Сбыт

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

  • Введение
  • 1. Теоретические аспекты организации сбыта готовой продукции на предприятии
  • 1.1 Понятие и сущность сбыта продукции на современном этапе развития экономики
  • 1.2 Организация сбыта готовой продукции на предприятии
  • 1.3 Каналы распределения продукции и их эффективность
  • 2. Методологические основы организации сбыта продукции на предприятии
  • 2.1 Реализация произведенной продукции и организация оперативно-сбытовой работы
  • 2.2 Стимулирование сбыта на предприятии
  • 2.3 Планирование ассортимента продукции и методика ценообразования
  • 3. Совершенствование организации сбыта готовой продукции ООО «Америя»
  • 3.1 Характеристика производственной и финансовой деятельности ООО «Америя»
  • 3.2 Анализ сбытовой деятельности ООО «Америя»
  • 3.3 Рекомендации по совершенствованию организации сбыта готовой продукции ООО «Америя»
  • Заключение
  • Список использованных источников

Содержание

Введение

В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.

Цель курсовой работы: разработать рекомендации по совершенствованию организации сбыта готовой продукции ООО «Америя».

? рассмотреть организацию сбыта готовой продукции на предприятии;

? изучить процесс реализации произведенной продукции и организацию оперативно-сбытовой работы;

? изучить планирование ассортимента продукции и методику ценообразования;

Объектом исследования является система сбыта готовой продукции ООО «Америя»; предметом исследования — факторы, влияющие на организацию и эффективность сбыта готовой продукции на предприятии.

ь В.В. Бурцев в своих работах рассмотрел сбытовую политику предприятий, а так же управление сбытом, его контроль и совершенствование.

ь О.С. Оленева показала маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы.

ь Информация об ООО «Америя» представлена на официальном сайте данного предприятия: www.ameria.ru.

1.1 Понятие и сущность сбыта продукции на современном этапе развития экономики

Существуют определенные проблемы, связанные со сбытом продукции. Можно перечислить цели, достижение которых будет способствовать решению этих проблем:

3) повышение эффективности работы сбытового персонала;

7) выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку;

10) усиление действенности рекламной политике предприятия; стимулирование спроса покупателей .

Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, который может использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования .

1.2 Организация сбыта готовой продукции на предприятии

Сбыт производственных средств отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий — производителей и потребителей.

сбыт готовая продукция

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На существующей стадии развитии маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше.

Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных не постоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников.

Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта. Когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Крупные предприятия стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово независимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Важно уделить особое внимание сущности организации сбыта. Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требования потребителей. Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе (рисунок 1). Исходя из этого положения, необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта .

Основными задачами службы сбыта является изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств .

Организация службы сбыта «по функциям» означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация «по видам товаров» требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся «своим» товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они «чужие».

Организация «по рынкам» требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся «своей» группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация «по территориям» позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Структура службы сбыта на предприятиях зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко — или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия .

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы) заказов: бюро изучения спроса, плановое и товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное бюро, бюро монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковке готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта, обособлен от складов готовой продукции (рисунок 2).

Рисунок 2 — Централизованная и децентрализованная формы

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта .

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает:

1) изучение внешних и внутренних условий;

2) определение целей;

3) разработку конъюнктуры и спроса;

4) подготовку прогнозов реализации товаров;

5) составление планов поставок готовой продукции;

6) планирование хозяйственных оптимальных связей;

7) выбор каналов распределения товара;

8) планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности;

9) составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает:

1) организацию сбора информации о спросе;

2) заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции;

3) выбор форм и методов реализации продукции, способ доставки ее потребителю;

4) подготовку продукции к отправке потребителю;

5) технологию товародвижения; организацию информационно — диспетчерской службы, отчетности;

6) организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;

7) организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает:

1) оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований;

2) анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышение ее эффективности;

3) контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;

4) тактический контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременность оплаты счетов;

5) корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами;

6) предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов .

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Структурное построение отделов сбыта на предприятиях во многом зависит от объема сбытовой работы, характера и качества отгружаемой продукции и многих других особенностей. На некоторых предприятиях с небольшим объемом сбытовой работы функционируют финансово сбытовые отделы. На большинстве же предприятий существуют самостоятельные отделы сбыта. При этом в многономенклатурных производствах в отделе сбыта имеется несколько групп по контролю над выполнением плана поставок отдельных видов готовой продукции.

Работники отдела сбыта должны обеспечить своевременное получение заказов на изготовляемую продукцию, организовать своевременную ее отгрузку, с тем чтобы, с одной стороны, наиболее полно удовлетворять потребности народного хозяйства, а с другой — обеспечить выполнение плана производства и реализации продукции и плана по прибыли, издержкам и рентабельности производства на предприятии .

В связи с этим основными функциями заводских отделов сбыта являются: организация выполнения плана поставки продукции в точном соответствии с заключенными договорами или документами, приравненными к ним, обеспечение своевременного и полного поступления платежей за отгруженную продукцию, т.е. в организации выполнения плана реализации продукции; обеспечение производства заказами; своевременное заключение договоров с потребителями и контроль за строгим их выполнением по срокам, количеству и ассортименту поставляемой продукции; планирование и регулирование запасов готовой продукции на предприятии, контроль за их комплексным состоянием; осуществление оперативного учета и статистической отчетности по выполнению планов поставки и остаткам готовой продукции на складах предприятия.

Являясь структурным подразделением предприятия, отдел сбыта ведет свою работу в тесном взаимодействии с другими его подразделениями.

Отдел сбыта тесно связан с техническим отделом по уточнению и корректировке поступающих заказов, если предприятие получает заказы-спецификации непосредственно от потребителей. Отдел сбыта также находится в постоянной связи с плановым (производственным) отделом по поводу включения поступающих заказов в производственную программу и контроля за выполнением этих заказов в предусмотренные договорами сроки. В деле комплектования продукции отдел сбыта работает совместно с отделом технического контроля и цехами предприятия.

Отдел сбыта в части оформления счетов, разработки плана производства и реализации продукции, расчетов с потребителями связан с финансовым отделом. Совместно с юридическим отделом предприятия отдел сбыта организует заключение договоров с потребителями. В деле отгрузки готовой укомплектованной продукции отдел сбыта имеет оперативную связь с транспортным хозяйством предприятия.

Отделу сбыта на предприятии отводится ведущая роль в разработке плана производства и реализации продукции, в части заключения договоров на поставку продукции и планирования ее сбыта . Отделы сбыта предприятий призваны способствовать внедрению в стране наиболее прогрессивной формы поставок — поставок по прямым хозяйственным длительным связям.

Основная задача сбытовых органов — своевременное и наиболее полное обеспечение народного хозяйства необходимыми видами оборудования, сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, а также другими изделиями, поставляемыми по планам кооперативных поставок. Поставки должны быть своевременными, ритмичными, комплектными, точно соответствовать по объему и ассортименту, действительным нуждам потребителей, вытекающим из планов производства продукции и услуг.

Важными задачами сбытовых органов являются: изучение потребностей народного хозяйства в производимой продукции, рационализация процесса продвижения продукции от поставщиков к потребителям, ускорение оборачиваемости товаров в системе сбыта и снижение издержек обращения.

В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, т.е. передачи торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему .

Торговая коммуникация осуществляется через:

демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям — потребителям и прочим заинтересованным лицам;

конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;

коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом .

Огромная масса товарно-материальных ценностей, производимых в стране в процессе движения из сферы производства в сферу потребления, проходит необходимые сбытовые операции: отгрузку, отпуск, поставку, реализацию и др. Сбыт продукции является посредствующим звеном между производством и распределением, с одной стороны, и потреблением — с другой. Вместе с тем сбыт продукции непосредственно связан с производством, потреблением и распределением материальных ресурсов.

Сбытовые органы имеют дело с готовой продукцией, поставка которой потребителям осуществляется путем ее отгрузки или непосредственного отпуска.

Отгрузка продукции — это отправка продукции потребителю железнодорожным, автомобильным, водным или воздушным транспортом.

Отпуск продукции — это сдача готовой продукции грузополучателю, который своими или привлеченными транспортными средствами вывозит продукцию со склада поставщика .

В зависимости от формы продвижения продукции от поставщиков потребителям поставки могут быть транзитными или складскими. К первым относятся поставки с прямым перемещением продукции от предприятий — поставщиков к предприятиям — потребителям. При складских поставках продукция поступает к потребителям через снабженческо-сбытовые базы и склады.

Поставка считается своевременно выполненной, если в течение всего планового периода поставщик отправлял продукцию в установленные договором (или приравненными к договору документами) сроки поставки.

Под реализованной продукцией промышленных предприятий понимается готовая продукция, отгруженная потребителю (покупателю), в оплату которой полностью поступили средства на расчетный счет предприятия — изготовителя. При приемке продукции потребителем (покупателем) непосредственно на предприятии — изготовителе и отгрузке ее транспортом потребителя продукция считается реализованной, если сдача ее потребителю оформлена надлежащими документами, предусмотренными условиями и договорами поставки, если продукция фактически вывезена с предприятия — изготовителя и средства за нее полностью поступили на его расчетный счет.

Стоимость продукции, оплаченной покупателем, но не отгруженной в отчетном периоде, в объем реализованной продукции предприятия не включается. Нельзя включать в объем реализованной продукции стоимость продукции оплаченной, но не оставленной на ответственном хранении у предприятий изготовителя. Исключения могут быть допущены только в отношении:

ь крупного индивидуального оборудования, сданного заказчику, оплаченного им и оставленного на ответственном хранении на определенный срок (в каждом отдельном случае с разрешения министерства, ведомства, в подчинении которых находятся соответственно предприятие — заказчик и предприятие — изготовитель продукции);

ь экспортной и другой продукции, принятие которой предприятием — изготовителем на ответственное хранение по требованию заказчика предусмотрено соответствующими решениями правительства.

В этих случаях оплаченная заказчиком, но оставленная на ответственном хранении продукция включается в объем реализованной продукции при условии, что сдача ее заказчику, а также приемка на ответственное хранение оформлены соответствующими документами. Оплаченная продукция до отгрузки должна храниться отдельно от остальной продукции и учитываться по забалансовому счету 004 «товарно-материальные ценности, принятые на ответственное хранение» .

Таким образом, организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров. Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта. Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления. Основная задача сбытовых органов — своевременное и наиболее полное обеспечение народного хозяйства необходимыми видами оборудования, сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, а также другими изделиями, поставляемыми по планам кооперативных поставок.

Время, затраченное на реализацию заказа, зависит от состояния каналов распределения, которые являются связующим звеном между производителями и потребителями продукции .

Выделяют несколько каналов распределения продукции:

Сбытовые организации промышленных предприятий. Чаще всего они представлены оптовыми базами. Выполняют такие же функции, как и независимые посредники, но самостоятельно сбывают свою продукцию.

Товаропроизводители сталкиваются в основном с двумя типами потребителей: конечными потребителями и посредниками, которые предоставляют продукцию конечным потребителям.

Выбор поставщика зависит в первую очередь от цены и качества продукции, далее от его надежности (длительности отношений с ним), географического местоположения.

При этом проводится анализ эффективности распределения с точки зрения затрат, использования ресурсов и результатов обслуживания.

2.1 Реализация произведенной продукции и организация оперативно-сбытовой работы

? выявление внутрихозяйственных резервов увеличения выпуска продукции;

Отступления от норм по качеству изготовления продукции характеризуют следующие показатели: объём забракованной продукции; количество рекламаций и стоимость зарекламированной продукции; сдача дефектной продукции .

Наличие зарекламированной продукции уменьшает объём реализованной продукции, повышает себестоимость, снижает прибыль, ухудшает финансовое состояние предприятия.

Процент выполнения договорных обязательств рассчитывается делением разности между плановым объёмом отгрузки по договорным обязательствам и его недовыполнением на плановый объём:

ОПпл — плановый объём отгрузки по договорным обязательствам;

Недопоставки продукции отрицательно влияют не только на итоги деятельности предприятия, но и на работу торговых организаций, предприятий-смежников, транспортных организаций и т.д.

где: Он, Ок — остатки готовой продукции на складе предприятия в начале и конце рассматриваемого периода;

Разделив общий объем поставок продукции на грузоподъемность транспортного средства, можно определить требуемое количество транспортных средств .

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

Как показывает практика преуспевающих фирм промышленно-развитых стран, стимулирование сбыта с помощью рыночных факторов следует осуществлять исходя из той или иной стадии жизненного цикла, в которой находится товар (таблица 1).

Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Показатель

Внедрение

Рост

Стабильность

Падение

Товар

Предложить базовый продукт

Предложить развитие товара, сервис гарантии

Диверсифицировать марки и модели

Убрать слабые модели

Цена

Использовать формулу кост плюс фи

Цена проникновения рынка

Цена противостояния конкурентам

Снизить цену

Продвижение

Обеспечить избирательное продвижение товара

Обеспечить интенсивное продвижение

Более интенсивное продвижение

Быть избирательным, ликвидировать неприбыльные каналы сбыта

Реклама

Создать знание о продукте среди ранних последователей и дилеров

Создать знание о продукте и интерес в массовом рынке

Подчеркивать различия марок и выгоды

Сократить до уровня, необходимого для удержания лояльных потребностей

Стимулирование сбыта

Высокие, для стимулирования первой покупки

Снизить, чтобы воспользоваться высоким спросом

Увеличить для стимулирования перехода от одной марки к другим

Снизить до минимального уровня

Для стимулирования сбыта широко используются реклама. Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории .

Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация — информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах:

· Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формировании первичного спроса.

· Убеждающая реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). При использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

Канал продаж – это один из способов поступления клиентов с определенными характеристиками в компанию. Маркетологи часто используют аналогию пути применительно к каналам. Чтобы заказать товары в онлайн-магазине или воспользоваться услугами сервиса покупатели совершают ряд действий, похожих по сценарию. Этот сценарий-путь клиента во многом определяет характеристику канала.

Например, входящий трафик компании может подразделяться на каналы «сарафанного радио», партнерских программ, контекстной рекламы или заявок с сайта. Каждый такой путь приводит «своих» клиентов и дает определенный коэффициент конверсии.

По признакам схожести клиентского трафика, способам коммуникации и показателям конверсии строится общая классификация каналов продаж. Однако конкретное деление на виды зависит от специфики бизнеса. Например, «холодные звонки» могут эффективно отрабатывать в одном сегменте и быть бесполезными в другом.

В этой статье мы рассмотрим основные виды каналов продаж: активные и пассивные. Расскажем, как выбрать канал, поможем рассчитать его эффективность и поделимся секретами управления.

Активные

В активных продажах бизнес первым запускает взаимодействие с целевой аудиторией. По сути, большинство маркетинговых инструментов так или иначе заточены под активное развитие каналов продаж.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Прямые продажи

Этот канал предполагает прямое общение с представителем ЦА. Например, личная встреча с клиентом – это прямой канал. Общение продавца и покупателя в торговом зале – это прямой канал.

Сейчас многие маркетологи относят переговоры по телефону или переписку по электронной почте также к прямым продажам. Но это не совсем верно. Такие варианты можно считать вспомогательными, так как они только подталкивают клиента к прямому взаимодействию.

Преимущества прямого канала:

  • Экономия бюджета. Потратиться нужно на хорошего менеджера. Реклама и прочие маркетинговые фишки не играют особой роли в отличие от каналов продаж в интернете, где без ощутимого рекламного бюджета делать нечего.
  • Целенаправленность. При личном общении или «продажах в лоб» менеджер имеет четкую цель – продать товар, услугу, продукт конкретному клиенту. Успех зависит от опыта менеджера.
  • Эффективность. При должном подходе прямой канал делает больше всего продаж в B2B сегменте и сетевом маркетинге. Весь секрет в том, что личное общение всегда сильнее переписки по почте или переговоров по телефону.

Минусы также очевидны – это трудность в управлении каналом и затраты на подбор/обучение специалистов. Кроме того, в эпоху массовых продаж личные коммуникации с клиентами не всегда окупаются.

Телемаркетинг

Все что связано с поиском и привлечением клиентов по телефону относится к каналу телемаркетинга. Ошибкой будет считать телемаркетингом только «холодный обзвон», так как его целью являются либо сбор данных о клиентах или же назначение личной встречи. Под классическим телемаркетингом понимают каналы продаж услуг.

Такой способ применяется часто в B2C сфере. Например, провайдер обзванивает жильцов новостройки с предложением подключить интернет по выгодному тарифу. Другой пример, когда организация обзванивает существующих клиентов и предлагает купить новые услуги или продукты.

Преимущества телемаркетинга:

  • Экономия бюджета. Не нужно тратить деньги на организацию личных встреч, нет затрат на рекламу (если есть база клиентов).
  • Простота запуска канала. При наличии базы контактов и менеджеров можно сразу начинать работу.

Из минусов: малый ассортимент товаров для продаж по каналу телемаркетинга и ограничения в демонстрации продукции.

Корпоративный канал продаж

Реализация продуктов, услуг другому предприятию или юридическому лицу – это корпоративные продажи. Компания покупателя использует продукцию в своих бизнес-процессах.

Корпоративный канал продаж подходит для реализации дорогостоящих и сложных продуктов из сферы B2B. Переговоры с покупателем, поставки продукции осуществляются напрямую с клиентом. Таким образом, мы имеем дело с модификацией прямого канала.

Корпоративным клиентам продают продукты, услуги и комплексные решения. Например, расходные материалы для производства товаров, оборудование, проектные работы или различные услуги «под ключ».

Преимущества корпоративного канала продаж:

  • Низкая стоимость продукции. Обычно таким клиентам предоставляют скидки или не делают розничных наценок.
  • Прозрачность сделки. Продукция этого плана не покупается на эмоциях, поэтому реализовать «кота в мешке» не получиться. Клиент требует, чтобы товар соответствовал спецификациям, а услуги выполнялись точно в срок и с надлежащим качеством.

Минус в затратах на содержание отдела продаж. Кроме того, придется потратиться на рекламу, чтобы донести корпоративным клиентам преимущества продукции. Плюс – если отслеживать и оптимизировать бюджет, то вы только выиграете. Попробуйте следить за эффективностью менеджеров с помощью отчетов Calltouch.

Сквозная аналитика

от 990 рублей в месяц

  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Дилерский канал

Зачастую запускать новые каналы продаж, развивать самостоятельно собственную сеть – затратное дело. Поэтому производители нанимают дилеров. То есть перекладывают функции реализации товара на плечи дистрибьюторов. Часто дилеры более опытны в продажах или имеют прямой доступ к целевой аудитории (например, региональные представители).

Этот способ хорошо показал себя при быстром захвате рынка. Например, компания-производитель выпустила товар массового спроса, но самостоятельно продавать по регионам не планирует. В этом случае эффективнее делегировать задачу дилерам и быстро получить результат.

Преимущества канала:

  • Быстрое развитие. За 1-2 месяца активных действий можно значительно расширить географию продаж.
  • Экономия на штате и рекламе. Не нужно тратить бюджет на содержание менеджеров, продвижение товара в регионах.
  • Доступ к рынку и ресурсам через дистрибьюторские сети.

Минусы также существенны – зависимость от дилера, нет прямого выхода на ЦА, затраты на выплаты вознаграждений. Этот канал таит в себе опасность для производителя в любой момент потерять большую часть рынка. Например, дилер может поменять поставщика и перекрыть доступ к покупателям.

Партнерский канал

Аффилированные продажи подходят для компаний из одной сферы, которые предлагают товары/услуги с высокой маржинальностью. В этом случае они могут заключить партнерские соглашения, чтобы продавать клиентам смежные продукты за определенный процент.

Например, сервис коллтрекинга может предлагать партнерские продукты агентства контекстной рекламы. Таким способом можно быстро и без особых усилий найти дополнительных клиентов.

Преимущества канала:

  • Быстрый запуск. Компании с развитыми рекламными отделами легко заключают партнерские отношения – нет особых затрат на продвижение, идет теплый клиентский трафик.
  • Экономия. Не нужно создавать канал, тратить деньги на маркетинговые исследования и генерацию трафика.

Минусы – партнерские вознаграждения, информационная поддержка участников. Канал будет работать, если партнеры получают хороший процент с продаж. Кроме того, с партнерами на первых порах придется «повозиться», чтобы донести преимущества и особенности продукта.

Канал розничных продаж

Производитель или поставщик выстраивает работу с розничными сетями и точками. Этот канал, как правило, работает с массовым спросом и позволяет обеспечить солидный оборот. Но и минусы у него значительные.

Каналы розничных продаж должны соответствовать жестким условиям, чтобы быть прибыльными. Это минимальные цены на продукцию, маржинальность, оборачиваемость товара. По сути, чем быстрее производится и чаще поставляется товар в розничные сети, тем лучше сбыт.

Ещё один отрицательный фактор – это слабая управляемость канала. Поставщик и производитель зависит от условий ритейлеров, а те в свою очередь ориентируются на спрос покупателей. В итоге человеческий фактор может стать причиной как массовых продаж, так и полного краха.

Пассивные

В пассивных каналах бизнес создает предпосылки к продажам, а инициатором выступает непосредственно клиент. Например, компания запускает рекламу, размещает баннер или объявление с торговым предложением, на которые реагирует ЦА. Ожидаемое целевое действие в этом случае – обращение клиента в компанию, распространение информации, заказ продукции.

Сарафанное радио

Пожалуй, самый древний канал продаж, но от того не менее эффективный. Довольные клиенты, покупатели рекомендуют компанию и её товары/услуги другим людям. По сути, они делают сложную работу маркетологов бесплатно и с высокой эффективностью.

В сарафанном радио ключевая фраза – довольные клиенты. Сегодня многие микробизнесы, не имея других канал продаж кроме рекомендательного, неплохо себя чувствуют на рынке. Важно делать качественно свою работу и от клиентов не будет отбоя.

Преимущества канала:

  • Экономия на рекламе. Довольный клиент приведет другого клиента, а тот расскажет ещё двоим. Таким образом, нужно просто качественно делать работу при минимальной активности в рекламе.
  • Эффективность. Люди доверяют рекомендациям родственников, друзей, коллег. Если будет стоять выбор пойти к «своему» парикмахеру или в новый салон, то в 90% случаев выиграет первый вариант.

Минусы – высокая конкурентность во всех сферах, ограниченный временной ресурс, сложно сделать быстро качественный товар. Настоящие рекомендации/отзывы не появляются за один-два дня. Часто сарафанное радио требует от бизнеса 2-3 года на создание базы клиентов. Это долго, особенно когда на хороший товар/услугу нужно тратить много времени, денег и сил.

Эффективный маркетинг с Calltouch

  • Анализируйте воронку продаж от показов рекламы до ROI от 990 рублей в месяц
  • Отслеживайте звонки с сайте с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Повышайте конверсию сайта на 30% с помощью умного обратного звонка
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Добавьте интеграцию c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Контролируйте расходы на маркетинг до копейки

Реклама

Этот пассивный канал имеет два ответвления: оффлайн- и онлайн-реклама. К первому варианту относят текстовые или графические объявления в печатных СМИ, баннеры, промо-ролики, ТВ-рекламу, визитки и прочее. Площадками для интернет-рекламы являются сайты, группы в соцсетях, каналы в мессенджерах. Для онлайн-продвижения создают рекламные кампании в поиске и РСЯ, используют CMM раскрутку и SEO-оптимизацию.

Преимущества канала:

  • Измеримость результата. В оффлайн и особенно в интернет-рекламе все показатели можно рассчитать, чтобы получить четкое представление об эффективности канала.
  • Быстрый эффект. В отличии от сарафанного радио прямая реклама дает обратную связь сразу после размещения: есть эффект или нет.

Минусы – конкурентная ниша, высокая затратность, поиск оптимального решения (тестирование). Сегодня запустить рекламную кампанию или сделать баннеры несложно, если позволяет бюджет. Но даже запустив объявления, придется хорошенько поработать над оптимизацией кампании.

Как выбрать канал

Определимся с факторами, которые влияют на выбор:

  1. Продукт – товар или услуга. При массовом спросе чем понятнее продукт, тем с ним проще работать. Покупатель сам понимает преимущества его использования. Сложные и комплексные продукты потребуют вложений, как минимум, в контекстную рекламу и различные промо-мероприятия.
  2. Затраты бюджета. В большинстве кампаний ограниченные бюджеты на рекламу, поэтому и отдачу хочется получить быстрее. В этом случае специалист старается подобрать активные короткие каналы. Например, рассказать о продукте и сразу получить клиентов/продажи. Вариант хорош тем, что позволяет быстро отбить вложения и охватить больший сегмент рынка. Минус – большие затраты. Так что маркетологам приходится лавировать между двумя огнями: не потратить много, но дать результат.
  3. Рыночная обстановка. В большинстве случаев каналы продаж не могут нормально работать без партнеров, посредников, дистрибьюторов. Чтобы выбрать подходящий канал, нужно изучить рынок: предложения конкурентов, наличие дилеров, востребованность продукта у ЦА.

По окончанию анализа маркетологи выбирают из всех каналов 2-3 наиболее перспективных и начинают работать.

Как рассчитывают эффективность канала

Эффективные каналы продаж – это выгодное сочетание сразу нескольких факторов. Например, важно учитывать ценность клиента, то есть сколько он принес прибыли за конкретный период. Но при этом нужно считать и затраты на привлечение покупателя. Соответственно, чем ниже стоимость клиента и выше доход с него, тем эффективнее канал.

Также учитывают следующие факторы:

  • Скорость вывода канала на максимальные показатели. Например, на эффект от сарафанного радио нужно затратить минимум 2-3 месяца, на открытие отдела продаж 1-1,5 месяца, а на запуск контекстной рекламы – 1-2 дня.
  • Время жизни канала. Каналы продаж могут «выгорать», если имеют недостаточную клиентскую ёмкость. Для эффективного управления нужно понимать: сколько и как долго каналы могут приводить лидов.
  • Сезонность трафика.

Управление каналами продаж

Эффективно управлять каналами позволяет комплексная система, которая объединяет несколько направлений. Среди них:

  • Планирование продаж отдельно для каждого канала. Например, сарафанное радио на старте даёт мало эффекта и разгоняется постепенно. Тогда как интернет-баннеры могут сразу дать рост продаж, а потом быстро выгореть.
  • Обучение и поддержание интереса участников каналов сбыта. Если используются схемы работы с партнерами и дилерами, то нужно обучать посредников и стимулировать их к сотрудничеству.
  • Контроль качества работы отделов продаж на всех этапах взаимодействия с клиентами. Важно четко планировать работу отдела, выстраивать иерархию, повышать мотивацию сотрудников.
  • Анализ метрик и корректировка условий с учетом ситуации на рынке.

Эффективное управление продажами – это залог существования бизнеса. По статистике 2/3 фирм закрываются, если им не удалось выстроить рабочую систему в течение 2-3 лет.

Резюме

Мы изучили основные каналы продаж. Их не так уж мало. Рассмотрели факторы, которые влияют на выбор, а также поняли принципы расчета эффективности. В завершении мы немного затронули обширную тему управления каналами продаж.

Сбыт — поставка товаров с целью продажи, реализация компанией изготовляемой (закупаемой) ими продукции. Сбыт — процесс выхода товара в сферу использования; реализация продукции; поставка с целью купли-продажи. Сбыт, в большей мере, логистическая операция, означающая поставку продукции покупателю напрямую, или через сбытовых посредников (поставщиков покупателя).

Сбыт предполагает:

  • сбытовую логистику;
  • выстраивание взаимоотношения с внешней сбытовой сетью;
  • налаживание отношений с продавцами;
  • исполнение обязательств поставщика в части поставки продукции потребителю.

Физический сбыт (физическое распределение) — обработка и исполнение заказов потребителей и непосредственная поставка товаров. Сбыт является неотъемлемым элементом маркетинга и продаж, своевременно и экономично обеспечивая доступность товаров для потребителя. Сбыт является составной частью процесса дистрибьюции и включает в себя все логистические операции, связанные с физическим перемещением и хранением готовой продукции в товаропроводящих структурах.

Прямой сбыт — поставка покупателю, не предполагающая наличия посредников, так как продажа товара и сбытовые операции осуществляется адресно и непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними.

Косвенный сбыт (не прямой сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно, двух и трехуровневые сбытовые каналы, задача которых — распределение и сбыт товара.

Интенсивный сбыт — задействование в процессе реализации товара широкого круга торговых посредников, которые способны оказывать дополнительные услуги (организация сервиса, снабжение запасными частями и расходными материалами и т. д.);

Выборочный сбыт — использование ограниченного круга торговых посредников. Для выборочного сбыта характерен прямой сбыт.

Нацеленный сбыт — специализация, ориентированность на поставках и реализация товаров определенному кругу покупателей. Тогда как ненацеленный сбыт — поставка товаров широкому кругу потребителей (характерен для рынка товаров массового спроса), как правило, с участием посредников и формированием распределительного сбытового канала.

Распределительный сбытовой канал (канал распределения, сбытовой канал) — частично упорядоченное множество субъектов-посредников, осуществляющих доведение товарного потока от источника генерации (производителя) до места назначения (потребителя). Смотри определение термина «канал распределения».

Сбытовая логистика — область научных исследований системной интеграции функций, реализуемых в процессе распределения материального и сопутствующих ему (информационного, финансового и сервисного) потоков между различными потребителями, т. е. в процессе реализации товаров, основной целью которой является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами.

64 778 просмотров

Розничный торговец – это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю.

Розничный торговец приобретает товар либо у оптовика, либо у производителя.

Дилер – это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже товаров длительного пользования (автомобилей, тракторов, сельхозмашин), которые требуют значительного сервиса.

Дилер, как правило, обеспечивает продаваемую технику всем необходимым обслуживанием и поддерживает ее в постоянной эксплуатационной готовности. Дилер является собственником товара, т.е. он приобретает товар у производителя, а затем продает его индивидуальным покупателям в своем районе (сам или через своих продавцов).

Оптовый торговец (оптовик) – это человек (физическое лицо) или предприятие, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в розничную торговлю, либо непосредственно сбыт потребителю.

Оптовый торговец выполняет роль связующего звена между изготовителем и потребителями в различных районах рынка и помогает проникать на новые рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой и специализированной по видам товаров (группам товаров), областям применения товара.

Брокер – это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаграждение.

Комиссионер – это человек, имеющий склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары.

Оптовый агент – это человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет, не являющийся собственником товара.

Оптовому агенту может быть предоставлено исключительное право сбыта данных товаров в определенном районе.

Консигнатор – человек, имеющий свой склад и товары, которые передаются ему производителем на ответственное хранение по условиям консигнации.

Условия консигнации бывают различными, вплоть до обязательства консигнатора самому купить не распроданную часть товара.

Торговый агент – человек, самостоятельно продающий товары покупателям.

Торговый агент может иметь разный статус – работать на условиях консигнации, обслуживать только данную фирму или только данных потребителей.

Брокера, комиссионера, оптового агента, консигнатора и торгового агента объединяет отсутствие прав собственности на продаваемый ими товар. Они реализуют товар от имени производителя, получая определенный процент от стоимости товара или фиксированные комиссионные вознаграждения за каждую проданную единицу товара.

Глава 8 Функции спроса и предложения

В сбытовой деятельности используется три основных метода сбыта:

ü Прямой или непосредственный;

ü Косвенный;

ü Комбинированный или смешанный.

Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без привлечения посредников.

Достоинства прямого сбыта:

ü Контроль процесса сбыта со стороны производителя;

ü Возможность быстрой реакции на изменение потребностей рынка;

ü Ускорение цикла реализации, обеспечивающее увеличение прибыли;

ü Непосредственные контакты с клиентом;

ü Быстрая поставка товара покупателям;

ü Экономия сбытовых издержек за счёт отсутствия необходимости оплаты посреднических услуг.

Проблемы (недостатки) прямого сбыта:

ü Высокие затраты на создание и содержание собственной сбытовой сети;

ü Отсутствие возможности проникновения на отдельные рынки;

ü Высокие складские и транспортные расходы.

Прямой сбыт характерен для предприятий угольной, нефтедобывающей, нефтеперерабатывающей промышленности, машиностроения, предприятий, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Условия использования прямого сбыта:

ü Возможность сбыта товара крупными партиями;

ü Конкурентоспособность на рынке по срокам поставок;

ü Цена товара позволяет оправдать расходы, связанные с организацией сбыта;

ü Относительно небольшая численность потребителей, сосредоточенных на ограниченной территории;

ü Отнесение товара к категории скоропортящихся;

ü Необходимость предоставления сервисных услуг;

ü Наличие собственной сбытовой сети, складских, транспортных, торговых структур.

Для осуществления прямой реализации изготовленных товаров потребителям производители используют следующие структуры:

ü Собственные сбытовые филиалы;

ü Склады готовой продукции у потребителей;

ü Собственные сбытовые конторы;

ü Фирменные магазины и секции.

Реализация товаров через собственные сбытовые подразделения позволяет предприятию оперативно устанавливать контакты с покупателями, реагировать на изменение требований к товару.

Косвенный метод сбыта предполагает использование услуг различного рода торговых посредников.

Торговые посредники – это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Конструктивное сотрудничество изготовителя с посредниками необходимо для достижения общей цели – товар должен дойти до потребителя и принести прибыль.

Предприятие использует услуги посредников, если:

ü Рынок разбросан географически;

ü Необходимо создание разветвлённой сети;

ü Велики транспортные расходы;

ü Значительно число потребителей товара;

ü Осуществляется сбыт товаров широкого ассортимента массового спроса, относительно недорогих и стандартных;

ü Отсутствует собственная сбытовая сеть, склады, транспортные структуры;

ü Отсутствуют возможности прямых контактов с потребителями по политическим и правовым нормам;

ü Недостаточны знания о рынке и условиях работы на нём.

Достоинства косвенного сбыта:

ü Создание удобств для конечных потребителей товаров;

ü Низкие затраты на реализацию;

ü Сэкономленные средства на реализацию могут быть направлены на производство;

ü Оптовый посредник, зная особенности своего рынка, может реализовать больше продукции

недостатки косвенного сбыта:

— конечному потребителю товар обычно обходится дороже;

— товар медленнее поступает к потребителю – меньше непосредственных контактов с потребителями;

Главная проблема, возникающая при использовании посредников это выбор оптимального числа и состава посредников.

Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает сочетание различных элементов прямого и косвенного методов сбыта.

3. Каналы сбыта

Канал сбыта – это путь или маршрут движения товара от производителя к потребителю.

Канал сбыта — совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

Уровень канала —определяется количеством посредников между производителем и конечным потребителем. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.:

· нулевой уровень: производитель – потребитель;

· одноуровневый: производитель – розничный торговец – потребитель;

· двухуровневый: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель;

· трехуровневый: производитель – торговый агент — оптовый торговец – розничный торговец – потребитель.

Факторы, определяющие выбор канала сбыта:

1) Потребители (количество, их концентрация, размер средней покупки, необходимость консультации при продаже товара)

2) Интересы производителя (необходимость контроля реализации, необходимость в сервисных услугах);

3) Особенности товара (стоимость за единицу, сохраняемость товара, его техническая сложность, размеры)

4) Конкуренты (их количество, применяемые ими методы сбыта)

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх