Стимулирование сбыта товара

Отказ — это предложение поднять цену. Жорж ЭлгозиДоговор — символ обмена. Эмиль ДюркгеймВсе хозяйственные операции можно в конечном счете свести к обозначению тремя словами: ЛЮДИ, ПРОДУКТЫ, ПРИБЫЛЬ. На первом месте стоят люди. Если у вас нет надежной команды, то из остальных факторов мало что удастся сделать. Ли ЯкоккаЭкономика есть искусство удовлетворять безграничные потребности при помощи ограниченных ресурсов. Питер ЛоренсПрогнозировать средние экономические показатели — все равно что уверять не умеющего плавать человека, что он спокойно перейдет реку вброд, потому что ее средняя глубина не больше четырех футов. Милтон ФридманЭкономика должна быть экономной. Леонид БрежневЛучше всего завалы в экономике видны сквозь дыры в бюджете. Валентин ДомильЛогистика — это когда каждый отдел заинтересован не в результате работы своего отдела, а в результате работы компании. Вот это и есть один из экономических эффектов логистики. Неизвестный автор Логистика, это, даже, и философия, где-то, и религия. Когда занимаешься логистикой надо, в первую очередь, верить, что ты делаешь самый оптимальный вариант поставки. Также надо иметь особое мировоззрение, в котором главным явлется не мелкий взгляд на частные мелочи, а общий взгляд на всю ситуацию сверху. Неизвестный автор Логистика, это, даже, и философия, где-то, и религия. Когда занимаешься логистикой надо, в первую очередь, верить, что ты делаешь самый оптимальный вариант поставки. Также надо иметь особое мировоззрение, в котором главным явлется не мелкий взгляд на частные мелочи, а общий взгляд на всю ситуацию сверху. Неизвестный автор Не ходите с предложениями по оптимизации логистики к коммерческому директору. Департамент продаж и логистика думают в разных направлениях. Логистика тянет вперед. А продажи вверх. Неизвестный автор Логистика — это покровительница производства. Логисты и технологи-производственники способны вместе творить чудеса. Потому что все, что нужно для хорошего производственного процесса это — четкое обеспечение, внешнее и внутреннее, и, самая современная технология. Неизвестный автор Логистика — это отличная идея как для компании, так и для целой страны. Потому что надо объединять свои усилия вокруг чего-то большого и красивого, а главное, привлекательного. А что может быть более привлекательным, чем поток, которым и занимается логистика. Неизвестный автор Если хочешь спокойной работы, то логистикой не надо заниматься. Там все время, как на вулкане, того гляди, что-нибудь взорвется, или провалится. Неизвестный автор В логистике всегда планы строятся и очень часто корректируются. Поэтому логистика наука практическая, планово-ситуационная. Неизвестный автор

Существуют две группы методов стимулирования потребителей – ценовые и неценовые. Ценовые методы стимулирования, несмотря на использование различных приемов, связаны со снижением цены на товар. Неценовые методы имеют в своем арсенале разнообразные формы: натуральную, активное предложение, сервис.

Рассмотрим формы ценового стимулирования. Их обычно делят на группы:

  • прямое снижение цен, купоны, снижение цен с отсрочкой скидки;
  • скидка, установленная в процентах к цене, — обычно сопровождается фиксацией на ценнике старой и сниженной цены;
  • фиксированный размер скидки в денежном выражении – скидка устанавливается как конкретная величина в денежном выражении;
  • новая сниженная цена – устанавливается в случае замены данного товара новым, при реализации сезонного товара по окончании сезона, приурочивается к праздникам, юбилеям и другим событиям;
  • снижение цен на мелкие партии товара, например, продажа двух зубных щеток Colgate в общей упаковке по цене одной;
  • объединенная продажа взаимодополняющих товаров, например, продажа шампуня и бальзама для волос одной марки в единой упаковке;
  • зачет цены старого товара при покупке нового аналогичного товара;
  • предоставление скидки на дополнительно приобретенное количество товара, например, устанавливается сидка при покупке 10 баночек консервов;
  • бонусные скидки постоянным покупателям, которые обычно оформляются дисконтной карточкой;
  • скидки отдельным категориям потребителей, например, студентам, пенсионерам;
  • скидки сконто – скидки, предоставляемые при покупке товаров за наличные деньги.

Второй формой стимулирования продаж является использование купонов, или так называемый купонам. Сущность этой формы – заключается в том, что покупатель, предъявивший купон, получает скидку с цены определенного товара. Купоны распространяются самыми разнообразными методами: в прессе, внутри упаковки, помещаются в рекламных объявлениях, доставляются покупателям путем прямой рассылки и т.д.

Третья группа методов ценового стимулирования заключается в снижении цен с отсрочкой предоставления скидки. Эта форма предполагает предоставление скидки после совершения покупки. Получив от покупателя купон или иное подтверждение покупки, продавец возвращает ему оговоренную сумму. Такой вид называется простым возмещением с отсрочкой.

Используется также совмещенное возмещение с отсрочкой, которое применяется для разных товаров.

Номенклатура ценовых методов не ограничивается перечисленными выше. Появляются новые варианты, однако общий смысл остается тот же.

Предоставление скидок может осуществляться по инициативе торговых предприятий или производителей. К проведению акции нередко привлекаются банки, предоставляющие кредит. Примерами успешного проведения таких совместных акций была продажа бытовой техники магазинами МКС, «Фокстрот».

Считается, что организация акций по предоставлению ценовых скидок достаточно проста и не требует особой подготовки. Однако важным моментом является предварительный расчет стоимости операции и ее результативности. Очевидно, что снижение цен должно сопровождаться таким ростом объема продаж, который позволит если не увеличить, то хотя бы не сократить достигнутый уровень прибыли. Исключением являются ситуации, связанные с реализацией устаревших или залежалых товаров.

Далее рассмотрим формы неценовых методов стимулирования сбыта.

Первая группа методов включает в себя натуральные виды стимулирования:

  • прямая премия, которая выдается покупателю в дополнение к купленному товару. Премией могут быть товары различной стоимости – от наклеек, карманных календариков, игрушек до достаточно дорогих изделий. Например, фирма Zepter в виде премии предлагает дорогостоящие кастрюли этой марки;
  • прямая премия с привлечением торговой точки предполагает предложение покупателю сделать дополнительную покупку на определенную сумму. Например, купившему джинсы предлагается ремень за полцены или вторая покупка со скидкой 20%;
  • предоставление образцов товаров – так называемые, семплинги (sampling – бесплатное распространение пробных образцов товара среди целевой аудитории и дегустация (testing – тестинги) – возможность бесплатно попробовать продукт, самому ощутить те качества, о которых заявляет производитель. Целесообразно применять при выводе на рынок нового товара – предварительная проба подтолкнет потребителя к покупке новинки. Чаще всего применяется при продаже нового товара с целью ознакомления с ним покупателя. Указанные приемы будут эффективнее, если не просто раздавать продукт, но и рассказывать, проводить консультации, чтобы потребители больше узнали о новом товаре;
  • подарки, которые выдаются покупателям при совершении покупки определенного товара. Это акция, которая проводится в торговой точке и направлена на инициирование покупки, совершив которую покупатель на месте получает гарантированный приз.

Вторая группа методов объединяется под общим названием «активное предложение». Эти методы основаны на активном привлечении к акциям покупателей, что и предопределило их название. К этой группе относятся:

  • раздача листовок – используется для сообщений об открытии нового магазина, снижении цен в торговой точке. Например, мобильные операторы «Киевстар», UMC применяют раздачу листовок для сообщений о новых тарифных планах; торговый центр BILLA с помощью раздачи листовок информирует о снижении цен на определенные группы товаров;
  • конкурсы, которые требуют от участников определенных знаний по теме конкурса или артистических данных. Практикуются самые разнообразные формы их проведения, например: «Напиши, за что ты любишь нашу марку», «Пришли три упаковки и выиграй приз». Очень часто используются для детских товаров. Например, конкурс на лучшую самоделку из упаковки для йогурта и творожка «Растишка» компании Danone или конкурс рисунка «Аквариум твоей мечты», проводимый журналом «Дисней» (призом победителю является кассета с мультфильмом «В поисках Немо»);
  • организация массовых развлекательных мероприятий, так называемый «событийный маркетинг» (event marketing) различных фестивалей, вечеринок и т.п. Один из эффективных методов стимулирования сбыта. Такие акции обычно приурочивают, к каким-нибудь датам, например, ко дню города, годовщине компании, открытию нового магазина и т.д. Основная задача при организации таких акций – создать зрелищность и привлечь представителей целевой аудитории. Примером могут служить акции, проводимые пивзаводом «Рогань»: день пива на площади в центре города и детский праздник в парке отдыха в День защиты детей с участием Ропи – символа, выпускаемого этой фирмой газированного напитка;
  • лотереи – мероприятия, предполагающие случайность отбора призеров. Например, в магазине «Домотехника» в течение месяца проводился розыгрыш призов среди купивших бытовую технику Samsung на сумму более 500 грн.;
  • лото – мероприятие, основанное на необходимости соединить две или несколько частей послания к потребителю. Наглядным примером может служить акция, проводившаяся пивзаводом «Рогань». Необходимо было собрать крышечки, буквы на которых составили бы название определенной марки мобильного телефона;
  • каталог-промо – акция, построенная на механизме накопления покупок и обмена подтвержденных покупок на определенные гарантированные призы. Проводится как через центры обмена, так и посредством почты. Например, в пачках сухариков «Флинт» потребитель может найти «пиастры» различного достоинства. В перечень призов для обмена входят: пачка сухариков, мягкая игрушка, дартс, мобильный телефон, плеер. Все, принявшие участие в акции, становятся участниками розыгрыша туристической путевки. Востребованность акций этих форматов можно объяснить желанием потребителей участвовать в акциях с гарантированными призами, самостоятельно выбирать себе приз, а не пытаться выиграть суперприз в розыгрыше с сотней тысяч участников. Акции с гарантированными призами ощутимо влияют на рост продаж, в акционный период он может составлять до 300%.

Популярность акций-лотерей в последнее время значительно уменьшилась из-за негарантированности приза и необходимости дополнительных усилий. Призом в каждой из названных форм стимулирования является конкретный товар производителя, торгового посредника. Они привлекают значительный интерес потребителя, так как проводятся в игровой, театрализованной форме, имеют огромное количество сценариев по их проведению.

Следующей формой стимулирования сбыта является сервис. Он предполагает предоставление различного набора услуг, обслуживание потребителей. Различают такие виды сервиса:

  • дисконтные карточки;
  • гарантийное обслуживание;
  • сервисные центры;
  • транспортные услуги;
  • расфасовка и упаковка товаров.

Суть акции «Консультации в точках продаж» состоит в том, что в точках продаж присутствуют промоутеры, которые очень хорошо осведомлены об особенностях продукта и готовы помочь покупателю (рассказывают о товаре и отвечают на все вопросы). При этом промоутеров обычно одевают в туже одежду, что и продавцов данной торговой точки, чтобы не «отпугнуть» покупателя. Например, если потребитель не может решить, какой из продуктов с одинаковой стоимостью купить, промоутер консультант, находясь всегда рядом, расскажет обо всех особенностях «своего» бренда. Taкая акция минимальна по затратам, необходимо лишь оплатить труд обученного промоутера. Эффективность определяется по количеству проданного товара во время акции, сравнивая с продажами во внеакционное время.

Применение перечисленных или иных форм сервиса становится важным средством конкурентной борьбы между предприятиями товаропроводящей сети и изготовителями.

Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора исходящего из принципа приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по А. Смиту лежат следующие положения:

  • люди стремятся получить вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем роста индивидуального развития;
  • вознаграждение определяется индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от культурного развития и социального положения;
  • именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда когда будет полезен для обеих сторон. А если он конкурентен, то риск злоупотребления производителем своей рыночной позиции ограничен.
  • принцип приоритета потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем известную формулу «клиент всегда прав».

Установите соответствие между приемами и средствами стимулирования сбыта и их недостатками
1) Купоны;
2) Скидки с цены;
3) Гарантии возврата денег,

высокие затраты, небольшой охват потребительской аудитории
недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, возможно отрицательное воздействие на престиж марки
незначительное влияние на рост объема продаж, медленное проявление результата
зависимость от социального обеспечения потребителей, риск невозвращения оставшейся части выданных средств

Решение:
Недостатками купонов как средства стимулирования сбыта являются следующие: высокие затраты, небольшой охват потребительской аудитории.
Недостатками скидок с цены как средства стимулирования сбыта являются следующие: недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, возможно отрицательное воздействие на престиж марки.
Недостатками гарантии возврата денег как средства стимулирования сбыта являются следующие: незначительное влияние на рост объема продаж, медленное проявление результата.

Соотнесите составляющие коммуникационного комплекса маркетинга и их определения.
1) Реклама;
2) Личная продажа;
3) Связи с общественностью;
4) Стимулирование продаж,

платная форма односторонней коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки действий товаропроизводителя
коммуникации с выходом на конкретных клиентов, цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы
направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями
временные и, как правило, локальные меры, дополняющего характера, направленные на увеличение продаж конкретного продукта
более эффективное удовлетворение потребностей потенциального рынка, чем действия конкурента в данном направлении

Решение:
Реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта в совокупность образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга.
Реклама – это платная форма односторонней коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки действий товаропроизводителя.
Личная продажа – это коммуникации с выходом на конкретных клиентов, то есть персональная и диалоговая, цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.
Связи с общественностью – это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникаций – обеспечить моральную поддержку действий фирмы.
Стимулирование продаж – это временные и, как правило, локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.

Для каждого канала распространения рекламы определите соответствующие достоинства.
1) Реклама в газетах;
2) Реклама на радио;
3) Реклама на месте продажи,

оперативность размещения рекламы, возможность поместить значительный объем информации, относительно низкие расходы на один контакт
высокая географическая и демографическая избирательность, эффект актуальности информации и ажиотажа при распространении новости
заметность размещения в трехмерном пространстве, гибкость в выборе средств передачи разнородной информации
возможность создания атмосферы успеха и праздника, доступ к широкой аудитории, высокая частота повторений, широкий выбор рекламных средств и форм

Установите соответствие между направлениями рекламной деятельности и их сущностью.

1. Функциональная направленность
2. Информационная направленность
3. Социальная направленность

доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению
создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг
отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве
выделение достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов

Решение:
Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:
— функциональная направленность – доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;
— информационная направленность – создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;
— социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Соотнесите средства стимулирования сбыта и их характеристики:
1) Купоны;
2) Презентация товаров;
3) Продажа товаров в кредит;
4) Премии,

сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы при приобретении конкретных товаров
проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей к потребительским характеристикам товара
рассрочка платежа за товар на определенный срок
товары, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара
личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем

Установите соответствие между видами проспектов и их предназначением.
1. Буклет
2. Рекламная листовка
3. Плакат

Стимулирование сбыта — основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам .

В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства:

  • — поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки).
  • — поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары).
  • — поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач.

Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

После того, как компания определила цели стимулирования сбыта, она должна выбрать необходимые средства стимулирования.

При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

  • 1. Пробные образцы — предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.
  • 2. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.
  • 3. Денежные компенсации (скидки) — ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.
  • 4. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.
  • 5. Премии (подарки) — товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия — это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.
  • 6. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить — стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает — номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.
  • 7. Награды за лояльность к определенному продавцу — денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.
  • 8. Бесплатны пробные образцы — приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.
  • 9. Гарантии — письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.
  • 10. Совместное стимулирование — две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.
  • 11. Перекрестное стимулирование — одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.
  • 12. Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.

Далее рассмотрим какие средства используют производители для стимулирования торговли. Удивительно, но наибольшую долю общего объема средств стимулирования составляют средства стимулирования торговли (46,9%), на поощрение потребителей приходится 27,9%, на долю рекламных средств — 25,2%. Производители выделяют деньги на стимулирование торговли в силу четырех причин.

  • 1. Мероприятия по стимулированию торговли убеждают оптовых и розничных продавцов включить товар в ассортимент торговой точки. Конкуренция столь велика, что производители часто предлагают скидки с цены, компенсации, гарантии с возможностью возврата товара, товары, не облагаемые пошлиной, или возможность оплаты наличными.
  • 2. Мероприятия по стимулированию убеждают оптовых и розничных продавцов к закупкам крупных партий товара. Производители предлагают продавцам значительные скидки, полагая, что торговля работает энергичнее, если она «загружена» товарами.
  • 3. Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов использовать рекламу, демонстрируя и снижение цен для продвижения товарной марки. Поставщики могут, например, предложить продавцам эффективно оформить торговые залы, развесить рекламные плакаты с объявлением о снижении цен и убедить торговлю рекламировать товары за дополнительные скидки.

Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов и их торговых агентов продвигать товар. В конкурентной борьбе за продавцов производители нередко возмещают часть их рекламных расходов, обеспечивают рекламными материалами, способствуют проведению рекламных кампаний, учреждают премии и организ И, наконец, рассмотрим средства поощрения партнеров и торгового персонала. Эти средства следующие:

  • 1. Коммерческие выставки и съезды. Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с приобретателями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов.
  • 2. Коммерческие выставки: это конкурсы, проводимые для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивают конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие как привлечение новых клиентов и т. д.
  • 3. Специальная реклама — состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда — рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу этой полезности сувенир в названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя.

Как правило, для каждого средства делового стимулирования разрабатывается особый бюджет, обычно остающийся неизменным на протяжении ряда лет .

Рассмотрим какие решения применяются фирмам:

  • 1. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.
  • 2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.
  • 3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.
  • 4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
  • 5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.
  • 6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период — это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Опубликовано в 2015, Выпуск Февраль 2015, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ | Нет комментариев

Березина Е.А.

Кандидат экономических наук, Вятская государственная сельскохозяйственная академия

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА КАК ИСТОЧНИК ПОВЫШЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Аннотация

В статье рассмотрено – формы стимулирования сбыта, приемы стимулирования продаж, направленные на потребителей, торговых посредников и торговый персонал, выявлены новые средства стимулирования сбыта на предприятии.

Ключевые слова: стимулирование сбыта, формы, цена, приемы.

Berezina E.A.

Candidate of Economics, Vyatka State Agricultural Academy

SALES PROMOTION AS A SOURCE OF INCREASING THE ECONOMIC EFFICIENCY OF THE ENTERPRISE

Abstract

Keywords: sales promotion, shape, price, receptions.

Эффективная реализация продукции обеспечивает предприятиям приток средств и открывает возможности для организации крупномасштабного и, следовательно, низко затратного производства более качественной продукции.

Стимулирование сбытовой деятельности включает целенаправленный вызов интереса у всех участников процесса товародвижения от службы сбыта до конечных покупателей.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, рознич­ные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммер­ческие заведения.

Стимулирование сбыта – это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Цели стимулирования сбыта направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок .

Таблица 1 – Формы стимулирования сбыта

Для торговой сети временное снижение цен является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Определенный риск, связанный со снижением цены есть. Это связано с тем, что данное мероприятие может вызвать два противоположных восприятия – благоприятное и неблагоприятное (таблица 2). Поэтому, размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения, достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Таблица 2 – Варианты возможного восприятия стимулирования продаж

Неблагоприятное Благоприятное
· товар невысокого качества, поскольку он не может быть продан сам по себе;

· товар нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность;

· если производитель идет на стимулирование продаж, это значит, что он мог бы снизить продажную цену.

· товар вполне современный, значит и предприятие-производитель также;

· товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду;

· производитель идет на жертвы и сокращает свои прибыли к выгоде потребителя.

Приемы стимулирования сбыта можно поделить на три группы:

  1. Ориентированные на потребителя (образцы, купоны, возврат части цены, бонусные упаковки, премии, рекламные предметы, патронажные вознаграждения, продвижение в точке продаж, соревнования, лотереи и игры)
  2. Ориентированные на торговых посредников (товарные зачеты, скидки, реклама в точках продаж, торговые показы, стимулы для дилеров, программы обучения)
  3. Ориентированные на торговый персонал (премия к заработной плате, премия за выполнение годового задания, премия за решение конкретной задачи, накопление очков для получения подарка по каталогу, путешествия).

В настоящее время созданы новые инструменты стимулирования, среди которых:

– купоны на оплату покупок, принимаемые магазинами одной сети и очень удобные в обращении;

– купоны, принимаемые в сети аффилированных торговых предприятий;

– подарочные чеки, действительные в магазинах нескольких фирм; чеки для получения товара по каталогу или персональные приглашения (в ресторан, туристическую поездку, на проживание в отеле). Эти средства стимулирования легко персонализируются, и их ценность может выражаться в деньгах или в баллах;

– каталог подарочных товаров в виде отрывных купонов, стоимость которых устанавливается в зависимости от бюджета предприятия;

– полный каталог подарочных товаров, издаваемый по товарным группам и вручаемый вместе с оценочной шкалой баллов и подарочным чеком для получения по каталогу;

– смешанные системы: каталог «витрина вознаграждений», плюс подарочный чек, плюс сопутствующие услуги;

– подарочные базы данных и носители информации, заранее определенные для каталога или чек, по желанию. Такие базы данных в качестве вознаграждения позволяют ознакомить большее количество людей с характеристиками подарочных наборов и вместе с фирмой произвести выборку подарков для своего торгового предприятия с помощью цифровых фотографий и заранее подготовленных документов.

Таким образом, совершенствование управления сбытовой деятельностью – одна из важнейших задач современного предприятия для обеспечения его долгосрочного и прибыльного существования.

Литература

  1. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 4.

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх