Размещение рекламы в журналах

Размещение рекламы в газете – это легко

Как выбрать газеты и журналы (в том числе и онлайн издания) для публикации своей рекламы и превратить размещение рекламы в прибыльное занятие.

  • Вы подготовили замечательный макет рекламного объявления.
  • Протестировали его всеми доступными способами.
  • Напечатали свое объявление в газетах, и ждете заслуженных результатов – нескончаемого потока новых покупателей или клиентов.

Но клиентов не прибавилось. Вы в панике. Еще бы потрачено столько сил и денег, а отдачи от вашей рекламы нет. Вы пытаетесь выяснить причину неудачи, понять где именно вы допустили ошибку. Причин такой ситуации может быть множество.

Сегодня я хочу рассказать вам об одной из них. Потому что она чаще всего встречается в рекламной практике и является наиболее очевидной. И причиной этой является неправильное размещение рекламы в газете.

Все рекомендации применим для рекламы на сайтах, в онлайн СМИ. Сейчас газет не так уж много осталось, многие издания перекочевали в интернет.

Изменился формат, но подход остался прежним. Ведь читателями являются люди и не важно где опубликован материал, в интернете или в бесплатной газете с объяявлениями.

Размещение рекламы в газете

Реклама в газетах размещается с единственной целью – распространить информацию о вашем товаре или услуге, для того, чтобы ее заметили и прочитали как можно больше людей в этом товаре или услуге заинтересованных.

Следует особо подчеркнуть именно заинтересованных людей. То есть вам нужны не просто читатели газет. А лишь та часть аудитории, которая очень сильно нуждается в вашем товаре. Люди, которые ищут именно вашу информацию. Люди для которых эта информация является актуальной и востребованной.

Как же выйти именно на эту целевую аудиторию?

Вот здесь мы подошли к главному секрету. Конечно, можно выбрать издания с огромной читательской аудиторией.

Среди читателей таких изданий наверняка найдется какая-то часть читателей, для которых информация о вашем товаре актуальна. Но возникает вопрос – а как много таких читателей у издания, в котором вы напечатали свою рекламу.

Ведь вполне возможно, что среди читателей издания тиражом 40000 читателей, представителей вашей целевой аудитории окажется не более 100 человек.

Именно столько читателей вашей газеты обратят внимание на ваше рекламное объявление. Как известно, чем больше тираж издания, тем выше в нем стоимость рекламы. То есть вы переплачиваете за тираж лишние деньги.

Предположим, одна публикация рекламного объявления в такой газете стоит 5000 рублей.

Остается выяснить, сколько вы платите за один контакт с читателем. Поделим стоимость вашей рекламы, на 100 прочитавших читателей мы получим стоимость одного рекламного контакта равную 50 рублям.

При этом 39900 читателей это абсолютно бесполезная для вас аудитория. Этим людям не нужны в данный момент не вы ни ваши товары. Примерно с таким же успехом вы могли бы продавать калоши эскимосам или валенки аборигенам из Южной Африки.

Теперь рассмотрим другую ситуацию.

Предположим, вы продаете строительные материалы и разместили рекламу в газете «Строительство и ремонт» с тиражом 3000 экземпляров и заплатили за нее всего 1000 рублей.

Читателями этой газеты являются люди, которые в данный момент занимаются строительством или ремонтом.

То есть читательская аудитория этого издания на 100% процентов совпадает с характеристиками вашей целевой аудитории. Все три тысячи читателей этой газеты прочитают ваше объявление и вы можете рассчитывать, что многие из них станут вашими покупателями.

Теперь давайте посчитаем по выше приведенной формуле стоимость одного рекламного контакта с представителем вашей целевой аудитории. 1000 рублей поделим на три тысячи читателей.

В этом случае стоимость одного рекламного контакта равна 30 копеек.

Эффективность размещения рекламы в нишевом узкоспециализированном издании гораздо выше как по затратам на рекламу, так и по количеству представителей целевой аудитории которые обратят внимание на вашу рекламу.

Если быть точным по количеству рекламных контактов в 30 раз, а по затратам более чем 150 раз.

Таким образом реклама в общераспространенных изданиях малоэффективна в плане охвата целевой аудитории и слишком дорого стоит. В конце концов вы же не собираетесь платить за каждого обратившегося к вам покупателя 50 рублей.

Специализированные издания адресованы какому-то одному узкому кругу людей, что само по себе значительно увеличивает вероятность того, что на ваше рекламное объявление не только обратят внимание, но и прочитают его.

Проще говоря гораздо легче поймать крупную рыбу в маленьком пруду, чем ловить маленькую посреди океана.

Рекламу в специализированных изданиях следует расценивать, как главный способ выйти именно на вашу специфичную именно для вашего товара аудиторию.

И дело не только в том, что читатели нишевых изданий больше подходят вам в качестве потенциальных покупателей, но еще и в том, что специализированные издания, как правило прочитываются от корки до корки.

В отличии от массовых изданий, которые читатели чаще всего просматривают и читают лишь некоторые, заинтересовавшие их материалы. То есть покупают такие издания очень многие, но внимательно читают лишь единицы.

Что касается специализированных изданий, то напротив покупаются они немногими, а вот тщательно изучаются гораздо большим количеством людей.

При размещении рекламы в многостраничных массовых изданиях без четкой тематической ориентации шансы вашей рекламы на успех стремительно падают.

Она может легко затеряться на страницах такого издания среди сотен других рекламных объявлений или оказаться в непосредственной близости от рекламы других товаров и услуг или редакционных материалов не добавляющих имиджа вашему товару.

В специализированных же изданиях как правило публикуются новости из вашей отрасли, аналитические материалы о торговле в данной сфере и другие материалы среди которых ваша реклама будет вполне уместной и оправданной.

Смысл в том, чтобы ваша реклама попала наибольшему числу людей заинтересованных в вашем товаре.

Если вы продаете компьютеры, вы добьетесь успеха размещая рекламу в изданиях посвященным компьютерам или информационным технологиям.

Если сферой вашей деятельности являются медицинские товары, ваша задача найти такое издание, которое читают медицинские работники. Одним словом ищите издание, которое читают ваши потенциальные покупатели и клиенты.

Наиболее простой способ узнать какие именно издания читают ваши покупатели – это спросить их об этом. Проведите небольшой опрос среди ваших покупателей. Это не потребует много времени и больших затрат.

Если вы сомневаетесь, что для вашего товара нет тематического издания воспользуетесь интернетом. Поищите тематические онлайн издания.

И как только вы выберете для своей рекламы издание, параметры аудитория которого наилучшим образом совпадают с демографическими и психографическами характеристиками ваших потенциальных покупателей и разместите в нем свою рекламу, вы получите превосходные результаты.

Ваша реклама, наконец заработает и с лихвой окупит все затраченные на нее усилия и средства.

Хватит палить в небо и тратить рекламный бюджет на дорогие и малоэффективные газеты и журнала. Размещайте рекламу только в тех изданиях, где она действительно работает и привлекает новых покупателей и клиентов.

А теперь примите мои поздравления. Размещение рекламы в газете, стало для вас более продуктивным и путь к увеличению количества ваших покупателей и клиентов, а значит и к процветанию вашего бизнеса отныне открыт.

Стратегия рекламы в газете и способы воздействия

Ошибки в объявлениях для газеты

Одна из популярных услуг у печатных изданий – публикация объявлений (или рекламных модулей).

Что это такое?

Рекламный модуль – короткое сообщение, занимающее конкретную площадь на странице газеты или журнала. Как правило, такой текст обрамляют рамками, выделяют различными начертаниями или дополняют иллюстрациями для лучшего восприятия.

Зачастую рекламные модули публикуют компании и предприятия, чтобы популяризировать новый товар, услугу или предложить вакансии для соискателей. Кроме того, подобными объявлениями пользуются общественные организации, частные лица, розничные и оптовые продавцы.

Удаление рекламных модулей происходит по желанию как рекламодателя, так и печатного издания из-за тех или иных мотивов. Например, товар продавца вышел из производства, и больше нет надобности в его продвижении, либо он вовсе не подходит к тематике журнала, газеты и т. д.

Размеры рекламных модулей

На размер подобных объявлений влияет практически все: начиная от формата и заканчивая объемом печатного издания. В некоторых журналах и газетах даже разработаны свои уникальные модульные сетки полос, которые основываются на одном из двух подходов:

  1. На «колоночном». В этом случае рекламный модуль и его размеры будут зависеть от количества колонок для текста.
  2. На «половинном» подходе. Такая модульная сетка позволяет создавать рекламные объявления на целую полосу (на всю страницу).

Для чего нужны объявления?

Рекламный модуль в печатных изданиях до сих пор является эффективным средством продвижения товаров. Ведь читатель обязательно обратит внимание на броский дизайн, иллюстрации, в особенности на фоне невзрачного основного текста. И если люди увидят подобное объявление (качество которого в какой-то степени гарантируется изданием), тогда есть шансы на то, что товаром заинтересуются или даже приобретут.

Однако в рекламе нуждаются не только продавцы, но и покупатели. Ведь при помощи объявлений можно найти как товары и услуги, так и полезную информацию о компаниях и предприятиях, которые их продвигают.

Если рассматривать рекламу в печатных изданиях с точки зрения особенностей оформления текста, то бывают:

  • редакционные;
  • традиционные;
  • купонные объявления.

Редакционные объявления

Редакционное объявление по принципу похоже на рекламный мультимедийный модуль, который сегодня можно встретить практически на любом сайте. То есть сообщение маскируется под обычную публикацию. На территории РФ подобный материал называют «скрытой рекламой», ведь нередко читатель и сам не понимает, что прочитал не обыкновенный обзор каких-либо товаров, а замаскированное объявление только одной продукции. Зачастую сообщения такого типа лишь частично воздействуют на людей и создаются с целью привлечения внимания к товару, а не ради призыва к покупке.

Примером редакционных модулей являются репортажи в журналах, где, помимо основных, присутствует несколько фотографий с рекламным продуктом. В газетах подобные объявления «скрываются» в основных статьях, интервью или новостных заметках.

Традиционные рекламные объявления

Традиционные объявления – сообщения от рекламодателей с ярко выраженным рекламным характером. Часто такие рекламные модули пестрят иллюстрациями товара, соответствующими слоганами и контактами продавца.

В газетах подобные объявления выделяют рамками или вписывают в фигуры (прямоугольники, круги и т. д.). В журналах традиционный рекламный модуль может занимать целую страницу (или даже разворот), где помимо текста будут присутствовать фотографии товара, услуги или бренда.

В отличие от редакционных, традиционные объявления имеют все необходимые признаки для продвижения продукции (или большую их часть). То есть присутствуют:

  • Прямое упоминание о продукте (или услуге).
  • Стоимость.
  • Название компании или контакты частного лица, предлагающего свой товар или услугу.
  • Призыв читателя к действию (например, покупке продукции).

Купонные объявления

Купонный рекламный модуль в газете – сообщение, написанное на специальном отрывном или отрезном талоне. Обычно оно предназначается для предъявления в магазине с целью получения скидки на определенный товар. То есть подобные купоны являются не только прямой рекламой продукции, но и дают покупателю дополнительную выгоду. Кроме того, с помощью таких талонов можно принять участие в какой-либо лотерее или получить подарок от рекламодателя в виде товара или скидки на выполнение услуги от специалиста.

Помимо вышесказанного, купоны могут предназначаться для изучения потребителей конкретного товара. Другими словами, в талоне, кроме скидки, имеются чистые поля для заполнения, где будущий участник должен будет указать свои инициалы, возраст, пол, профессию, место жительства, отношение к продукту и др. На основе этих данных компании разрабатывают идеи для новых изделий или совершенствования уже имеющихся.

По эффективности для продвижения продукта или услуг купонные лучше, чем традиционные объявления. На них обращают внимание больше читателей. Некоторые могут даже посоветовать рекламируемый товар или услугу родственникам, друзьям и знакомым.

Размер рекламы

В начале телевизионной эры в кинотеатрах демонстрировали коммерческие минифильмы, их хронометраж был 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем – 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. В США сегодня очень популярны 15-секундные ролики. Количество рекламы длительностью менее 15 секунд на российском телевидении составляет около 30%.

Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Этот вопрос, конечно, интересует исследователей. И мнений на эту тему набралось предостаточно.

На сегодня получено очень много отличных друг от друга данных:

• «30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60–75% реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60–75% реакции на 30-секундный ролик»;

• «степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80% этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере в течение короткого периода времени после просмотра). Различия между 15– и 30-секундными роликами незначительны в тех случаях, когда задача рекламной кампании состоит в обеспечении не одного, а большого количества рекламных контактов и когда сами ролики «информационны” по своей направленности. Под «информационностью” рекламного ролика следует понимать не продолжительность, а общее количество и частоту упоминания торговой марки в этом ролике. Увеличение продолжительности рекламных роликов до тридцати секунд оказывает наибольший эффект в тех случаях, когда ролики изготовлены в эмоционально-возбужденном стиле и демонстрируются всего один раз (этот вывод относится к таким показателям, как первое знакомство с названием торговой марки и формирование отношения к данному товару)».

Другие исследования говорят о пропорциональности снижения эффективности рекламы со снижением ее размера, о незначительном влиянии размера на эффективность. Различие в получаемых данных во многом определяется используемыми методами анализа. В одной работе шло выявление усвоенных зрителем аргументов рекламы сразу после рекламы, в другой – интервью через 10–30 минут после выхода рекламного блока, в третьей – включение рекламного блока в пилотную программу для телевидения и опрос через 30 минут после просмотра блока и так далее.

При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.

К этому стоит добавить, что для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд.

Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше. В директ-маркетинге «недостаточно полминуты для того, чтобы убедительно рассказать свою «историю”, которая заставит потребителя немедленно позвонить и заказать товар. Для рекламы товаров, распространяемых с помощью прямых продаж, обычно требуется 90–120 секунд, а для рекламы, рассчитанной на получение потенциальных клиентов (генерацию запросов дополнительной информации), 60–90 секунд. С другой стороны, поддерживающая реклама с достаточным GRP оказывается весьма эффективной в сочетании с 10 и 30-секундными роликами. Однако для маркетинга на ключевых рынках, как правило, требуется реклама большей продолжительности».

Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке

Какие рекламные объявления обычно бывают в газетах?

Здесь Вы можете ознакомиться с кратким описанием некоторых видов рекламных объявлений,
которые чаще всего используют в газетах.

1.) Строчные или текстовые рекламные объявления, пример:


Текстовые или строчные объявления — самый доступный по цене вид газетной рекламы.
Стоимость таких объявлений рассчитывается в зависимости от длины текста (количества слов или символов).
Текстовые объявления обычно печатают в газете в специальной рекламной рубрике.
В текстовых объявлениях используют один стандартный шрифт БЕЗ картинок, фотографий и других элементов художественного оформления. В некоторых газетах, за дополнительную плату, текстовое объявление можно выделить рамкой или напечатать жирным шрифтом.

2.) Модульные рекламные объявления, пример:


Модульные рекламные объявления — это наиболее распространенный вид печатной рекламы.
Здесь дизайнер может использовать фотографии, рисунки, различные цвета и шрифты.
Для модульного объявления выкупается газетная площадь, которая представляет собой прямоугольник необходимого размера.
Стоимость модульного объявления зависит от ширины и высоты, чем больше размер, тем выше стоимость.
Изображение рекламного модуля называется «макетом», его мы делаем БЕСПЛАТНО и согласовываем с Вами по электронной почте.
Если Вы затрудняетесь с выбором размера модуля — позвоните нам, мы подскажем.

3.) Фотомодули:

В некоторых газетах встречаются фотомодули — разновидность текстовых объявлений,
в которые добавляют фотографию объекта рекламы.
— Фотография должна иметь размер, установленный редакцией.

4.) Статья «На правах рекламы»:

— Как и в модульных рекламных объявлениях, стоимость статьи зависит от размера занимаемой площади страницы.
— Статью готовят профессиональные журналисты, услуги которых также оплачиваются.

Эффективность рекламы во многом определяется не только носителем, в котором она размещается, но и место в этом носители. Рассмотрим, как влияет на эффективность рекламы место ее размещения в прессе, на телевидении и радио.

Место для рекламы в прессе

В каждом издании есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание максимально большое число потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в какое место страницы и в какой редакционный раздел оно попало.

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первойстранице, привлекает в два раза большее внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания – на страницах ближе к началу, к середине или к концу – весьма незначительна для газет. Полагают, что в журналах лучшие страницы – с 3-й по 20-ю.

Положение внутри издания весьма важно при публикации рекламы в виде разворота (левая и правая страницы вместе). В таком случае стоит выбрать центральный разворот – то место, где разворот представляет собой один согнутый лист бумаги, а не два склеенных или сброшюрованных. Если выбирается не центральный разворот, то, как правило, в месте брошюровки часть рекламы (иллюстрации или слова) попросту теряется. Вдобавок разрушается целостность восприятия рекламы.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что «чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размещения на четных страницах дает лучшие результаты, чем размещение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%».

Безусловно оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем, обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим – меньше. Наиболее читаемые страницы – те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями, по убывающей интереса, следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т.д.

Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Например, реклама банков будет более чем уместной на «Финансовой странице», реклама квартир – на странице «Недвижимость», спортивных товаров – на странице «Спорт», одежды – на странице «Мода» и т.д.

Хотя соседство на полосе с конкурентами всегда рискованно по причине возможного преимущества чужого предложения, смысл такого размещения все же есть. Люди привыкли видеть в конкретном месте рекламу определенного вида товаров или услуг. Это место, как говорят рыбаки, «прикормлено». Даже если определенная полоса не задумывалась редакцией как тематическая, она может стать таковой для рекламодателей «исторически».

Вместе с тем издания подчас устраивают рекламную «свалку» или, как еще ее сами называют, «братскую могилу» – компонуют большой блок рекламы (обычно в целую полосу), куда стараются «впихнуть» все имеющиеся объявления. Такое место, конечно же, малоэффективно.

Если на полосах нет постоянной рекламы прямых конкурентов, то целесообразно размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов, реклама соков – рядом с рекламой газировки, реклама ботинок – рядом с рекламой верхней одежды и т.д.

Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда следует идти на эксперименты.

По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения.

Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% уделяется верхней левой части, 23% – нижней правой и 16% – нижней левой.

28%

33%

16%

23%

Есть, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что читаемость той или иной части страницы зависит от того, как смотрят на издание и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если газета лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление – в верхней или в нижней части страницы.

Учитывая изложенное, можно определенно заключить, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу – в верхней части страницы или в нижней.

Это же справедливо и в отношении размещения рекламы на левой или на правой стороне страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.

Иногда рекламодатели публикуют рекламу «под обрез», т.е. выступающей за пределы печатного поля вплоть до края бумаги. Эффективность такой рекламы такая же, как и у «невыступающей» рекламы. Но стоит она, как правило, дороже на 15-20%.

На эффективность, безусловно, влияет соседство с другой рекламой или с редакционным материалом. Разумеется, более выигрышно то место, где рядом находится редакционное содержание. На тех полосах, где находится только реклама (если это, конечно, не «традиционная» тематическая реклама), читатель может вообще не остановить свой взгляд. Такие страницы часто вообще переворачивают, не просматривая.

Там же, где редакционные материалы превалируют, читателей, безусловно, больше. В связи с этим зарубежные рекламисты одно время пытались найти своеобразный «философский камень» – соотношение редакционных материалов и рекламы, обеспечивающее максимальную эффективность. И даже, вроде бы, нашли: публиковали рекламу в виде «юниор-страницы», т.е. когда рекламу, занимающую 63% центральной площади страницы, окружает со всех сторон редакционный текст без каких-либо других рекламных объявлений.

Исследования, однако, показали, что такое объявление привлекает читателей в полном соответствии со своим размером – отнюдь никак не больше. На эффективность рекламы больше влияет не конкретный размер редакционного материала (не подавляемый, однако, рекламой), а его качество.

Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными, наиболее читаемыми рубриками и разделами. В разных изданиях таковыми могут быть: колонки писем читателей, телевизионные программы, гороскопы, прогноз погоды, раздел рубричной рекламы, раздел новостей и т.д.

Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует не абстрактный журналистский материал, а публикация близкого по тематике раздела. Например, когда реклама курорта находится рядом с разделом «Отдых» (или внутри него), реклама ресторана – рядом с разделом «Вечерние развлечения», объявления о продаже бытовой техники – в разделе «Обзор рынка потребительских товаров» и т.д.

Некоторые издания специально готовят тематически материалы для поддержки рядом стоящей рекламы.

Однако бывают случаи, когда редакционные материалы негативно воздействуют на рекламу. Обычно это случается, когда материал посвящен негативным аспектам жизни: войнам, несчастьям, болезням и т.д.

Не пойдет на пользу объявлению и соседство с таким или подобным редакционным сообщением: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».

Наиболее грамотные редакции стараются не допускать нежелательного для рекламодателей соседства. Тем не менее, подобные «проколы» случаются. И в связи с этим рекламодателю стоит высказать пожелание, в каком месте страницы, рядом с каким объявлением иди редакционным материалом следует разместить его сообщение.

Редакции обычно ничего не могут гарантировать полностью. Даже если за дополнительные деньги (10-15%) они смогут забронировать определенное место, то соседство все равно останется непредсказуемым. Связано это со спецификой работы печатных изданий (в первую очередь газет). В них верстка материалов на полосе может часто, быстро и непредсказуемо меняться. Ведь новости поступают в редакции вплоть до подписи номера в печать.

Легче «подобрать соседей» в журналах. Однако в большинстве случаев и в журналах рекламные работники постараются не давать полных гарантий. Бронировать же определенное место и, соответственно, платить за него следует, видимо, лишь в несколько случаях: когда публикуется купонная реклама и важно, чтобы она стояла с внешней стороны страницы или в углу (тогда купон без особого труда и ущерба для издания можно будет вырезать) и когда размещается многостраничная реклама (тогда нужные страницы согласно творческому замыслу следуют одна за другой).

При выборе места важно иметь в виду не столько аудиторию или тираж самого издания, сколько данные по конкретной странице, на которой размещается объявление. В информационных газетах и журналах эти значения могут отличаться на десятки процентов, в рекламных – многократно.

Место для рекламы на телевидении

В телевизионной сетке предусмотрено место для рекламы, собираемой в блоки. Рекламе отводят временные промежутки в какой-либо программе, вне программы или внутри специального блока. Влияют на эффективность рекламы и очередность трансляции, и соседство с другими роликами.

Реклама в телевизионной программе

Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. По данным одного из исследований КОМКОН, только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большинство (51%) телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или на какие-либо дела. Около 30%, отрываясь от телевизора, не переключают канал.

«Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться неутешительным для большинства рекламодателей, заинтересованных в достижении активной платежеспособной категории населения. Анализ исследования зрительского поведения выявил две группы респондентов, которые продолжают смотреть трансляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекламу в нашей стране смотрят и стар, и млад, приобретает в этой связи совсем другой смысл.

Естественно, мотивы просмотра ролика у тех и других совершенно разные. Для детей реклама – это увлекательный, веселый, короткий законченный сюжет. Как «Ералаш» или мультфильм. Ну, а пожилые люди? Дело в том, что многие из них только потому продолжают смотреть рекламу, что их старенькие телеприемники не оборудованы пультом дистанционного управления.

Но главное заключается в том, что рекламные коммуникации зачастую не попадают в нужную группу потенциальных потребителей».

Конечно, в идеале для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков.

С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, – рекламой для женщин, и т.д. Вместе с тем исследователи рекламных эффектов большое внимание уделяют «праймингу» («преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествования»). Установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию с целью обратить внимание на ту или иную рекламу или на ее часть.

Некоторые эксперименты указывают на то, что агрессия, насилие и секс в фильмах в целом усиливают возбуждение, снижая таким образом запоминание названия товаров, их специфические черты и т.д. Уровень запоминания в фильмах без насилия и секса выше, чем в фильмах с насилием.

Вместе с тем исследования показывают, что запоминается то, что показано во время и после эмоционального напряжения, но не перед.

Интересны исследования позитивных передач. Так, установлено, что «люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные установки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании… было обнаружено, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью, чем зрители напряженных или захватывающих программ».

Исследования отмечают, что реклама лучше действует, если эмоционально совпадет с медиаконтекстом, Т. е. смешная реклама не должна появляться во время грустной передачи, так же как грустная, печальная, чрезвычайно серьезная – во время юмористической передачи, и т.д.

Это предопределено состоянием, в котором находится телезритель, а также тем настроением или какими-то внутренними соображениями, о которых он может даже и не подозревать. Человек может искать волнения и возбуждения, которых ему не хватает в обыденной жизни. В одном из экспериментов «исследователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех захватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксировалось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие – более динамичные… Люди выбирают программы в зависимости от своего аффективного или эмоционального состояния. Человек с плохим настроением может выбрать увлекательную программу, которая поможет ему забыть о проблемах. Человеку с хорошим настроением отвлекаться такими передачами нет нужды…

Позднее ученые обнаружили, что люди в состоянии сильного эмоционального возбуждения вообще имеют склонность избегать таких развлекательных медиапроизведений… Для таких людей острота личных проблем затрудняет или делает нежелательным их увлечение какими-то захватывающими программами, в то время как они пребывают в расстроенных чувствах.

Исследования также показали, что люди часто «поглощают» юмор и комедии для того, чтобы поднять себе настроение или вернуть хорошее расположение духа. Дж. Медоукрафт и Д. Зиллман… в своей работе изучили предпочтения женщин на разных стадиях менструального цикла. В результате гормональных изменений непосредственно перед и в течение цикла у женщин может наблюдаться плохое настроение и даже депрессии. Исследователи выдвинули гипотезу, что в течение этого времени женщины должны испытывать большую потребность выбирать такие развлекательные медиапроизведения, которые помогли бы поднять их душевный настрой, например, комедии. В то время как в середине цикла, когда гормональный уровень нормализуется, такие предпочтения не появляются. Эксперименты подтвердили эти предположения. Оказалось, что в середине цикла женщины предпочитали смотреть драматические передачи, а не комедии, а до и в течение «женского» периода они предпочитали посмеяться, смотря комедии…

Изучение данной проблемы показало также, что комедии могут нести людям не только улучшение настроения. Д. Зиллман… определил несколько составляющих телевизионных комедий: дразнение, враждебность и уничижение. Последующее исследование позволило обнаружить, что люди, испытавшие эти состояния в реальной жизни, не любили смотреть комедии, напоминающие им о когда-то пережитом плохом обращении. Участники эксперимента, будучи раздраженными или рассерженными, предпочитали смотреть все, что угодно, кроме комедий, содержащих сцены враждебности…

Тенденция искать возможность улучшения настроения имеет одно исключение. Э. О’Нил и С. Тейлор… обнаружили, что сердитые мужчины, верившие в то, что они найдут момент, чтобы отомстить обидчику, выбирали ленты с элементами жестокости. Напротив, мужчины, считавшие, что у них не будет шанса отомстить, выбирали более спокойные программы. Другими словами, когда сердитые люди думали, что будет полезным сохранять боевой задор, они выбирали развлекательные медиапроизведения, подпитывающие их эмоции.

Изучение детей вскрыло интересные различия в выборе телевизионных программ с целью улучшить свое настроение. Дж. Мастере, М. Форд и Р. Аренд… поместили девочек и мальчиков четырех-пяти лет в разные социальные ситуации: нейтральную, враждебную и воспитательную. Затем им предлагали посмотреть нейтральную (неэмоциональную) или образовательную детскую передачу. В нейтральной социальной ситуации воспитатель обращался с детьми одинаково и на равных. Во враждебной – всячески хвалил одних и совсем игнорировал других детей, в результате чего последние чувствовали свою незначительность и то, что ими пренебрегают. В воспитательной ситуации воспитатель осыпал критическими словами одних и ничего не говорил другим, в результате чего последние считали, что они все делают хорошо, потому что воспитатель не критикует их.

Мальчики, которых игнорировали, смотрели образовательную передачу «Мистер Роджерс» примерно вдвое дольше, чем мальчики из воспитательной ситуации. К тому же, среди мальчиков из воспитательной ситуации желающих смотреть эту программу, нашлось меньше всего. Интересно, что девочки имели склонность игнорировать дискриминацию воспитателя и не использовали передачу для поднятия настроения.

Исследования развлечений среди взрослых показали, что, как и маленькие мальчики, нуждающиеся в воспитании, люди имеют тенденцию выбирать те развлекательные медиапроизведения, которые уменьшают (редуцируют) их тревогу… Испытуемых, мужчин и женщин, заставили почувствовать страх перед преступностью и своими шансами стать ее жертвами. Затем им разрешили выбрать кинофильм из группы драматических фильмов, изображающих различные степени насилия, мучений, а также поимку и наказание преступников. Большинство участников склонились к выбору фильмов с минимальным количеством сцен жестоких нападений на жертву и где превалировали сцены торжества правосудия. При просмотре таких фильмов у людей снижался страх стать жертвой преступления.

Главная идея телевизионных криминальных драм – а именно та, что преступники будут пойманы и посажены, вследствие чего улицы станут безопаснее – очевидно, имеет свою великую привлекательность для тех, кто беспокоится о состоянии преступности…

Точно так же, как у детей, у взрослых наблюдались гендерные различия. Независимо от исходного уровня страха было обнаружено, что мужчины предпочли развлекательные медиапроизведения с большим количеством насилия. Женщины больше склонялись к выбору развлекательных медиапроизведений, показывающих преступников пойманными и посаженными в тюрьму».

Таким образом, в идеале для рекламы нужно выбирать не только время трансляции, но и вид фильма или передачи, а также место внутри них.

Реклама вне телевизионной программы

После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

Вместе с тем есть и другой взгляд: «ранее бытовало мнение, что люди уделяют больше внимания программам с высоким, чем с низким рейтингом и больше внимания обращают на рекламу, демонстрируемую в средней части передачи, а не в перерыве между передачами. Недавние исследования позволили подвергнуть сомнению эти обобщения эффектов позиции. Причем неизвестно, произошло это из-за недостатков ранних исследований или из-за того, что значительно изменилась телевизионная среда».

Интересно, что на небольших каналах аудитория рекламных блоков может превышать аудиторию низкорейтинговых программ за счет тех зрителей, которые во время рекламных пауз переключаются с канала на канал.

В России размещение рекламы в межпрограммных блоках осложняется тем, что поставленную в Москве рекламу могут вырезать, заменить на другую при ретрансляции на местном телевидении.

Реклама в специальном телевизионном блоке

Специальные рекламные блоки выходят несколько раз в течение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ролики, в одном и том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время.

Очередность размещения в рекламных блоках

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики.

Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине. Одна из версий объяснения этого заключается в том, что первое обычно попадает в долговременную память, последнее – в кратковременную и поэтому легко вспоминается, среднее же вытесняется из ограниченной в объеме кратковременной памяти, но не попадает в долговременную.

В отношении очередности важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Соседство в рекламных блоках

Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко «соседи» негативно контрастируют между собой или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект. Видимо, для телевидения упорядочивание, согласование роликов не является насущным – ролики выходят, как получится.

Место для рекламы на радио

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх