Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период времени от выведения товара на рынок до прекращения его реализации вследствие отсутствия спроса на него. Структура жизненного цикла обычно включает 5 стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Рассмотрим каждую из стадий отдельно.

Стадия внедрения или выхода на рынок характеризуется:

  • Высокой себестоимостью продукции;
  • Ключевое значение успеха нового товара имеют его конструкторские качества, дизайн, потребительские свойства, обратная связь с потребителем;
  • Прибыль незначительная;
  • Расходы на маркетинг т рекламу значительные;
  • Темпы прироста 0-10-15%.

Основное внимание на этом этапе следует уделять формированию системы сбыта, информационной рекламе и другим составляющим комплекса продвижения, поиску путей более полного и эффективного удовлетворения потребностей и запросов потребителей.

Стадия роста характеризуется:

  • На рынке массово продается товар, качество высокое, но появляются товары-конкуренты;
  • Цены остаются высокими, но могут быть и меньше, чем на стадии внедрения;
  • Предприятие получает возрастающую прибыль;
  • Круг покупателей расширяется;
  • Расходы на рекламу большие, из информативной она переходит в агрессивную;
  • Темпы прироста 15-100% и выше.

Важным на этом этапе является поиск путей повышения конкурентоспособности товара, улучшения его потребительских свойств, расширение сбытовой сети.

Стадия зрелости характеризуется:

  • Товар выпускается большими партиями;
  • Имеет место конкуренция цен;
  • Рост прибыли;
  • Темпы прироста 5-15-20%.

Как правило, все фирмы заинтересованы в том, чтобы продлить стадию зрелости.

Стадия насыщения характеризуется:

  • Объем продаж достигает максимальных значений, но более не растет (темпы прироста нулевые);
  • Прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться;
  • Цены стабильные;
  • Темпы прироста 0-5%.

Стадия спада характеризуется:

  • Объем продаж снижается;
  • Прибыль снижается;
  • Темпы прироста продаж отрицательные.

Выделяют несколько видов линий жизненного цикла товаров:

  1. Традиционный – преобладающая стадия роста
  2. Классический – стабильный сбыт на протяжении долгого периода времени.
  3. Увлечение – быстрый взлет и падение спроса на товар
  4. Длительное увлечение – значительный период максимального сбыта
  5. Сезонный / мода – рост и спад повторяются в разные сезоны года
  6. Фетиш – резкий рост сбыта и моментальный спад
  7. Ностальгия / возобновление – сбыт товара возобновляется с течением времени
  8. Гребешковая – несколько повторных этапов роста без спада
  9. Провал – объемы продаж небольшие, после чего наступает спад.

Анализ причин провала новой продукции, как своей, так и конку­рентов, является критически важным для компании, так как позво­ляет избежать множества ошибок в будущем. Условно причины неуспеха новинки на рынке можно поделить на две группы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства.

К последним относятся непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар:

1) резкое падение спроса, изменение потреби­тельских предпочтений;

2) неожиданная реакция конкурентов;

3) макро­экономические кризисы и т. д.

Прогнозировать такие изменения до­статочно сложно, равно как и противостоять им. Важным фактором снижения общих корпоративных потерь при наступлении форс-мажорных обстоятельств является наличие альтернативных проектов в других областях, где вероятность наступления тех же самых негатив­ных рыночных условии достаточно низка. Это могут быть проекты, связанные с разными отраслями и категориями товаров, непересека­ющимися целевыми рынками и географическими регионами, различной степенью наукоемкости продуктов и т.д. Очевидно, что такая дивер­сификация деятельности возможна только в крупных корпорациях или венчурных фирмах. Для средних и мелких компаний форс-мажор­ные обстоятельства часто становятся фатальными.

Однако чаще всего причинами провала новой продукции становят­ся маркетинговые просчеты компании. Среди таких маркетинговых ошибок можно назвать:

· «размывание» новизны товара;

· отсутствие четкого целеполагания до начала R&D;

· ошибки в выборе целевого рынка;

· слабый комплекс marketing-mix;

· несовершенство качественных характеристик товара;

· временные ошибки;

· несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

«Размывание» новизны товара. Плохо выделенные новизна и прин­ципиальные отличия продукта от товаров конкурентов часто становятся причиной провала технически совершенной и востребованной продукции. Недостаточно просто позиционировать товар как новый, необходимо четко объяснить потребителю, в чем новизна и чем она выгодна для него.

Отсутствие четкого целеполагания до начала R&D. Даже серьезные прикладные исследования, которые будут вос­требованы в долгосрочной перспективе и на которые уходят годы ра­боты, должны быть основаны на четкой системе целеполагания и маркетингового планирования. В противном случае возможны два не­гативных последствия. Первый сценарий, который встречается до­вольно часто, заключается в отрыве результатов деятельности отделов R&D от маркетинговой необходимости. У компании появляется новый продукт, который в данный момент времени не будет иметь спроса на рынке, так как его разработка не осуществлялась согласо­ванно с маркетинговым отделом.

Второй сценарий предполагает, что разработанный новый продукт может быть выведен на рынок, и маркетинговый отдел вынужден подстраивать программу маркетинга под уже существующий опытный образец товара. В таких случаях, как правило, результаты рыночных тестирований ведут к необходимости внесения существенных корректировок в саму идею продукта. Это связано с дополнительными затра­тами, а также с упущением важного временного фактора.

Ошибки в выборе целевого рынка. Одной из самых распространен­ных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции явля­ется оценка его потенциала. Под потенциалом рынка понимаются его емкость и покупательская активность. В современных условиях ком­пании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их монополизируя и удов­летворяя потребности узкой категории потребителей. Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать ры­ночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию. Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не мо­гут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом. Пример провала инновационного проекта по выпуску спутниковых телефонов компании Motorola является подтверждением приоритетности определения целевого рынка.

Слабый комплекс marketing-mix. Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых меропрпятий, связанных с вы­водом нового товара на рынок, достаточно сложно. К ним относятся: неверное позиционирование товара (см. тему «репозиционирование»); неадекватная ценовая стратегия, например ошибки в выборе метода установления исходной цены; неверное построение сбытовой систе­мы; неудачная рекламная кампания товара и т. д.

Низкое качество товара по oтдeльным категориям. Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособно­сти часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потребителя данные параметры товара являются определяющими.

Понятие качества включает в себя следующие составляющие:

· технико-экопомические параметры (технические характеристи­ки, наукоемкость, материалоемкость, надежность, долговечность и т.д.)

· эргономические параметры (антронометрические характеристи­ки, гигиенические требования, психографические и эстетические параметры);

· экологическая составляющая;

· патентная чистота.

Очевидно, что создать совершенный с точки зрения качества про­дукт практически невозможно.

Иногда причиной провала новой продукции становятся ошибки в выборе времени выхода на рынок.Отсутствие или не полная досто­верность результатов маркетинговых исследований приводят к тому, что новинка выпускается на рынок либо слишком рано, когда боль­шинство целевого рынка еще не готово к его потреблению, либо слиш­ком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция конкурен­тов. Первая ситуация наиболее характерна для высокотехнологичных товаров, требующих определенной подготовленности потребительско­го общества. Вторая — является типичной при выходе на новые географические рынки.

Еще одной причиной рыночных неудач нового товара может стать разрыв между запланированным бюджетом на продвижение товара и реально необходимыми средствами для обеспечения рентабельного уровня продаж. В качестве примера можно привести ситуацию, когда компания-новатор вынуждена принимать условия розничной сети по обеспечению рекламы на местах продаж нового товара. В среднем су­пермаркете с ассортиментом 30-40 тыс. наименований каждый день предлагается до 10-30 новинок. Каждая фирма старается максимально выгодно разместить и прорекламировать свой товар. Розничная сеть получает возможность увеличивать расценки за мерчендайзинг (комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле, он заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса) новых товаров, и компании сталкиваются с необходимостью выделения дополнительных финансовыx pecypcoв.

Избежать проблемы можно за счет создания собственной сбы­товой сети, либо за счет передачи функции продвижения эксклюзив­ному сбытовому партнеру, либо за счет учета непредвиденных затрат на стадии планирования бюджета проекта.

Репозиционирование (перепозиционирование или ребрендинг) – процесс изменения статуса бренда в окружении конкурирующих товаров. Процесс репозиционирования торговой марки запускается в ответ на изменения рынка или по причине недостижения маркетинговых целей бренда и затрагивает изменение элементов маркетинг — микса продукта.

7 основных причин репозиционирования товара

Репозиционирование товара — это очень серьезный процесс, такак как в большинстве случаев он перечеркивает все инвестиции в продвижение товара, сделанные в прошлом и может привести к значимому снижению продаж. Поэтому первым шагом необходимо перепроверить: действительно ли ситуация настолько серьезна, что требуется ребрендинг. В мировой практике выделяют семь основных причин запуска репозонирования продукта. Рассмотрим каждую причину подробно.

Плохой и несоответствующий имидж

Плохой, тусклый, устаревший или несоответствующий имидж должен быть 100% изменен для обеспечения роста компании. Иногда возникают ситуации, когда у потребителя возникают негативные ассоциации с товаром, которые невозможно устранить обычной рекламной кампанией или работой с обратной связью. В таком случае негативные ассоциации становятся частью имиджа продукта, и устранить их становиться возможным только репозиционировав товар.

Расплывчатый и неясный имидж

Другой причиной репозиционирования торговой марки является равнодушие целевой аудитории к бренду, которое является следствием размытого имиджа, расплывчатого представления о преимуществах товара и отсутствия четких устойчивых говорящих образов. Часто такая ситуация возникает при отсутствии рекламной поддержки у сложно функционального товара. Позиционирование продукта просто не воспринимается потребителем, и каким бы оно хорошим, уникальным и интересным не было его следует упростить, изменить и подстроить под существующий уровень поддержки товара.

Отличие данной причины от первой в следующем: плохой и тусклый имидж означают, что товар имеет четкие образы и ассоциации, которые не соответствуют целевым; а расплывчатый имидж означает, что товар не имеет никаких устойчивых образов.

Изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей

Репозиционирование может стать необходимостью, когда текущая целевая аудитория больше не приносит доход или резко изменила свои предпочтения и вкусы (например, в связи с новыми модными тенденциями, в связи с экономической нестабильностью и пр).

Изменение целевой аудитории может потребовать от нового позиционирования удовлетворения новых потребностей, предоставление совершенно новых выгод, построение новых образов и ассоциаций. Радикальность изменений будет зависеть от близости старого и нового сегмента.

Изменение стратегии компании

Может возникнуть ситуация, когда компания будет вынуждена изменить направление своей деятельности в силу разных причин. Смена собственников, руководства, потеря или приобретение уникальных технологий, приобретение новых инвестиций и другие внутренние факторы – могут быть стимулом к изменению направления развития бизнеса, а значит и всех брендов, управляемых бизнесом.

Изменение позиционирование конкурентов или появление новых игроков

В результате ожесточенной конкурентной борьбы может возникнуть ситуация, когда конкурент полностью скопирует образ вашего товара или настолько приблизится к имиджу продукта, что дифференциация для обычного потребителя станет едва заметной. Такие действия вынуждают изменять позиционирование продукта для формирования долгосрочной стабильности.

Форс-мажорное обстоятельство

Иногда возникают ситуации, которые значимо вредят имиджу марки и почти не зависят от решений и действий бренд-менеджеров. Одно из решений при возникновении губительных для имиджа форс-мажорных обстоятельств — сменить позиционирование товара.

Повторное открытие утраченных ценностей

Когда марка достигает пика своего развития и рост ее продаж замедляется, а иногда и начинает снижаться, можно обратиться к стратегиям, обеспечивающим успех марки в прошлом. В таком случае репозиционирование будет проходить наиболее безболезненно и основываться на наследственных ценностях бренда. Такой подход может быть весьма эффективным в случае, когда конкуренты слишком молоды, а целевая аудитория испытывает потребность в ностальгии.

Важно помнить

Репозиционирование являетcя неотъемлемой частью развития марки и должно хорошо вписываться в долгосрочную маркетинговую стратегию. Репозиционирование происходит в результате изменения рынка или невозможности достижения маркетинговых целей по бренду, оно полностью изменяет индивидуальность марки, требует изменения восприятия и рекламного бюджета на коммуникацию изменений. В противном случае этот процесс будет пустой тратой времени – вы только запутаете потребителя.

Репозиционирование не делается за 5 минут, это длительный процесс и он будет проходить до тех пор, пока вся сбытовая сеть не обновит изменившийся товар, пока у всех потребителей новый товар не появится на полке, пока новые образы не превратятся в устойчивые ассоциации. Есть ли у Вас столько времени или же Вам просто хочется что-то изменить?

Необходимо помнить, что суть репозиционирования заключается либо в увеличении ценности товара, либо в изменении целевой аудитории. Если такой цели не стоит — необходимо ли репозиционировать Ваш товар или услугу?

О том, как правильно проводить репозиционирование товара читайте в нашей статье «Репозиционирование продукта на 5+!». Из статьи вы узнаете о трех шагах успешного ребрендинга продукта и о том, зачем и как правильно использовать подход промежуточного позиционирования торговой марки.

Жизненный цикл товара — процесс развития продаж товара и полу­чения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

В жизненном цикле товара отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок — период медленного роста сбита по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости — период замедления темпов сбытав связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка — период, характеризующийся, резким падением сбыта и снижением прибылей.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Жизненный цикл товара — период существования определённого вида товара от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. Жизненный цикл товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих отражений и тактики рыночного поведения.

Задача маркетинга — удлинить продолжительность ЖЦТ. Точное Определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

На рисунке представлена кривая жизненного цикла и основные параметры, характеризующие участки:

D V2; D V3; D V4; D V5 — приращение объектов продаж товара;

D t = D t2 = D t3 = D t4 = tD 5 — приращение времени,

D V2/ D t < D V3/ D t; D V4 /D t

Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объёма продаж и прибыли от его реализации и состоит из нескольких этапов и стадий:

  1. Исследование и разработка
  2. Внедрение
  3. Рост
  4. Зрелость
  5. Спад
  6. Уход

В зависимости от этапа ЖЦТ, изменяется объём прибыли и затрат предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара; поведение покупателей и дифференция выпускаемых товаров.

На рисунке показаны различные периоды ЖЦТ с учётом зависимости сбыта и прибыли от «возраста» товара.

Рассмотрим более подробно этапы жизненного цикла товара.

Этап первый — исследование и внедрение. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта — в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до воплощение в изделие.

Для этого с помощью маркетинга изучаются: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Для предприятия данный этап создания товара — это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга — разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Этап второй — внедрение. Товар начинает поступать на рынок. Объёмы производства и реализации растут медленно. Для предприятия данный этап означает высокие затраты на создание товара, новая технология требует доработки, производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок ещё не созрел для восприятия различных модификаций.

Первыми покупают товар самые активные потребители. Возможны различные ценовые доходы. Можно установить очень высокую «престижную» цену, ориентируя покупателя на покупку и особую полезность товара для него. Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. На этапе внедрения достигается «пик» затрат.

С помощью маркетинга решаются проблемы:

— как лучше донести до покупателя достоинства нового товара;

— какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации;

— как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром;

— предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

Этап третий — рост. К активным покупателям, повторно покупающих новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, сместилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар.

Спрос на рынке растёт. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. По некоторым оценкам её объём на данной стадии может составить 50 — 70% прибыли, получаемый за весь ЖЦТ. Предприятию выгодно продать этот этап, т.е. все усилия следует направлять на увеличение времени роста объёма реализации. Это достигается путём улучшения качества товара, освоение новых участков рынка, неохваченных каналов сбыта, усиление активности рекламы.

Этап четвёртый — зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идёт более медленный, чем на этапе роста, но неуклонно растёт объём продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Это приводит к сокращению прибыли, спрос стал массивным. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной. Предприятие разрабатывает систему поощрения.

Этап пятый — спад. Объём продаж товара уменьшается. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. Прибыль редко сокращается, товары могут продаваться с убытком, как правило цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара. Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

Основная задача специалистов в области маркетинга на предприятии — это внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товаров. Особенно важно уловить стадию зрелости и ещё более — спада. Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, качества товаров заменителей, степени соответствия запросам потребителей, уровня затрат на производство. Вторым важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нём. История показывает, что смена ЖЦТ подчиняется требованиям следующих законов:

Во — первых, закону возвышения потребностей.

Каждая удовлетворённая потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создаёт предпосылки для их удовлетворения. Так, голодного человека удовлетворяет та пища, которая есть в его распоряжении. Удовлетворив голод, он может изыкать способы более рационального, более цивилизованного удовлетворения потребности в еде с помощью более тщательной переработки продуктов питания и изготовления блюд. Т.о., закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Кроме того, возрастают и объёмы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

Во — вторых, ЖЦТ подчиняется закону ускорения темпов общественного развития.

В соответствии с этим законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, обнаруживают тенденцию к ускорению их протекания.

Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции, сокращения ЖЦТ.

Достаточно глубоко изучив действие этих законов, можно прогнозировать не только появление новых типов товаров и их закономерную смену, но и важнейшие параметры ещё не родившихся товаров.

Можно заранее предвидеть, что:

— объёмы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров;

— ЖЦТ и их отдельные фазы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что означает необходимость более динамичных и капиталоёмких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Все эти обстоятельства как упрощает, так и усложняет прогностическую деятельность службу маркетинга.

Разработка на перспективу на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы.

Цена как элемент комплекса маркетинга .Основные методы ценообразования.

Цена — денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Способы установления цен

Выделяю три подхода к определению базовых, исходных цен:

— ориентация на затраты;

— ориентация на спрос;

— ориентация на конкурентов

Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить.

Выделяют три типа «пороговых цен”, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

— предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли («предельная цена = прямым издержкам”);

— цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат («переменные издержки + постоянные издержки”) при достижении определенного объема продаж;

— целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи).

Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя информацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов.

Ориентация на спрос

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем.

Важными аргументами становятся:

— полезность, ощущаемая ценность товара;

— чувствительность к цене.

Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нем.

Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же показателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара.

Количественное измерениечувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

— эластичности спроса;

— «воспринимаемой ценности”.

Эластичность спроса в зависимости от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:

Эластичность спроса = Процент изменения объема продаж / Процент изменения цены.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими.

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой

Измерением «воспринимаемой ценности” товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки восприятия покупателя не только цены, но и ряда других факторов (композиционный и декомпозиционный подходы).

Ориентация на конкурентов

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения.

Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:

— рынок чистой конкуренции (много продавцов и много покупателей). Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твердые и влияние на них со стороны отдельного предприятия практически невозможно;

— рынок гомогенной олигополии (количество продавцов небольшое и их влияние друг на друга очень велико, товары воспринимаются как однородные, недифференцированные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность;

— рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные). В этом случае предприятие имеет некоторые возможности влиять на цену;

— рынок монополистической конкуренции (конкурентов немного, а товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Этот простор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации;

— монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Осуществляется диктат цен.

Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприятие полагается на «коллективную мудрость” других субъектов рынка, и это позволяет ему сохранить свое положение.

Этот же вариант характерен и для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Они ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др.

В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов.

Речь идет об оценке способности конкурентов к противодействию в отношении:

— понижения цен;

— повышения цен.

Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут такое же, решение и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем, понижение цены при не расширяющемся спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов. Расчеты по необходимому росту продаж в случае понижения цен проводятся по следующей формуле (в %):

Необходимый рост продаж = Снижение цены / Маржинальная прибыль — Снижение цены.

Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей. Вместе с тем, предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на его продукцию будет падать. Расчеты по допустимому снижению продаж от повышении цен и сохранения прибыли могут быть произведены по следующей формуле (в %):

Допустимое сокращение продаж = Повышение цены / Маржинальная прибыль + Повышение цены.

Сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решения в области установления цен. Так, учет издержек позволяй определять нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства.

Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.

методы ценообразования

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов конечного ценообразования:

— дифференцированное;

— конкурентное;

— ассортиментное;

— географическое;

— стимулирующее.

Жизненный цикл — теория, согласно которой все товары и рынки за время существования проходят последовательно четыре основных этапа: внедрение товара или рынка, рост объема продаж, зрелость и спад объема продаж и прибыли.
Жизненный цикл имеет следующий вид: зарождение и становление, рост, когда фирма активно заполняет выбранный ею сегмент рынка, зрелость, когда фирма пытается сохранить имеющуюся долю рынка под своим контролем и старость, когда фирма быстро теряет свою долю рынка и вытесняется конкурентами. В дальнейшем организация либо ликвидируется, либо вливается в более крупную, либо разбивается на более мелкие организации, которые в зависимости от ситуации могут оказаться на стадии роста или зрелости (реже — других стадиях).

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) — это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.
Когда мы говорим о жизненном цикле товара, то имеем в виду следующее:

  1. срок жизни товара ограничен;
  2. объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
  3. на разных стадиях жизненного цикла товара прибыль, которую приносит товар, варьируется;
  4. каждая стадия жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

Жизненный цикл организации. Организации, как и системы, не вечны: они зарожда­ются, развиваются, переживают периоды становления, расцвета, упадка и сменяются другими или полностью перерождаются, об­новляются. Концептуальная модель жизненного цикла организации (ком­пании, фирмы) обычно представлена в виде пяти последовательно сменяющих друг друга этапов: зарождения и накопления потенциа­ла; возрастающего развития; стабильности и опасности цикличе­ского кризиса; кризиса и послекризисного состояния. Жизненный цикл организации — это период, в течение кото­рого организация проходит такие стадии своего функционирования, как создание, рост, зрелость и упадок. Сколько организаций, столько и разных типов жизненного цик­ла. Примеры различного типа циклов представлены на рисунке:

  1. бы­стрый рост, короткая зона стабильности и быстрый спад;
  2. медлен­ный рост, довольно продолжительная стадия стабильности и резкий спад;
  3. бурный рост, малый период стабильности и спад;
  4. нор­мальный рост, продолжительный период стабилизации, спад.

Понятие жизненного цикла организации тесно связано с понятием жизненного цикла изделия или продукции, которое широко использу­ется при планировании маркетинга и снабженческо-сбытовой дея­тельности, при организации послепродажного обслуживания изделий, при прогнозировании будущего организации.

Жизненный цикл изделия — это промежуток времени от замыс­ла изделия до снятия его с производства и продажи. В маркетинге при­нято рассматривать следующие стадии жизненного цикла изделия:

  1. зарождение — разработка, конструирование, эксперименты, созда­ние опытной партии и производственных мощностей;
  2. рост или на­чальная стадия появления изделия на рынке, формирование спроса, окончательная доработка конструкции с учетом опыта эксплуатации;
  3. зрелость — стадия серийного или массового производства, наи­больших продаж;
  4. насыщение рынка — темпы продаж начинают со­кращаться;
  5. затухание производства и продажи изделия.

На начальных стадиях жизненного цикла продукции преобладают расходы (затраты на исследования, капитальные вложения в производ­ство, в маркетинг и т.д.), на стадиях зрелости и насыщения преобла­дают доходы, и в конце концов рост убытков заставляет прекращать производство.

28 511 просмотров

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх