Аудит маркетинг

Пункты аудита, на которые стоит обратить внимание новым маркетологам.

Бывает, что после старого маркетолога приходится проводить более тщательный аудит. Руководство просит найти слабые стороны в продвижении бренда, но предыдущие отчёты их игнорируют. Чаще всего компании не обращают внимания на негативные упоминания, а зря.

План статьи

  • Маркетинговый аудит компании: кратко
  • Виды маркетингового аудита
  • О чём обычно забывают

Бизнес вкладывается в рекламу. Однако потенциальный клиент вводит в Яндексе имя бренда и видит кучу негатива. После этого человек вряд ли совершит покупку. Если точнее, негатив отпугнёт до 60 % потенциальных клиентов. Тщательный маркетинговый аудит выявит эту проблему.

Расскажем, как оценить репутационную сторону продаж компании.

Маркетинговый аудит компании: кратко

Маркетинговый аудит вскрывает и изучает рекламную среду бизнеса: почтовые рассылки, посты в соцсетях, баннеры на сайтах и т. д. По итогам такой проверки компания узнаёт, что в её продвижении работает как надо, а что бесцельно проедает бюджет.

Маркетинговый аудит компании — как полный медосмотр. Нет смысла принимать решения, пока не известен диагноз.

Грамотный маркетинговый аудит компании охватывает все точки соприкосновения с клиентами. Если в спальном районе забыли снять выцветший рекламный щит, проверка поможет его найти. В маркетинговом аудите важна любая мелочь: и формулировка в призыве к действию, и цвета на логотипе.

Чем больше компания учится на аудитах, тем успешнее она распоряжается рекламным бюджетом. Ведь это не только про рекламу, но и о предпочтениях клиентов.

Решиться на маркетинговый аудит бывает нелегко. В нашей практике были случаи, когда этому противились менеджеры — они просто боялись нести ответственность за свои решения по маркетинговым вопросам.

Маркетинговый аудит компании требует глубокого понимания существующей рекламной среды. Чаще бренды прибегают к помощи сторонних компаний. У внутренней команды может быть «замыленный взгляд».

В зависимости от объёма работы, маркетинговый аудит компании длится от нескольких дней до месяца и больше.

Виды маркетингового аудита

У маркетингового аудита компании нет единого канона. Набор методик зависит от поставленной задачи. Однако мы составили контрольный лист направлений, который используем сами. Где необходимо, оставили пояснения.

Микроуровень

  1. Работа персонала → насколько хорошо они справляются с KPI, грубят ли клиентам и как быстро берут трубку.
  2. Брендовые «послы» → кто из известных людей представляет компанию, помогает ли его репутация маркетинговым целям.
  3. Маркетинговые каналы → свод всех рекламных каналов, какой бюджет уходит на них, какую конверсию они выдают.

Макроуровень

  1. SWOT-анализ → оценка внутренних и внешних факторов компании, оценка рисков и конкурентоспособности продукта.
  2. Конкуренты → их цены, предложения, рекламные каналы.
  3. Политические, экологические, социальные, технологические, правовые и экономические факторы (PESTLE) → влияние внешних факторов на состояние бренда.

Маркетинговая стратегия

  1. Бизнес-цели.
  2. Маркетинговые стратегии/ планы.
  3. Маркетинговый набор.

Веб-сайт

  1. Скорость страницы → половина пользователей закроют страницу, если она загружается дольше 5 секунд.
  2. UX → удобно ли сёрфить по сайту, понятен ли его интерфейс.
  3. Индексируемость → видят ли сайт потенциальные клиенты.
  4. Веб-дизайн → соответствует ли он ожиданиям клиентов.
  1. Вовлечение.
  2. Социальное присутствие.
  3. Влияние промышленности.

Не обязательно изучать все перечисленные направления за один аудит маркетинговой деятельности. Например, мы отталкиваемся от целей. Если хотим оценить эффективность блога, обратим внимание на аудит сайта (площадка размещения), SMM (дистрибуция) и репутационный маркетинг (как материалы соотносятся с позиционированием бренда).

О чём обычно забывают

Есть 4 направления, которые редко попадают в отчёты. Примеры маркетингового аудита показывают, что игнорируется репутация компании, её маркетинговый потенциал и проблемные стороны «путешествия покупателя». О них и поговорим.

Репутация бренда

Реалии рынка таковы, что одной прямой рекламы недостаточно. На первый план вышло доверие к бренду, а традиционные маркетинговые инструменты практически неспособны с ним работать.

Потребители вводят интересующую информацию в поисковики и изучают естественную выдачу. То, что они увидят — и есть репутация компании. В сознании интернет-пользователя первые 10 позиций выдачи отражают объективное положение вещей.

Острый негатив → часто ли потенциальные клиенты ссылаются на негативные публикации? Мешает ли это продавать?

  1. Tone of Voice → мы рассматривали способы написать боеспособную концепцию ToV в специальной статье.
  2. Влияние негатива → в нашем репетиционном калькуляторе можно узнать, сколько человек видят негатив о компании.
  3. Левелинг → на все ли отзывы в интернете дан ответ.

Маркетинговый потенциал

Возможно, маркетинговый аудит компании покажет, что выбранные инструменты дают отличные результаты. Однако всегда есть что улучшить. Вот 3 вопроса, которые помогут понять, что компании далеко до раскрытия маркетингового потенциала:

  1. Успешны ли конкуренты на площадках, которые мы упускаем?
  2. Можно ли назвать стратегию внешних коммуникаций ценной с точки зрения клиентов?
  3. Решаете ли вы проблемы клиентов с помощью своей маркетинговой стратегии?

Проблемы конверсии

Часто проблемы с конверсией происходят из-за следующих распространённых проблем:

  1. Неярко выраженный призыв к действию (CTA).
  2. Компания не проводила A/B-тестирование CTA, интерфейса и визуальных элементов.
  3. Достаточно ли ясно ценностное предложение?

Недостаточно касаний

Принято считать, что для совершения покупки человеку нужно 6-8 контактов с брендом. Естественно, это не ограничивается сайтом. Чаще всего компании не используют следующие возможности для контактов с покупателем:

  1. Информационные письма с персонализированными предложениями, подборками и информацией о скидках.
  2. Контент, помогающий на разных этапах «путешествия покупателя». Например, материал «как правильно выбрать…» заденет потенциальных покупателей, а «как правильно ухаживать за…» интересен действующим клиентам.
  3. Общение с клиентами на сайтах-отзовиках, в социальных сетях и комментариях на других платформах.

Профиль потребителя — это способ описания потребителя категорически, чтобы их можно было сгруппировать для маркетинговых и рекламных целей. Целевая реклама в конкретном сегменте рынка, компании и маркетологи могут найти больше успеха в продаже определенного продукта и увеличить прибыль. В качестве короткого способа говорить о потребителях сегменты рынка часто представлены профилями потребителей.

Создание идеального потребительского профиля: основы по категориям

Прежде чем начать продавать продукт потенциальным клиентам, важно потратить время на выработку идеального потребительского профиля для вашей продукции.

Определив своего идеального клиента, вы можете начать замечать шаблоны, которые могут оказаться полезными в целевой рекламе.

Чтобы начать, потребители могут быть идентифицированы по разным категориям, например:

  • предпочтение
  • образ жизни
  • этап жизни
  • атрибут
  • trait

Размышление о потребителях с точки зрения того, как они представлены категориальными уровнями, может быть полезным. Первый уровень включает наиболее распространенные категории для описания потребителей, такие как демография, социально-экономический статус и использование продукта. Второй уровень расширяет концепции первого уровня и включает в себя психографию, поколение, географию, геодедомографию и преимущества. Основные определения этих понятий приведены ниже:

Демография: Атрибуты, связанные с возрастом, городом или регионом проживания, полом, расой и этнической принадлежностью, а также состав семьи.

Социально-экономические: Атрибуты, связанные с доходом домашних хозяйств, образованием, занятием, соседством и членством в ассоциации.

Сродство бренда / Использование продукта: Атрибуты, связанные с взаимодействием с продуктом на основе их поведения.

Психографика: Атрибуты, связанные с образом жизни, жизненным этапом, личностью, отношением, мнением и даже избирательным поведением.

Generation: Атрибуты, относящиеся к определенной идентифицируемой группе когорт поколений.

География: Атрибуты, связанные с географическим районом, в котором живут и работают потребители.

Geodemographics: Атрибуты, которые объединяют географию и демографию, которые могут группироваться в идентифицируемые группы.

Признанные выгоды: Атрибуты, связанные с выгодами, которые потребители ищут при покупке товаров и услуг.

Исследователи рынка могут разрабатывать проприетарные профили потребителей или могут использовать панели потребителей, которые были классифицированы в соответствии с их общими атрибутами. Поставщики маркетинговых исследований часто делают свои профили потребителей доступными для дискретных маркетинговых проектов, которые проводятся для клиентов своих рыночных исследований в крупных компаниях.

Некоторые примеры исследований рынка

Получив информацию от потенциальных клиентов, вы можете начать получать четкое представление о симпатиях, антипатиях и способах покупки. Некоторые примеры классификационных категорий, которые часто используют рыночные исследовательские фирмы, включают:

ABC1 . Общая стратегия группировки в индустрии рыночных исследований основана на профессиональной роли работы человека, человека, назначенного главой семьи, или основного источника дохода для семьи. Эта стратегия группировки обычно называется ABC1 , что является сокращением для первых трех социально-экономических групп в таксономии.

Группировка выглядит следующим образом:

  • A = Старший или высшее управленческое, административное или профессиональное
  • B = Промежуточное управленческое, административное или профессиональное
  • C1 = Наблюдательный или канцелярский и младший управленческий, административный, или профессиональным
  • C2 = Квалифицированные работники физического труда
  • D = Занятые и неквалифицированные работники физического труда
  • E = Все полностью зависят от государственной поддержки (хронически больные, безработные, пожилые люди, инвалиды и другие причины)

другие специальные группы. Примеры из них в основном классифицируются в соответствии с проприетарными исследованиями потребителей или исследованиями, основанными на переписи. Различные страны связывают конкретные проценты с каждой из групп жизненных этапов. Стандартная таксономия для групп жизненного цикла показана ниже:

  • Семья до семьи или Нет семьи = Люди в возрасте до 45 лет, которые не являются родителями.
  • Семья = Люди любого возраста с хотя бы одним ребенком в возрасте до 16 лет, все еще дома.
  • Третий возраст = Люди в возрасте от 45 до 64 лет без детей в возрасте до 16 лет, которые все еще живут дома
  • Пенсионеры = Люди старше 65 лет без детей в возрасте до 16 лет, которые все еще живут дома.

ЖЕЛУДЬ. В индустрии рыночных исследований также используется таксономия группы потребителей, известная как ACORN. Основой категорий ACORN является геодедомографическая сегментация. В основном полагаясь на данные переписи, систематика использует жилые районы для категоризации потребителей. Почтовые индексы (почтовые индексы) могут быть связаны с определенными категориями ACORN. Поскольку люди, живущие в окрестностях, имеют тенденцию делиться большим количеством атрибутов, метод ACORN для классификации потребителей может быть более мощным, чем более общая классификация, основанная только на демографических, экономических или социально-экономических факторах. Категории ACORN и связанные с ними компоненты описаны ниже:

Богатые достижения — категория 1

  • A — богатые руководители
  • B — богатые серые
  • C — процветающие семьи

Городское процветание — категория 2 > D — Процветающие профессионалы

  • E — Образованные урбаниты
  • F — Стремящиеся синглы
  • Комфортное выключение — Категория 3

G — Запуск

  • H — Защищенные семьи
  • I — Поселение в пригороде > J — Благоразумные пенсионеры
  • Умеренные средства — Категория 4
  • K — Азиатские сообщества

L — Почтовые промышленные семьи

  • M — Синие воротниковые корни
  • Жесткое прессование — Категория 5
  • N — Борьба Семьи

O — Обремененные синглы

  • P — Тяжелые трудности с поднятием
  • Q — Внутренний городской противник
  • Создание персонажей: Основы
  • Создание профиля потребителя или персоны — задача гораздо проще после того, как вы собрали приведенную выше информацию от текущих и потенциальных клиентов.Профили, которые описывают конкретные сегменты, позволят вам представить человека, заинтересованного в вашем продукте, и дать вам лучшее представление о том, что побудит их найти ваш бизнес. Начать просто:

Опишите свой потенциальный клиент (ы), используя перечисленные выше категории и создайте именованный persona

Создайте определенный профиль для каждой группы клиентов, указанной в категориях, перечисленных выше

  • Рассмотрите поведение покупателя, предпочтения и черты при создании каждого человека
  • После того, как у вас будет четкое представление о типе клиентов, на которые должен нацеливаться ваш бизнес, вы можете создать маркетинговую стратегию. Ваш идеальный профиль клиента поможет вам определить, кто, где и как привлечь потенциальных потребителей, заинтересованных в том, что может предложить ваш бизнес.

Аудит маркетинга — всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка маркетинговой среды, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы в целом и (или) ее отдельных хозяйствующих единиц. Является средством осуществления стратегического контроля маркетинга для выявления областей, где существуют проблемы и новые возможности, и подготовки рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита.

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании.

При осуществлении контроля маркетинговой деятельности предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний маркетинг-аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций (внешний маркетинг-аудит). У того и другого метода проведения ревизии есть преимущества и недостатки.

При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний маркетинг-аудит оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия — они профессионально осведомлены в этих вопросах.

Недостаток внутреннего маркетинг-аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем маркетинг-аудите далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры — сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов «со стороны» обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг-аудита. Однако внешний маркетинг-аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Основные преимущества независимого аудита:

  • 1. Широта охвата: В процессе маркетингового аудита рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только «проблемные места», что позволяет выявить истинные источники проблем.
  • 2. Системность: аудит подразумевает упорядоченное изучение микро- и макро- маркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.
  • 3. Независимость: аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами отличается объективностью и высокопрофессиональным подходом, основанном на большом опыте работы в различных областях.
  • 4. Снижение рисков: исключается возможность ошибок, причиной которых может стать некомпетентность сотрудников.

Основные цели аудита:

  • — проверка соответствия компании рыночным возможностям
  • — изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон
  • — удостовериться в правильности выбранного рыночного курса

Аудит маркетинга предусматривает либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Аудит маркетинга необходим, если такие работы не проводились более 3-5 лет или вообще не проводились. Особенно рекомендуется проведение аудита в случаях:

  • — во время структурных изменений в том числе рынка
  • — когда появились первые признаки падения продаж, не объяснимые рыночной конъюнктурой
  • — при запуске новой продукции начале работы нового направления

Управлять маркетинговыми функциями достаточно сложно. Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми компании приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой — таит угрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В таблице 1 приведены все вопросы маркетингового аудита, которые должны быть в зоне постоянного внимание маркетингового отдела компании.

Таблица 1. Вопросы маркетингового аудита

Аспекты

Аудит маркетинговой среды

Макросреда

Демографический аспект

Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для компании?

Экономический аспект

Какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита?

Экологический аспект

Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды?

Технологический аспект

Какие происходят технологические изменения? Каково положение в компании в научно-технической сфере?

Политический аспект

Как действующие и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компании?

Культурный аспект

Каково отношение населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние?

Область задач

Рынки

Как изменяться размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка?

Потребители

Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принимают решение о покупке?

Конкуренты

Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии доли

рынка, сильные и слабые стороны?

Каналы сбыта

Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают?

Поставщики

Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства?

Контактные аудитории

Какие контактные аудитории вызывают проблемы или представляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп?

Аудит маркетинговой стратегии

Цель компании

Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок?

Задачи маркетинга

Сформулированы ли четкие задачи компании, обуславливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании?

Маркетинговая стратегия

Имеется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей?

Бюджет

Имеется ли у компании достаточные бюджетные ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов маркетингового комплекса?

Аудит организации маркетинга

Формальная структура

Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий?

Функциональная эффективность

Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа?

Согласованность

Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями?

Аудит системы маркетинга

Маркетинговая информационная система

Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли используют

маркетинговые исследования специалисты принимающие решения в компании?

Система маркетингового планирования

Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются?

Система контроля маркетинга

Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта?

Разработка новых товаров

Хорошо ли организовано в компании выявление, отбор и разработка идей новых товаров? Проводится ли тестирование новых товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары компании?

Аудит эффективности маркетинга

Анализ прибыльности

Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут полследствия?

Анализ издержек

Возможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки?

Аудит функций маркетинга

Товары

Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик?

Цена

Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта?

Распространение

Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы?

Реклама, продвижение и создание имиджа

Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования

сбыта и пропаганды товара?

Служба сбыта

Каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли образом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?

Весьма важным для длительного выживания фирмы является непрерывный анализ управления операциями. В ходе проведения маркетинг-аудита сильных и слабых сторон следует обратить внимание на следующие вопросы:

Может ли фирма продавать товары или услуги по более низкой цене, чем ее конкуренты? Если нет, то почему?

Какой доступ фирма имеет к новым материалам? На скольких поставщиков она завязана?

Какое оборудование на фирме?

Рассчитаны ли закупки на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа? Существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящими изделиями?

Подвержена ли продукция фирмы сезонным колебаниям спроса? Если так, то как можно исправить существующую ситуацию?

Может ли фирма обслуживать те рынки, которые не могут обслужить ее конкуренты?

Обладает ли фирма эффективной и результативной системой контроля качества? Насколько эффективно спланирован и спроецирован процесс производства?

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх