Бенчмаркетинг, что это?

Инна Валентиновна Колодезникова

Аннотация: исследован опыт применения различных видов бенчмаркинга в российских компаниях. Автор считает, что этот инструмент управления недостаточно распространен в России. При этом автор предполагает, что бенчмаркинг может стать одним из инструментов повышения конкурентоспособности компании и его применение может способствовать получению информации о самых передовых достижениях в области бизнеса, внедрению и применению передового российского и зарубежного опыта из различных областей в практику компаний.

Важной особенностью, определяющей ведение бизнеса в условиях глобализации, является усиление конкуренции. Значимой задачей для российских компаний становится поиск новых путей и инструментов повышения конкурентоспособности, поскольку прочная конкурентная позиция компании служит основой ее успешной работы в долгосрочной перспективе. Это особенно актуально в контексте современных российских реалий, когда краткосрочная модель развития бизнеса пока еще преобладает. В качестве одного из инструментов укрепления конкурентоспособности возможно использование бенчмаркинга. В России этот инструмент пока слабо распространен. Мы однако предполагаем, что опыт российских компаний, уже успешно применяющих бенчмаркинг в своей деятельности, будет распространяться и бенчмаркинг станет востребованным инструментом управления. В этой связи представляется актуальным изучение опыта российских компаний в применении бенчмаркинга.

Бенчмаркинг как особый вид деятельности, связанный с поиском лучших решений и лучших методов, а также внедрением их в практику активно используют западные компании. По данным зарубежных исследований бенчмаркинг входит в число самых популярных маркетинговых методов, в настоящее время в процесс эталонного сопоставления по различным оценкам вовлечено от 60 до 90 процентов западных компаний. Бенчмаркинг помогает выявить проблемы в организации деятельности компании, области отставания и определить пути их преодоления. Также с помощью бенчмаркинга можно определить, что компания имеет лучшие в своей области практики организации производства, управления, сбыта. В этом случае сама компания может служить эталоном, и ее практики будут использоваться для последующего внедрения. Компании применяют бенчмаркинг для того, чтобы на основе эталонного сопоставления своей деятельности с деятельностью компаний –лидеров совершенствовать бизнес-процессы, улучшать характеристики своей продукции, снижать затраты, добиваться наилучших показателей эффективности. Изучение западных практик использования бенчмаркинга показывает, что на основе внедрения его результатов компании также формируют долгосрочные планы развития и стратегии управления. Это позволяет отнести бенчмаркинг к инструментам стратегического менеджмента и маркетинга. Кроме того, бенчмаркинг тесно связан с такими инструментами управления как стратегический анализ отрасли, внешней среды, но при этом позволяет не только выявить силы конкурентного давления в отрасли и компании-лидеры, но еще и отвечает задачам преодоления отставания от выявленных конкурентов и нацелен на постоянное совершенствование деятельности.

Мы считаем, что в России бенчмаркинг как инструмент повышения конкурентоспособности используется пока недостаточно и преимущества использования этого инструмента в достаточной степени не оценены. При этом изучение и анализ российского опыта применения бенчмаркинга является необходимой частью работы по расширению его применения в России.

Изучение опыта российских компаний показывает, что имеется множество примеров применения бенчмаркинга в различных отраслях бизнеса. Бенчмаркинг применяют как крупнейшие (такие как РЖД, Сбербанк), так и средние, и мелкие компании. Из всего многообразия видов бенчмаркинга наиболее активно российские компании используют конкурентный бенчмаркинг-исследование деятельности конкурентов, оперирующих в родственных отраслях. Российские компании перенимают и внедряют у себя опыт более успешных конкурентов, чаще всего западных компаний, поскольку они охотно делятся информацией и предлагают свои практики для внедрения. Российские компании, наоборот, крайне неохотно раскрывают свой опыт и зачастую страдают «комплексом засекреченности». Поэтому в большинстве случаях перенимается именно западный опыт и внедряются западные модели. Рассмотрим примеры такого внедрения.

Ирбитский мотоциклетный завод, предприятие, образованное еще в годы существования СССР, одним из первых применил бенчмаркинг для усовершенствования системы организации производства. После изучения опыта европейских компаний аналогичного профиля (Ducati, Malagatti, Paioly), было выяснено, что они активно используют аутсорсинг и выводят непрофильные производства из структуры компании. Руководство завода приняло решение о внедрении этого опыта и о реорганизации собственного производства. Несколько цехов (кузнечный, литейный) были проданы, а полученные деньги вложены в модернизацию основного производства. Решения о переводе ряда вспомогательных подразделений на аутсорсинг приняли также некоторые машиностроительные заводы, когда при изучении зарубежных практик обнаружили, что западные компании, производящие сложное промышленное оборудование, не имеют в своей структуре металлургических отраслей. Металлургическая продукция покупается у сторонних поставщиков, а сами компании изготавливают и собирают только наиболее сложные высокотехнологичные узлы. По такому же пути пошла компания Газпром. При изучении западного опыта организации нефтяного бизнеса специалистами компании было выявлено, что услуги по бурению скважин в большинстве случаев предоставляются сторонними независимыми компаниями, в то время как российские нефтяные компании бурили их своими силами. Газпром взял западный опыт на вооружение, и для бурения скважин была создана независимая компания Бургаз. Компания Газпром Нефть – одна из крупнейших компаний в России по добыче нефти также в своей практике использует бенчмаркинг. Объектом для исследования 2016 года в этой сфере выступили международные практики в области капитального строительства и закупок. Были выявлены лучшие практики и проанализированы типичные ошибки в подходах к управлению капитальным строительством. В компании указали, что любопытным итогом исследования явилось понимание того, что различные блоки управления капитальным строительством и закупками наиболее эффективно были выстроены в различных компаниях.

Преобразование одного из крупнейших российских банков- Сбербанка также было осуществлено с использованием бенчмаркинга. На первом этапе преобразований был принят японский опыт Toyota. На базе японской модели Сбербанк выстроил собственную управленческую платформу, которую назвали Производственная Система Сбербанка (ППС). Следующим этапом преобразований стала отстройка банковских процессов. Здесь основой выступила американская система shared service centers (SSC)- общих центров обслуживания. На ее основе Сбербанк создал собственную систему Центров сопровождения клиентских операций (ЦСКО). Преобразования на основе бенчмаркинга, начатые в 2008 году, продолжаются по настоящее время. При этом к внешнему конкурентному бенчмаркингу Сбербанк добавил сравнительный. Так, в конце декабря 2016 года было объявлено о проведении сравнительного исследования показателей эффективности работы подразделений Сбербанка. Также в ходе исследования будут проанализированы лучшие российские и европейские практики инструментов продаж в цифровых каналах, а также продаж через контактные центры. Результатом станет разработка рекомендаций по улучшению обслуживания клиентов.

Сравнительный бенчмаркинг или эталонное сопоставление — сравнение собственной деятельности с деятельностью компаний, имеющих наилучшие практики в интересующих областях бизнеса является одним из наиболее востребованных направлений в области бенчмаркинга. Примером его применения в российской практике является бенчмаркинговая деятельность подразделения Лукойла — компании «Лукойл-Информ», где сравнительный бенчмаркинг реализуется с 2003 года. За это время было реализовано несколько проектов: сравнительный анализ модели управления ИТО, бенчмаркинг организационной структуры бизнес- процессов, анализ общей эффективности деятельности Лукойл-Информ. В качестве эталона при сопоставлении были выбраны модели крупнейших западных IT- компаний. Компания «Северсталь» также применяет сравнительный бенчмаркинг в своей деятельности. В качестве компании-эталона выбрана японская компания Nippon Steel Corporation (NSC). В процессе сопоставления была изучена продукция компании, производственные и управленческие процессы, организация сервисного обслуживания. Важно отметить, что работа по сопоставлению процессов российской и японской компаний велась на постоянной основе с 2008 года в течение нескольких лет. Специалисты японской компании, помимо доступа в документации и консультирования, также предоставили «Северстали» по окончании работы пакет рекомендаций по усовершенствованию исследуемых процессов. Российские специалисты «Северстали» неоднократно посещали Японию для изучения системы тотального управления качеством. После визита в нескольких подразделениях компании были созданы кружки качества для более активного вовлечения работников в процессы преобразований. В компании «Объединенные машиностроительные заводы» объектами бенчмаркинговых исследований для эталонного сопоставления являются технологические и инновационные подразделения европейских компаний-лидеров в отрасли машиностроения. Компания «Невская косметика» также активно использует систему эталонного сопоставления для улучшения процессов внутри компании. В компании создана специальная служба для изучения зарубежного опыта и его адаптации под нужды компании. В качестве объектов эталонного сопоставления компания выбрала четыре западные компании, которые являются лидерами в области производства и реализации парфюмерно-косметической продукции — Procter&Gamble, L`Oreal, Unilever и Henkel.

В практике бенчмаркинга случаев, когда российская компания или российский филиал международной компании становится эталоном очень мало. Обычно в качестве эталона выступает зарубежная компания. Однако есть и приятные исключения. Так, компания Xerox, в своих подразделениях во всем мире использовала принцип прямых продаж. В российской практике он показал свою неэффективность, хотя в европейских странах до этого применялся успешно. Тогда в российском подразделении компании была разработана двухуровневая система дистрибуции, которая значительно увеличила обороты компании. Этот успешный опыт управления головная компания затем сделала объектом бенчмаркинга и внедрила в Латинской Америке, Египте, Индии.

Подводя итог вышеизложенному отметим, что по нашему мнению внедрение зарубежного опыта в практику российских компаний возможно, но требует адаптации под конкретные нужды предприятий и с учетом особенностей ментальности российских работников. Технологии и модели управления ведущих зарубежных компаний могут быть использованы в качестве ориентиров при выстраивании производственных и управленческих систем, а также при выборе модели развития компании. При этом вовлеченность работников в процесс преобразований значительно увеличивает возможности активного применения зарубежного опыта.

Ранее уже было отмечено, что российские компании неохотно делятся опытом с другими компаниями. Поэтому случаи внутреннего бенчмаркинга, когда российский опыт внедряется в практику других российских компаний представляют особый интерес. При этом зачастую применяется опыт компаний, оперирующих в неродственных отраслях. Показательным в этом отношении является применение внутреннего бенчмаркинга в компании Нижфарм, которая специализируется на производстве и продаже лекарственных средств. Компания обратилась к изучению опыта продовольственной компании «Вимм Билль Данн» для повышения эффективности мерчендайзинга. В результате был внедрен ее опыт расположения соков на полках магазинов в практику размещения лекарственных средств, производимых «Нижфармом», на полках аптек. После внедрения обороты компании значительно возросли. Компания Первомайская заря внедрила в свою практику опыт работы своего дочернего подразделения — ООО Курт Келлерманн СПб после того, как бенчмаркинговый анализ показал, что дочерняя компания работает более эффективно, поскольку выкупает у поставщиков остатки тканей по привлекательным ценам. Опираясь на этот опыт, головная компания перестроила свою работу со стоками.

Обзор практик бенчмаркинга позволяет сделать вывод о том, что этот инструмент недостаточно активно используется в России. В качестве главных причин, тормозящих развитие бенчмаркинга, назовем отсутствие системного подхода к его организации; отсутствие реально работающих ассоциаций и союзов бенчмаркинга; неосведомленность предпринимателей о тех возможностях, которые может дать применение этого инструмента маркетинга в компании, а также о методах и методике его проведения. Кроме того, российские компании, обладающие уникальными практиками бизнеса, пока не видят для себя оснований для раскрытия этих практик и передаче опыта. В западной практике наоборот компании разных видов деятельности охотно обмениваются опытом в рамках профессиональных ассоциаций и клубов бенчмаркинга. В мире существует множество страновых организаций бенчмаркинга, и с 1994 года действует Глобальная сеть бенчмаркинга (Global benchmarking network). В России же организаций, поддерживающих и пропагандирующих развитие бенчмаркинга крайне мало. Отметим в числе немногих организаций, пропагандирующих развитие бенчмаркинга в России, Всероссийскую организацию качества.

Таким образом, невозможно пока констатировать, что работа по организации и осмыслению практик бенчмаркинга носит целостный и системный характер. Это, безусловно, тормозит развитие бенчмаркинга в России. Между тем, его применение может способствовать получению информации о самых передовых достижениях в области бизнеса, внедрению и применению передового российского и зарубежного опыта из различных областей в практику компании. А это — один из путей повышения конкурентоспособность российского бизнеса.

Список использованной литературы:

УДК 338

И. В. Колодезникова – кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента Социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

E-mail: inna0105@yandex.ru

Benchmarking in Russian companies

При цитировании статьи в других источниках просим использовать следующий формат: Колодезникова И. В. Опыт применения бенчмаркинга в российских компаниях // Маркетинг и логистика. – 2017. – №5 (13). – с. 38-46.

Полная версия журнала в pdf-формате по ссылке «Маркетинг и логистика».

Содержание

Бенчмаркетинг, как функция маркетинговых исследований

Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающиеся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

В связи с необходимостью использования внешних факторов, которые влияют или могут оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на взаимодействие с партнерами и конкурентами, потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки. Однако маркетинговая разведка — это сбор конфиденциальной (полуконфиденциальной) информации об изменении внешней среды маркетинга.

Использование бенчмаркинга многонаправленно. И хотя с середины 70-х гг. он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, то сегодня бенчмаркинг успешно зарекомендовал себя как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с лидерами в своих и смежных отраслях, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке.

Бенчмаркинг (англ. bench — место, marking — отметить) представляет собой способ изучении деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.

Бенчмаркинг включает комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать все достоинства чужого опыта и организовывать их использование в своей работе.

Бенчмаркинг направлен на изучение бизнеса. Применительно к инновациям он означает изучение бизнеса других предприятий или предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций. При бенчмаркинге важное значение имеет преодоление психологической закомплексованности руководителей и специалистов.

Психологическая закомплексованность означает:

  • удовлетворенность руководителя хозяйствующего субъекта достигнутыми результатами:
  • нежелание рисковать денежными средствами, т.е. тратить деньги на приобретение информации, оплачивать консультации аналитиков и экспертов, экономия всех видов ресурсов и денежных затрат на маркетинговые исследования и т.п.;
  • страх, что сделать лучше, чем конкурент, очень трудно или невозможно из-за больших затрат всех ресурсов, в том числе денег.

Бенчмаркинг бывает двух видов: общий и функциональный.

Общий бенчмаркинг представляет собой сравнение показателей производства и продажи продуктов данного производителя с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов аналогичного продукта. Такое сравнение позволяет наметить четкие направления инвестиционной деятельности. Параметры, используемые для сравнения характеристик продукта, зависят от конкретного вида продукта.

Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций (например, операций, процессов, приемов работ и т.п.) производителя (продавца) с аналогичными параметрами наиболее успешных предприятий (продавцов), работающих в похожих условиях.

Для осуществления бенчмаркинга обычно создается специальная рабочая группа.

Методология функционального бенчмаркинга состоит из следующих этапов.

  1. Выбор определенной функции бизнеса производителя (продавца).
  2. Выбор параметров сравнения для данной функции бизнеса. При этом может использоваться один параметр или группа параметров. Единственным, т.е. однозначным, параметром сравнения функции бизнеса могут являться, например, рентабельность операции, уровень затрат на операцию, продолжительность во времени активного периода использования данной функции, степень риска и т.п. Группа параметров применяется при сравнении таких комплексных функций бизнеса, как управление качеством продукта, управление наличностью и др.
  3. Сбор необходимой информации об аналогичных производителях.
  4. Анализ полученной информации.
  5. Разработка проекта изменений, вносимых в данную функцию.
  6. Технико-экономическое обоснование предлагаемых изменений.
  7. Внедрение изменений в практику организации данного бизнеса.
  8. Контроль за ходом осуществления данного бизнеса и окончательная оценка качества изменения данной функции.

Эффективность рассматриваемого приема зависит от правильной организации системы сбора информации в различных сферах в открытой печати, при анализе выпускаемой продукции, на выставках, в положении фирмы-конкурента на рынке, использовании бывших работников этих фирм и др.

Практика свидетельствует: процесс улучшений — безграничен. Бенчмаркинг — это, можно сказать, вечный двигатель непрерывного процесса постоянного улучшения деятельности компании.

Понятие бенчмаркинга

Очевидны причины резкого роста популярности бенчмаркинга в последние десятилетия. Конкуренция стала глобальной, и в большинстве компаний начинают осознавать необходимость всестороннего и детального изучения (и последующего использования) лучших достижений других компаний ради собственных будущих успехов. Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять передовой мировой опыт во всех сферах деловой активности, перенимать все виды эффективных технологий.

Бенчмаркинг — это:

  • методология сопоставительного анализа эффективности работы компании и ее подразделений и заимствования знаний, достижений у других компаний, являющихся «best of the best» в своей сфере:
  • систематическая деятельность, направленная на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения;
  • искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучение, усовершенствование и применение их методов работы;
  • процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире, с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики:
  • особый вид деятельности по поиску и получению информации о лучших решениях, используемых в деятельности других компаний. Эти компании могут быть конкурентами, хотя наиболее удачные заимствования чаще всего удается получить от тех фирм, которые работают совершенно в иных отраслях, регионах, рынках, в других странах и т.д.

Прежде чем ответить на вопрос: «Какие компании являются лучшими?», — требуется ответить на два других вопроса, а именно: «Что в вашей компании требует улучшения в первую очередь?» и «Насколько ваша компания способна к изменениям в этой области?» Для ответа на вопросы необходимо привлечение специалистов конкурентной разведки: первоочередные улучшения появляются в результате сопоставлений собственной деятельности с деятельностью конкурента.

Трехэтапный подбор партнера для бенчмаркинга называется процессом STC. Название его происходит из начальных букв трех английских слов — skim, trim, cream. Первый этап — S — беглый обзор (от «to skim» — бегло прочитать, пробежать глазами), когда делают общий обзор имеющихся источников информации, а также собирают дополнительные доступные данные. Второй — Т — приведение в порядок (от «to trim» — отделывать, шлифовать, приводить в порядок), подробное описание имеющихся к этому моменту сведений. Третий этап — С- выбор лучших (от «to cream» — «снимать сливки»), выбор подходящих партнеров. В процессе STC конкурентная разведка используется на всех этапах.

При этом служба конкурентной разведки работает на бенчмаркинг в двух режимах. Первый — установление тех элементов деятельности (бизнес-процессов, направлений, правил, технологий, процедур и т.п.), по которым конкуренты превосходят вашу фирму. Второй режим — понять, кто превосходит конкурентов по тем же позициям.

Сопоставительный анализ проводится по видам деятельности, подразделениям, компании в целом с целью выявления сильных и слабых сторон, установления наилучших приемов работы. Основными вопросами анализа являются:

  • как это делают другие;
  • почему они делают это по-другому;
  • какие условия позволяют им это делать лучше.

Бенчмаркинг следует понимать как процесс исследования, проводимого параллельно с маркетинговым исследованием и конкурентной разведкой. Бенчмаркинг направлен на детальное изучение внутренней организации, структуры и деятельности другого предприятия, у которого можно почерпнуть что-то полезное и важное для собственной работы.

Бенчмаркинг представляет собой сравнительную оценку эффективности тестируемой и эталонной системы, в правильности функционирования которой нет сомнений. Сравнение эффективности работы двух систем позволяет проверить правильность функционирования тестируемой системы. Определяется эффективность, правильность и скорость работы системы при выполнении конкретного задания. Бенчмаркинг является, по сути, развитием метода аналогий, который, в свою очередь, заключается в использовании организационных форм и механизмов управления, оправдавших себя в компаниях со сходными организационными характеристиками (цели, тип технологии, специфика организационного окружения, размер и т.п.) по отношению к анализируемой организации.

Согласно концепции бенчмаркинга, любой бизнес-процесс должен быть промаркирован, т.е. структурирован таким образом, чтобы можно было определить, насколько успешно протекает бизнес-процесс, и спланировать внедрение изменений, способных отслеживать будущие достижения компании в области совершенствования бизнес-процессов.

С помошыо бенчмаркинга определяется, почему организация- партнер достигла положительных результатов в той или иной области, какие действия привели ее к успеху. Выделяют две категории данных, получаемых по результатам бенчмаркинга: во-первых, показатели деятельности организации (то, что достигнуто); во-вторых, как и посредством каких методов и технологий это было достигнуто. Анализ только одной категории данных не дает полного представления о деятельности организации. Сравнение должно проводиться по одним и тем же показателям и в тех же областях.

Виды бенчмаркинга

В настоящее время известно несколько видов бенчмаркинга. у каждого из которых есть свои преимущества и недостатки.

Функциональный бенчмаркинг — проведение сравнения с организациями. не относящимися к числу внутриотраслевых конкурентов, но осуществляющих функциональную деятельность, в улучшении которой заинтересована организация (например, хранение, транспортировка). Преимущества функционального бенчмаркинга: легко выявить функциональных лидеров, не возникает проблем с конфиденциальностью, существуют широкие возможности обнаружения уникальных, эффективных подходов или технологий, которые могут оказаться полезными для организации. Но специфика функционального бенчмаркинга обусловливает сложность, а иногда и просто невозможность адаптации результатов исследования к особенностям организации, осуществляющей функциональный бенчмаркинг.

Внутренний бенчмаркинг — проведение сравнений между различными подразделениями организации. Внутренний бенчмаркинг заключается в сравнении между собой различных служб и подразделений одной компании с целью выяснения наиболее эффективных методов работы, позволяющих сделать продукцию или услугу более конкурентоспособными. Простота организации, проведения, сбора информации, необходимой для сравнения обусловили, распространение данного вида бенчмаркинга.

Общий бенчмаркинг — наиболее сложный и трудно реализуемый вид, позволяющий сравнивать бизнес-процессы, протекающие в организациях, относящихся к разным отраслям промышленности. Этот тип предоставляет наилучшие возможности для внутриорганизаицонного улучшения.

Конкурентоориентированный бенчмаркинг — сравнение ведется с компанией той же отрасли (конкурентом) или компанией-партнером из других отраслей.

Помимо этого в зависимости от конкретных проблемных областей выделяют бенчмаркинг издержек, который направлен на снижение затрат, определении факторов, влияющих на их образование, поиск различий формирования себестоимости между компаниями и другие его виды.

Бенчмаркетинг (бенчмаркинг, benchmarking) — это процесс изучения и оценки товаров, услуг, менеджмента и опыта тех компаний, которые являются признанными лидерами в сегменте, области. Это способ изучения любого рыночного объекта (товара, услуги, компании, модели, менеджмента) и, прежде всего, своих конкурентов, с целью использования их положительного опыта и их достижений в своей собственной работе.

Бенчмаркетинг произошел от слова «benchmark» (bench – уровень, высота, mark – отметка) — «точка отсчёта», означает отметку на фиксированном объекте, нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами.

Бенчмаркетинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения. Бенчмаркетинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы и разработок.

Цель бенчмаркетинга — повышение конкурентоспособности продукта, разработка эффективной программы по внедрению бенчмаркетинга и использование полученных результатов.

Основная задача бенчмаркетинга — постоянное совершенствование маркетинга, финансовой структуры дохода предприятия, технической обеспеченности продукта, развитие менеджмента предприятия. Задача бенчмаркетинга 􏰀 не только сбор информации для сравнения и методика отбора лучших практик, которые могут стать стандартом поведения, но и разработка такой корпоративной культуры внутри самого предприятия, которая способствовала бы восприятию лучших методов маркетинговой работы, а также поиск лучших методов маркетинга.

Сущность бенчмаркинга ученые и практики предполагают определять неоднозначно 􏰀 и как концепцию, и как процесс, и как функцию (особый вид деятельности), инструмент, способ оценки стратегий, целей работы. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов развития, чтобы собственный бизнес находил новые пути совершенствования.

Бенчмаркинг 􏰀 это метод обретения конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности компании за счет поиска, изучения и адаптации к собственным условиям наилучших методов осуществления 􏰀процессов вне зависимости от сферы их применения, посредством чего удовлетворяются возвышающиеся потребности рынка. Применительно к контексту маркетинговой среды, данный термин подразумевает сравнительный анализ работы своего бизнеса с передовым опытом конкурирующих компаний, а по мере необходимости 􏰀 и с прочими успешными фирмами, даже работающими в других областях.

В центре внимания бенчмаркетинга находятся такие вопросы, как:

  • понимание того, какая фирма находится на вершине конкуренции?
  • почему наша фирма, наш маркетинг не является лучшим?
  • что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?
  • как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Выделяют следующие виды бенчмаркетинга:

Товарный бенчмаркинг — сравнительный анализ продукции, бизнес-процессов, связанных с конкурентным товаром, с аналогами прямых конкурентов. Его следует применять, если предприятие решило сравнить маркетинговые показатели товара с аналогичными показателями прямых конкурентов. Российские компании чаще всего применяют именно такой вид бенчмаркетинга.

Функциональный бенчмаркинг — сравнение эффективности отдельных функций (например, логистики, управления персоналом) компаний одной отрасли, не обязательно прямых конкурентов.

Общий конкурентный бенчмаркинг — анализ и восприятие передового опыта компаний, действующих в других отраслях.

Внутренний бенчмаркинг — сравнение эффективности работы параллельных подразделений одной организации, анализ и внедрение лучших приёмов менеджмента, бизнес-процессов.

Бенчмаркинг менеджмент — особый вид деятельности по поиску и получению информации о лучших решениях в бизнесе, технологиях и практических разработках, используемых другими компаниями, их усовершенствование и применение.

Родоначальниками менеджмента бенчмаркетинга считают Японские компании, которые положили основу свой бизнес-технологии копирования чужих достижений, бизнес-технологий и удачных и перспективных товаров в 50х годах XX века.

84 896 просмотров

В последние годы в России активно стали применяться различные бизнес-инструменты, помогающие увеличить выручку, улучшить управление, систематизировать доход.

Инструментов много, все они эффективны и позволяют увеличивать конкурентоспособность на рынке. Одним из самых выгодных и интересных инструментов является бенчмаркинг. Разберёмся, что это такое и в чём он проявляется.

Что такое бенчмаркинг простыми словам

Бенчмаркингом называют непрерывный процесс оценки качества услуг, товаров, различных методов работы, основываясь на предложениях конкурентов или лидеров рынка.

Благодаря использованию такого инструмента, ведение бизнеса становится открытым и одновременно эффективным. Бенчмаркинг отвечает на многие вопросы, которые так или иначе появляются в процессе развития кампании.

Какие преимущества для предпринимателя может иметь бенчмаркинг?

  1. Бизнесмен может выгодно преодолеть застой в руководящих должностях, указав на то, что оно имеет неверное представление о реальном положении дел.
  2. Можно сыграть на сильных сторонах организации, одновременно укрепляя слабые.
  3. Можно мотивировать бизнесменов на улучшение качества предлагаемых товаров и услуг.
  4. Проведение бенчмаркинга может заранее прогнозировать компании отставание от конкурентов.
  5. Позволяет анализировать процессы и включать лучшие и эффективные из них.
  6. Объединяет различные стратегии и усилия для совершенствования работы.
  7. Позволяет формировать культуру совершенствования качества.
  8. Повышает финансовые показатели и так далее.

Для чего проводят бенчмаркинг

Бенчмаркинг позволяет выгодно изучить качественную, а не как это делается с другими инструментами, количественную суть всех процессов конкурентов.

Если был сделан правильный анализ, то он может не только показать, насколько вы отстаёте, но и сделать выводы о факторах успеха, которые могут положительно повлиять на работу в вашей компании.

Открытия могут поджидать на уровне управленческих решений, маркетинговой службы, производственного цеха или логистических структур.

Это своеобразный прием чужого положительного опыта, который позволяет создать новые возможности для своего бизнеса.

Таким образом можно увереннее почувствовать себя на рынках услуг, заявлять о своих идеях, который активно продвигает ваше предприятие.

Можно создать реалистичную картину вашей ниши, определить свое место и долю в ней, также представить, насколько вас обгоняют конкуренты и по каким параметрам. Работать следует на опережение, даже если у вас недостаточно опыта или каких-то ресурсов, необходимых за отдельно взятый временной отрезок нагнать конкурентов и, при желании, перегнать их.

Сущность бенчмаркинга

Под бенчмаркингом понимается набор определенных действий.

  1. Поиск примеров развитого бизнеса в вашей нише.
  2. Процесс измерения каких-либо показателей своих конкурентов.
  3. Изучение их опыта.
  4. Заимствование эффективных технологий и способов воздействия.
  5. Постоянное качественное сравнение с лидерами в данной отрасли.
  6. Проведение маркетинговой разведки.
  7. Выполнение конкурентного анализа.
  8. Процесс повышения конкурентоспособности компании по отношению к представителям той же ниши.

На основании всего вышесказанного можно сделать вывод, что бенчмаркинг — деятельность систематическая, которая характеризуется непрерывным процессом по поиску эталонной компании с целью изучить, а главное, перенять положительный опыт и внедрить его в своё производство.

Таким образом повышается конкурентоспособность на рынке, растёт качество товаров и услуг, что полезно не только для потребителей, но и для самих бизнесменов.

Цели и задачи бенчмаркинга

Бенчмаркинг — сложный многоуровневый процесс. Однако, он имеет одну весьма четкую цель. Это улучшение положения компании по какому-либо показателю или в целом, по направлению деятельности. Чтобы достигнуть своей цели, руководитель компании или сотрудник должен поставить перед собой несколько задач.

  1. Тщательно исследовать все свои показатели, которые имеются в сфере, в которой наблюдаются проблемы.
  2. Далее, на рынке необходимо выявить лидеров, то есть лучших, которые обладают самыми высокими показателями в конкретной отрасли.
  3. Тем или иным способом нужно получить доступ к необходимой информации для анализа.
  4. Проводится анализ тщательно или поверхностно.
  5. Полученный опыт фиксируется, анализируется, подстраивается под вашу реальность, а уже потом внедряется в компании.

Инструменты бенчмаркинга

Инструменты бенчмаркинга — совокупность поэтапных действий, которые включают в себя этапы проведения процедуры. Основная цель инструментов — преследование целей и задач, поставленных перед компанией.

К основным инструментам относят следующие наименования.

  1. Маркетинговая разведка.
  2. Поиск примеров из бизнес-практики.
  3. Непрерывный процесс изменения различных показателей.
  4. Изучение передового опыта.
  5. Конкурентный анализ.
  6. Процесс качественного сравнения.

Виды бенчмаркинга компании

Бенчмаркинг имеет огромное количество определений и в основном потому, что разделён сразу на несколько видов. Поэтому следует рассмотреть каждый конкретно, чтобы иметь представление о нюансах.

Внутренний бенчмаркинг

Внутренний бенчмаркинг представляет собой сравнительный анализ, выполненный различными подразделениями и службами организаций. Основная цель — выявить все лучшие показатели и самые эффективные бизнес-процессы, которые происходят внутри конкретной организации.

Этот вид бенчмаркинга широко распространён и активно используется.

Конкурентный бенчмаркинг

Такой вид бенчмаркинга должен проводиться на основании информации о конкурентах-предприятиях, которые расположены в той же отрасли, или же на основании опыта своих бизнес-партнеров.

Функциональный бенчмаркинг

Бенчмаркинг, который предполагает не только качественное, но и количественное сравнение всех основных показателей действия предприятия. Сюда входят операции, применяемые методы и процессы. Все эти показатели должны сравниваться с аналогичными параметрами успешных компаний, которые работают в вашей сфере, имеющие идентичные условия.

Например, производят ту же продукцию или оказывают ту же услугу в рамках субъекта или города.

Такой бенчмаркинг предполагает быстрое выявление лидера ниши, также доступ ко всем его значимым показателям, которые часто находятся в открытом доступе в интернете.

В анализе присутствуют широкие возможности, а также многочисленные приемы и технологии, которые помогут быстрее найти функциональные отличия и внедрить их в свою компанию.

Есть одна отрицательная черта такого вида. К сожалению, иногда невозможно адаптировать под свою компанию результаты, которые получены в ходе исследовательской работы ввиду разных условий, созданных для компаний.

Общий бенчмаркинг

Этот вид подразумевает также качественное и количественное сравнение процесса продаж, маркетинга, производства и руководства. Сравнивается всё с компанией, которая достигла лучших результатов и ведёт точно такую же деятельность.

По факту проведения сравнения должен быть разработан план, который направлен на эффективное развитие, а также внедрение полученных технологий и выявленных процессов. Иногда подобное позволяет активизировать различные инвестиционные процессы. Это сложный бенчмаркинг, который проводить должны профессионалы, основываясь на труднодоступности информации, которая необходимы для рассмотрения.

Бенчмаркинг бизнес процессов

Этот бенчмаркинг должен выделяться в зависимости от имеющейся проблематики. Его основная задача — снизить все затраты, а также, убрать затратообразующие факторы. На основании анализа просматриваются различия, которые складываются вокруг себестоимости у компании лидирующей в нише и у вас. В итоге, должны быть решены задачи в конкретной сфере функционирования компании.

Стратегический бенчмаркинг

Производится анализ на основании процессов и опыта других компаний, конечным результатом является возможность нахождения уникальных возможностей, методов и способов, которые позволят предприятию получить конкурентное преимущество и повысить свои показатели.

Принципы использования бенчмаркинга

Бенчмаркинг осуществляется на основании принципов, которые влияют на процесс проведения сравнения.

Взаимность

Взаимность предполагает взаимодействие, которое складывается внутри компании, также обсуждение и возможность пришествия к единому мнению и согласию. Представители компании должны эффективно обмениваться данными, цель такого общения должна быть одна. Это извлечение пользы, в которую вносит вклад каждый из участников.

Если действие происходит вслепую или не сложено, то такой взаимности добиться достаточно сложно. Поэтому для начала нужно понять, какой диапазон сведений вас интересует, а уже потом выставить правильный порядок для обмена и передачи информации. А также предложить логическую концепцию вашего будущего исследования.

Каждый из представителей компании должен быть уверен, что поведение участников бенчмаркинга находится в строго оговоренных рамках. Важно, чтобы правила соблюдались всеми, в этом и проявляется принцип взаимности.

Аналогия

Аналогия помогает быстро ориентируясь, наблюдать за схожими процессами, которые применяют компании участники. Оценочному суждению нужно подвергать практически любой процесс, главное, чтобы результаты были выявлены и, также применены в рамках своей компании. Успех в этом случае будет гарантирован, но только тогда, если будут правильно отобраны партнёры, на основании установленных критериев.

Измерение

Когда принимается решение о бенчмаркинге, составляется план, который включает в себя определенные параметры. А на основании этих параметров и делается анализ организаций. Выясняется, почему эти параметры различные у двух, трёх и более компаний, а также предлагаются варианты, которые позволят добиться лучших результатов.

Чтобы определить основные параметры процесса, необходимо правильно их изучить, а главное, произвести измерения.

Достоверность

Нельзя проводить бенчмаркинг, используя приблизительные данные, притянутые за уши. Это должны быть фактические данные, имеющие документальное подтверждение, именно тогда можно провести точный анализ и изучить главные процессы. Однако, если исследование основывается на интуиции, в таком случае добиться хороших результатов будет невозможно.

Этапы проведения бенчмаркинга компании

Подготовка

На стадии подготовки нужно быть хорошо подкованными.

  1. Определиться с объектом, в ходе которого будет осуществляться конкурентный бенчмаркинг. Изучается, почему именно данный объект актуален для вашего исследования, какие выполняют основные функции и задачи. Выделяются трудные этапы, выстраиваются интересные области знаний.
  2. Установить пороговые величины, которые позволят определить успешность той или иной компании в данных показателях. При рассмотрении потом этих объектов будут учитываться те или иные аспекты при помощи измерения финансовых единиц и количественно-качественных показателей.
  3. Чтобы получить очень точные результаты, нужно задействовать не только основные источники информации, но и дополнительные. Например, тщательному исследованию должны подвергаться различные отчёты, ярмарки, опросы, процессы обмена, сотрудничество с поставщиками, семинары, доступные бизнес-планы, производственные мощности, публикации в СМИ, справочная информация, источники из литературы и так далее.
  4. Осуществляется поиск организаций, с которыми будет производиться сравнительный анализ.

Вы можете осуществлять поиск как в вашем сегменте и в вашей нише, так и заходя на другие, чтобы применить как можно большее количество инструментов и получить большее количество информации.

Анализ

На данном этапе определяются процессы, технологии, методы, услуги и товары, выявляется их эффективность, а также возможная неэффективность на основании выбранных величин измерения и факторов, которые имеют значение для предприятия.

Вторым шагом делается выбор основных направлений, которые позволяют эффективно повысить различные бизнес-процессы и применяемые технологии. При этом здесь нужно будет тщательно выяснить, в чём причина у преимущества конкурентов перед вами.

Информация собирается из различных источников. Конечно, первостепенное значение имеет официальная информация, которая находится в открытом доступе. Однако не стоит забывать и про дополнительные источники, которые также вносят весомый вклад. Сюда можно включить различные публикации, упоминания, посты в социальных сетях, бизнес-планы, проведение культурно-массовых мероприятий и так далее.

Внедрение

Этап внедрения предполагает, что определяются цели, которые планируют изменения и дальнейшую разработку стратегии проведения.

  1. Нужно детально обсудить все результаты, которые вы ожидаете. Важно осознать, что изменения в дальнейшем необходимы. Чтобы поднять те или иные показатели, нужно применять новые стандарты и требования.
  2. Необходимо тщательно составить подробный план, который будет включать в себя применяемые действия. Обязательно рассчитываются финансовые расходы и затраты на проведение различных процессов реорганизации, и приобретение. Разрабатываются новые графики работы, также составляется прогноз, когда стоит ждать первых улучшений.
  3. Все разработанные изменения, которые были внесены в планы, должны быть реализованы в соответствии с подготовленным заранее графиком и планом.

Повторение

Рыночные процессы и методы, которые внедряются с целью поднятия эффективности деятельности компаний применяются очень интенсивно. Они постоянно находятся в процессе изменения, и новшества переходят в разряд стандартных. А это значит, что необходимо постоянно подключать процесс совершенствования, основанный на деятельности предприятия.

Нужно постоянно повторять процессы, постоянно дополняя их новыми и новыми особенностями для того, чтобы улучшить эффект.

Как провести бенчмаркинг компании самостоятельно

Не существует единого алгоритма процедуры, которая бы подошла каждой компании. Поэтому, разрабатываться бенчмаркинг должен самостоятельно, индивидуально под каждую организацию.

Выбор компании

Выбирать для сравнения нужно услуги или выстроенные процессы, в качестве которых вы неуверены и оцениваете как неудовлетворительные. Если вы сравниваете показатели, которые, по вашему мнению, находятся на высоком уровне, то в таком случае бесполезно потратите денежные средства и много времени.

Не следует выбирать очень большой перечень показателей, можно запутаться или не уделить внимание важным аспектам.

Сбор информации

Для сбора информации следует использовать специальные программы, которые помогут быстро и эффективно собирать данные. Сведения обрабатываются как из открытых, так и из закрытых источников. Анализируется только те сведения, которые имеют прямое отношение к вашему делу.

Анализ и адаптация

Анализ полученной информации должен проходить собранной группой высококвалифицированных специалистов. Анализируются все полученные сведения, обсуждаются возможности их применения в ваших условиях.

Типичные ошибки бенчмаркинга компании

  1. Следование эталону. Необходимо помнить, что к вашей компании полученные результаты могут быть неприменимы, обсуждать их нужно осторожно.
  2. Забыты интересы потенциального покупателя. Желая улучшить работу компании, интересы потребителя ставятся на задний план.
  3. Усложнение. Слишком много сфер, которые попытались затронуть в ходе анализа, в результате чего получилось слишком много задач.
  4. Странное направление. Темы были выбраны для исследования некорректно.
  5. Промышленный шпионаж. Получение данных должно происходить из открытых источников или из закрытых, если это возможно. Заниматься промышленным шпионажем неэтично.

Плюсы и минусы бенчмаркинга

Плюсы:

  • Качество услуг повышается.
  • Перенятие опыта.
  • Расширение на рынке.
  • Оптимизируются процессы.
  • Высокая конкурентоспособность.
  • Не затратный способ анализа.

Минусы:

  • Временные и денежные затраты.
  • Далеко не всегда опыт, полученный при анализе, можно внедрить.
  • Старые фишки и действия могут не сработать.

Где можно применять инструменты бенчмаркинга

Бенчмаркинг может принести пользу в любой сфере экономики. Его применяют магазины, муниципалитеты, компании, предоставляющие услуги, частные и государственные корпорации.

Исследуется как управленческая деятельность, так и производственная сфера. В странах запада уже давно применяется внутренний бенчмаркинг. Таким образом компании обмениваются опытом и повышают качество услуг.

Если вы хотите поднять свой бизнес на новый уровень, обогнать конкурентов и предложить своим потенциальным потребителям лучшее, то бенчмаркинг — как раз тот метод, который поможет вам выйти из общей массы и стать лидером ниши.

Rate this post

Термин «бенчмаркинг» пришел в наш язык из запада. Там активно используется этот подход для улучшения своего бизнеса. В этой статье мы поговорим про этот термин, рассмотрим как поэтапно проводить анализ, какую информацию собирать.

Оглавление
1. Что такое Бенчмаркинг простыми словами
2. Виды бенчмаркинга
3. Этапы проведения бенчмаркинга
4. Какую информацию собирать и анализировать
5. Плюсы и минусы

Что такое бенчмаркинг простыми словами

Бенчмаркинг (от англ. «bench» — «уровень», «mark» — «отметка») — это изучение других компаний с целью получения от них знаний и информации для улучшения своего бизнеса.

Уверен, что «бенчмаркинг» использовал почти каждый бизнесмен. Ведь каждый прежде чем выйти на рынок смотрит на рынок, где уже есть конкуренты (исключение составляют бизнес с революционными идеями, где отсутствуют конкуренты в принципе).

Согласитесь, перенимать опыт от успешных компаний — это в целом хорошее дело, потому что повышается качество услуг/товаров, снижается стоимость на рынке за счет конкуренции. При чем бенчмаркинга применением практически во всех сферах бизнеса. Сложно назвать отрасль, в котором бы этот подход не давал результаты.

За примерами далеко ходить не надо. Наверняка Вы замечали, что любые новые идеи в смартфонах быстро появляются у других моделей (например, две сим карты, две камеры, блокировка по отпечаткам пальцев и т.д.) То же самое в любой бытовой технике, в автомобилях, в компьютерных программах и т.д.

Большинство компаний черпают успешные и хорошие идею друг у друга. В итоге получаются товары высокого качества.

Какие цели бенчмаркинга

  • Избежать ранее совершенных ошибок
  • Выявить слабые стороны и проблемные места своей деятельности
  • Адаптировать успешные приёмы конкурентов для собственного успеха
  • Повысить характеристики продуктов/услуг за счет снижения стоимости, улучшения функционала и качества
  • Поддерживать высокий уровень конкурентоспособности

Как видите, цели весьма благи. Однако некоторые думают, что одной из целей может является «уничтожение конкурента» или «нанесения урон репутации». Однако это не так. Успешные люди никогда не желают кому-то «зла», они работают в честной конкурентности.

Примечание

Бенчмаркинг не является «маркетинговой разведкой», поскольку он анализирует только открытые источники информации.

Выделяют следующие виды

  1. Внутренний (производственный, как устроен процесс)
  2. Функциональный (сравнение функций работы предприятия)
  3. Конкурентный (на основе показателей в открытом доступе)
  4. Товарный (сравнение товаров)
  5. Усредненный (когда сложно выбрать явно лучший показатель, берут средние значения между несколькими компаниями)
  6. Бенчмаркинг бизнес-процесса

Этапы проведения бенчмаркинга

Для проведения бенчмаркинг потребуется целый ряд последовательных этапов. Всего можно выделить 5 шагов.

1 Определяется проблемная область компании. Иногда заранее это сложно сделать. В этом случае можно анализировать своих прямых конкурентов.

2 Отбор конкурентов.

Выделим пошаговый набор действий

  • Составляется список всех фирм для анализа
  • Фильтрация
  • Ранжирование (успешные, средние, плохие)

3 Составление команды для сравнения (отбор профессионалов, которые будут заниматься сравнением)

4 Сбор и анализ информации. Про этот пункт мы поговорим далее.

5 Внедрение опыта конкурентов.

Не всегда для анализа берутся конкуренты. Возможно некоторые элементы бизнеса реализуются совершенно в других сферах деятельности.

Возможно в Вашей сфере есть кружки, клубы где предприниматели обмениваются данными и опытом. Поищите у себя такой. Эта возможность провести время с пользой и выгодой для себя. При этом такие мероприятия бесплатны в большинстве случаев.

Какую информацию собирать и анализировать

Поскольку бизнес у всех разный, то и нюансы все разные. Выделим основную информацию, которую можно собирать для большинства компаний в процессе бенчмаркинга.

  1. Качество продукции и услуг
  2. Производственные процессы и ищут пути оптимизации
  3. Себестоимость изготовления продукции или оказания услуг
  4. Скорость и эффективность производства
  5. Расходы на рекламу и маркетинг
  6. Расходы на реализацию товаров, работ или услуг
  7. Удовлетворенность целевой аудитории

Плюсы

  • Повышение качества своих услуг и продукции за счет опыта других
  • Улучшение конкурентоспособности товаров
  • Возможность увеличения прибыли
  • Расширение на рынке
  • Оптимизация процессов
  • Более дешевый подход в развитии, поскольку можно посмотреть на результаты других

Минусы

  • Временные и денежные затраты на анализ
  • Не всегда возможно внедрить к себе успешный опыт из-за специфики или других обстоятельств
  • Старые «фишки» уже не будут давать такой эффект, как только при первом их появление

Смотрите также видео «анализ конкурентов: Benchmarking»:

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх