Рекламное обращение

Даже если вас окончательно задолбали «советы бывалых» о том, как надо писать тексты, чтобы вам было счастье, я все равно рекомендую прочитать эту статью. ))) Потому что в ней не будет нравоучений – будут скорее рассуждения о написании рекламных текстов, их структуре, элементах и языке, основанные не только на книгах, но и на личном опыте. С разбором реального примера, написанного совсем недавно.

Мы с вами поговорим не только о том, почему качественная структура и правильно выбранный язык рекламного повествования чрезвычайно важны, но и о том, почему сама роль рекламных текстов становится все неоценимее. Пожалуй, именно с этого и стоит начать.

Содержание

Как всегда – немного лирики в начале

В последние годы ведущие специалисты рынка рекламы, SEO и контент маркетинга отмечают постоянное и прогнозируемое снижение эффекта от работ, связанных исключительно с поисковым продвижением. Связано это с тем, что поисковые гиганты Яндекс и Google активно монополизируют трафик и подменяют собой интернет. В 2020 году (да и в последующих) тенденция только усилится. Скоро не будет поисковой выдачи как таковой – сплошная матрица ответов и предложений от самих поисковиков.

Заметки на полях: Задача попасть на верх поисковой выдачи становится все невыполнимее и бессмысленнее. Причем как по коммерческим запросам (тут в выдаче идет реклама из Яндекс.Директа и Google Ads), так и по информационным (на все вопросы стремится отвечать искусственный интеллект Яндекса и его бесчисленных сервисов).

Следовательно, борьба за лиды (переходы посетителей на сайт) будет смещаться с поля битвы под названием SEO в другие театры боевых действий – контекстную рекламу и контент-маркетинг. Поэтому качеству (а не «сеошности») текстов будет уделяться все большее внимание. Все меньшее значение будет играть привлечение посетителя на сайт из поиска, и все большее – качественные информационные и рекламные тексты, которые смогут проинформировать читателей о качественных товарах и услугах, предоставить достоверную информацию и мотивировать купить товар именно там, где нам требуется. А значит, без рекламных текстов – просто никуда.

Структура рекламных текстов и ее важность

Хорошо продуманная и актуальная в данный момент времени структура рекламного текста с включением важных элементов – примерно треть успеха. Для этого не требуется изобретать велосипед. Вы не поверите, но основные методики, которые описывают структуру и элементы рекламного текста, были придуманы даже не в прошлом, а в позапрошлом веке.

Одна из таких методик структурирования рекламы, которая известна каждому маркетологу – это AIDA, датированная 1898-ым годом. Для неопытных читателей я коротко расскажу, что это такое. 4 буквы в названии методики – это аббревиатура, обозначающая 4 стадии, которые проходит условный покупатель на пути к приобретению товара или услуги. И, соответственно, 4 элемента рекламного текста, который должен к этой покупке подтолкнуть. Несмотря на то, что многих маркетологов буквально тошнит от всех этих схем в целом и от AIDA особенно, я смею утверждать, что новичкам она и сейчас может наглядно и информативно показать, как должна хотя бы приблизительно выглядеть структура рекламного текста и какие элементы в ней играют ключевую роль. Кстати, большое количество параллельных методик структурирования продающих текстов, по большому счету, говорят приблизительно о такой же последовательности элементов. Просто где-то «внимание» называют «болью», где-то – «вершиной пирамиды», где-то – еще каким-нибудь красивым словом.

Очень коротко и без английских слов, только русская адаптация структуры AIDA:

  1. Внимание – вы должны привлечь внимание потребителя. По сути – любой ценой заставить его читать рекламный текст дальше (подробнее об этом и других структурных элементах рекламного текста будет написано в следующем параграфе, здесь только тезисы).
  2. Заинтересованность – читая рекламный текст дальше, покупатель должен не разочароваться в том, что он продолжил чтение, и увлечься историей. А заодно и рекламируемым продуктом.
  3. Желание – на этой стадии простое любопытство переходит в категорию «а я бы хотел это купить».
  4. Действие – вы должны почувствовать, что клиент, как говорится в старой доброй комедии, уже почти дошел до нужной кондиции – и «дожать» его.

Элементы рекламного текста – разбор по каждого пункта структуры по порядку

Давайте разберем описанные выше элементы рекламного текста по порядку и параллельно расскажем не только про AIDA (наш текст вообще не про эту структуру – это всего лишь наиболее универсальный пример), но и как эти элементы могут называться в других «системах координат» рекламных текстов.

Первый элемент структуры рекламного текста: внимание

В качестве привлечения внимания может использоваться «боль» клиента – то, что мешает ему жить, пока он не купил наш товар. Это синоним «внимания» в других методиках структурирования. Всем известно: если читателя не заинтересовали первые предложения статьи, читать дальше он не станет. Поэтому привлечь внимание буквально тремя строчками – ваша первая серьезная задача.

Полезный совет: В качестве «заманухи» можно использовать любые приемы – вплоть до провокационных. Но все-таки лучше проявить живой ум, чем писать какие-то (образно говоря) пошлости в погоне за вниманием. Надо ведь не только привлечь, но и удержать внимание читателя.

Чтобы понимать, что заставить потребителя задержаться на рекламном тексте, надо скрупулезно изучить нишу и рекламируемый товар. Понять, какие проблемы он решает – и танцевать строго от этих знаний. Один из последних примеров – буквально три дня назад я писал рекламный текст для услуг электроизмерительной лаборатории для организаций в Перми – та еще темка, правда?

В результате изучения ниши я пришел к выводу, что главных задач, которые решает мой заказчик, существует три:

  • Исключение риска огромных (до миллиона рублей) штрафов
  • Страховка от возможности лишиться работы сроком на 90 дней (еще один вид радикальных санкций):
  • Обретение уверенности в безопасности не только объектов, но и находящихся в них людей (а это не всегда сотрудники – это еще дети в садах и школах, пенсионеры и другие категории граждан в зависимости от типа объекта).

В итоге вступление получилось такое (простите за неважнецкое качество скринов с примерами — совсем не было времени):

Я смею утверждать, что это вступление неплохое, по нескольким причинам:

  • Оно сразу задает «интригу» и подталкивает читающего рекламный текст понять, о чем же будет идти речь дальше.
  • Вступление затрагивает один из главных раздражителей человечества – деньги.

Текст на сто процентов не похож на вступления в рекламных тексты на сайтах других компаний, оказывающих такие же услуги в этом регионе — это было проверено путем анализа интернет-ресурсов всех конкурентов.

Казалось бы, я немного затянул с конкретикой и налил воды. Но посмотрите, что пишут другие электролаборатории, и вы поймете – это было правильным решением, да еще и с отстройкой от конкурентов.

Заинтересованность – второй структурный элемент

В параллельных техниках эта часть может называться, например, «усиление боли». Нюансы и небольшие отличия есть, но сути это не меняет. Надо заинтересовать читателя, приоткрыть ему часть качеств товара или услуги, которые помогут читателю рекламного текста решить его проблемы (закрыть «боль»). И опять даю пример из текста про электролабораторию:

После этого блока рекламного текста мы с заказчиком самоуверенно полагаем, что потенциальный клиент уже увлекся чтивом и начал проникаться осознанием того, что ему тоже необходимо заказать услугу для своего предприятия. Нам надо усилить его ощущения, поэтому мы продолжаем решать проблемы клиента и повышать заинтересованность. И снова пример:

И опять же мы с заказчиком самонадеянно считаем, что аргументация достаточно сильная – при условии, что текст читает человек, потенциально заинтересованный в услуге и являющийся лицом, принимающим решения (ЛПР – запомните это аббревиатуру, она часто используется в бизнесе).

Пора «дожимать».

Третий структурный элемент текста – желание

Теперь, когда клиент уже определенно понимает, что ему необходимо провести тесты и испытания своего оборудования и кабельной сети, его надо дожать, причем грамотно. То есть убедить заказать услугу именно у нас. Для этого включаем третью скорость – то есть переходим к третьему элементу нашей рекламы. И начинаем с подзаголовка. Не обращайте внимания на кусок замазанного текста в примере – мы откроем его чуть позже:

И теперь переходим уже к прямому действию и мотивации!

Четвертый элемент — действие

В концовке рекламного текста нам надо еще качественнее закрыть возражения клиента окончательно его убедить покупать товар или услугу именно здесь. Например, предложив дополнительные вкусности и плюшки. Возвращаемся к примеру:

Собственно, рекламный текст готов и в целом соответствует классической структуре. По желанию можно экспериментировать так, как вам будет угодно. Но для начала рекомендую научиться писать рекламные тексты, придерживаясь заданной мной структуры.

Полезный совет: Также не забываем, что обязательным и важнейшим элементом рекламного текста является заголовок. Про это надо писать отдельную статью. В ближайшее время обязательно займусь.

А еще нередко бывает уместна «послепродажная доработка» клиента. Это дополнение к формуле называется «Удовлетворение». Клиент должен не только купить, но и остаться довольным. Причем до такой степени, чтобы захотеть вас рекомендовать или оставить отзыв. Это важная штука. Так почему бы не замотивировать заказчика написать отзыв или «привести друга» в обмен на очередную плюшку – реферальную скидку, подарок и т.д.? Отличный план! ))

Пример использования юмора в рекламных текстах

Пришло время показать, какие элементы рекламного теста я скрыл от вас в картинках выше. Речь в них шла о юморе. Поговорим теперь о нем, серьезно. ))

Юмор – не структурный элемент, ему нельзя указать определенное место в структуре рекламного текста. Но я убежден, что толика задора и даже веселья (то есть того самого мора) уместна даже в серьезных рекламных текстах. За очень редким исключением для категорий, где юмор действительно неуместен. Например, ритуальные услуги, опасные работы, большегрузные карьерные самосвалы и некоторые другие.

Вот что было скрыто от вас, чтобы не показывать юмор до соответствующего раздела в этой статье:

Заказчик был от этого смелого пассажа просто в восторге. Мне идея также показалась интересной. А вам?:)

И далее:

Здесь уже не столько приколы в чистом виде, сколько позитив и допустимая степень неформального общения. Которое позволяет заказчику понять, что в лаборатории сидят не хмурые дядьки с лысиной, бородой и тестером, а живые люди с живым умом и неплохим чувством юмора.

Язык рекламных текстов – речевые приемы и «фишки» русского языка

Словарное богатство русского языка делает возможности создания рекламных текстов значительно многограннее, чем, допустим, в английском. Там нет такого количества слов и лексических ходов, как в нашем родном языке.

Про юмор мы уже поговорили. Он в разумных пределах уместен почти везде. Кроме того, используйте и другие элементы, которыми обладает наш замечательный язык. Среди них можно выделить фигуры речи и тропы, антонимы и синонимы. Последние особенно хороши, если рекламный текст базируется на сравнения и противоречиях. Также структура «синоним-антоним» может хорошо работать при отработке возражений.

Иногда можно хорошо сыграть на омонимах, омоформах и омогрофах. В некоторых случаях отлично подойдут рифмы – особенно для рекламного слогана.

Полезный совет: Если вы уже успели забыть часть из приведенных выше терминов, нет ни одного повода расстраиваться. Просто откройте учебник русского языка (пусть даже электронный) и обновите знания. Будет очень полезно.

Также обязательно (!!!) стоит помнить про профессиональную лексику – без нее текст не получит необходимой доли экспертности. А без экспертного уровня вам просто не поверят.

Анализ структуры рекламного текста

Анализ структуры рекламного текста я рекомендую проводить и в процессе написания, и по его завершению. Обычно я делаю анализ структуры и элементов рекламного текста не на предмет соответствия структурным шаблонам, описанным в учебниках и техниках. Главным критерием качества структуры рекламного текста для меня являются следующие показатели:

  • Логичность – переходы от предложения к предложению и от абзаца к абзацу происходят логично, одно тянет за собой другое.
  • Последовательность – нет «скачков» из одной плоскости в другую, когда начинаете «продавать», потом сбиваетесь на описание, потом опять бросаете в текст продавалки. Или начинаете с неуместной продажи в лоб, а только потом отрабатываете боли заказчика.
  • Легкость восприятия – об этом я уже подробно написал в разделе про структуру и язык рекламного текста. Не надо умничать и писать трехсоставные предложения-локомотивы.
  • Наличие элементов правильного форматирования, без которого не может быть нормальной структуры. Я говорю про подзаголовки и списки – они нужны не поисковым роботам (это же рекламный текст), а читателям, чтобы им было проще и приятнее разбираться в нашей с вами писанине.
  • И, разумеется, его «продающесть» — то есть убедительность мотивации потенциального клиента к необходимому для нас действию. В случае с примером – к заказу услуги.

Полезный совет: Главный показатель качества – это если после его прочтения (желательно вслух) внесения правок и финальной вычитки вам хочется сказать себе – «ай да, Пушкин, ай да сукин сын! ))

Пожалуй, пора заканчивать. От структур и элементов уже рябит в глазах. Надеюсь, я был вам полезен и не сильно утомил.

Виды рекламных обращений

Различают четыре вида рекламного обращения — информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламу. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда создается первичный спрос. Используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой продукт. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые увещевательные объявления относятся к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

По объекту рекламирования можно привести следующую классификацию:

· реклама продукта (товара, услуги);

· реклама торговой марки;

· реклама организации;

· реклама личности;

· реклама социально-значимых идей и проектов.

В зависимости от заказчика реклама может быть:

· коммерческой;

· некоммерческой.

По сферам деятельности реклама бывает коммерческой, политической, социальной, индивидуальной.

В зависимости от направленности на целевую аудиторию:

· потребительская — реклама потребительских товаров, торговых марок и услуг;

· деловая — направлена на специалистов конкретной области;

· отраслевая — реклама товаров производственного назначения;

· прямая реклама — адресована определенному лицу или группе лиц, принимающих решение о покупке.

По регионам распространения:

· локальная;

· местная;

· общенациональная;

· международная.

По способу воздействия на сознание потребителей:

· прямого воздействия;

· скрытого воздействия;

· подсознательная;

· корректирующая;

· контролирующая;

· разъяснительная.

Формы рекламного обращения

Форма рекламного обращения характеризуется большим многообразием.

К наиболее распространенным формам рекламных обращений относятся:

· представление свидетельств в пользу продукта. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как «лидеры мнений», так и рядовые клиенты;

· искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий;

· демонстрационная реклама. Суть данной формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. К тому же всячески подчеркиваются простота и удобство предлагаемого продукта. Примером могут служить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки;

· применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа «неприступности» банка;

· форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей;

· обучающая реклама. Такая форма применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного продукта, а также предоставления о нем необходимой информации;

· подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом;

· создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы представления рекламной информации являются возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем, банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры;

· рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда — слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе;

· создание атмосферы загадочности, интриги;

· создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров — ковбой Marlboro;

· консультация специалиста, ученого;

· акцентирование образа жизни;

· композиции на исторические темы;

· создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара;

· мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

РЕФЕРАТ

по дисциплине: «Психология рекламы»

на тему: «Основные принципы составления рекламных текстов. Структура рекламного обращения»

Студентка:

группа

Преподаватель:

МОСКВА 2011

ВВЕДЕНИЕ

1. Основные принципы составления рекламных текстов

2. Структура рекламного обращения

3. Заключение

4. Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

Хотим мы этого или нет, но реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Любой, кто смотрит телевизор, слушает радио, приобретает печатные издания или просто выходит на улицу автоматически пополняет многочисленные ряды ее потребителей. Каждый из нас может просто выразить свое отношение к рекламе на уровне «нравится – не нравится”, и при этом не важно, насколько мы образованы и начитаны. Некоторые рекламные тексты действительно помогают не растеряться в многообразии товаров и услуг и сделать правильный выбор, а другие, наоборот, ставят в тупик и порой раздражают.
Причина в том, что создатели интересной и «полезной” рекламы ориентируются на качество рекламного обращения и применяют все свои знания и умения в области психологии, технологии рекламы, создания грамотного рекламного текста. Для создания качественного рекламного текста требуются знания в области психологии, технологии рекламы, маркетинга, равно как и соблюдение определенных правил и норм. Данный реферат поможет понять структуру, технологию создания и основные правила составления «успешного” рекламного текста.

Основные принципы составления рекламных текстов

Итак, текст — это словесная часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.).

От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара.
Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя. Структуру, приведенную ниже, можно назвать классической. Она включает в себя следующие элементы:

1.заголовок
2.подзаголовок
3.основной текст

4.слоган
5.эхо-фраза

4. Слоган – ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.

5. Завершающий элемент структуры рекламного текста – эхо-фраза. По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту.

Важно при составлении рекламного текста учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.

Американский психолог А. X. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы.

Специалисты рекламного агентства, занимающиеся составлением рекламных текстов, вполне могут использовать данную классификацию в своей практической работе.

По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом.

1. Физиологические потребности (голод, жажда).

2. Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).

3. Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отожествление себя с другими).

4. Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).

5. Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей.

Голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой «высшей» потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении, затем обеспечив его, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении.

Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность. Это положение можно проиллюстрировать следующим примером. Так, человек может принимать пищу не только для утоления голода, но и для получения приятных вкусовых ощущений, или для поддержания компании друзей, или для соблюдения режима питания.

Таким образом, перед специалистом рекламы -— текстовиком стоит задача из имеющихся потребностей и факторов отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы.

Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.

Умело используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей человека, можно для рекламных обращений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека.

Текст объявления должен как бы внушить читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.

Для многих товаров уместно сообщать сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, усадке, цене, условиях продажи. Все это можно включить в рекламное объявление.

Некоторые специалисты считают, что появление в тексте определенных сведений может отпугнуть потенциальных покупателей от товара. По этой причине часто опускают упоминание о цене. Сторонники подобной практики считают, что объявление должно лишь возбудить интерес к потребительским свойствам товара, а остальную информацию потенциальный покупатель может получить в магазинах. Такой подход неверен, так как если информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Если воображаемая цена значительно ниже реальной, потребитель может не купить товар. Если же воображаемая цена выше реальной, многие потенциальные покупатели вообще не захотят искать дополнительную информацию.

Текстовикам не следует упускать из виду, что люди больше всего интересуются собой, своей собственной жизнью. Человеческим поведением руководят не сухие, беспристрастные факты, а, как уже отмечалось, личные потребности в благополучии, любви, уважении и самовыражении. Поэтому текстовик должен попытаться вовлечь читателей рекламы в то, о чем идет речь в обращении. Так, вовлеченным окажется читатель, увидевший в объявлении изображение похожего на себя человека, человека в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как он, языком.

Текстовики, уверенные в достоинствах товара и его высоких потребительских свойствах, наверняка напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для уверенности они должны досконально изучить информацию о товаре, его конструкции, эксплуатационных свойствах и прочих качествах.

Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.

Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения. Текстовики — это творческие работники и большинство из них, являясь истинными мастерами своего дела, больше руководствуются «интуицией», которая практически не поддается рациональному объяснению.

Структура рекламного обращения

• аффективный (формирование отношения);

• суггестивный (внушение);

• конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках и т.д.

Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, установление благоприятных ассоциаций. Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенному поведению, подсказывании ему ожидаемых от него действий.
Учет этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей. Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него или хотя бы вернуться к нему позже. Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение в фирму, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом) характер.

Что в рекламном обращении важнее – доводы, факты, образы, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так уж прост. Он связан со стилем рекламы.
Стиль характеризуется определенной системой отбора и организации языковых средств. В рекламе чаще всего используются следующие функциональные стили: официально-деловой; научно-профессиональный; публицистический; разговорный (обиходно-бытовой).
Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой и фразеологией, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств. Указанные особенности и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения как относительно замкнутую систему. Слово «замкнутая» подчеркивает, что элементы из другой системы воспринимаются как инородные, а слово «относительно» свидетельствует о том, что между стилями отсутствует жесткая граница: они не только взаимодействуют, но и взаимопроникают друг в друга.
Особенностями официально-делового стиля являются:
— предельная точность выражения, исключающая возможность разных толкований;
-языковый стандарт, который устанавливается и поддерживается правилами, традициями и регламентируется нормативными документами;
— использование готовых речевых формул-клише, обеспечивающих единообразное выражение мысли.
В качестве примера использования официально-делового стиля приведем следующее рекламное обращение: «Осуществляем операции с векселями: продажу собственных векселей, векселей с отсрочкой оплаты. Предоставляем вексельные займы».
Для научно-профессионачьного стиля характерны следующие специфические черты:
— точность и объективность информации;
— подчеркнутая логичность (непротиворечивость, аргументированность и последовательность изложения);
— обобщенность и абстрактность (отвлеченность от частных, несущественных признаков);
— информационная насыщенность;
— использование специальной терминологии.
Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле достигается не с помощью изобразительно-выразительных средств, а благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения. Пример: «Избыточный вес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплексе с рефлексотерапией помогут не только похудеть, но и сохранить результат».
Публицистический стиль характеризуется яркой эмоционально- экспрессивной окрашенностью рекламных обращений. При этом помимо нейтральных могут широко использоваться эмоционально- окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания, повторы и т.д. Вот как, например, выглядит рекламное обращение, подготовленное в публицистическом стиле: «Ну вот, уже 8:15. В очередной раз шеф вызовет к себе, будет отчитывать, лишит премии. Да и коллеги уже тебя заждались. Будешь оправдываться, мол, в пробке застрял и так далее… Может, стоит задуматься о покупке новых часов?!».
Разговорный стиль предполагает использование в рекламе слов и фразеологии обиходно-бытовой речи, эмоционально-окрашенных слов, слов с переносными значениями, обращений, вводных слов, слов-предложений, разрывов предложений различного рода вставками и т.д. Характерной особенностью данного стиля является эмоциональное богатство лексики и фразеологии, а также внеязыковых средств: мимика, жесты, окружающая обстановка и др. Разговорный стиль, например, преобладает в следующем рекламном обращении: «Если выбрать в магазине ту или иную шмотку в наше время не так уж сложно, то с электронными штучками дело обстоит не так уж и просто. Тут без авторитетного совета не обойтись! Айда за мобилой к нам!».
Однозначного ответа на вопрос, какой же стиль лучше всего использовать в рекламе, нет и не может быть. Дело в том, что стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой предлагаемых товаров, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение.
Так, в рекламе для деловых кругов предприятие ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере.
Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же для массового потребителя целесообразно сделать акцент на характеристиках товара, его особенностях, ценах и т.д. Данную информацию необходимо преподносить в привлекательной, интересной и доброжелательной форме.

Одними из эффективных методов продвижения бренда компании, товаров и услуг являются рекламные сообщения. Эксперты уже давно наблюдают тенденцию развития и уверены, что за этим видом рекламы стоит большое будущее.

Рекламное сообщение – это…

Рекламное сообщение – это распространяемый рекламный продукт, который имеет определенную специфику, заключающуюся в единстве как вербальных, так и невербальных элементов информации, доносимой до целевой аудитории.

К вербальным компонентам можно отнести название товара, компании, которая его производит, слоган, товарный знак.

Невербальные элементы обычно представлены корпоративными цветами, образами, которые возникают у потребителей при упоминании продукта или компании в целом.

Структура рекламного сообщения

Любое рекламное сообщение состоит из нескольких блоков, в которых можно выделить два основных: элементный и композиционный. Элементный блок представлен заголовком, слоганом, текстом, информацией об адресе и иллюстрацией.

Композиционный блок содержит специфику соотношений различных частей сообщения и особенности расположения элементов.

Рекламная индустрия за многие годы своего существования выработала определенные механизмы, которые способствуют привлечению внимания.

К рекламным механизмам можно отнести:

  • интенсивность (текст должен быть читаемым, четким);
  • уникальность и контрастность (отличие, новизна, оригинальность);
  • динамика (сообщение должно показывать какое-то действие);
  • повторение (многократные трансляции привлекают внимание даже на подсознательном уровне).

Виды рекламного сообщения

Различают 4 вида рекламного сообщения:

  • информативное;
  • увещевательное;
  • напоминающие;
  • подкрепляющее.

Информативная используется на этапе выведения товара на рынок, когда создается первичный спрос. Сообщение носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. Увещевательное сообщение приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Иногда используются приемы, помогающие сравнить однотипные бренды и показать преимущество. Напоминающее сообщение делают на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющие сообщения, которые стремятся уверить в правильности сделанного выбора.

Многие из них могут комбинироваться и использоваться совместно.

Выбор рекламных сообщений

При выборе рекламных средств необходимо обращать внимание на следующие критерии:

  • соответствие рекламного средства той аудитории, на которую оно рассчитано (наружная реклама – для владельцев автомобилей, интернет-реклама – для активных пользователей сети и другое);
  • соответствие сообщения той продукции, которая рекламируется (промышленные товары лучше рекламировать в специализированных изданиях, на выставках или ярмарках, товары повседневного спроса – на радио или телевидении), таким образом, есть возможность более точно охватить необходимую целевую аудиторию;
  • соответствие формы обращения тому средству, с помощью которого оно передается (если требуется эмоциональное воздействие на потребителя, нужно использовать радио или телевидение; если речь идет о необходимости подробного описания свойств продукта, то целесообразнее использовать печатные материалы для представления информации потребителям).

Создание рекламного сообщения

Разработка и создание рекламного сообщения – это длительный и кропотливый процесс, который состоит из нескольких последовательных этапов:

  • разработка идеи – основная концепция: для чего создается рекламное обращение, для кого оно предназначено, что требуется для установления эффективной связи с потребителем;
  • выбор вариантов сообщения – разработка альтернатив взаимодействия с целевой аудиторией;
  • воплощение сообщения – исполнение в форме, цвете, содержании, технологии и прочих параметрах в зависимости от выбранного рекламного носителя.

Не существует единого правила, как формировать рекламное сообщение таким образом, чтобы оно стало эффективным. Однако, есть определенные требования, следование которым повысит эффективность.

Итак, сообщение должно:

  • привлекать внимание, быть запоминающимся, вызывать эмоции;
  • быть целостным, без двоякой трактовки;
  • быть достоверным и понятным;
  • быть выполнено в корпоративном и единообразном стиле;
  • в большей степени использовать образы, а не текстовые формулировки.
  • отталкиваться от целевой аудитории и стараться ей соответствовать;
  • содержать упоминание преимуществ рекламируемого объекта, набор польз и выгод, которые получает потребитель при приобретении продукта.

Анализ результатов после рассылки рекламного сообщения

После проведения рекламной кампании важно оценить ее эффективность.

Сделать это можно с помощью оценки:

  • коммуникаций – насколько точно была установлена связь с целевой аудиторией (количество контактов);
  • экономической эффективности – увеличения прибыли компании;
  • качественных характеристик – соответствия формы или содержания целевой аудитории, продукту, компании и прочим параметрам.

В идеале оценка должна проводиться по всем трем параметрам, что дает более точную картину об эффективности рекламных сообщений и позволяет на будущее скорректировать их разработку.

Специфика кратких информационных рекламных сообщений

Основная специфика кратких информационных рекламных сообщений состоит в том, что эти тексты в большей степени нейтральны.

Содержание не перегружено лишней информацией о товаре или услуге, а состоит из скомпонованных материалов.

Краткие сообщения используются в качестве объявлений, небольших пресс-релизах, информационных блоках в специализированных каталогах и в обзорных статьях.

Такой вид рекламы зарекомендовал себя в бизнес-кругах, а также в сообщениях, используемых для мужской аудитории, везде, где необходима лаконичность передаваемой информации.

Речевые особенности развитого рекламного сообщения

В качестве речевых особенностей нужно отметить использование следующих выразительных средств русского языка:

  • эпитеты – подчеркивают характеристики рекламируемого объекта («сказочно нежный шоколад»);
  • сравнения – сопоставление явлений («ярче, чем лето!»);
  • гипербола – преувеличение качеств объекта («на грани возможного»);
  • олицетворение – подмена характеристик живого объекта и перенесение их на товар («корм понимает кошек»);
  • метафора – употребление переносных значений слов («улыбка как солнце»).

Все эти используемые речевые особенности при создании рекламных сообщений повышают их выразительность и эмоциональность, что выделяет их из перечня всех остальных и способствует привлечению внимания большего числа потребителей.

Больше о рекламных сообщениях: структуре, специфике, анализе, видах; можно узнать на ежегодной выставке «Реклама».

Читайте другие наши статьи:
Рекламное место
Ваша реклама
Таргетированная реклама

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх