Психографика

Демографические данные отлично описывают, кто наши клиенты. Но вот в чем они бессильны, так это в объяснении, почему клиенты делают покупки.

Психографика заполняет эти пробелы, а в комплексе с демографикой дает четкую картинку нашей реальной аудитории — не как статистики, а как реальных живых людей.

В этом руководстве для начинающих маркетологов, рекламщиков и предпринимателей мы рассмотрим все, что вам нужно, чтобы начать работу с психографикой: что это такое, как оно отличается от демографики, как собирать психографику и несколько ключевых способов использования психографических данных в вашем маркетинге.

Давайте начнем.

Что такое психографика

Википедия гласит:

«Психографика — это изучение личности, ценностей, мнений, взглядов, интересов и образа жизни. Поскольку эта область исследования фокусируется на деятельности, интересах и мнениях, психографические факторы также называются вариациями AIO, характеризующимидействия (activities), интересы (interests) и мнения (opinions) потребителей»

То есть психографика — это изучение потребительских установок, стремлений и других психологических вещей. Действия, интересы и мнения — это три основных области, которые вам нужно узнать о клиентах для сбора полезной психографики, применимой в маркетинге и продажах.

Действия

Вы знаете, как ваши клиенты проводят время? Любят ли они читать, слушать подкасты Арзамаса, смотреть «Доктор Кто» или следить за котиками в Instagram?

Как бы могла измениться ваша рекламная кампания, если бы вы знали, что ваша аудитория 80% свободного времени… рисует? Или читает про теорию виноделия. Или изучает рационалистическую метафизику Декарта. Или на гитаре играет. Как можно было бы обыграть это в медийной рекламе? А в общей маркетинговой стратегии?

Все как-то проводят время. Даже если люди не могут навскидку назвать хобби, они все равно делают что-то, кроме работы и сна. Узнайте, что.

Интересы

Интересы отличаются от предыдущего пункта деятельностью. Часть интересов строится вокруг сбора информации, а не выполнения прямых действий. К примеру, ваша аудитория может интересоваться атомной энергетикой, но вряд ли она реально пойдет строить реактор у себя на балконе, верно? Вот суть интересов — именно в сборе информации, а не в деятельном аспекте.

Мнения

Что думают ваши клиенты про современную систему образования? А про проблему глобального потепления? Знание точки зрения аудитории помогает лучше понять людей: что их волнует, как они живут, «что им болит». Начинать лучше с более обширных вопросов, а потом плавно переходить к более узким.

Что еще важно знать

Кроме действий, мнений и интересов есть еще несколько групп характеристик, которые могут пригодиться маркетологу. Это лайфстайл, ценности, отношения к чему либо и когнитивные предубеждения.

Когнитивные предубеждения — это убеждения на основе прошлого опыта или знаний. К примеру, в поведении пользователей типичное когнитивное предубеждение — корзина должна быть в правом верхнем углу. Она может быть справа, слева, внизу, вверху, посерединке, технически она может быть где угодно. Но мы всегда ищем корзину справа вверху. Это — самое типичное когнитивное предубеждение в интернет-сфере. Другой пример: у пользователей может быть убеждение, что у нормального интернет-магазина бесплатная доставка; всегда есть подарочные сертификаты; всегда можно заплатить через интернет-банкинг.

Чем отличается психографика от других характеристик

Сама по себе психографика — недостаточная база для маркетинговой работы, так как предоставляет только «эмоциональную» составляющую личности и не указывает на другие важные данные: демографические, географические, поведенческие.

А вот все вместе они дают довольно-таки полное представление о том, кто ваш клиент. Вот какие характеристики важно иметь под рукой маркетологу для успешной работы:

  • демографика: возраст, пол, доход, семейное положение, этнический бэкграунд;
  • география: локальные, региональные, национальные и интернациональные данные;
  • поведение: уровень потребления, поведенческие паттерны;
  • психографика.

Эти данные создают объемный портрет потребителя/персонажа (buyer persona), который можно использовать для конвертирующих маркетинговых и рекламных кампаний.

Разница конкретно демографики и психографики в том, что демографические данные описывают внешние характеристики аудитории, а психографика — «внутренние».

Демографическая и географическая информация однозначна и получить ее проще. Чуть сложнее с поведенческими данными: для их структуризации уже нужна аналитическая работа. Психографические характеристики одни из самых сложных в сборе, но без них персонаж покупателя останется незавершенным, а значит, использовать его потенциал на все 100 в маркетинге не получится.

Как собрать психографические данные

Давайте поговорим о двух ключевых способах получения психографических данных: опросах клиентов и Google Analytics.

Опрос

Хочешь что-то узнать — спроси. Способ очевиден, но, впрочем, далеко не часто применяем. Не будьте «предполагающим» маркетологом, который строит работу на основе своих предположений и гипотез. Ориентируйтесь на data-driven-подход и руководствуйтесь исключительно реальными фактами. В сборе фактов и помогут опросы.

Для сбора данных можно использовать электронную почту, социальные сети и сам сайт компании. Это позволит охватить основную базу подписчиков и даст достаточную выборку ответов для сбора статистики.

Опросы можно создавать при помощи конструкторов PlayBuzz, Testograf.ru, Survio.com, Surveymonkey.com, Google Forms, Simpoll.ru. Формы опросов из конструкторов вставляются кодом в тело письма/поста/сайта. Для вставки опросов на сайт еще можно использовать плагины, для WordPress это WPForms, YOP, WP-Polls.

Важный момент! Если основная часть вашей целевой аудитории обитает в одном месте (только email или только соцсети), собирайте информацию только там. Помните: вам не нужны тысячи ответов, которые маркетолог будет разбирать полгода. Вам нужна выборка закономерностей и характеристик, которые проявят портрет покупателя.

Google Аналитика

Google Analytics отлично подходит для сбора демографической и психографической информации с сайта. Отчет с обзором демографических данных поможет собрать данные по посетителям с учетом возраста, пола и интересов — весьма нелишне для подтверждения портрета целевой или изначального составления.

Для этого:

  1. Перейдите в раздел «Аудитория», группа отчетов «Демографические данные», отчет «Возраст».

2. По клику на возрастную группу открывается статистика по полу. По клику на конкретный пункт открывается список интересов этой части аудитории. К примеру, вот список интересов у мужчин 25-34 лет:

Но помните! Цель — не узнать, кто читает сайт. Цель — узнать, кто клиент вашей компании. А клиент — это пользователь с конверсиями.

Из-за этого нелишним будет более глубоко закопаться в отчеты: посмотреть, у кого выше средний чек, кто делает больше покупок, какая категория людей отличается самым высоким показателем LTV. Эта информация позволит сформировать портрет идеального клиента — того, который реально нужен вашему бизнесу для развития и процветания.

Создание попапа для сбора психографики

При правильном подходе попапы с опросами довольно эффективны. Правильный подход:

  1. Оптимальное количество вопросов — 2-3, максимум — 5-6 (простых). В противном случае аудитория может игнорировать опрос из-за его сложности.
  2. Ненавязчивый дизайн. Цветовые схемы, шрифты и вопросы оформления попапов мы рассматривали в статье «11 ошибок в формах подписки на рассылку, из-за которых бизнес недополучает клиентов» — просмотрите ее, там полезно.
  3. Яркий заголовок и ценность для пользователя повышают шансы получить ответ. К примеру, заголовок «Пройдите опрос, который поможет разработать новые сервисы» работает лучше простого «Пожалуйста, ответьте на наши вопросы», так как дает пользователям ценность: они дают ответы → компания может разрабатывать больше полезного для них же.
  4. Четкие формулировки. Вопрос должен быть понятен с первого прочтения, в норме не содержать причастных и деепричастных оборотов, вводных слов и так далее. В формулировке не должно быть двусмысленности, возможности трактовать его несколькими образами.

Кстати! Попапы помогают собирать не только психографические данные, но и мнение потребителей при помощи CSAT, CES и NPS — мы писали о них в статье «Клиентская любовь в метриках», почитайте.

Как использовать психографику в маркетинге

У вас есть результаты пользовательского опроса, есть собранные данные из Google Analytics. Данных столько, что и сны начинают сниться про данные и в процентах. Окей, что теперь делать?

Вот 3 способа практического применения психографики в маркетинге.

№1. Улучшайте контент

Когда вы лучше понимаете, кто ваша аудитория и что ее сподвигает на действия, вы сможете создавать более эффективный контент для каждого этапа воронки продаж. Статьи в блоге, посты в соцсетях, рассылки, даже лид-магнит — любой вид материала можно сделать лучше, располагая большим количеством информации.

  1. На этапе осознания вы можете создавать контент на основе информационных ключевых слов и связанных с ними других ключей, которые ищет аудитория. Знание интересов аудитории поможет сформировать более релевантный контент, который зацепит пользователя и втянет его на следующие этапы воронки.
  2. На следующих этапах воронки продаж вы уже работаете с знакомой аудиторией — той, которая плюс-минус заинтересована в вашем продукте. Здесь психографика поможет лучше понятьсценарии поведения пользователей и ценности, которые помогут продавать товар.

К примеру, вы знаете, что вашу косметику покупают женщины от 20 до 30. Как продавать им эту косметику?

Большинство брендов выбирают стратегию прямой пользы: «Покупай косметику, чтобы кожа была гладкой, волосы длинными, лицо молодым».

А если вы знаете, что уход за собой входит в интересы и действия аудитории, вы уже можете выбрать другую стратегию и продвигать косметику с посылом «Это не для тела, а для души» и мотивацией «Побалуй себя, сделай себе подарок, это приятно пахнет, это мило, это улучшает настроение».

  1. На этапе конверсии психографические данные стоит использовать для удержания аудитории и повышения лояльности, формирования желания вернуться к вам снова. А улучшенный контент на предыдущих этапах повысит количество конверсий и продаж на последнем этапе.

№2. Уточняйте портрет потребителя

Чем больше деталей у портрета потребителя — тем лучше его можно представить и тем проще делать маркетинг. Психографические данные помогут создавать более персонализированные обращения и делать более сильные маркетинговые кампании.

Важно! Портрет потребителя — это инструмент для отслеживания тенденций в определенной группе аудитории, а не опись каждого клиента по отдельности.

№3. Дорабатывайте email-маркетинг

О чем ваши клиенты думают? Что их беспокоит? Что волнует? Что вызывает радость? Психографические исследования намного лучше демографических дают представление об эмоциях. И если вы работаете с email-маркетингом, использование правильных (читай — соответствующих нуждам аудитории) эмоций увеличивает рейтинг открываемости и CTR. И это вам на руку!

Термин «психография» звучит как нечто далекое от маркетинга. При этом потенциал этой вещи для увеличения конверсии просто огромен. Потому что в его основе – понимание мотивов, интересов, страхов, возражений пользователя. И вот здесь-то и пригодится психографический метод, выходящий за рамки статистики кликов и переходов. В этой статье вы узнаете как применить его в своем бизнесе.

Психография – это изучение интересов, действий, мнений целевой аудитории. Иногда ее так и называют – анализ IAO (interest, actions, opinions). Причем анализ поведенческий, а не на основе статистических данных. Это непривычно для маркетологов, привыкших полагаться на конкретные цифры.

В составе методики девять аспектов:

Виды деятельности

То, чем пользователь любит заниматься. Его хобби. Спортивные увлечения. Занятия, формирующие образ жизни.

Интересы

Области, к которым клиент проявляет регулярный интерес. Экология? Спортивные новости? Политика? Семья и отношения?

Мнения

Каких взглядов он придерживается? Убежденный вегетарианец? Консерватор? Борец за защиту окружающей среды?

Поведение

Как человек действует в определенных ситуациях, как реагирует на различные стимулы. Хороший пример – разделение покупателей на несколько типов – гуманистические, методические, спонтанные, конкурентные. Они по-разному принимают решения о покупке.

Привычки

Вещи, от которых людям трудно отказаться. Кто-то, например, любит каждый вечер смотреть телевизор. Кто-то не может обойтись без музыки на прогулке или в общественном транспорте. Все это – важные штрихи к портрету потребителя.

Стиль жизни

Дело не только в том, что типичную домохозяйку и типичного гика интересуют разные наборы товаров. У них и жизненные ценности различаются, а потому они и на одни и те же образы в рекламе будут реагировать по-разному.

Отношения

То, как человек воспринимает те или иные вещи. Не всегда это отношение строго отрицательное или положительное. Но оно всегда есть. К примеру, модные дизайнерские вещи или аксессуары одних могут восхищать, у других – вызывать недоумение.

Ценности

Вещи, которые клиенты сознательно или неосознанно считают важными, дорожат ими. Например, семейные ценности, патриотические чувства, уважение к старшим, защита окружающей среды.

Когнитивные предубеждения

Убеждения на основе знаний и прошлого опыта. Например, ваши клиенты могут воспринимать как данность, что в интернет-магазине должна быть бесплатная доставка или подарочные сертификаты.

По этим девяти аспектам можно сделать психографический портрет пользователя. Это позволит таргетировать маркетинговые активности в зависимости от предпочтений и особенностей восприятия аудитории. В этом сила психографики: всегда проще понравиться человеку, которого вы хорошо знаете.

В чем разница между психографическими и демографическими данными?

Эти данные, действительно, во многом похожи. Обе модели описывают целевую аудиторию от частного к общему.

Если демография показывает, кто ваш клиент, то психография помогает понять, почему ваш клиент действует именно так. Первый подход помогает искать клиентов, второй – выяснить, почему люди покупают или не покупают ваш товар.

К примеру, американский бренд одежды Gap однажды решил обновить свой логотип:

Что? Второй вариант вам не встречался? Неудивительно. Очень скоро компания вернулась к старому.

Маркетологи Gap совершили фатальную ошибку – запустили изменения, не учитывая психографические характеристики своих клиентов. А это люди, предпочитающие стабильность. И смена логотипа в данном случае – серьезный удар по связи с брендом.

Обратный пример – компания Red Bull. Вот уж кто отлично знает, на кого ориентируется, и последовательно продвигает свой бренд с помощью эффектных маркетинговых ходов. Один прыжок из стратосферы чего стоит! Поклонники экстрима и активного образа жизни его точно оценили.

Весь маркетинг, собственно, состоит в том, чтобы понимать своих клиентов и наилучшим образом с ними коммуницировать. Поэтому маркетологи так любят разного рода данные — они приоткрывают особенности целевой аудитории и того, как лучше всего с ней устанавливать контакт.

Однако помимо данных есть еще один не менее важный аспект, который легко упустить из виду, а именно — психографика. Несмотря на странное название, этот термин играет большую роль в маркетинговой работе, но к сожалению, он же — и часто отсутствующее звено в цепочке. А то, что остается без внимания, увы, способно на корню загубить все усилия. Поэтому в этой статье мы расскажем про 3 бесценные психографичесие характеристики, которые помогут лучше понять ваших клиентов и качественно изменить ваш маркетинг.

  • Когортный анализ как эффективный инструмент оптимизации конверсии

Психографика — что это?

Прежде всего, психографика — это изучение и классификация людей согласно их взглядам, стремлениям и другим психологическим характеристикам, что особо важно в маркетинговых исследованиях.

Хотя само слово «психографика» может несколько запутать, и как отметил Джереми Смит (Jeremy Smith): «Да, термин звучит, как будто это Вуду», в то же время, в своей статье Смит доказывает, что: «Психографика — это самое замечательное, что происходило в маркетинге в целом и в оптимизации конверсий в частности».

Итак, определим область применения психографики с позиций маркетинга. Грамотные маркетологи прилагают максимум усилий, чтобы прийти к полному пониманию своего клиента, и в этом отношении сегментация по демографическим признакам дает им часть ключевых характеристик аудитории. Также общая схема включает сегментацию по поведенческим предпочтениям, географическим признакам и — психографическим особенностям.

demographics — демографические признаки (возраст, пол, доход, семейное положение, национальная принадлежность),
geographics — географические характеристики (локальные, национальные, региональные, международные),
behavioral — поведенческие предпочтения (на основе выгод, на основе характера потребления и отношения к продукту),
psychgraphics — психографические особенности (активности и хобби, ценности и личностные характеристики, взгляды)

Один из удобных способов понять психографические характеристики — это сравнить их с демографическими, которые представляют собой статистические данные, относящиеся ко всему социуму и отдельным его группам.

Демографические данные довольно легко собрать. Просто потому, что они представляют собой конкретные цифры (hard numbers), которые можно получить в Google Analitics или других аналитических системах.

В то время, как демографические данные — это материальные, зачастую даже физические характеристики, психографические особенности, наоборот, представляют собой более сложную, абстрактную информацию. Проводя аналогию, можно сказать, что демографика — это hard, а психографика — soft:

Демографические характеристики — возраст/пол, происхождение, местоположение, занятость;
Психографические особенности — личностные характеристики, ценности, взгляды, интересы, стили жизни

Вот пример демографических данных:

Пол: женщина
Возраст: 34
Семейное положение: не замужем
Местоположение: Нью-Йорк, США
Образование: бакалавр гуманитарных наук
Годовой доход: $ 65,000

Полезна ли эта информация для маркетолога? Безусловно!
Однако, этого недостаточно. Это только сухие данные, которые не передают глубинных мотивов, интересов, взглядов и, собственно, индивидуальности клиента.

Психографические данные, наоборот, дают нам понять, что любит человек, чем он занимается и какие преимущества вашего предложения могут подтолкнуть его к покупке.

Два портрета одного и того же пользователя

1. Демографический
Пол: женщина
Возраст: 34
Семейное положение: не замужем
Местоположение: Нью-Йорк, США

2. Психографический
Интересы и предпочтения: музыка, чтение, ТВ-шоу, кино, магазины

Демографические данные могут показать вам только, кто ваш покупатель, но не могут дать ответ почему он покупает. Психографика смотрит вглубь и раскрывает внутренние мотивации клиента, ориентируясь на его образ жизни:

Психографическое исследование — количественный метод оценки субъективных данных, например: взгляды, религиозные верования, музыкальные предпочтения, свойства личности, модели поведения.
Демографическое исследование — количественный метод оценки фактической информации, к примеру: возраст, пол, сексуальная ориентация, количество членов семьи, доходы

Другими словами, демографика оперирует объективными данными, психографика — информацией субъективного характера.

Психографика раскрывает внутренние мотивации клиента и помогает понять, почему он покупает

При этом психографика очень результативна. Почему? С ее помощью вы получаете сведения о возможных желаниях клиента и его мотивациях к действию. Попробуем разобраться, какая именно информация о целевой аудитории представляет наибольший интерес.

  • 3 причины, по которым любому бизнесу нужна количественная buyer persona

Каковы интересы целевой аудитории?

Еще один психографический термин — IAO или AIO, от английского interests, activities & opinions, что можно перевести как «интересы, активности и убеждения». Именно эти три составляющие и есть почва для исследования в психографике.

Ключевым пунктом здесь являются интересы, или увлечения. Ведь это то самое, что преимущественно занимает мышление и включает в себя как получаемую информацию, так и жизненный опыт, одним словом все, что наполняет ум конкретного человека.

Интересы формируются культурной средой, социальным статусом, текущей экономической ситуацией, на них существенно влияет воспитание и самоидентификация личности.

Важность исследования интересов базируется на мысли о том, что личность взаимодействует с окружающим миром. Лучший способ наглядно это представить — следующие примеры:

1. Те, у кого есть дети, наверняка, интересуются тем, как их вырастить, как о них заботиться, как дать им хорошее воспитание. Наверняка, такие люди всерьез интересуются тем, как стать хорошими родителями, находят время, чтобы понять, что значит быть родителями, размышляют над этим, и больше общаются со своими детьми.
2. Другие интересуются, как разбогатеть. Они проявляют активный интерес к историям успеха и взглядам тех, кто уже преуспел в этом, и находятся в активном поиске информации, которая поможет им выстроить финансово благополучную жизнь.
3. Кто-то интересуется достижениями в области здорового образа жизни, возможно, желая иметь нормальный вес, нормальную физическую форму и в целом нормально выглядеть. Этот интерес говорит о том, что для такого человека важно, чем питаться, каким образом и где проводить время с пользой для здоровья.
4. А кому-то интересно гулять и развлекаться. Все, что нужно этой категории — зависать с друзьями, пировать и просто весело проводить время.

Активности совсем немного отличаются от интересов. Активности — это то, чем личность наполняет свое свободное время, и конечно, интересы в этом тоже значительно проявляются. Очень часто активности можно отнести к хобби, но об этом еще будет сказано далее.

Еще важно отметить, что не может быть какого-либо одного интереса, который смог бы в полной мере охарактеризовать целевую аудиторию. Напротив, существует целый круг интересов, в зависимости от того, на каких клиентов вы ориентируетесь, и какой продукт продвигаете. Проводя психографическое исследование, важно следить за трендами: в разное время одни интересы целевой аудитории будут превалировать над другими.

  • Все, что нужно знать о таргетинге по интересам

В каких активностях участвуют представители ЦА?

У каждого человека есть любимое занятие, за которым он с удовольствием проводит время. С позиций психографики, второй ключевой вопрос — в том, какой активности посвящает свое время ваша целевая аудитория?

Самый простой способ узнать предпочтения ЦА в ходе психографического исследования — это спросить о хобби. Наверняка, вы получите множество разных ответов:

  1. рыбалка
  2. серфинг
  3. чтение
  4. да нет у меня никаких хобби
  5. minecraft
  6. коллекционирование марок
  7. pinterest
  8. онлайн-игры
  9. пивоварение
  10. путешествия
  11. цветоводство
  12. велоспорт
  13. туристические походы
  14. живопись

В принципе, этот список бесконечен. Однако, у некоторых людей, например, нет хобби. Или же они могут считать, что тратят время вовсе не на хобби. При всем при этом они все же вовлечены в определенную активность, и это очень важный момент в понимании их психографических особенностей.

Поэтому в психографическом исследовании вашей аудитории не ограничивайтесь вопросами о хобби, наоборот, постарайтесь понять, как вообще люди проводят время.

Возможный вопрос мог бы звучать, например, так: «Как вы проводите большую часть своего времени, исключая время сна и работы?» Конечно, это очень общий и открытый вопрос, однако он позволит вам составить более развернутое представление об аудитории:

1. «Мое свободное время — это время с и на работу!» Такой человек проводит много времени или в своем авто, или в общественном транспорте. Эта информация может помочь в определении точек контакта продукта с аудиторией? Конечно!
2. «Все время я провожу с семьей». Это семейный человек. Да, у него, возможно, нет особого хобби, однако он часто играет с детьми, много времени проводит дома, и ежедневно общается с домашними.
3. «Я посещаю родительский комитет, общество домовладельцев, церковь, а еще встречи организаторов сообществ». Личность, сильно вовлеченная в сообщества по интересам. Это может быть лидер, активный гражданин, по-настоящему коммуникабельный человек, или человек, который просто не умеет говорить «нет», когда его о чем-то просят.

  • 3 вопроса о целевой аудитории, на которые должен ответить любой маркетолог

Каковы взгляды вашей целевой аудитории?

Взгляды ЦА — это то, как ее представители размышляют на заданную тему.
Просто так вы вряд ли узнаете чьи-либо взгляды, это возможно только путем исследования мнения по определенному вопросу. Взгляды и мнения — это мыслительный отклик на конкретную концепцию, теорию, убеждение или какой-либо предмет.

Когда речь идет о выяснении взглядов вашей ЦА, нужно сузить фокус внимания до определенной степени: точку зрения относительно какого вопроса вы бы хотели узнать?

Если вы занимаетесь продажами продукции, связанной с оздоровлением, возможно, вам были бы интересны взгляды вашей аудитории на роль правительства в сфере здравоохранения.

Вот несколько примеров конкретных примеров, которые помогут раскрыть взгляды вашей аудитории:

  • Каково ваше мнение о роли личных верований в рабочем коллективе?
  • Какова ваша точка зрения на нынешнее руководство страны?
  • Что вы думаете о первейших социальных нуждах?
  • Какого мнения вы придерживаетесь в отношении раннего обучения детей?
  • Как вы считаете, каким именно образом каждый может быть вовлечен в защиту окружающей среды?

Каждый из этих вопросов довольно обширен. Однако, чем лучше вы знаете вашу аудиторию, тем более узкими могут быть ваши вопросы:

  • Как вы оцениваете работу Windows 10 по сравнению с Windows 8?
  • Как Вы относитесь к однополым бракам?
  • Ваш взгляд на модель Тесла S P85D?

Выявление взглядов ЦА — одна из наиболее важных задач психографического исследования. Взгляды обнажают ценности. А ценности, в свою очередь — прочная основа мотивации.

  • Понимание целевой аудитории — единственный ключ к продающим текстам посадочных страниц

Заключение

Одна из причин того, что маркетологи плохо разбираются в психографике — в том, что разобраться в ней на самом деле не так-то просто. Это требует времени, усилий, честного исследования, при том, что результаты не получается представить в диаграммах и графиках ввиду субъективности данных. Кроме того, мотивации и стимулы целевой аудитории тоже не всегда конкретны.

Однако полученная таким образом информация раскрывает новые маркетинговые возможности. Несмотря на некоторую нестабильность, с точки зрения глубины понимания, она представляет большую ценность. Все, что вам необходимо — изучать эту информацию, осмыслять ее и действовать соответствующим образом.

Высоких вам конверсий!

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности.
a)Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.
б) Образ жизни.Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар.
в)Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей.

4. Сегментирование по поведенческому принципу.
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
а) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.
b) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды.
Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества.
Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.
в) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.
Крупные фирмы, стремящихся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.
г) Интенсивность потребления.Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
Уметь: активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя.
д) Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару.
1) Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Схема А, А; А; А; А; А.
2) Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам Схема покупательского поведения типа А, А; Б, Б; А, Б.
3) Непостоянные приверженцы.Это потребители, переносящие сои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения А; А; А; Б; Б; Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.
4) Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения А; В; Д; Б; Г; Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности. Это рынок, на котором больший процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.
е)Степень готовности покупателя к восприятию товара.
В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые — заинтересованы; пятые — желают его, шестые — намереваются купить.
ж)Отношение к товару.Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Основные принципы сегментирования рынков промышленного назначения
Заказчик — переменная сегментированного рынка.
a) Крупные заказчики. Обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит сбытовыми жетонами.
б) Заказчики, обслуживаемые через дилеров.
Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами — держателями привилегий на торговлю товарами.

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх