Расцвет пиара и упадок рекламы

Александр Панкрухин, РАГС, Научный руководитель Гильдии Маркетологов

Эл и Лора Райс

Расцвет пиара и упадок рекламы
М.: АСТ Ермак, 2004. — 313 с.

Читал я эту книгу и в который раз замечал: как все-таки по-разному мы и Запад привыкли и воспринимать и писать книги. Вот ведь если уже в названии два термина, два явления фактически (по судьбе своей) противопоставлены друг другу, то и ждешь от книги прежде всего четких определений, «что есть что», и в чем различия.

Конечно, различия авторы пытаются показать сразу, но как-то неубедительно. Извините, читатели, сейчас я немного «повыделываюсь». Вот, например, тезис, с которого авторы начинают: «Пиару, в отличие от рекламы, доверяют». Что-то не очень я доверяю этой фразе. А тогда, если все-таки следовать мысли авторов, фраза эта — тоже реклама. Только с приставкой «анти» в отношении рекламы. А если я не верю антирекламе рекламы, то для рекламы это неплохо. Впрочем, не будем упражняться в логике и рефлексии.

Вообще, чем дальше читаешь, тем больше кажется, что книжка — заказная, хотя я этого не утверждаю. Но столь долго, на таком обилии частных примеров и не очень доказательных выводов авторы акцентируют внимание именно на «упадке рекламы», что впечатление «заказанности» материала, антирекламы (или черного пиара рекламы?) все-таки не покидает.

Кстати, свою путаницу в восприятие целей книги внес и отечественный издатель. В оригинале-то книжка называлась «The Fall of Advertising and the Rise of PR». Зачем же тогда в отечественном варианте названия надо было менять порядок тем и соответственно приоритеты с точностью до наоборот — спросите у АСТ.

Ну да ладно. Чем же все-таки различаются реклама и пиар? А вот чем: «реклама — это искусство» (см. с. 10), а вот «пиару необходимо быть креативным» (с. 11). Кто не понял эти две большие разницы — я не виноват.

А как насчет различий пиара и маркетинга? А вот как. «Создание бренда и его защита — вот две главные цели любой маркетинговой программы» (та же с. 10). И третья часть книги, и первый же параграф этой части названы: «Новая роль рекламы. Поддержка бренда». А самая последняя фраза книги (как, впрочем, целиком вторая часть книги) утверждает: «Пиар создает бренды». Теперь-то поняли? Тогда идите и объясните уже все четыре разницы студентам!

Впрочем, подождите. Сначала прочитайте четвертую часть. Может, что-то станет вам ясно из названий ее составных «кусочков», например:

  • Реклама — это ветер. Пиар — это солнце.
  • Реклама многомерна. Пиар линеен.
  • Реклама предназначена для всех. Пиар — лишь для некоторых.
  • Реклама самостоятельна. Пиар зависим.
  • Реклама стоит дорого. Пиар дешев.
  • Реклама любит старые названия. Пиар — новые.
  • Рекламе не доверяют. Пиару верят.
  • Реклама неоригинальна. Пиар креативен.
  • Реклама умирает. Пиар живет.

Уфф! Зацитировался я что-то . Тезисы эти, мягко говоря, — спорные. Сколько раз мы видели подобный простой приемчик: чтобы обратить на себя внимание, нужно что-то предыдущее и значимое (или даже какого-нибудь мэтра) похоронить, объявить о его смерти. Может быть, вы читали такие статьи и статьюшки: «Менеджмент мертв. Следующий — маркетинг» и даже «Котлер мертв!». Вот только зачем этот прием понадобился Элу Райсу?

Есть, конечно, в книге и верные тезисы. Правда, используются они далеко не всегда логично. Это уж как водится: если у кого-то в руках только молоток, то все проблемы для него выглядят исключительно как гвозди.

Вот например, тезис о том, что происходит «смещение финансирования от рекламы к промоутерской деятельности» (с. 99). Все верно, финансирование смещается: на индивидуальный маркетинг, на мерчандайзинг, BTL, на CRM. Но ведь об этом — ни слова. Да и когда это промоутер стал пиарщиком?

Или еще тезис: «Реклама не может служить аргументом. Она может быть только напоминанием» (с. 116). А как же тогда быть с ознакомительно-информирующей, с доказательно-убеждающей функциями рекламы? Хотя верно и то, что уже созданный бренд рекламными средствами именно поддерживается. Авторы не без основания утверждают, что Гарвард стал брендом не с помощью рекламы, а благодаря публикациям в прессе, а затем сразу объявляют глупыми попытки других университетов создать себе бренд с помощью рекламы

Господа Райс, съездите в Бостон, где находятся и Гарвард, и Массачусетский технологический университет (MIT)! Подойдите к ближайшему метро, и вы увидите там надпись «Гарвард». Это не реклама? Но уж тогда продакт-плейсмент, по крайней мере. А если вы спуститесь вниз и попадете на знаменитую «красную линию», ведущую к Гарварду и к MIT, вы найдете в каждом вагоне массу образовательной рекламы! А уж то, что, как написано в книге, ректора одного из рекламировавших себя вузов уволили, — это, простите, не аргумент.

На обложке книги (мелко, как раз для любопытных и придирчивых) написано: «Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу и рекламе». Оставим на совести редактора словосочетание «самый гениальный» (похоже на «наиболее оптимальное»); видно, что редактор-то как раз не самый… Но и эта книжка, по-моему, тоже. Она, точно, — не учебник, а пиар-акция пиара, причем очень неуклюжая и не очень креативная. И маркетинг тут тоже почти ни при чем. А реклама так и просто унижена и «уделана». Впрочем, и пиар-то, как выясняется из книги, кроме брендинга, ничего не содержит.

В общем, вывод такой: См. другие источники!

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

PR (пиар) — одно из тех модных иностранных слов, которые вошли в наш лексикон в последние пятнадцать-двадцать лет. Заимствования никогда не появляются случайно. Так язык реагирует на изменения «правил игры» нашей жизни, в результате которых появляется нечто радикально новое, либо привычные нам вещи или явления при обретают новый смысл.

Применительно к пиару речь идет, скорее, о втором варианте, поскольку историю этой деятельности можно вести со времен Адама и Евы. Ведь организовал же кто-то (не будем уточнять кто) их соблазнение в Эдеме. И кто-то поведал же миру об этом событии. Чем не правильно организованный пиар?

PR в современном понимании этого слова точно существовал и в период более близкой к нам советской истории, по крайней мере, на государственном уровне. Давайте хотя бы вспомним, как «пиарили» передовиков производства и «антипиарили» диссидентов, как организовывали демонстрации и проводили всякого рода пиар-компании: то за трудовую дисциплину, то против алкоголя…

Что же в таком случае изменилось? Парадигма, принципы управления социальным процессом в целом. Место руководства, ориентированного на поддержание процесса, занял менеджмент, который во главу угла ставит достижение результата, то есть эффективность. Последняя, в свою очередь, имеет четкое измерение — денежный эквивалент.

Репутация, а именно с ней в конечном счете имеет дело PR, стала в наши дни одной из форм капитала, коммерческим товаром, который при некоторой сноровке можно конвертировать в другие формы капитала. Иными словами, репутация стала приобретаться и продаваться. Соответственно PR стал коммерческим по сути.

О PR сегодня редко услышишь доброе слово. Поскольку в знаменитом словаре Даля определение этого понятия мы вряд ли сможем отыскать, нам придется его сформулировать самим. Оно будет звучать примерно следующим образом: PR — это создание ложного или искаженного представления о той или иной личности или организации с помощью неких акций, искусственных событий, направленных на привлечение общественного внимания и зачастую носящего скандальный или негативный по социальному смыслу оттенок.

И все-таки негативное восприятие пиара скорее полуправда, чем правда. Неприятие в данном случае является оборотной стороной уважения к силе PR. Критические оценки основываются прежде всего на опасении, что PR эффективен, возможно, даже слишком. «Пропиарился» — и в дамки! Укол словом, как укол зонтиком — вы на коне, а конкурента уже нет…

СЕКРЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ

В чем же секрет эффективности PR? Эффективный PR — это целенаправленная, системная и осмысленная коммуникация, которая органична субъекту PR и ситуации, а также рассчитана на резонанс в целевой аудитории.

Проще говоря, чтобы PR был эффективен, необходимо, во-первых, точно знать, что вы хотите сказать. Во-вторых, нужно найти форму для этого сообщения, адекватную и его смыслу, и субъекту, о котором в нем идет речь, и аудитории, к которой вы обращаетесь. И наконец, необходимо вызвать у этой аудитории отклик, соответствовать ее интересам, чтобы ваша исходная коммуникация породила новые коммуникации.

Можно сформулировать такие принципы эффективности пиара:

• эффективная пиар-компания продолжается после того, как она закончилась;
• главное условие успеха пиар-компании — вовремя принимать нужные решения;
• хорошая пиар-компания — та, которую не замечают;
• правильная пиар-компания носит системный характер;
• инициируемая коммуникация должна быть осмысленной.

«ТИХИЙ» PR ИЛИ БРОСКИЙ ИМИДЖ

Эффективный пиар далеко не всегда требует эффектности. Это по сути своей скорее тихий пиар. Но «тихий» вовсе не означает «скучный». Его так называют не потому, что подобный вид пиара некреативен, монотонен и тому подобное, а потому, что он органично связан с протекающими в социуме процессами и, соответственно, не создает в социуме информационного шума. Иными словами, тихий пиар означает, что вы меняете социальную реальность, действуя в соответствии с ее природой.

В каждом конкретном случае задача пиара может ставиться по-разному, но конечная цель, как правило, состоит в формировании некоего устойчивого отношения со стороны общественности, которое называется репутацией.

Ведь именно репутация обеспечивает доверие, благодаря которому вы можете получить деньги от инвесторов под будущие проекты, покупатели будут приобретать ваши товары, не будучи при этом в состоянии рационально обосновать конкретные их преимущества перед товарами конкурентов; сотрудники предпочитают работать в компании и остаются с обладателем репутации, даже если им предлагают более выгодные условия. Все эти группы всегда остаются с обладателем репутации, даже когда он совершает ошибки или переживает затруднения.

Репутация всегда «тише», чем имидж, и создается она благодаря систематическим и осмысленным действиям, то есть благодаря «тихому», но эффективному пиару.

Правда, есть одно досадное обстоятельство. Репутация — продукт по своей природе, скорее, качественный. Ее можно оценить объемом кредитных ресурсов, которые вы способны привлечь под свое имя, объемом нематериальных активов. Но только оценить, а не измерить!

Эффектный пиар тоже имеет своего клиента, который готов «купить» броский имидж, зачастую переплачивая за недолговечную игрушку. Одним словом, понимание принципиальной неопределенности сферы пиара полезно при выборе РR-специалиста или PR-агентства. Здесь, наверное, уместны аналогии с другими сферами нашей жизни. Когда вы хотите приобрести что-то обычное и повседневное, вы идете в ближайший супермаркет (кафе, кинотеатр). Если же вам хочется чего-то особенного или речь заходит о серьезных ситуациях, или вам необходим надежный результат, вы ищите через друзей и знакомых своего врача, адвоката, повара, автослесаря и так далее. Получается, что вы идете по следу именно репутации, а не имиджа.

На рынке PR также есть специализированные «лавки», супермаркеты конкретных услуг, «имидж-бутики», «клубные» агентства и специалисты. Важно лишь понимать, что в каждом случае результаты будут разными и, соответственно, по-разному будет оцениваться эффективность.

Разбираемся, что такое PR-технологии, чем PR-акция отличается от PR-кампании, какие PR-акции известных компаний запомнились надолго.

Вы узнаете:

  • Что такое PR-технологии, PR-кампании и PR-акции.
  • На какие виды подразделяются PR-акции.
  • Как провести запоминающуюся PR-акцию.
  • Какие можно назвать примеры успешных PR-акций.

Что такое пиар-акция, пиар-технологии, пиар-кампания

PR-акция (англ. public relations) – это в буквальном переводе связь с общественностью.

Каждая компания нуждается в том, чтобы сообщить о своей деятельности широкой общественности, подать ее в определенном ключе (чаще позитивном), сформировать четкое представление о себе или своем бренде. Все эти задачи решают PR-технологии. Главной целью PR-технологий является оптимизация коммуникаций между компанией и общественностью, с которой компания в той или иной мере взаимодействует.

Связи с общественностью считаются частью коммуникационного комплекса и зачастую применяются как маркетинговый инструмент, например:

  • Предотвращение формирования негативного имиджа компании, бренда или продукта, а если таковой сформировался, то его устранение.
  • Трансляция официальной точки зрения компании по какому-либо вопросу.
  • Участие официальных представителей компании в отраслевых мероприятиях.
  • Информирование общественности о новых продуктах, ведущихся разработках, поддержка рекламных кампаний для новинок.
  • Обращение к небольшим целевым группам при помощи доступных средств коммуникации: профильные мероприятия, отраслевые СМИ, обучающие семинары и т. д.

Часто PR-технологиями называют все, что относится к деятельности в области связей с общественностью, однако эта трактовка неверна.

PR-технологии представляют собой комплекс инструментов, направленных на взаимодействие с публикой. Например, технология «посева» информации об акции.

Долгосрочные проекты, в рамках которых используются различные инструменты PR, являются PR-кампаниями. В свою очередь, пиар-акция – это краткосрочное мероприятие, проводимое с определенной целью.

Все PR-мероприятия можно условно разделить на несколько видов: образовательные, информационные, культурные, научные, праздничные, благотворительные и т. д. В этих случаях компания ориентируется на подходящий информационный повод, чтобы донести до заинтересованных групп нужное сообщение.

PR-коммуникации также могут принимать различные формы, аналогичные рекламным акциям: спонсорство, организация событий (событийный маркетинг), брифинги, пресс-конференции и пресс-туры, презентации, выставки, конференции и семинары, размещение продукции в кино и на телевидении (product placement), промо-акции, проведение лотерей и конкурсов, проведение экскурсий и «дней открытых дверей» и т.д.

В теории public relations обычно разграничиваются понятия «PR» и «паблисити». Паблисити можно в определенном смысле перевести как «пропаганда» – распространение информации о человеке, компании, бренде и т. д., которое впоследствии может быть измерено и оценено с точки зрения эффективности.

В качестве примеров паблисити можно привести распространение пресс-релизов и организацию пресс-конференций, когда компания сообщает о происходящих внутренних процессах с целью создания информационного повода для появления новостей в СМИ.

Планирование и создание PR-акций

Если вы хотите, чтобы ваша компания смогла провести качественную PR-акцию и получить желаемый результат, нельзя пренебрегать предварительным планированием. При планировании акций и кампаний необходимо:

  • Определить решаемую проблему.
  • Выделить круг заинтересованных лиц.
  • Разработать PR-сообщение.
  • Определить инструменты для донесения сообщения нужной целевой группе, в случае проведения кампании спланировать календарь мероприятий.
  • Выделить бюджет на проведение акции / кампании.
  • Провести акцию / кампанию.
  • Оценить полученный результат.

Если с решаемой проблемой каждая компания определяется самостоятельно, то в принципах таргетирования на заинтересованных лиц существуют общие правила. PR, в отличие от маркетинга, практически не использует демографический подход для сегментирования. Его место занимают различные психографические принципы, деление на сегменты по ценностям, образу жизни, поведенческим особенностям и привычкам аудитории.

В PR-коммуникациях могут быть задействованы не только прямо участвующие в коммуникациях стороны (например, производитель и потребитель), но и так называемые стейкхолдеры (stakeholders) – группы, имеющие отношение к происходящему. Например, для компании, проводящей PR-акцию, стейкхолдерами могут быть инвесторы или сотрудники компании, для которых сам факт проведения данной акции также может нести какую-либо смысловую нагрузку, как и доносимое в ходе акции сообщение.

В качестве стейкхолдеров часто выступают различные общественные организации: организации потребителей, профессиональные партнерства, движения в защиту окружающей среды и т. д. Их необходимо принимать во внимание, так как, даже не имея непосредственного отношения к проекту, они могут повлиять на ход и результативность коммуникаций.

В связи с большим числом целевых групп в ходе PR-акции может потребоваться разработка не одного, а нескольких сообщений, которые будут доноситься до разных групп при помощи разных инструментов.

Чтобы PR-акция стала успешной, она должна отвечать двум условиям:

  • У нее должна быть интересная креативная идея, которая привлечет внимание и будет растиражирована.
  • Информация об акции должна быть отправлена заинтересованным в ее распространении людям (так называемый «посев»).

Каналы, по которым лучшие распространять информацию об акции, каждый специалист выбирает самостоятельно среди доступных каналов коммуникаций: собственный сайт, рассылки, СМИ и т. д. В идеале информация о прошедшей PR-акции должна быть настолько интересна аудитории, что она вызовет вирусный эффект и новостью будут активно делиться. Сложно угадать, какой из каналов «выстрелит», но если информации о проведенной акции не получил никто, то шансов на вирусное распространение не будет.

В качестве возможных каналов для «посева» новости можно указать:

  • Распространение информации среди знакомых журналистов из соответствующих СМИ.
  • Рассылка на доступные адреса в федеральные и региональные СМИ.
  • Размещение на агрегаторах пресс-релизов.
  • Предложение новостей в сообщества в социальных сетях.

Примеры успешных PR-акций

Одной из известных персон, активно участвующих в PR-акциях своих компаний, является Ричард Брэнсон. В поддержку своей компании Virgin он совершал путешествия на воздушном шаре, наряжался невестой на презентации салона Virgin Bride, расстреливал рекламный щит Coca-Cola из танка в поддержку Virgin Cola, приходил на официальные приемы в разных ботинках для привлечения внимания прессы, а в 2013-м году в качестве повода для PR-акции использовал проигранное пари. В результате основатель корпорации Virgin отработал в качестве стюардессы на шестичасовом рейсе компании Air Asia, одетый в соответствующую форму.

«Наш ответ» Ричарду Брэнсону – предприниматель Олег Тиньков, также использующий личный бренд для продвижения бизнеса. Он не только участвует со своей велокомандой в Тур-де-Франс, его коммуникации часто «на грани», а PR-поводы используют как позитивные, так и негативные моменты. Например, в 2014 году Тиньков совершил шуточный каминг-аут в Twitter, признавшись в гомосексуальности вслед за главой компании Apple Тимом Куком (рис. 1), а в 2017 году подал иск к видеоблогерам за шуточный розыгрыш, после чего, по оценкам Forbes, его состояние выросло на $400 млн.

Рис. 1. Шуточный каминг-аут Олега Тинькова

PR-акции могут быть не самостоятельно спланированными, а спонтанным ответом на провалы конкурентов. Можно привести 2 ярких примера таких «ответных» акций.

В 2016 году была запущена кампания «Расстанься с неВестой», в ходе которой в серии постов в социальных сетях автомобиль Лада Веста сравнивался с другими марками автомобилей. Перечислялись такие преимущества автомобиля, как «на четыре передачи больше, чем у Тесла», «быстрее чем Макларен», «экономичнее Бентли» и другие. В продолжение кампании в социальных сетях была также запущена оффлайн-кампания с участием девушки с азиатскими чертами лица (рис. 2).

Рис. 2. Рекламная кампания НеВеста

Ответ других автопроизводителей не заставил себя долго ждать и ряд компаний ответил на кампанию ироничными изображениями (рис. 3-6). Это противостояние вызвало резонанс и на портале vc.ru кампания вошла в ТОП-10 по итогам 2016 года.

В качестве второго примера можно назвать провал скандальной рекламы Reebok #нивкакиерамки, создатели которой призывали «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Бренды мгновенно отреагировали на ситуацию и предложили свои версии «пересадки» (рис. 7-10). В данном случае был использован не столько неудачный ход компании Reebok, который мог бы быть выгоден конкурентам, а негативное восприятие рекламной кампании общественностью, которая оказалась не готова к столь радикальному слогану.

Также в качестве PR-акций, привлекших внимание общественности, можно указать восьмичасовой дрифт от BMW, прыжки из стратосферы от Red Bull, кампании от Гринпис, умудряющейся размещать свои плакаты в самых труднодоступных местах. Все они вызывают эмоциональный отклик и заставляют говорить о себе.

Статья для журнала «Коммерческий директор»

Поделиться с друзьями

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх