Средства рекламы

ЗВУКОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ТЕКСТА, объективно устанавливаемая система различных звуковых повторов, задающая систему дополнительных корреляций между словами, строками, строфами в структуре текста и обеспечивающая единство и взаимосвязь горизонтальных и вертикальных рядов текста. Звуковая организация присуща главным образом стихотворному тексту, однако играет немаловажную роль и в прозе, особенно в прозе 20 в., которая в немалой степени ориентирована на внесение в свою структуру определенных элементов стиховой организации (в русской литературе такова прежде всего проза И.Бунина, А.Белого, М.Цветаевой, В.Набокова).

Система звуковых повторов может быть как привязанной к определенной позиции (например, рифма на концах стихотворных строк), так и не имеющей характерного распределения позиций в тексте, однако и в том, и в другом случае она ориентируется на так называемую звуковую память слова, то есть его способность вызывать в памяти и притягивать к себе в тексте близкие по звучанию (близкозвучные) слова. Кроме рифмы, в стихотворном тексте оказывается много других созвучий, которые образуются упорядоченным повторением гласных и согласных в разных комбинациях. Эти созвучия обнаруживаются прежде всего на слух. Так, в строчках из Евгения Онегина:

Татьяна (русская душою,

Сама не зная почему)

С ее холодною красою

Любила русскую зиму,

На СолНце иНЕй в дЕНь мОРОЗНый

И СаНи, и ЗАРею поЗдНой

СияНье РОЗОвых Снегов…

нет определенной, прикрепленной к позиции звуковой организации (кроме рифмы, конечно), но повторение звуков, выделенных в приведенном примере заглавными буквами, создает переклички между словами, формируя цельные образы: на солнце – сани – сиянье – снегов; иней – день; морозный – зарею – розовых; причем последний ряд как бы «высвечивает» в звуке и цвете рифму морозы – розы.

Подобные же явления встречаются и в прозе, особенно в «прозе поэта». Показателен, например, отрывок из романа Жизнь Арсеньева И.Бунина, описывающий начало бала:

А потом великолепная пустота залы, предшествующая балу, ее свежий холод, тяжкая гроздь люстры, насквозь играющей алмазным сияньем, огромные нагие окна, лоск и еще вольная просторность паркета, запах бальной белой лайки – и все это волнение при виде прибывающего бального люда, ожидание звучности первого грома с хор, первой пары, вылетающей вдруг в эту ширь еще девственной залы, пары всегда уверенной в себе, самой ловкой.

Ритм художественных образов в этом фрагменте создается несколькими звуковыми рядами, которые образуются в тексте за счет концентрации звуковых повторов. Эти ряды очерчивают контур всей «бальной» ситуации, ср.: великолепная – вольная – вылетающей – ловкой; балу – бальной белой лайки – бального люда; залы – алмазным – лоск – люстры. Затем плавная картина бала как бы озвучивается звуками «оркестра» (ряд гроздь – играющей – грома с хор), который заполняет собой пустое «бальное» пространство (первая пара, просторность паркета).

Звуковая организация, или инструментовка текста может выполнять разные функции: она может быть ориентирована на звукопись – соответствие фонетического состава фразы изображенной картине (одна из форм звукописи – это звукоподражание, т.е. натуралистическое воспроизведение звучания), либо иметь более сложное семантическое задание, направленное на создание некоторого внутреннего звукового образа (в таком случае говорят о так называемом «оронетическом значении» или звукосимволизме). Однако часто эти функции накладываются друг на друга, как в строках В.Набокова, где «зрительность» и «внутреннее звучание» вступают в органичное соединение:

Поет вода, МОЛясь ЛЕгКО и звОНКО,

и МОтыЛЬКОвых МАЛЕньКих мадОНН

закат в росинки вписывает тОНКО

под светлый рассыпающийся звОН.

На фоне слов, которые переносят в мир музыкального звучания (поет, звонко, звон) и рисования (вписывает), при чтении вслух в этих строках проступает мелодия «молитвы» в сопровождении «колокольного звона», создаваемая гласными и сонорными звуками и сочетаниями с «к»: ср. мол-ле-(ко)-он-(ко)-мо-л-(ко)- мале- (к) -он–он-(ко)-он – так капельки воды падают сквозь листву. Каждое слово в строках Набокова выбрано с художественной точностью: звуки в строках как бы «просчитаны» и создают эффект эха (ср. молясь легко / мотыльковых; звонко / звон), а звуковой образ перекликается в конце строк со зрительным (звонко / тонко).

Вопрос о сознательности или бессознательности художественной установки на выстраивание звуковой структуры текста однозначного решения в современной филологической науке не получил. Считается, что говорить о сознательности установки на обнажение звуковой структуры текста и, тем самым, о функциональной осознанности звуковых повторов можно только применительно к поэзии и прозе 20 в. Такое мнение связано с тем, что только в начале 20 в. поэты (А.Белый, В.Хлебников, В.Маяковский, М.Цветаева и др.) стали открыто говорить о формальной семантизации звуковых подобий текста, о переносе центра тяжести «с вопросов о звучании на вопрос о смысле» (Ю.Н.Тынянов). В то же время ориентация на осмысленность звуковых повторов на рубеже 19–20 в. стала наиболее активно используемым приемом организации как стихотворного, так и прозаического текста, и сами тексты приобрели определенную паронимическую насыщенность (так называемый «паронимический взрыв», в терминологии В.П.Григорьева).

В начале 20 в. началось и активное изучение анаграмм (в работах Ф.де Соссюра) и звуковых повторов (в исследованиях О.М.Брика, Ю.Н.Тынянова, Вяч.Иванова, Р.Якобсона), которое, в свою очередь, повлияло на художественную практику поэтов и писателей. Дальнейшие развитие и переосмысление проблемы звуковой организации получили в трудах современных ученых (Ю.М.Лотмана, В.Н.Топорова, Вяч.Вс.Иванова, В.П.Григорьева, Н.А.Кожевниковой и др.), где они были подвергнуты систематизации и терминологизации.

К явлениям звуковой организации текста относят анаграмму (более частным случаем которой является акростих), аллитерацию, ассонансы, паронимическую аттракцию (известную также как парономазия), звуковую аллюзию, звук темы. Данные явления различаются по своему художественному заданию, по структуре и наполнению системы звуковых повторов, их контактному или дистантному расположению, по сознательности и бессознательности введения элементов звукового подобия и по степени его поэтической этимологизации.

Анаграмма

(от греч. anagrammatismos – перестановка букв) – это прием подбора слов текста в зависимости от звукобуквенного состава ключевого слова. Слово, расчлененное на звуковые сегменты, вписывается в разбросанные по тексту слова, а затем при чтении должно быть в сумме (но не обязательно в том порядке, в каком эти фрагменты следуют в тексте) собрано в единый анаграмматический комплекс. Чаще всего таким ключевым словом становится имя автора текста, или имя того, кому посвящен текст, или имя героя текста.

Вписывание своего имени может иметь интертекстуальную основу, т.е. иметь выход в созданные ранее тексты. Так, стихотворение Елене из книги Сестра моя – жизнь Бориса Пастернака, с одной стороны, посвящено реальной Елене (Виноград), а с другой – мифологической царице Спарты, похищенной Парисом. Благодаря такой изначально заданной раздвоенности анаграммы фамилии ПАСТЕРНАК и имени ПАРИС позволяют выстроить в тексте еще и звуковую параллель «Парис – Борис», с заменой глухого на звонкий согласный: ср. И вИСоК ПульСИРующий. / СПИ, цАРИца СПАРТы, / РАНо Еще, СыРо Еще.

Анаграмма может лежать в основе звуковой связи между заглавием и текстом. В этом смысле показательны Стихи к Блоку М.Цветаевой. Первое стихотворение этого цикла заключает в своем звуковом составе фамилию адресата – Александра Блока, которая явно не присутствует в тексте. Начало стихотворения как бы задает загадку «имени», а конец ее дважды разрешает в своем звуковом оформлении:

Имя твое – птица в руке,

Имя твое – льдинка на языке,

Одно-единственное движение губ.

Имя твое – пять букв.

Имя твое – поцелуй в снег.

Ключевой, ледяной, голуБой гЛотОК.

С именем твоим – сон гЛуБОК.

В звукобуквенном составе текста может быть зашифрован и ключевой образ. Так, например, в одной из строк Определениz поэзии Б.Пастернака из стихотворения И ЗВездУ донести до садКа выражено с помощью анаграммы слово звук.

Анаграмма может иметь «билингвистический» характер. Билингвистическим способом анаграммирования часто пользовался В.Набоков при автопереводе своих романов на английский язык. К примеру, в английском варианте романа Отчаяние Набоков в словах VOrtEx Of DuST и SKY (букв. ‘водоворот грязи’ и ‘небо’) кодирует фамилию Ф.Достоевского (DOSTOEVSKY), писателя, с которым он состязался в построении криминальных романов.

Одним из наиболее явных видов анаграммы является акростих – построение, в котором крайние (начальные) буквы каждого стиха при чтении сверху вниз составляют слово или фразу. Ср. Акростих Н.Гумилева, посвященный А.Ахматовой:

Ангел лег у края небосклона.

Наклонившись, удивлялся безднам.

Новый мир был темным и беззвездным.

Ад молчал. Не слышалось ни стона.

Алой крови робкое биенье,

Хрупких рук испуг и содроганье.

Миру снов досталось в обладанье

Ангела святое отраженье.

Тесно в мире! Пусть живет, мечтая

О любви, о грусти и о тени,

В сумраке предвечном открывая

Азбуку своих же отражений.

Основу звуковых повторов в тексте (во всяком случае, написанном на русском языке, в котором согласных много больше, чем гласных) чаще всего составляют согласные звуки. Так, В.Хлебников в 1913 в письме А.Крученых отмечает, что в русской поэзии «созвучия имеют арабский корень» (большинство слов арабского языка имеют корень, состоящий из трех согласных). Намеренное повторение согласных звуков (и обозначающих их букв) или их групп в строке или соседних строках, служащее созданию особого звукового образа, называется аллитерацией (от лат. ad ‘к, при’+ litera ‘буква’). Аллитерационные созвучия могут не подчиняться какой-либо строгой схеме и не иметь определенного звукописного задания, как, например, в строке В.Набокова Закатные ЛюБЛю я оБЛака; однако чаще всего они построены либо по схеме разложения многоконсонантного (т.е. имеющего в своем составе много согласных звуков) слова на составляющие (ср. Я стою на ПРиБРеЖье, в ПоЖаРе ПРиБоя у К.Бальмонта: прбрж-пжр-прб), либо, наоборот, как собирание двух и трехконсантных слов в многоконсонантное, например у А.Фета (кн-двн-дквн):

И КоНь ДаВНо не выступал

По нем поДКоВаННым копытом.

Многоконсонантное, «сборное» слово может оказаться и в середине строки: в этом случае оно как бы собирает в центре ее звукоподражательную консонантную основу (ср. ОСТРей СТРеКочет легкая СоРоКа у Бунина) или представляет собой ось вращения строки – ср. под КоЖею КРуЖащаяся КРовь у Набокова.

Как отмечает в своих работах Н.А.Кожевникова, консонантные повторы могут иметь и более сложное контактное (в рамках одной строки или строфы) или дистантное расположение. Так, например, у И.Бродского слова, содержащие звук «р», образуют перечислительный ряд, подобно тому как «перебирают прутьями по ограде»: ср. Как Прутьями по оГРаДе, / школьники на бегу, уТРенние лучи / ПеРебирают колонны, аРКады, ПРяДи / воДоРослей, КиРПичи («Венецианские строфы (II)». Функция же дистантного расположения звуковых повторов – создать единую структурную звукосемантическую основу текста и образовать единую звуковую рамку текста. Так, в стихотворении В.Набокова о поэтическом даре первые и конечные строки создают звуковую перекличку:

Я где-то за ГоРодом в ПоЛе,

и ЗВеЗды ГуЛом неземным

ПЛывут,…

Или достойно дар приму

великолепный и тяжелый

– всю ПоЛноЗВучность ночи ГоЛой

и ГоРя творческую тьму?

Несмотря на количественное преобладание консонантных повторов, в звуковой организации стиха одинаково важны системы согласных и гласных звуков. Так, в первой строке стихотворения В.Набокова, посвященной И.Бунину, Как вОды ГОР, твОй ГОлос ГОРд и чист, благодаря повторам согласных и ударных гласных «голос» как бы отдается «эхом» в «водах гор», а в строке из стихотворения Движенье само движение звуков получает зеркальное отражение: ср. ЖАдно ищ | ет отрАЖенья.

Ударные гласные звуки задают ритм и мелодику стиха, а их повторение рождает ассонансы (от фр. assonance ‘созвучие’ Параллели:

Золотя заката розы,а-а-о

Клонит солнце лик усталый.о-о-и-а

И глядятся туберозыа-о

В позлащенные кристаллы.о-а

Система гласных в этой строфе организована в основном перестановками ударных гласных звуков «а» и «о». Эти гласные становятся «главными» и в системе рифм в строфе: розы – (тубе)розы с ударным «о», (ус)талый – (кри)сталлы с ударным «а».

Как при повторе согласных, так и при повторе гласных встает вопрос о том, на письменный или устный (произносительный) вариант текста ориентировался автор, создавая свое произведение. Чаще всего приходится говорить о так называемом звукобуквенном составе текста, т.е. в некоторых случаях не учитывать звонкое или глухое произнесение согласных (что создает возможность их взаимной мены), а также ударное или безударное произнесение гласных. Так, в стихотворении Елене Пастернака слоги ЛЕ- и ЛИ- (и -ЛЬЯ) произносятся почти одинаково, подчеркивая в системе текста «колеблющийся признак» (Ю.Тынянов) альтернативности, создаваемый частицей ЛИ. Ср.

Век в душе качаясь

ЛИЛИею, праведница!

Луг дружил с замашкой

Фауста, что ЛИ, ГамЛЕта ЛИ,

Обегал ромашкой,

СтебЛИ по ногам ЛЕтаЛИ.

Или еЛЕ-еЛЕ,

Как сквозь сон овеивая

Жемчуг ожереЛьЯ

На пЛЕче ОфеЛИИном.

Поэты 20 в., в связи с распространением тенденции построения стихотворного текста не для «глаз», а для «ушей», даже намеренно играют на коллизии между фонетикой и орфографией. Так, у И.Бродского безударный гласный «а» в словах воспалено, ангина благодаря графическому выделению начинает произноситься подчеркнуто без редукции:

и подъезды, чье нёбо воспАлено Ангиной

лАмпочки, произносят «а».

Фонетика у И.Бродского также может идти в разрез с орфографией: например, в строках стихотворения Декабрь во Флоренции, где слово жизни в позиции рифмы повторяется дважды – один раз в виде анаграммы, другой раз в виде взятого в кавычки слова; звуки, образующие форму жизни, повторяются с перестановками также и в слове НЕИЗбеЖНость, где «не» произносится как «ни»:

Полицейский на перекрестке

машет руками, как буква «ж», ни вниз, ни (анаграммированное ЖИЗНИ)

вверх; репродукторы лают о дороговизне.

О, неизбежность «ы» в правописаньи «жизни»!

Явную установку на письменно-буквенную эквивалентность повторов имеют палиндромы. «Двойное течение речи» в этом жанре словесного искусства, предполагающем создание текстов, одинаково читаемых слева направо и справа налево обеспечивает и большую концентрацию аллитерационных и ассонансных структур, которые оказываются симметричны относительно оси «вращения» палиндрома – в приводимом ниже примере это граница первой строки:

меж лилий ищу сон

но сущий или лжем

(Д.Авалиани)

Повторы согласных и гласных образуют «тесноту стихотворных рядов» (Ю.Н.Тынянов) и по горизонтали, и по вертикали, и поскольку в 20 в. эти звуковые повторы становятся все более наполненными смыслом, то возникает явление, получившее название паронимической аттракции (пароним от греч. para ‘возле, при, около’ + onyma ‘имя’; аттракция от лат. attrahere (привлекать, притягивать), что значит притяжение близкозвучных слов в горизонтальной и вертикальной структуре стиха. Звуковое сходство слов вызывает их смысловое сближение – так обнажается внутренняя форма образа. Становится возможным говорить о «поэтической этимологии», когда в близкозвучных словах вычленяется своеобразный «квазикорень» (или «квазиморф», «субморф»), значение которого образуется в результате взаимопроникновения смыслов корней, звуки которых взаимно притягиваются в тексте. Например, в открывающей стихотворение Декабрь во Флоренции строке И.Бродского

ДВери ВДыхают ВозДух и ВыДыхают пар

повтор звуков -ДВ-/ -ВД- с перестановками создает «тесноту ряда» и позволяет присвоить этому звуковому комплексу значение ‘входа и выхода воздуха’, причем сами слова ВХОД и ВЫХОД оказываются в этой строке анаграммированными. Не случайно потом, ближе к концу стихотворения (в 7-й строфе), начальная строка как бы симметрично перевертывается:

ВыДыхая пары, ВДыхая ВозДух, ДВери

хлопают во Флоренции.

Подобное звукосемантическое явление называют также парономазией, или звуковой метафорой. Возникающее смысловое подобие паронимичных корней даже может подчеркиваться их параллелизацией в виде дробной записи:

мостовую пересекаешь с риском

быть зап/клеванным насмерть.

Паронимические пары или ряды могут различаться гласными звуками (Ах, тяжелые соты и нежные сети! у О.Мандельштама); перестановкой согласных (чья лепечущая тень печалила поэта у В.Набокова) с разной огласовкой гласных; один из членов может расширяться (скрипичные капричьо у Б.Пастернака) или постепенно наращивать свой консонантный состав (в тоске телесной тесноты у В.Набокова), один из согласных может меняться на звонкий или глухой (Толпа метавшихся метафор у Л.Мартынова, разница в/ф стирается при произнесении перед глухим согласным); одно и то же сочетание звуков может составлять одно слово или несколько (И синели крылья бабочки, Точно двух кумирных баб очки у Хлебникова). Разные паронимические соответствия могут даже образовывать словарные «гнезда» наподобие словообразовательных. Ср. фрагмент словарного гнезда паронимов из Материалов к словарю паронимов русского языка В.П.Григорьева, Н.А.Кожевниковой и З.Ю.Петровой (М., 1992), ядром которых служит группы согласных с перестановками П-Т-Л/П-Л-Т/Т-П-Л/Т-Л-П/Л-П-Т: Нельзя пальто одеть на тополь (Л.Мартынов); платаны, как Платоны (М.Дудин); Плети, Петли, Кандалы Их не остановят (С.Городецкий); Хлебников, как тополь, лепетал (Н.Асеев); Тюльпанов нераздельное тепло (А.Недогонов) и др. Паронимия в стихе может сочетаться с системой рифмовки, составляя единую звуковую сеть, например в стихотворении Девочка Б.Пастернака:

Но вот эту ветку вносят в рюмке

И ставят к раме трюмо.

Кто это, – гадает, – глаза мне рюмит

Тюремной людской дремой?

Здесь звуки слов так прочно переплетены друг с другом (рюмке-раме-трюмо-рюмит-тюремной-дремой), что образуется одна сквозная звуко-смысловая структура, в которой каждый член отражен в другом, как в «раме трюмо».

В прозе в этом случае можно говорить об определенном звуке темы (А.Белый), на которой держится целостная композиционная организация произведения. Так, в романе А.Белого Петербург вся совокупность приемов звуковой организации позволяет вычленить в структуре текста ведущие звукоосмысленные комплексы. Фамилия героев А-бле-ух-овы (по типу А.П-уш-кин) кодирует в себе псевдоним Бел-ый и квазикорень ух- (от ухо, уши) со значением ‘слышимый звук’. Эта фамилия как бы противопоставлена фамилии Без-ух-ов (из романа Война и мир) и огромным ушам никого кроме себя не слышащего Каренина из Анны Карениной Толстого – писателя, который для Белого символизировал письменную форму классического романа. Сам же Белый создавал прозу, ориентированную на произнесение. Первоначальная звуковая тема Петербурга, на которую указал сам автор (л-к-л, пп-пп-лл), в связи с заменой Белым заглавия своего романа («Лакированная карета» ® Петербург) постепенно теряет свою доминирующее значение. В окончательном варианте звуковая организация романа задается взрывными звуками п/б, связанными с центральной метафорой «бомбы», которую сын подкладывает своему отцу Аполлону Аполоновичу Аблеухову (в связи с такой установкой глухой согласный «п» имени Аполлон озвончается в фамилии Аблеухов, создавая контраст сочетаний апл/абл), шипящими ж/ш и «главной» гласной у; и доминантным звукоообразом романа становится «озвученный» УЖас, который передается от одного героя петербургского текста другому.

«Звуки темы» могут также задавать отношения между текстами, т.е. быть объектом звуковой аллюзии. Так, консонантный состав слова палка, которое обозначает главную деталь-улику романа Отчаяние В.Набокова, включает в себя именно звуки первоначальной темы (л-к-л, пп-пп-лл) Петербурга А.Белого – романа, с которым Отчаяние связано многими другими интертекстуальными связями.

Наталья Фатеева

3.2.1. Понятие благозвучия

Наиболее общее стилистическое требование, предъявляемое к фонетической стороне речи, — требование благозвучия, сформулированное еще в античных риториках. Аристотель утверждал: «Написанное должно быть удобочитаемо и удобопроизносимо, что одно и то же».

Благозвучие предполагает наиболее совершенное с точки зрения говорящих на данном языке сочетание звуков, удобное для произношения и приятное для слуха. Требования благозвучия должны быть согласованы с фонетическими особенностями конкретного языка. Деление же языков на «благозвучные» и «неблагозвучные» лишено научного основания и обычно связано с субъективными оценками. Благозвучие всегда обусловлено своеобразием фонетики данного национального языка. Все, что не свойственно языку, что выходит за рамки

Например, непривычные для русского человека созвучия в таких словах, как Битлз, хиджра, Нискоуори, Папаиоанну, кажутся неблагозвучными.

Каждый национальный язык имеет свою неповторимо индивидуальную фонетическую систему, которая говорящим на этом языке представляется самой удобной. Для русского человека, например, благозвучна пушкинская строка. У лукоморья дуб зеленый; здесь нет труднопроизносимых сочетаний звуков, короткие слова чередуются с длинными, интонация гармоническая, плавная. Неблагозвучны, например, такие строки: Вдруг взгрустнулось другу: вскоре / снова встретит он врага. Нанизывание слов с неблагозвучными сочетаниями вдр, взгр, вск, встр затрудняет их произнесение; неоправданное повторение одних и тех же звуков (у, в, р), а также подобных (д — т, з — с) навязчиво и неприятно; вызванная переносом пауза после первой строки лишает речь плавности.

3.2.2. Сочетаемость звуков в русском языке

Наиболее естественное звучание русской речи достигается чередованием согласных и гласных звуков и незначительным употреблением консонатных сочетаний, т.е. сочетаний нескольких согласных. В нашей фонетической системе консонатные сочетания чаще двучленны (друг, брат), иногда трехчленны (взрыв, строй); сочетание четырех и более согласных, которое может появиться на стыке двух слов, нарушает благозвучие речи (конкурс взрослых…). Еще М.В. Ломоносов, говоря о звуковой организации речи, рекомендовал «оберегать непристойного слуху противного стечения согласных, например: всех чувств взор есть благороднее, ибо шесть согласных, рядом положенные — вств-вз, язык весьма запинают».

Для создания благозвучия важно, сколько звуков входит в консонатное сочетание, какие это звуки, какова их последовательность, в начале, в середине или в конце слова они находятся, «Желая точно установить законы сочетания звуков в современном русском языке, мы обязаны последовательно разграничивать два случая:1) сочетание фонетически невозможно, на него наложен запрет живым, сейчас действующим законом, такого сочетания нет в современных русских словах; 2) сочетание фонетически возможно, т.е. не запрещено законами сочетаемости звуков в современном русском языке, но представлено только в одном, двух или даже совсем не представлено в реально существующих русских словах». Стилистический интерес представляют сочетания второго типа.

В русской лексике, как правило, сочетание согласных подчиняется законам благозвучия. Но есть в языке и неблагозвучные слова, в которых согласных больше средней нормы или нарушена их обычная последовательность (взвизгнуть, взбрыкнуть, встрепенуться, споткнуться, измызгать, вспугнуть, взрыв, встряска).

Обычны в русском языке сочетания из двух согласных в начале и середине слова (снег, степь, весло, добрый), но перемещение их в конец слова затрудняет артикуляцию (добр, кругл ). Появление между такими согласными беглых гласных возвращает благозвучие (ср. весна — весен, интересный — интересен ). Такие сочетания звуков, как тл, зл, чаще встречаются в начале и середине слов и очень редко — в конце (злой, узлы, дятла, жезл, метл ).

Исследование звуковой стороны русской лексики дает возможность выделить редкие формы, оканчивающиеся стечением согласных: краткие прилагательные (черств, тускл ), формы родительного падежа множественного числа существительных (бегств, достоинств, знакомств, лакомств ). Однако большинство таких словоформ в живой речи или совсем не употребляются, или используются редко.

В русском языке преобладают сочетания согласных, построенные в соответствии с законом восходящей звучности слога, т.е. шумный согласный (глухой или звонкий) плюс сонорный (гр, др, кл, пл, см, зн, зл). Нетипичны такие слова, как крендель, пломбир, так как в них сонорные предшествуют шумным. При подсчете на 100000 звуков русского языка сочетание пр встретилось 411 раз, а сочетание рп, т.е. сочетание с нисходящей звучностью только дважды. Эта же закономерность прослеживается и при употреблении других консонантных сочетаний. Некоторые комплексы согласных звуков (типа врж, мкртч) представляются русскому человеку непроизносимыми, хотя в других языках они встречаются довольно часто (ср. нерусские фамилии Вржец, Стржельчик, Мкртчян, Црка, Влк, Гржимек и др.).

Русскому языку свойственна тенденция к сокращению в речи консонатных сочетаний. Так, при стечении близких по качеству согласных один из них в устной речи выпадает (поздно, известно, гигантский, безмолвствовать). Избежать скопления согласных звуков, если слово начинается консонатным сочетанием, помогает использование вариантов предлогов: к — ко, с — со, в — во, о — об — обо, под — подо, над — надо и т.д. (ср.: об этом — обо всем, к нему — ко всякому). При стечении согласных в устной речи появляется слоговый гласный (Александəр, министəр, октябəрьский, вопəль, сонəм, болезəнь

). Сонорные звуки в сочетаниях с согласными на конце слова в поэтической речи часто становятся слоговыми.

Существует мнение, что чем больше в речи гласных, тем она благозвучнее. Это неверно. Благозвучие поддерживается наиболее характерным для языка соотношением в тексте гласных и согласных. В русской речи гласные в среднем составляют 42,35%, согласные — 53,53%, звук й — 4,12%. Гласные порождают благозвучие только в сочетании с согласными, Стечение же нескольких гласных, или зияние, искажает звуковой строй русской речи, затрудняет артикуляцию (вспомним придуманное В. Хлебниковым слово эуы). Зияние может быть внутренним — когда несколько гласных стоят рядом в одном слове (радиоузел, пунктуационный, аудиоанестезия), и внешним — когда стечение гласных появляется при соединении слов (у Тани и у Оли). Неблагозвучие возникает обычно при внешнем зиянии. (Еще Ломоносов в качестве примера плохой звуковой организации речи приводил фразу плакать жалостно о отшествии искреннего своего друга.)

Действующие в языке законы благозвучия вызывают фонетические изменения в заимствованных словах. Так, греческие имена Иоанн, Феодор, в русском языке стали звучать как Иван, Федор, французское бивуак превратилось в бивак.

Неблагозвучные сочетания согласных и гласных звуков возникают в речи обычно при соединении слов. Следовательно, можно избежать неблагозвучия, подчиняя фонетическую организацию речи законам сочетания звуков.

3.2.3. Эстетическая оценка звуков русского языка

Понятие благозвучия связано также с эстетической оценкой звуков речи. Еще в эпоху античной древности считали неприятным, неблагозвучным звуком «сигму», повторение этого согласного в речи не поощрялось, поэтому древние поэты старались не употреблять слов с «сигмой». Эмоциональное отношение к звукам речи свойственно и русским поэтам, стремившимся к «сладкогласию», красоте звучания речи. «…Что за ы? Что за ща, щий, щи, при, тры? О, варвары!» — восклицал К.Н. Батюшков. В новую, советскую эпоху В.В. Маяковский, выступая против «гладкосочинительства», защищал резкие, грубые звуки: «Есть еще хорошие буквы: эр, ша, ща!» В этой «полемике» получила отражение различная эстетическая оценка звуков.

О художественной неравноценности различных звуков речи говорят и прозаики, отмечая неблагозвучие шипящих и свистящих звуков. М. Горький советовал молодым писателям избегать шипящих звукосочетаний вши, вша, вшу, ща, щей, не допускать повторения свистящих и шипящих звуков, если они не звукоподражательны.

Эстетическая оценка звуков, конечно, может носить и отпечаток субъективного восприятия. Однако проведенные в последние годы исследования убеждают в том, что эмоциональная окраска звуков воспринимается одинаково говорящими на одном языке. Фонетическую зависимость создает «некий туманный ореол» вокруг признаковой оболочки. Это очень неопределенный аспект знания, который нами почти не замечается, и лишь в некоторых словах мы чувствуем «давление» звучания на значение (хрыч, мямля, балалайка, репей, арфа, лилия).

Нам кажутся неблагозвучными причастия тащащийся, скрежещущий, морщащийся, тщащийся и т.п. Мы стараемся не употреблять такие формы, как тощайший (от тощий), тщедушнейший и т.п. Напротив, «музыкальные» звуки — гласные, сонорные, звонкие согласные (которые в отношении к «безголосым», т.е. шумным глухим, составляют 74,5%) — придают речи напевность, красоту звучания. Сонорные согласные в русском языке часто начинают слово или оказываются перед ударным гласным (роза, рано, море, милый, лодка, лебедь, нега, нива и под.), определяя звучание речи.

3.2.4. Частота повторения звуков в речи

На благозвучие оказывает влияние частота употребления звуков одинаковых или близких по артикуляции. Фоника страдает от увеличения частотности того или иного звука (Часто часть посещают члены семей солдат; В предисловии к «К критике политической экономии» говорится…). Скопление в предложении одинаковых или подобных согласных затрудняет произношение и снижает благозвучие речи, к тому же повторение созвучий в словах делает их похожими, вопреки смыслу, что отрицательно сказывается на логической стороне речи (Публика принимает это зачастую за чистую монету; Гол голландцев в ворота канадских футболистов…; Положи, куда положено положить; нога была нагая ). Особенно нежелательно повторение «некрасивых» звуков — шипящих, свистящих (снижение опасности поражения насаждений пожарами; восшествие шестого имама). Неблагозвучие речи становится стилистическим недочетом в любом стиле. Когда-то А.П. Чехов писал по поводу заглавия статьи «Очерки санитарной статистики»: «Оно немножко длинно и немножко неблагозвучно, так как содержит много с и много т», — предлагая автору назвать это сочинение «как-нибудь попроще».

Повторение гласных бывает менее заметно, однако нанизывание в тексте слов с такими сравнительно редкими звуками, как у, ы, так же воспринимается как отступление от фоностилистической нормы (Убийства и ужасы в угрюмой усадьбе — универсальная формула упомянутой художественной литературы).

С неблагозвучными сочетаниями звуков нельзя смешивать случаи повторения одинаковых гласных и согласных с целью усиления звуковой выразительности художественной речи. Такие звуковые повторы обусловлены иными принципами фонетической организации текста и не должны анализироваться с позиций благозвучия.

Русская речь располагает большим количеством звуков различной артикуляции. В словах эти звуки соединяются в соответствии с законами благозвучия, действующими в русском языке. Но на стыке слов благозвучие может быть нарушено. А.М. Пешковский писал: «Нетрудно видеть, что авторский выбор может происходить… главным образом на границах между словами, так как о благопроизносимости внутри слова позаботился уже сам язык: ведь сочетания, употребительные внутри слов, тем самым делаются для нас благопроизносимыми. На границах же между словами комбинации звуков случайны». Следовательно, необходимо так соединять слова, чтобы речь была удобной и приятной для слуха.

3.2.5. Длина слова

На благозвучие речи оказывает влияние чередование ударных и безударных слогов и связанное с этим преобладание в тексте коротких или длинных слов. Речь благозвучна, если многосложные слова чередуются с короткими. В этом случае ударные слоги располагаются не подряд и не слишком далеко друг от друга.

Для русского языка средняя длина слова — три слога. Это не значит, конечно, что следует отбирать только трехсложные слова, но чувство меры должно подсказывать автору такое сочетание слов, при котором сохраняется свойственное языку чередование ударных и безударных слогов и естественная расстановка межсловесных пауз. Если же ударения оказываются в нескольких словах подряд, то произнесение подобной фразы напоминает барабанный бой (Сад был пуст, стар, гол, он был забыт). Стечение в речи коротких слов делает фразу «рубленой», нарушая благозвучие. Впрочем, нанизывание односложных слов обыгрывают поэты в юмористических стихах. Например:

Жизнь жука

(Роман в стихах)

Глава первая.

Жил-был жук. Жук был мал. Он грыз бук. Пил. Ел, спал. Бук был тверд — жук был горд: он грыз год, он грыз ход.

Глава вторая.

Жил-был дрозд. Дрозд был мал. Дрозд был прост: пил, ел, спал. Скок да скок, тук да тук… Вдруг глядь вбок: луг, там — бук.

Глава третья.

Жук был горд жук стер пот: он, как торт съел свой ход. И, пыль сдув, лег спать… Вдруг в ход влез клюв — жил-был жук.

(М. Яснов // ЛГ.)

Если же ударные слоги слишком удалены друг от друга, что происходит в том случае, если слова непомерно длинны, то речь становится монотонной, вялой (Свидетельства поименованных авансодержателей запротоколированы).

Следует, однако, иметь в виду, что нормы средней длины слова меняются в различных функциональных стилях; так, в научной речи возможно употребление многоосновных слов-терминов, которые в художественном тексте покажутся неуместными; в официально-деловом стиле закрепилось много длинных слов, которые никогда не употребит поэт. Писатели обычно не одобряют такие «некрасивые» слова. Интересно вспомнить чеховскую оценку одного из новых длинных слов: в письме к В.И. Немировичу-Данченко А.П.Чехов иронизировал: «…Художественный театр — это хорошее название, так бы и следовало оставить. А Художественно-общедоступный — это нехорошо звучит, как-то трехполенно».

3.2.6. Значение благозвучия

Требование благозвучия речи — это не только требование поэтического вкуса, но и одно из требований культуры речи как науки о наиболее удачном и целесообразном языковом выражении мысли. Неудачная фонетическая организация речи, затрудненная артикуляция, непривычное звучание фразы отвлекают внимание читателя, мешают восприятию текста на слух. Поэтому учение о благозвучии важно не только для писателей, но также для редакторов, выполняющих стилистическую правку рукописей. Каждый, кто работает над стилем произведения, должен стараться избегать навязчивого повторения одинаковых и сходных звуков, употребления неблагозвучных словоформ, труднопроизносимых сочетаний звуков при соединении слов и т.п.

В художественной литературе, особенно в поэзии, благозвучие речи приобретает важное эстетическое значение. Примером благозвучия, музыкальности русской поэтической речи может быть четверостишие М.Ю. Лермонтова:

Русалка плыла по реке голубой,

Озаряема полной луной;

И старалась она доплеснуть до луны

Серебристую пену волны.

Для характеристики фоники этих строк очень важно обилие звонких согласных, сонорных и низкий процент глухих. Самая звучная строка четверостишия — вторая, самая «глухая» — третья.

Стечение согласных, порождающее неблагозвучие, — серьезный стилистический недостаток поэтической речи. К.И. Чуковский писал: «Дети в своих стихах никогда не допускают того скопления согласных, которое так часто уродует наши «взрослые» стихи для детей. Ни в одном стишке, сочиненном детьми, я никогда не встречал таких жестких, шершавых звукосочетаний, какие встречаются в некоторых книжных стихах. Вот характерная строка из одной поэмы для детей: Пупс взбешен… Попробуйте произнести это вслух! Псвзб — пять согласных подряд! И взрослому не выговорить подобной строки, не то что пятилетнему ребенку.

…Больно читать ту свирепую строку, которую сочинила одна поэтесса в Москве: Ах, почаще б с шоколадом… Щебсш! Нужно ненавидеть ребят, чтобы предлагать им такие языколомные ‘щебсши».

Благозвучие речи в художественной литературе не только служит общим эстетическим целям красоты и музыкальности слога, но может быть использовано как средство выразительности. При этом благозвучие, как, впрочем, и другие особенности фоники, всегда должно быть подчинено законам эстетической целесообразности. Иногда стремление поэтов к выразительности художественной речи подсказывает им такую фонетическую организацию стиха, которая далека от напевного, гармонического звучания. Еще А.Н. Радищев писал: «стих «во свет рабства тьму претвори»… очень туг и труден на изречение (…) Согласен… хотя иные почитали, сей стих удачным, находя в негладкости стиха изобразительное выражение трудности самого действия…».

Право писателей использовать в художественных произведениях неблагозвучные сочетания не вызывает сомнения; важно только, чтобы употребление их было эстетически мотивировано. Об этом знали русские писатели задолго до того, как в стилистике были выработаны критерии благозвучия.

Эстетическая целесообразность определяет употребление и других стилистически значимых элементов фоники в художественной речи.

3.2.7. Нарушение благозвучия при создании аббревиатур

Свойственные русскому языку сочетаемость звуков и соотношение гласных и согласных могут нарушаться при создании сложносокращенных слов. Например, неблагозвучны аббревиатуры, в которых преобладают гласные и согласные звуки (МОАУ, ЕОУС, УАИ, ФИА, УНИИО, МПТШП, ВЗТПП, МППТ, ВЗТТМ, ГВЫТМ). Иногда в одной аббревиатуре можно встретить и зияние, и стечение согласных (ЭОАССПТР — экспедиционный отряд аварийно-спасательных, судоподъемных и подводно-технических работ). В устной речи не воспроизводимы чрезмерно длинные аббревиатуры (НИИОМТПЛАБОПАРМБЕТЖЕЛБЕТРАБСБОМОНИМОНКОНОТДТЕХСТРОМОНТРАБ — Лаборатория опалубочных, арматурных, бетонных и железобетонных работ, сборно-монтажных и монтажных конструкций отдела технологии строительно-монтажных работ Научно-исследовательского института Академии строительства и архитектуры РФ — «Кр.»).

О засорении языка неудачными аббревиатурами говорят ученые, литераторы. Уместно вспомнить слова Анны Ахматовой (из письма к ее чешской знакомой): «Была Россия, все ее любили, стала «СССР» — как я могу любить это нагромождение согласных?» Неблагозвучные, длинные сокращения нередко пародируются. Так, писатели-юмористы изобретают аббревиатуры, совпадающие по звучанию с обычными словами (- Объясните мне, что такое УКСУС?… — Управление координации снабжения и урегулирования сбыта.… В общем, что-то вроде увязки и утряски. — «ЛГ»). В некоторых случаях в состав таких пародийных аббревиатур включаются несокращенные слова .

Следует заметить, что, несмотря на столь негативное отношение к «некрасивым» аббревиатурам писателей и стилистов, язык будет неизбежно пополняться неологизмами этого типа. В наш век космических скоростей сокращение слов и создание аббревиатур — явление очень характерное. Аббревиатуры распространяются и в других языках мира.

В русском языке первые аббревиатуры возникли еще до революции. Вначале оно вводились осторожно и не отличались особенно неблагозвучными сочетаниями гласных и согласных: Лензолото, Продуголь, Рускабель, Вочето, Осфорум (Общество содействия физическому развитию учащейся молодежи), Ропит (Русское общество Пароходства и Торговли) и др. Любопытно, что сложносокращенные слова, получившие распространение в обиходе привилегированной верхушки общества, были даже приспособлены для удобства произношения: в них был изменен порядок следования сокращенных частей слов:Главковерх (Верховный главнокомандующий в России в первую мировую войну). Однако по мере распространения аббревиации заметнее становились ее «издержки»: неблагозвучные аббревиатуры появлялись в русском языке все чаще.

Русский язык выработал свой «средства защиты» против засорения его неблагозвучными аббревиатурами: их произношение регулируют законы фоники, свойственные языку в целом.

Есть несколько способов устранения неблагозвучия в аббревиатурах. Так, громоздкость некоторых из них требует смешанного чтения: часть аббревиатуры читается как слово (буквам соответствуют звуки), а другая часть требует произношения каждого элемента: например, ВЗИТЛП читается как взитеэлпэ, ГУПКОиБГ — гупко и бэгэ.

Иногда в аббревиатурах используются соединительные гласные. Например, соединительный гласный о облегчает произнесение слов типа Технорук, техноткань, технокопир, Главцентрострой. Напряжение консонатных сочетаний может ослабляться включением в них сонорных звуков (облздравотдел, а не обздравотдел). В иных случаях затрудняющие произношение согласные исключаются из аббревиатуры (лесхоз, а не леснхоз, техмонтаж, а не технмонтаж).

В интересах благозвучия рекомендуется заменять в аббревиатурах труднопроизносимые сочетания звуков целыми слогами или частично раскрывать аббревиатуру (Управление Главсевморпути вместоУпрглавсевморпуть). Наконец, неудачные сокращения заменяются синонимическими наименования.

Ущерб благозвучию речи наносит неудачное словосложение. Неудобопроизносимы сложные слова, образованные из нескольких основ. Так, в химии известны термины, возникшие в результате слияния пяти и более основ . В устной речи оправданно использование их сокращенных синонимов (ИНХА-17, фурагина калиевая соль).

Требование благозвучия, соответствия фонетическим особенностям русского языка обязательно должно учитываться при создании новых слов. Не случайно политические деятели 90-х гг. прибегают к изобретению остроумных аббревиатур: ЯБЛОКО, возглавляемое Явлинским Г.А., составляют начальные буквы фамилий лидеров этого демократического движения: Явлинский, Болдырев, Лукин. Свой центр экономических и политических исследований Явлинский назвал ЭПИЦентр.

Наблюдения показывают, что в последние десятилетия наметилась тенденция создавать аббревиатуры, совпадающие по звучанию с несокращенными словами . Закон благозвучия получил наиболее полное выражение в этом способе аббревиации. Правда, в этих случаях следует избегать нежелательной омонимии, иначе звучание аббревиатуры вызовет неуместные ассоциации. Так, аббревиатура ГРОБ означает «гражданская оборона», а МУСОР — Московский уголовный сыскной отдел розыска.

3.2.8. Устранение неблагозвучия речи при стилистической правке текста

В работе над стилем произведения необходимо анализировать звуковой строй речи и устранять недочеты фоники, вызывающие неблагозвучие.

  • Вместо сложно сокращенных неблагозвучных наименований лучше использовать полные, если это не нарушает лексических норм данного функционального стиля. Например, не следовало в телерепортаже использовать длинное сложносокращенное слово в таком предложении: Письма в Игарку пересылаются через Упрглавсевморпуть (лучше было раскрыть аббревиатуру: через Управление Главного североморского пути). В радиопередаче также не оправдано употребление неблагозвучной аббревиатуры в таком, например, предложении: Почетный приз завоевали воспитанники ДЮСШ московского «Локомотива» (лучше «Почетный приз завоевали воспитанники Детской и юношеской спортивной школы…»).

  • В тексте, предназначенном для чтения вслух, стилистическая правка необходима при скоплении неблагозвучных причастий с суффиксами -вш-, -ш-, -ащ-, -ящ-, -ущ-, -ющ- .

  • В текстах для радио- и телепередач стилистическая правка желательна при появлении труднопроизносимых сочетаний звуков на стыке слов. Чаще всего в таких случаях фоника страдает из-за стечения согласных. Например: После всех мучительств мстить стало ее страстным стремлением; Огонек был слишком тускл, мгла сгущалась. Эти предложения можно исправить так: После всех мучений ей захотелось жестоко отомстить; Огонек светил слабо, мгла сгущалась.

    Реже причиной неблагозвучия речи оказываются рядом стоящие гласные. Так, союз и может неудачно сочетаться с окончанием предыдущего слова -и (-ии). Это фоностилистическая ошибка лишает благозвучия, например, предложение. В разделе орфоэпии дается понятие об орфоэпии и изучаются особенности литературного произношения. В таких случаях стилистическая правка требует изменения порядка слов в предложении, синонимической замены слов, ставших причиной неблагозвучия, а также исключения союза и .

    Если автор невнимателен к фонике, в предложениях отмечается и стечение согласных, и нанизывание гласных. Например, в одном современном романе герой произносит такую «благозвучную» фразу: — Но только учтите с Антониной: ничего этой змее , если она нас опередит, определенного — здесь неприятны для слуха сочетания гласных на границе слов змее, если, повторение одинаковых созвучий в сочетаниях с Антониной ничего, она нас, опередит определенного. При стилистической правке подобных текстов необходимо изменить порядок слов, по возможности удалив друг от друга созвучные единицы.

  • Стилистическая правка обязательна при неверном употреблении предлогов, имеющих фонетические варианты .

  1. Стилистическая правка рекомендуется при употреблении заимствованных слов, а также неологизмов, необычных для русской фоники. В этом случае следует по возможности заменять слова, которые выделяются своим звучанием на фоне русской лексики. Например: Оратор впадал в экзальтацию, демонстрировал свою эрудицию и выступал с большой аффектацией, что произвело нааудиторию негативный эффект. Реагаж аудитории и иронические комплименты заставили его оставить эстраду — возможный вариант правки: Оратор говорил вдохновенно, с искусственным возбуждением, стараясь показать свою эрудицию, что не понравилось слушателям (зрителям). Шум в зале и насмешки заставили его уйти со сцены. Правка в этом случае заключается в устранении речевой избыточности и синонимической замене иноязычных слов, придающих речи неестественное звучание. Неудачен неологизм реагаж, который также необходимо вывести из текста. Однако было бы неразумно исключать из текста слова только потому, что они нерусские. Например, стилистическая правка не коснулась слова эрудиция, у которого нет равноценного лексического эквивалента.

Данная статья посвящена исследованию композиционных составляющих рекламного текста. Рассмотрены и систематизированы различные подходы к классификации и определению основных и второстепенных компонентов.

Ключевые слова: рекламный текст, композиционный блок, заголовок, основной текст, эхо- фраза, слоган, справочные сведения.

Любой рекламный текст состоит из определенного набора элементов (или компонентов). Эти элементы можно перемешать, менять местами, их количество увеличить, уменьшить до тех пор, пока не будет получен новый облик или новый подход. Совокупность и объединение данных элементов и представляют структуру либо композицию текста.

Композиция текста ­ это «расположение и соотнесенность компонентов художественной формы, т. е. построение текста, обусловленное его содержанием и жанром» . В. И. Клинг определяет композицию текста как «форму выражения и развития темы» .

Средствами языкового выражения композиции являются делимость текста на части и сами эти части. В своем очерке Т. В. Матвеева вводит и использует термин «композиционный блок», поясняя, что «он создается соединением содержательной обособленности текстового фрагмента и его относительной структурной завершенности» . Текстовая выделенность композиционного блока достигается лексическими, грамматическими, контекстными, а также графическими способами (абзацное выделение, нумерация, пробел, смена шрифта и т. д.).

В «Справочнике по торговой рекламе» (1972) предлагается такая структура текста :

1. введение (пробуждающее интерес);

2. переход (подводящий к объекту рекламы и усиливающий интерес к нему);

3. информация об объекте рекламы (исходящая из идеи рекламы);

4. пояснение особых преимуществ рекламируемого товара с четкой аргументацией;

5. доказательство тех или иных положений (с привлечением свидетелей, включением соответствующих статистических данных поправок и т. д.);

6. призыв к определенным действиям (с акцентом на эффективность использования, информация и консультации по данному вопросу);

При таком подходе делается упор на план содержания.

Е. В. Медведева, при рассмотрении рекламы с позиции риторики указывает, что с точки зрения логоса, реклама использует определенные композиционные средства, способствующие превращению рекламы в уникальный вид текста .

Е. В. Медведева предлагает выделить следующие компоненты рекламного текста:

1) слоган (или рекламный лозунг);

2) заголовок;

3) основной рекламный текст;

4) эхо- фраза (или кода).

Так к функциональным составляющим композиционных частей рекламного текста можно отнести заголовок, основной текст, эхо-фраза, слоган.

Ряд ученых выделяют также зачин и справочные сведения как составляющие композиции рекламного текста .

Лившиц Т. Н. разделяет составляющие рекламного текста на формальные и содержательные. К формальным относится справочные сведения, подписи и комментарии, графическая часть.

В данной статье мы придерживаемся общепринятой градации структуры текста на заголовок, вступление (зачин, экспозиция), основная часть и концовка (заключение) и дифференциации, предложенной Медведевой Е. В. и Лившиц Т. Н., а именно выделение эхо- фразы, слогана и формальных составляющих рекламного текста (справочные сведения, подписи и комментарии, графическая часть). Рассмотрим основные составляющие композиции рекламного текста.

Слоган в традиционном толковании — это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании. Считается, что слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, способное существовать изолированно от других рекламируемых продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании . Как считается, понятие «слоган» (slaugh- ghairm) восходит к галльскому языку и переводится как «боевой клич».

Слоган нельзя рассматривать как нечто вынесенное за рамки основного текста; он представляет собой составную часть всего рекламного текста, связанную с ним особыми семантическими и структурными отношениями, поскольку слоган- это результат сжатия содержания основного текста, краткая формулировка его темы. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4–5 раз больше людей, которые читают весь рекламный текст .

Ю. С. Бернадская в своей работе «Текст в рекламе» выделяет три основные направления построения слогана, обусловленных целями и задачами конкретной рекламной кампании:

1. Заявить о себе.

Dannetот Dannon- очень вкусный он!

Men’sHealth — правильный журнал для мужчин.

2. Выделить себя.

Tele2 GSM. Всегда дешевле.

Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.

3. Побудить клиента

«Зинерит».Проблемы надо решать.

«Иммунал». Отвыкайте болеть.

Бернадская Ю. С. также подчеркивает, что существуют определенные требования к слоганам, которые нужно учитывать как при составлении, так и при анализе .

Так, слоган должен:

1) отражать основную идею рекламного сообщения;

2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

3) быть кратким и точным;

4) быть оригинальным и выразительным;

5) соответствовать целям рекламной кампании;

6) соответствовать целевой аудитории;

7) иметь призывный, но не агрессивный характер.

Лингвисты отмечают, что слоган занимает одну из основных позиций в рекламе, выполняя как функцию представления информации о новом товаре или услуге, так и функцию убеждения и призыва приобрести их. Рекламный слоган отличается от рекламного заголовка положением по отношению к остальному рекламному тексту и функциональными параметрами.

Заголовок также играет важную роль. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще тем, что примерно 80 % читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста . Исходя из этого исследования, основная функция заголовка определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение рекламного заголовка и изображения необходимо отразить суть рекламного сообщения. Втора базисная функция состоит в том, что он «должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст» .

Кроме основных функций рекламного заголовка, С. Мориарти выделяет еще несколько:

1) сегментация потребителя;

2) идентификация товара/ услуги;

3) продажа товара/ услуги.

Ю. С. Бернадская объединяет заголовки в две большие группы- прямого и косвенного действия .

Кафтанджиев Х. классифицирует рекламные заголовки по используемым коммуникативным техникам :

1. Заголовок- вопрос. В заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса читатель может найти в основном рекламном тексте. Главная цель такого заголовка- вызвать интерес: Что придаст силы и энергии вашему ребенку? (питьевой йогурт «Рыжий Ап»!), Нужна ли реклама совершенству? (автомобили БМВ).

2. Заголовок- новость. Для данного типа заголовка используется коммуникативная техника, ключевым словом которой является «новый» и его производные (новинка, новшество), а также синонимичные ему слова (первый, впервые, свежий и т. д.): Новое слово в детском питании (Агуша), Новая губная помада с термальным концентратом (Aquatic Shine)

3. Заголовок- лозунг. Воздействие данного заголовка основано на использовании восклицательной интонации и провозглашении, как правило, очевидных истин: Здоровье- это красиво (Vichy), Свежий сон — свежее утро! (Pampers).

4. Заголовок- приказ. Для заголовков этого вида свойственно использование глаголов в форме повелительного наклонения: Выбери свой стиль (Kotex), Покажи себя во всем блеске! (Dove).

5. Заголовок- интрига: привлекает внимание, используя различные стилистические средства, например, гиперболу (В вашей власти остановить время (косметика), окказионализмы (Йогулярное питание (лактобактерии) и т. д.

6. Заголовок- решение проблемы либо просто констатирует, что проблема решена: Насморка больше нет! (капли Долфин); либо показывает, как можно решить данную проблему: У перхоти есть причины бояться Head&Shoulders.

7. Заголовок- свидетельские показания. Главное преимущество этого вида в том, что в некоторой степени преодолевается недоверие потребителя. В качестве «свидетеля» могут выступать как известные личности, так и «простые смертные»: Мой новый Бош такой компактный! (реклама посудомоечной машины).

8. Заголовок- парадокс. Такой заголовок основывается на двух противоречащих друг другу суждениях: Перхоть? Какая Перхоть?; Выбирая третью — вы все равно первый (БМВ 3-й серии).

9. Заголовок- отрицание. В первой части заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующей части. Х. Кафтанджиев подчеркивает, что воздействие этого заголовка может быть обусловлено эффектом контраста: Гринфилд. Не меняет мир. Меняет настроение (чай Гринфилд) .

Подзаголовок — мост между заголовком и основным текстом, подводящий читателя к восприятию рекламной идеи . В подзаголовках могут найти отражение наиболее важные факты, не нашедшие отражение в заголовке из-за его краткости. Основная задача подзаголовка — усилить действие заголовка. Например, если в заголовке содержится обещание решения какой-либо проблемы, подзаголовок можно использовать дл того, чтобы обострить озабоченность читателя этой проблемой. Для подзаголовков обычно используется более мелкий шрифт, чем у заголовков, но более крупный, чем основной текст.

Основной рекламный текст (информационный блок) является продолжением заголовка и подзаголовка и содержит более полную, чем в заголовочном комплексе, информацию. «Это основная часть текста, в которой описывается диапазон товаров/услуг, говорится о достоинствах рекламируемого объекта, его уникальных преимуществах, а также содержатся дополнительные сведения, призванные склонить потребителя к потреблению данного товара. Сюда также относятся указания на скидки и льготы, свидетельства в пользу товара привлекательных для клиента лиц, справки и статистические сведения, комплименты потенциальным клиентам, отстройка от конкурентов и др». .

В зависимости от композиции (построения текста рекламы) выделяется несколько моделей основного рекламного текста. Одна из классификаций дана в книге Ю. С. Бернадской «Текст в рекламе», в которой выделяются несколько моделей:

Драматизированная реклама: реклама построена как драматическое действие, в которой есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги).

Принципы развития драматических сюжетов схожи и для рекламы, и для театра, и для литературы. В целом можно выделить несколько этапов развития сюжета: проблема (беда)- появление товара (волшебного средства)- разрешение проблемы — аргументация в пользу товара. Классическим примером драматизированной рекламы можно считать жанр «житейской истории».

Нарративная реклама: реклама- рассказ о каком-то случае или ряде случаев. Так же, как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с проблемы, а с экспозиции (место, время, характеристика героя) проблема же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, автомобилей и т. п. В конце такой рекламы может быть некоторое поучение, характерное для сказок; это дополнительная аргументация, которая напрямую не связана с остальным текстом.

Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама): в рекламе сопоставляются однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое. Пояснением также может выступать изображение и другие визуальные средства. Преимущество аналогии обусловлены ее наглядностью, оригинальностью формы, возможностью интерпретации разными способами; с помощью аналогии легче объяснить незнакомое через знакомое.

Реклама — инструкция: рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара/услуги. В таких текстах действия описываются через глаголы (например, выберите, свяжитесь, нанеси и т. д.), что создает высокую глагольную температуру, а значит, повышает читаемость текста.

Основной рекламный текст как перечисление: составляются различные виды списков, которые используются в зависимости от требования к рекламируемому товару. Эта модель чаще используется в рекламе одновременно нескольких разнообразных товаров. Задача такой рекламы — дать в одном сообщении общий (не детальный) обзор всех товаров, которые предлагает соответствующая фирма.

Модель- загадка: основной рекламный текст начинается с вопроса. Это может быть риторический или наводящий вопрос, некая лжезагадка, когда потребитель заранее знает ответы, либо настоящая загадка. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться благодаря форме построения .

Х. Кафтанджиев также выделяет такую модель рекламного текста, как свидетельства известных личностей и «простых смертных». Свидетельства имеют одно основное преимущество в рекламе- через них внушение о подлинности и достоверности аргументов доводится очень активно и с большими шансами на успех. Основная причина успеха в том, что потребители идентифицируют себя сознательно с этими людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами .

Эхо-фраза — это фраза, заключающая рекламное сообщение. Одно из определений эхо- фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении» . Могут использоваться различные варианты эхо- фразы: название торговой марки, слоган, отдельное предложение, которое может совпадать по смыслу с заголовком, обобщать рекламную идею или передавать основную информацию. Таким образом, эхо- фраза выполняет две функции — передает завершенный вид рекламному тексту и обобщает, подчеркивает, усиливает основную мысль рекламного текста.

Справочные сведения, подписи и комментарии можно отнести к рекламным реквизитам. Т. Н. Лившиц дает определения этим категориям .

Справочные сведения содержат почтовые и банковские реквизиты, контактные средства связи (телефон / факс), номер лицензии, условия поставки.

Подписи и комментарии- широко используемые средства, которые не только поясняют, что изображено на фотографии или иллюстрации, но и дают дополнительную информацию. В отличие от подписей, комментарии соединены с элементами рисунка или фотографии при помощи линии или стрелки. К элементам дополнительного воздействия также относятся разнообразные вставки, выделяемые звездными рамками или другими графическими средствами.

Графическая часть обычно представлена разнообразными средствами. Сюда относятся не только выделительные средства (орнаменты, рамки, шрифты, цветовые пятна, упорядочивающие знаки), но и средства, представляющие собой визуализацию содержания (рисунки, фотографии, карты- схемы).

Рассмотрев составляющие элемента композиции рекламного текста, можно сделать вывод, что, каждый структурный элемент текста не существует сам по себе и сам для себя: он включен в общую систему, которая действует для выполнения единой цели и тем самым сохраняет системность рекламного текста. В зависимости от замысла автора, выбора средств распространении рекламного сообщения и других факторов, элементы рекламного текста могут варьироваться, изыматься и заменяться тем самым устраняя монотонность, которая может возникнуть в результате многократного повторения рекламного обращения.

Возможность варьирования элементов рекламного текста свидетельствует об открытом, динамическом, развивающемся характере рекламного текста. Открытость рекламного текста не противоречит категории целостности, поскольку даже в сокращенном варианте любого текста обязательно присутствуют наиболее значимые структурные элементы: формальные показатели начала и конца, знаки идентификации, самые необходимые содержательные компоненты.

Литература:

3. Матвеева Т. В. Функциональные стили в аспекте текстовых категорий: Синхронно­сопоставительный очерк. ­ Свердловск, 1990. — 172 с.

4. Кохтев Н. Н. Динамический синтаксис в рекламе// Русская речь, 1991.- № 5. — С.67–72.

6. Долуденко Е. А. Тексты технической рекламы, их семантико- синтаксическая и прагматическая характеристики (на материале английского языка) //автореферат дис. …канд. филол. наук.- Пятигорск. 1998. — 25 с.

7. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: Учеб. Пособие дл фак. Журналистики ВУЗов.- М., 1981. — 236 с.

8. Справочник по торговой рекламе» / Пер. с нем. — М. 1972. -78 с.

9. Винарская Л. С. Информационная структура рекламного текста: дис. …канд. филол. наук.- М. 1995. — 198 с.

10. Морозова И. А. Слагая слоганы.- М. Издательство «РИП- Холдинга», 1998. -172 с.

11. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы — Москва- Новосибирск, Издательство «ИНФРА-М», 2000. -352 с.

12. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие/ Ю. С. Бернадская.-М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2008. -288 с.

13. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации// Христо Кафтанджиев. — М.: Эксмо, 2005. — 366 с.

14. Джули Дирксен. Искусство обучать. М. Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 276 с.

16. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы: пер. с болг./ под ред.М. Дымшица. М.: Смысл, 1995. — 134 с.

Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немалую роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису обычно относят стилистические (риторические) фигуры .

Риторическое усиление речи путем использования тропов и фигур — один из важнейших стилистических приемов и в то же время средство повышения эстетического уровня текста. Общее, что объединяет тропы и фигуры, — это наличие второго смысла. Они не только украшают текст, но и помогают осмыслить действительность, структурируя ее и смещая акценты .

Рекламный текст косметических средств и косметических услуг должен быть повышенно эмоционален, так как, во-первых, он описывает средства для поддержания красоты, здоровья, отличной внешней формы, а, во-вторых, он рассчитан на женщин, чье сознание лучше воспринимает эмоциональный доводы, чем рациональные факты. Именно поэтому рекламисты довольно часто используют стилистические фигуры и тропы в составлении слоганов, заголовков рекламных сообщений и в самих рекламных сообщениях. Различные языковые приемы выделяют Л.К. Граудина и Е.Н. Ширяев, Н.Н. Кохтев, Х. Кафтанджиев и другие.

1. Употребление цитацийили аллюзий. Аллюзия – прием, используя который, мы воздействуем посредством отсылки к уже известным заголовкам книг, фильмов, пословицам и т.д. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия» .

2. При составлении любых рекламных текстов часто используются метафорыиметонимии.Различаются они тем, что метафора – это перенос имени с одной реалии на другую на основании замеченного между ними сходства. А метонимия – это перенос имени с одной реалии на другую по логической смежности . По мнению И.Лутца метафора – это весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности .

3.Повторвызывает воспоминания, укрепляет знание, повышает эффективность речи. Различают несколько видов фигур повторов. Хиазм – перекрещивание, крестообразное расположение 4 частей высказывания. Стык– употребление одного и того же слова на стыке двух простых предложений . Анафора – повторение в начале двух или нескольких отрезков речи одного и того же слова или словосочетания . Эпифора– совпадение конечных частей высказывания .

4. М.Васильева выделяет прием — «попытка афоризма» и каламбур. «Попытка афоризма»при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Каламбур -это увязывание слов, сходных по звучанию. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства .

5. Часто в рекламных сообщениях используется прием персонификации или олицетворения. Это перенесение на неживой предмет функций живого лица .

6. Безусловно, в рекламе, апеллирующей к эмоциям, распространенным приемом будет являться эпитет -образное определение предмета, выделение его характерного признака .

7. Еще одним распространенным приемом в рекламе косметики можно назвать сравнение— вид тропа, в котором одно явление или понятие проясняется путем сопоставления его с другим явлением .

8. Чтобы подчеркнуть какую-либо проблему, в рекламе косметических средств используется гипербола— чрезмерное преувеличение тех или иных свойств изображаемого предмета или явления .

9. Чтобы усилить эмоциональную окраску речи и подчеркнуть высказываемую с ее помощью мысль, рекламисты используют антитезу -резко выраженное противопоставление понятий или явлений .

Для того чтобы не только привлечь читателя к рекламному сообщению, но и вовлечь его в диалог с автором, рекламисты используют средства поддержания контакта. Парантеза – самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки. Риторическое восклицание – показное выражение эмоций. В тексте эта псевдоэмоция оформляется графически и структурно. Восклицательный знак – это способ привлечь внимание читателя и побудить его разделить авторское негодование, изумление, восхищение. Умолчание – указание в письменном тексте графическими средствами на невысказанность части мысли. «Многоточие – это заговорщическое подмигивание автора читателю, намек на известные обоим факты» .

По своим структурным, языковым и функциональным особенностям рекламный текст характеризуется значительным сходством с текстом художественной литературы. А в литературном произведении все – и намерение автора, и его идеи, и образы – реализуется в словах. Иначе говоря, каждое литературное произведение строится на основе языкового материала. Языку присущи свои объективные закономерности независимо от того, пользуются ли им в художественных целях или как средством повседневного общения .

На основе исследований Е.В. Медведевой можно говорить, что в массовой коммуникации и особенно в рекламе выбор повествовательного, побудительного или вопросительного типа предложения обусловлен, как рядом функциональных факторов, так и желанием придать сообщению дополнительную смысловую нагрузку. В рекламе, как правило, речь идет о том, чтобы с помощью побудительной или вопросительной (обычно — риторический вопрос) конструкции дать потребителям некие указания к действию, а также предостеречь от «неверной», «невыгодной» или «не самой лучшей» сделки — приобретения товара у конкурентов. Однако, по мнению многих исследователей рекламы (Е.В. Медведевой, Н.Н. Кохтева, А.В. Овруцкого и др.), большинство синтаксических конструкций в рекламе представлены повествовательными конструкциями. Использование же побудительных предложений представляется в достаточной мере рискованным, так как определенные группы потребителей весьма настороженно относится к коммуникации посредством побудительных предложений, воспринимая прямое побуждение к действию как акт давления на себя, а рекламу, содержащую побудительную конструкцию, — как агрессивную.

Если же говорить о рекламе косметических средств, то следует упомянуть, что в основном вся эта реклама рассчитана на женщин, даже если рекламируются мужские косметические средства. А многие исследователи, например А.Н. Назайкин, утверждают, что большее воздействие на женщину оказывает эмоциональная реклама, а не рациональная. А одним из признаков эмоциональной рекламы являются побудительные предложения, так как считается, что в большинстве своем женщины нерешительны, и призыв к действию является толчком для совершения того или иного акта. Из этого следует, что в рекламе косметических средств предпочтение отдается побудительным предложениям. Вперед! К запредельным ресницам!

Один из способов преодоления нежелательного эффекта возникающее при употреблении в рекламе повелительного наклонения,- использование «мягких» (Е.В. Медведева) глаголов, которые скорее предлагают, подсказывают, нежели приказывают. Питайте. Укрепляйте. Возьмите тело в свои руки.

Обычно в рекламном тексте используются два семантических типа вопросительных конструкций: риторический вопрос, не сопровождающийся ответом, и такой, ответ на который дан в рекламном тексте. При этом очень часто они объединяются вместе в рамках одной конструкции. Вопросительная конструкция вовлекает в чтение рекламного сообщения потребителя и придает тексту больше эмоциональности и экспрессии, одновременно смягчая следующую за ней побудительную конструкцию. Выпадение волос? Срочно примите меры!

Следует отметить также, что, как правило, вопросительные предложения используют в заголовках в качестве зачина, а последующий текст становится развернутым ответом на вопрос в заголовке.

Безупречный макияж с легким тональным кремом? CoverGirl представляет новый Smoothers Hydromakeup. Суперлегкая формула и нежная текстура. Прекрасно ложится, полностью скрывая мелкие недостатки. Практически неощутим на коже. Позволяет коже дышать.

С точки зрения семантики предложения основной акцент делается на признак какого-либо предмета, явления или состояния, то есть на качество и свойства товара, описание потребностей покупателя, эффект от использования товара и др. Поэтому наиболее употребляемыми являются наименования предметов или явлений и признаки предметов.

Формула, препятствующая формированию жировых отложений, на основе инновационной технологии продолжительного высвобождения активных компонентов. Препятствует накоплению и способствует расщеплению жиров. Гипоаллергенно. На основе термальной воды Vichy.

Морфологическую группу «признаки» составляют прилагательные и причастия. Именно они являются еще одним признаком эмоциональной рекламы, так как для женщины очень важно, чтобы и товар, и его функции, и его действие были красивыми, то есть, описаны красиво. И эта «красота» товара и будет являться залогом к красоте потребителя.

Juicy tubes, ароматный и сладкий, дарит вашим губам фруктовый вкус и наслаждение ослепительным блеском. Ваши губы такие сочные и соблазнительные, что устоять просто невозможно!

Местоимения – это особая часть речи в силу их морфологических свойств. В рекламных текстах местоимения играют важную роль. Так один из способов придать рекламному сообщению более личный характер заключается в употреблении личных местоимений, что лишает рекламное сообщение «анонимности» и делает его более доверительным. По мнению Д. Карнеги, одно из важнейших слагаемых успеха общения — употребление имени собеседника . Учитывая тот факт, что рекламная кампания нацелена на массовую аудиторию, вместо имени конкретного адресата в тексте используются личные местоимения, создающие у потребителя ощущение непосредственного участия в рекламной акции.

Чем смелее стиль, тем удачнее флирт. Стайлинг – это первое, что бросается в глаза. Все начинается с первого взгляда на твойстайлинг.

Следует отметить, что для рекламных сообщений на русском языке более употребительна уважительная форма обращения: «Вы». Ваши волосы смогут быть сильнее.

Вторым видом местоимений, широко употребляющихся в рекламных текстах, являются указательные местоимения. В языке рекламы, оперирующем, в основном, короткими простыми предложениями, связь между синтаксическими компонентами сообщения часто осуществляется с помощью указательных местоимений, указывающих на тот или иной член предыдущих предложений и создающих своеобразные синтаксические и семантические «скрепы» между отдельными высказываниями:

DayWear — Ваш ежедневный уход за кожей. Этотудивительно легкий увлажнитель содержит солнцеблокирующий фильтр и уникальный комплекс антиокислителей, витаминов и растительных экстрактов, применение которых замедляет процесс старения.

Необходимо отметить, что в текстах рекламы для придания сообщению большей наглядности используются придаточные предложения следствия с союзами»поэтому».

Мужская кожа в силу гормональных различий выглядит иначе, чем женская. К тому же она подвергается дополнительной нагрузке в процессе ежедневного бритья,поэтому концерн Байерсдорф разработал косметическую серию Nivea for men для нежного и эффективного ухода за кожей во время и после бритья.

Однако в большинстве случаев подведение итога сказанному и повторное упоминание торговой марки товара как источника указанных полезных свойств не вводятся никакими дополнительными языковыми средствами, а являются логическим выводом из содержания сообщения в целом.

Используйте для ухода за кожей только те средства, в эффективности и безопасности которых уверены. Тесты на эффективность и гипоаллергенность новых кремов «Ворожея» проведены на кафедре медицинской косметологии Санкт-Петербургской медицинской академии последипломного образования врачей. Вы можете быть уверены в эффективности выбранной вами косметики «Ворожея».

Многим рекламным сообщениям свойственен «псевдонаучный» (Е.В. Медведева) стиль изложения. Важную роль при этом играет тщательный отбор перечисленных синтаксических и морфологических средств, которые в сочетании с терминологией и сопровождающими текст графиками и диаграммами создают впечатление научной обоснованности, однако часто оставляют потребителя в недоумении, поскольку не приводят понятного ему объяснения, в чем же состоит полезность продукта .

Липосомысгламуроновойкислотой. Упругость с ксералипидами. Гель эксфолиант. Аэродинамический гель. Фиксирующий комплекс Powershape , эксклюзивная щеточка Brushing.

Таким образом, можно сделать вывод, что одним из важнейших стилистических приемов является использование тропов и фигур. А так как рекламные тексты в основном ориентированы на женскую часть населения, то в рекламных текстах косметических средств используются такие приемы, которые помогают создать эмоциональный фон рекламного сообщения. К наиболее употребительным относятся цитации и аллюзии, метафоры и метонимии, эпитеты, риторические восклицания и др. Также с целью придания тексту большей эмоциональности и экспрессии используются разные типы предложений – побудительные и вопросительные. С их помощью авторы сообщений дают потребителям некие указания к действию, предостерегают от неудачной покупки. Вопросительная конструкция вовлекает в чтение рекламного сообщения потребителя, одновременно смягчая следующую за ней побудительную конструкцию. Для того чтобы обратиться к каждому собеседнику, рекламисты употребляют личные и указательные местоимения. А для придания тексту «псевдонаучного» (Е.В. Медведева) стиля изложения в сообщение вводятся термины. С их помощью к характеристикам товара прибавляется указание на лечебное свойство.

Замечание 1

В теории и практики рекламы выделяют различные классификации рекламного текста. В зависимости целей и задач, коммуникативного типа, характеристики рекламируемого товара определяют вид рекламного текста. Сообщение о товаре или услуге должно информировать и воздействовать потребителя для совершения покупки.

Основные типы текстов в зависимости от цели и задач рекламы

В зависимости от цели, поставленной рекламодателем, выделяют следующие типы рекламных текстов:

  • информационный вид;
  • напоминающий вид;
  • внушающий вид;
  • убеждающий вид.

Основная задача информационного вида рекламного текста состоит в информировании потенциальных покупателей о товарах и услугах для возникновения первичного спроса. Для этого в рекламе делается акцент на ключевое преимущество продукции для привлечения внимания. Информирующая реклама играет главную роль на первой стадии продвижения товара на рынок и предоставляет потребителю актуальную информацию о новом предложении, помогая принять решение о покупке. Этот тип текста лаконичный и простой для понимания.

Готовые работы на аналогичную тему

  • Курсовая работа Виды рекламных текстов 420 руб.
  • Реферат Виды рекламных текстов 220 руб.
  • Контрольная работа Виды рекламных текстов 250 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Напоминающий вид рекламных текстов должен быть понятным и кратким. Целью такого сообщения – это поддержание образа товар в памяти потребителей, осведомленности о нем и напоминание наиболее важных моментов о товаре или услуге: где, когда и как его можно приобрести. Во многих случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, зачем приобрели определенный товар (услугу), поэтому напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться услугой еще раз.

Внушающий тип рекламных текстов должен обеспечить запоминаемость рекламируемой продукции. Многократные повторения названия товара, его основных характеристик формируют в сознании потребителя положительные ассоциации, что приводит к совершению в дальнейшем покупок.

Убеждающий тип рекламного сообщения заставляет читателя сосредоточиться на преимуществах продукции, которые описываются, как правило, в эмоциональной форме для вызова положительной реакции и ассоциаций. Формирование предпочтений у целевой аудитории происходит при убеждении их в достоинствах рекламируемого товара по сравнению с аналогами. Поэтому этот тип рекламы основан на стремлении убедить потребителя сделать выбор в пользу одного конкретного продукта из множества возможных.

Характеристика товара как основа классификации рекламных текстов

Следующий признак классификации рекламных текстов – это характеристика рекламируемого товара.

Определение 1

Реклама – это процесс передачи информации о товаре в вербальной и невербальной формах, с применением различных кодов. Это может быть язык, цвет или какая-нибудь иллюстрация. Эти элементы используются для распространения идеи продукта, продвижения товаров на рынке, создания благоприятного отношения к предлагаемому продукту в целях успешного сбыта.

В связи с этим различают две группы рекламных текстов: «примитивы» и дескриптивные рекламные тексты.

Рекламные тексты-примитивы информируют потребителей о престижных торговых марках (например, Gucci, Chanel, Prada и т.д.) и товарах повседневного спроса (например, продукты питания). Они обладают одночастной структурой, основная информация содержится в одном слове-слогане. В этих сообщениях реализуется ключевое условие рекламы – максимум информации при минимуме слов.

Рекламные тексты-дескриптивы представляют продукты интеллектуального труда (идеи, технологии, ноу-хау и т.п.), сложное электронное оборудование, компьютеры, средства коммуникации, оргтехника и т. п. Основной целью такой описательной рекламы является массовое продвижение и сбыт продукции. Дескриптивные рекламные тексты передают объективную информацию об объекте рекламирования, создают положительный имидж на основании преимуществ товара. Кроме этого такие сообщения стимулируют продвижение новых знаний и идей и содействуют научно-техническому прогрессу.

Разновидности текстов по формам рекламной коммуникации

Лингвисты изучают рекламные тексты в зависимости от того, какие органы чувств , каналы получения информации задействованы в коммуникации. Например, письменная коммуникация или образные представления — зрительные органы, радиореклама – слух. Различают переходные или синтетические формы рекламных текстов:

  • вербальный коммуникативный тип;
  • вербально-визуальный коммуникативный тип;
  • аудио-вербальный коммуникативный тип;
  • мультимедийный коммуникативный тип.

Главным средством коммуникации в первом виде рекламного текста является слово, форма коммуникации – письменная. Это рекламные сообщения в печатных изданиях (газеты и журналы). Для рекламы очень важно значение вербального языка. Несмотря на то, что рекламные изображения привлекают внимание читателей, большая их часть не способна покрыть смыл текста в целом.

Вербально-визуальный тип коммуникации подразумевает объединение слова визуальным компонентом. Оба элемента рекламы могут, как доминировать друг над другом, так и совместно участвовать в создании динамической ситуации, к которой предъявляется предмет рекламы. Рекомендуют изображение располагать над рекламным текстом, так как это может быстрее вызвать эмоциональную реакцию потребителя, впоследствии подкрепленную описанием основных преимуществ товара или услуги. Положительное первое впечатление от изображения способствует запоминанию рекламного сообщения целиком.

Аудио-вербальный тип коммуникации – это классический вид передачи информации, который дополняется новым коммуникативным каналом, а именно говорения и слушания.

Последний тип коммуникации – мультимедийный. Это смешанный тип, который помимо аудио, вербальных и визуальных компонентов применяет и видео. Динамичный видеоряд позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа коммуникации.

Замечание 2

Независимо от того какому типу относится рекламный текст, основной его задачей является информирование и привлечение внимание потенциальных и реальных потребителей. От целей и задач, которые поставил перед собой автор сообщения и зависит выбор того или иного вида рекламного текста.

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх