; view: 1007; Нарушение авторских прав

Понравилась страница? Лайкни для друзей:

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх