HR бренд работодателя

Новая книга об HR-брендинге основана на лучших проектах победителей и номинантов «Премии HR-бренд». 2015 год – юбилейный для Премии, это отличный повод подвести итоги десятилетнего развития HR-брендинга на российском рынке. В книге представлен пошаговый алгоритм работы с брендом работодателя и анализ основных актуальных тенденций. Отдельный раздел – интервью с HR-директорами и руководителями компаний, наиболее успешно работающих со своим брендом работодателя, стоявших у истоков этого направления. Топ-менеджеры и HR-менеджеры DHL, JTI, Пивоваренной компании «Балтика», «ВымпелКома» («Билайна»), КПМГ и МТС делятся своим опытом. И, конечно, большой раздел с практическими кейсами – эта информация будет полезна любому HR-специалисту. Проекты компаний, представленные в книге, направлены как на решение традиционных HR-задач (подбор, адаптация, обучение, мотивация, внутренние коммуникации и т. д.), так и на поиск инновационных решений (автоматизация HR-процессов, предиктивная аналитика, коллективное прогнозирование, геймификция). Также в книге представлены уникальные социально значимые проекты, которые выходят за рамки узких бизнес-задач и помогают объединить сотрудников, создать сильную команду. Дополнительную уникальность электронной версии обеспечивает заключительный блок, посвященный влиянию цифровых технологий на сферу Human Resources, ее диджитализации, развитию персонала, корпоративной культуре. Результаты проведенных в 2017 году опросов на эти темы визуализированы в удобной графической форме. Аудитория книги: HR, маркетологи, руководители всех уровней.

Хотите, чтобы ваш бренд был столь же узнаваемым как, например, Coca-Cola?

Вы можете создать крутой сайт, разработать превосходный логотип или придумать запоминающееся имя. Но наличие только этого не позволит вам достичь желаемого.

А что тогда поможет?

Ваш бренд — это что-то большее… Его нельзя увидеть или ощутить.

В этой статье вы узнаете из чего состоит по-настоящему сильный бренд, что именно создает его наполненность, которая и притягивает к вам клиентов.

Итак, давайте разберем…

7 компонентов выдающегося бренда

Цель

Каждый бренд дает обещание своим потенциальным клиентам. Но это не просто ваше какое-то уникальное торговое предложение, которое отличает вас от конкурентов. Да, оно определяет позиционирование вашего бренда, но это не цель.

Цель вашего бренда – это что-то более глобальное. Это понимание, почему и ради чего вы просыпаетесь каждое утро и делаете вашу работу. Именно такая цель вашего бренда имеет большее значение.

Как определить цель для вашего бизнеса?

Есть 2 концепции:

Функциональная – сосредоточена на критериях оценки успеха – то есть, цель бизнеса в том, чтобы зарабатывать деньги.

Интенциональная – направленна непосредственно на успех, а именно – цель бизнеса в том, чтобы не просто зарабатывать деньги, но и творить добро в мире.

Прибыль – это важно для каждого бизнеса, без сомнений. Но вспомните, как мы восхищаемся брендами, которые стремятся к более высоким целям. Например, таким как IKEA:

Цель этой компании не просто продать мебель, а создать лучшую жизнь и уют в вашем доме. Это привлекает клиентов и гарантирует продажи.

В Genius Marketing мы тоже руководствуемся чем-то большим. Для нас важно помочь вам заниматься тем, что на самом деле по душе. Вы получаете действенный инструмент, чтобы делится ценностью с окружающими.

Когда будете определять цель для вашего бизнеса, вспомните эти примеры. Цель – зарабатывание денег, — входит в эти рамки сама по себе. Но вы же хотите выделится среди конкурентов в вашей нише? Мыслите немного глубже.

Последовательность

Вам нужно избегать вещей, которые не относятся к вашему бренду или не могут его усилить.

Вы добавили новое фото на вашей бизнес-страничке в Facebook? Что это значит для вашей компании? Это было что-то соответствующее вашему посту или просто что-то смешное?

Если вы хотите создать настоящую платформу для вашего бренда, ваши сообщения должны быть последовательными и соответствовать общей стратегии продвижения. Так ваш бренд начнут узнавать. И это благосклонно повлияет на количество лояльных клиентов.

Яркий пример отличной последовательности – Coca-Cola. Каждый элемент на их страничке в Facebook хорошо продуман и смотрится гармонично. Это и помогло им стать одним из самых узнаваемых брендов в мире.

Только взгляните:

Эмоции

Клиенты не всегда бывают рациональными.

А как еще можно объяснить действия человека, который заплатил на тысячи долларов больше за Harley, а не купил такой же хороший мотоцикл, но дешевле? Эмоции и желания шептали ему: «Купи Harley».

Но почему?

Harley Davidson используют эмоциональный брендинг. Они создают настоящее сообщество вокруг своего бренда. Их клиенты объединены друг с другом в Группе Владельцев Harley.

Harley Davidson предоставили своим клиентам возможность ощутить себя частью большого сообщества. Они создали что-то большее, чем просто сбор мотоциклистов. И стали очевидным выбором для тех, кто хочет купить себе мотоцикл.

Genius Marketing – это не просто очередная образовательная компания. Мы формируем Сообщество успешных интернет-предпринимателей, где каждый может обрести помощь и поддержку единомышленников.

Почему? У всех людей есть потребность быть частью какой-то социальной группы. Для нас очень важно чувствовать тесную связь с другими людьми. Нам хочется, чтобы о нас заботились, нас любили. И мы привязываемся.

Какой урок следует извлечь? Найдите способ подключиться к вашим клиентам на более глубоком, эмоциональном уровне.

Вы обеспечиваете им душевное спокойствие? Даете им возможность почувствовать себя частью семьи? Делаете ли вы их жизнь легче?

Используйте эмоциональные триггеры, чтобы укрепить ваши отношения с клиентами и способствовать их лояльности.

Гибкость

Мир очень быстро меняется. Потому и вы должны быть гибкими, чтобы оставаться на волне.

Вы можете сейчас подумать: «Стоп, как я могу быть последовательным и в то же время гибким?»

Хороший вопрос, и я на него отвечу. Последовательность формирует стандарт для вашего бренда. А гибкость позволяет вам вносить коррективы, которые вызывают интерес и отличают вас от конкурентов.

То есть, вы должны быть достаточно последовательными, чтобы у людей сформировались некие критерии идентификации вашего бренда. Но в то же время, достаточно гибкими, чтобы поддерживать их заинтересованность.

Отличный пример – Old Spice. Это один из лучших примеров успешного маркетинга во всех направлениях.

В чем их секрет? Гибкость.

Осознавая, что им нужно сделать что-то, чтобы сохранить свое место на рынке, они переформатировали свой бренд под новую целевую аудиторию.

Создав абсолютно новый формат рекламных роликов, новый сайт, новую упаковку и новое название, Old Spice удалось привлечь внимание нового, подрастающего поколения.

Потому, если ваши старые тактики уже не работают, не бойтесь их менять. То, что раньше они работали, не значит, что сейчас это будет так же. Найдите новые способы привлечь клиентов.

В вашем продукте есть что-то, что раньше никогда не выделялось? Используйте это, чтобы обзавестись новыми покупателями. И напомните вашим старым клиентам то, почему они любят вас.

Вовлечение сотрудников

Очень важно, чтобы ваши сотрудники хорошо понимали, как они должны общаться с вашими клиентами, представляя бренд. Если через социальные сети, к примеру, ваша компания воспринимается как заботливая, дружественная… какой тогда в этом смысл, когда клиент слышит монотонного, сварливого представителя компании, общаясь с ним напрямую, согласны?

Вы слышали о компании Zappos? Они создали клиент-сервис мирового уровня, на который сейчас многие ровняются. Их главная цель — клиент должен остаться очень довольным. Тогда он не только вернется к вам еще раз, но и расскажет о вас другим потенциальным клиентам.

Давайте подумаем, разве сотрудник может быть искренне приветливым, если он не любит свою работу?

В Genius Marketing мы стремимся создать максимально комфортные условия + каждый член команды напрямую вовлечен в развитие компании. Несмотря на то, что все ребята, кроме отдела продаж, работают удаленно, каждую неделю мы созваниваемся на пятничных инсайтах и периодически собираемся все вместе оффлайн на командный Brainstorm.

Лояльность

Если у вас уже есть люди, которые любят вас, вашу копанию и ваш бренд, вознаграждайте их за это.

Эти клиенты нашли способ, чтобы написать о вас, рассказать своим друзьям, выступить в качестве адвоката бренда. Если вы будете способствовать лояльности этих людей уже на ранних стадиях, это будет возвращать вам больше клиентов. Соответственно, и прибыль тоже будет возрастать.

Иногда, все, что вам нужно сделать, — это поблагодарить. Например, написать им персонализированные письма. Отправить какую-то полезность или подарок.

Осведомленность в стратегиях конкурентов

Пусть конкуренция станет вызовом для вас, чтобы усовершенствовать вашу стратегию и повысить ценность вашего бренда. У вас ведь общая ниша и целевая аудитория фактически тоже, верно? Потому следите за тем, что делают и как реагируют на все происходящее ваши настоящие и потенциальные клиенты.

Какие тактики конкурентов срабатывают? А какие, наоборот, неудачны?

Если вы будете в курсе того, что происходит у ваших конкурентов, вы не позволите им диктовать условия.

Да, скорее всего, вы продаете похожие продукты или услуги, как и множество других компаний, но вы в бизнесе потому, что ваш бренд уникален.

В заключение…

Чтобы ваш бренд знали и уважали, ему нужна глубина. У миссии вашей компании должен быть глубокий смысл. И все, что вы делаете, должно подтверждать его.

Помните, бренд — это не только имя и вы. Это так же и ваша команда. Разве может быть здоровым организм, если где-то процесс не отлажен, а некоторые клетки отказываются выполнять свои обязанности так как нужно? Стремитесь к успеху изнутри.

Делайте больше, чем говорите — и это оценят.

Я не просто верю в это, а знаю!

Вы с нами на одной волне? Ставьте лайк, если вам импонирует такой подход в развитии бизнеса!

Вкладываете в контекстную рекламу, а продажи не растут? — Этот пост для вас: 7 Тотальных Ошибок в Google AdWords и Как Их Избежать

Реально ли построить внешний бренд работодателя, если с внутренним не все в порядке? С чего начать создание HR-бренда? Как ценности основателя компании влияют на этот процесс? Какие ошибки чаще всего совершают эйчары и как изменится employer branding в следующем году?

Все эти вопросы обсуждали на панельной дискуссии Internal vs External Employer Brand. Мы записали самое интересное.

Татьяна Ладуба, Internal Employer Branding Director в Luxoft

Как выстраивать бренд работодателя

Если компания сама не формирует внешний HR-бренд, за нее это сделают другие — например, сотрудники или конкуренты. Они будут доносить рынку те месседжи, которые посчитают нужными. Не факт, что эта информация будет соответствовать тому образу, который рисует себе работодатель. Поэтому лучше брать процесс в свои руки.

Во многих компаниях сотрудников, которые выстраивают employer branding, воспринимают несерьезно — «люди с шариками», «три человека, которые сидят в комнате и чем-то занимаются». Поэтому важно вовлечь в процесс всех стейкхолдеров и объяснить им, что построить бренд работодателя — ваша общая задача.

Дальше нужно провести исследование — разобраться, что происходит внутри компании и как бренд работодателя воспринимают ваши сотрудники.

Для этого можно:

— поговорить с менеджерами и основными сотрудниками компании

— промониторить отзывы кандидатов в социальных сетях и на job-сайтах

— опросить кандидатов, которые рассматривали вас как работодателя, но передумали и не приняли ваше предложение.

Сопоставив полученные данные, вы выясните, как выглядит бренд работодателя сейчас, как он изменился в сравнении с прошлыми исследованиями и над чем нужно поработать.

Как вести коммуникацию с кандидатом

У нас коммуникацию с кандидатом ведут сотрудники employer branding, рекрутеры и представители отдельных проектов. В какой-то момент мы поняли, что все они несут разные месседжи для кандидата.

Это как пение в караоке: один знает слова и хорошо поет, второй знает мотив, но слова читает с экрана, третий просто хорошо проводит время. Когда они начинают петь вместе, слушателю становится грустно.

Чтобы исправить ситуацию, мы провели масштабное исследование. Собрали фидбеки кандидатов и сотрудников о собеседованиях и поняли, что требует дополнительного объяснения. Все «больные» точки коммуникации собрали в отдельный документ и проработали каждый месседж.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

Люди, которые участвуют в процессе найма, должны говорить правду и сообщать кандидатам одинаковые факты. Нет смысла навязывать человеку компанию, которая ему не подходит. Поэтому чем честнее и ближе к реальности вы будете, тем лучше.

Ошибки при построении бренда работодателя

Обещать больше, чем можете дать. Подбирая людей, не преследуйте краткосрочные цели: «Закроем вакансию, выполним план, и жизнь наладится». Говорите кандидатам правду. Иначе они придут, разочаруются и оставят о вас негативный фидбек. А вам потом с этим работать.

Слабо позиционировать employer branding внутри компании. Важно построить диалог с ключевыми людьми в компании, понять, чего от вас ожидают и помочь скорректировать эти ожидания, если вы с ними не согласны. Нужно регулярно проводить образовательные мероприятия для менеджмента, чтобы они оставались с вами на одной волне.

Думать, что большой бюджет решит все проблемы. Вы не сможете купить всех на рынке. Ваша задача — найти подход к каждому кандидату и те инструменты, которые вам в этом помогут.

Тренды employer branding на 2019 год

Работать с людьми, которые уволились

Проведите переоценку того, кто может быть вашими сотрудниками. Недооцененная аудитория — люди, которые решили уволиться из компании. Часто они уходят в хорошем расположении духа и с позитивным отношением к работодателю, поэтому их можно вернуть.

В IT понятна логика сотрудников, которые увольняются: они хотят попробовать что-то новое, поработать над другими проектами, но не всегда остаются довольными своим выбором.

Если выстроить хорошие отношения с этими людьми, можно будет достаточно быстро вернуть их в компанию.

Искать амбассадоров компании

Сейчас немного компаний, в которых работает программа амбассадорства. Но я уверена, что в следующем году это направление будет развиваться.

Амбассадорами компании могут стать ее сотрудники, которые на разных площадках будут рассказывать о своей работе. Это поможет привлекать нужных кандидатов, делиться с ними культурой и ценностями компании.

Уделять больше внимания новичкам

Продолжительность работы в одной компании постепенно уменьшается. Если человеку не понравилась работа, он может с легкостью ее сменить.

Это значит, что нужно детальнее анализировать причины ухода сотрудников и устранять их. А также больше внимания уделять новичкам, чтобы они с первых рабочих дней чувствовали себя максимально комфортно в коллективе.

Думайте над тем, как их быстро адаптировать к новой работе. Это могут быть программы менторства или дополнительного образования.

Екатерина Назарова, HR marketing team lead в Метинвест

Как формировать ожидания кандидатов

Внешний бренд работодателя не должен развиваться быстрее, чем внутренний. Иначе вы сформируете over-promise — ожидания кандидатов не будут соответствовать действительности.

Как мы боремся с over-promise:

Показываем масштабы работы. Молодых людей сложно завлечь в промышленность, их пугают большие цехи и машины. Мы решили быть честными и показывать кандидатам масштабы работы.

Закупили VR-очки, засняли на видео наши цехи и перед трудоустройством показываем, как все работает.

Называем честную зарплату. Наши предприятия находятся в регионах, а там молодежь очень прагматичная. Первый вопрос, который они задают: «Какую зарплату я буду получать?»

Естественно, рекрутеры стараются назвать максимальную зарплату, чтобы завлечь кандидата. Но человек без квалификации не может получать большую зарплату, ему нужно нарастить потенциал за год или два. Мы не вводим кандидатов в заблуждение и сразу называем реальную зарплату, которую они будут получать.

Как понять, успешен ли бренд работодателя

Бренд работодателя рождается не из-за национальной премии и не из-за того, что вас отметили в профессиональном сообществе. Бренд — то, что ваш сотрудник рассказывает семье, когда приходит домой с работы.

Бренд работодателя формируется, когда друзья встречаются в баре и рассказывают друг другу о своей работе. Если вас хвалят в экспертном сообществе — это хорошо, но там вы привлекаете маленькую целевую аудиторию. А то, что люди говорят о вас другу другу, — это настоящий бренд.

Чтобы определить успешность бренда работодателя, проанализируйте два момента:

1. Стоимость одного кандидата

Сколько вы потратили денег, чтобы привлечь в компанию нового сотрудника. Результат должен быть значительным, а вот бюджеты — в пределах разумного.

2. Сколько людей в компании считают, что HR-бренд — это их дело

Развивать employer branding должна не «одна девочка», а все сотрудники. Чем больше людей это понимают, тем успешнее будет бренд работодателя.

Как основатель компании влияет на бренд работодателя

Лицо компании — это человек, который ее возглавляет. Мы говорим Безос, а подразумеваем Amazon, говорим Маск, а подразумеваем Tesla. Личность CEO влияет не только на ценности и корпоративную культуру, но и на скорость принятия решений в компании.

В современном мире скорость — один из ключевых приоритетов. Выигрывает тот, кто решает быстро и смело.

В employer branding многое зависит от быстроты: не успел — специалиста нанял конкурент.

Об ошибках во время построения бренда работодателя

Главные ошибки, которые я допускала во время построения employer branding, были связаны с целевой аудитории. Я выросла в Киеве и плохо понимала, как живут люди в регионах. Это сыграло со мной злую шутку.

Я привозила в регионы модных спикеров, но такие ивенты не заходили ни ребятам, ни спикерам. У некоторых выступающих буквально была истерика, потому что у них с аудиторией совершенно разные ценности. Спикер рассказывает про гибкий рабочий график, а у слушателей смена 4 через 1, или о том, как любит работать в парке, а они от цеха отойти не могут.

Я просто не знала целевую аудиторию. Чтобы это исправить, устроила себе тур по заводам и общалась с работниками.

Тренды в employer branding

Вовлеченность сотрудников будет падать

Даже у самых топовых компаний в этом году она просела. Для промышленных компаний это особенно больно, потому что мы тратим на обучение сотрудника около года. К тому же, многие переезжают в страны Европы, а границы будут открываться и дальше.

Employer branding станет более кастомизированным

Он распадается на большое количество предложений. Вплоть до того, что кандидат будет выбирать: у этого работодателя прокачаю навыки коммуникации, у этого — получу опыт работы в масштабной компании. Поэтому и работодатели будет предлагать кандидатам конкретные выгоды работы в их компании.

Привлечение к работе старшего поколения

Кандидатов не хватает, а люди, которым сейчас 45—55 лет сидят без работы. Думаю, их пора привлекать к работе: это огромный, но пока недооцененный потенциал.

Анна Великоиваненко, Employer Brand Manager в DataArt

Не все проблемы внутреннего бренда работодателя нужно решать. Да, есть стандарты, к которым все стремятся, но все они субъективны. На рынке есть масса компаний со средним имиджем, но вакансии они закрывают удачно, а некоторые недочеты подают как свои особенности. Если СЕО хочет сохранить такие особенности, это его выбор.

Перед построением бренда работодателя спросите себя, зачем он вам нужен, чего вы хотите достичь с его помощью. Зафиксируйте свои мысли и посмотрите, все ли кивнули. Если нет, мы не получим от этого должного эффекта.

Я всю жизнь работаю в маркетинге. Поэтому уверена, что employer branding — это не про людей. Это бизнес-функция. Если вы еще не разорились, стейкхолдеры считают, что employer branding — это стратегическая задача, а вы видите, что окупаетесь, — это успех.

Ошибки построения бренда работодателя

Заниматься employer branding периодически. Это когда вы запускаете ракеты в космос и только после падения одной из них понимаете, что нужно что-то делать с репутацией. Это неправильно.

Брендом работодателя нужно заниматься системно. Это длительный и непрерывный процесс. Вам нужно постоянно следить за изменениями в сфере и внедрять их в свой бренд.

Превозносить форму над смыслом. Мы должны понимать тенденции, но не спешить внедрять все, что модно. Когда формы преобладают над смыслами — это преступление.

Тренды в HR-брендинге

Гонка усиливается

Людей становится больше, а профессионалов — нет. Это проблема всех работодателей, которые производят продукты с дополнительной ценностью.

Работа с коммуникациями

Сотрудники все больше будут писать на разных платформах о своей работе. Поэтому важно правильно работать с коммуникациями. Мы столкнемся с проблемами, которые будут на стыке этики и пиара, и нам придётся учиться их решать.

Работа станет интересней

Все больше компаний включаются в employer branding. Значит, бизнес будет улучшаться, и за этим будет интересно следить.

Корпоративная культура как бренд-ресурс

Если фирма начнет работу над своей уникальностью с построения дружеских отношений со своими первыми клиентами – с собственным персоналом, и, ориентируясь на их восприятие, благополучие и комфорт, будет постоянно проецировать позитивную обстановку на внешнюю окружающую среду, очевидно, что у такой организации не будет серьезных просчетов в доверии к качеству товара со стороны общества. И здесь понятия «бренд» и «корпоративная культура» уже не могут быть разделены. Корпоративная культура выступает как основа долголетия бренда-товара или бренда-компании.

Корпоративная культура – сильное конкурентоспособное преимущество, и это следует учитывать, организовывая бизнес любого уровня. Это мощнейший бренд-ресурс, работающий на настоящее и укрепляющий будущее любой компании. Производителям товаров и услуг также важно ощущать себя достойными игроками, как потребителям испытывать чувство глубокого удовлетворения от совершения покупок. Этот факт предполагает серьезную кропотливую работу, в которой нет мелочей.

Поскольку персонал – это капитал любой компании, то и работа над корпоративной культурой должна выстраиваться как долгосрочные и выгодные вложения, от которых выигрывают все.

Универсальной эффективной модели культуры не существует. Мы предлагаем модель взаимосвязи элементов организационной культуры, созданную для демонстрации их взаимного влияния и влияния на корпоративную культуру.

Корпоративная культура – составная часть организационной культуры, и формируется внутри компании. Организационная культура существует для взаимодействия и с внешней средой, и с внутренней. При этом внутренняя культура в нашем понимании является корпоративной, созданной внутри компании и для нее. Один из важнейших образующих элементов организационной культуры – корпоративный бренд компании, в том числе бренд компании как работодателя. На рисунке 3.6 продемонстрировано взаимное влияние основных элементов организационной культуры.

Представим себе создание компании. Существует некий собственник, создающий бизнес. Как мы уже говорили ранее, для управления компанией подбираются люди, разделяющие мировоззрение ее владельца, поэтому философия компании влияет на стиль ведения бизнеса. Управленческая команда вносит свой собственный вклад в формирование миссии, видения, создает способы трансляции ценностей и этим неизбежно влияет на философию компании. Видение трансформируется в стратегию ведения бизнеса, отражающую оба элемента – философию и стиль управления. Под воздействием философии и в свете стиля ведения бизнеса формируется кадровая политика. Соответственно подбор и развитие кадрового резерва, будущего руководящего состава, новые менеджеры, пришедшие в компанию извне, влияют на стиль ведения бизнеса в соответствии с личностными особенностями, уровнем компетентности и собственным пониманием роли руководителя. Все вместе это создает неповторимый образ компании, ее организационную культуру. Каждый из формирующих ее элементов отвечает на несколько ключевых вопросов.

– Философия (миссия, видение, ценности). Кто мы? Что мы делаем? Каким образом?

– Кадровая политика. Кто нам нужен, чтобы быть такими? Как мы этого достигаем?

– Стиль ведения бизнеса. На что мы ориентированы при ведении бизнеса? Каковы наши стандарты, нормы, правила?

– Стратегия, как особый элемент организационной культуры компании. Каковы наши цели на краткосрочный и долгосрочный период? Каковы способы достижения этих целей?

Все эти элементы не работают по отдельности, поэтому часто их бывает трудно развести и отделить друг от друга. При анализе организационной и корпоративной культуры необходим целостный подход с учетом всех составляющих. Очевидно, что вопросы, на которые отвечает философия компании, самые короткие, самые открытые. Это означает, что компания может быть в этом смысле любой. Но кадровая политика и стиль ведения бизнеса должны отвечать на более конкретные вопросы, определяющие их роль в формировании неповторимого облика организации и реализации должным образом ее миссии, видения и ценностей. Это накладывает на людей, занятых в этих сферах менеджмента, особую ответственность: от них зависит аутентичность организационной культуры и успех реализации стратегии. Каждый элемент организационной культуры отвечает на вопрос «что?» и на вопрос «как?», соблюдая, таким образом, баланс между целевым и ценностным управлением, между модусами «быть» и «иметь». В каждой компании это соотношение различно, но для реализации бизнеса необходимо обязательное наличие двух этих элементов. На рисунке 3.6 представлена схема компонентов организационной культуры.

Приведенная схема наглядно показывает связь между брендом и корпоративной культурой. Очевидно, что философия компании, стиль управления и ее стратегия формируют бренд, а вместе с кадровой политикой – бренд компании как работодателя. Формирование происходит с учетом интересов всех целевых групп. Для бренда компании это:

– клиенты (покупатели и потребители);

– поставщики;

– собственники (инвесторы, акционеры, государство);

– конкуренты;

– профессиональное сообщество;

– СМИ, гражданское общество, власти.

Для бренда компании как работодателя это:

– сотрудники компании;

– будущие сотрудники (определенные целевые группы);

– молодое поколение и его лидеры (те, кто будет впоследствии принимать решения и формировать общественное мнение);

– гражданское общество как целевая группа для реализации социальной роли организации;

– государство.

Рис. 3.6. Организационная культура и ее компоненты

Эти группы можно назвать «целевой репутационной аудиторией» или «Stakeholders», в соответствии с концепцией Стэнфордского исследовательского института. На схеме видно, что внешняя сфера организационной культуры ориентирована во вне и проводится сквозь призму бренда. Корпоративный бренд компании как работодателя является отражением бренда. Его особенность – специальное позиционирование с учетом потребностей целевых групп: будущих сотрудников (целевые вузы, специалисты в определенных областях и т. п.). Работа с внешней средой для трансляции ценностей бренда и философии компании относится к области PR и направлена на формирование соответствующего облика компании, ее репутации. Работа с внутренним пространством компании – это внутренний PR, который должен относиться к ведению управления персоналом, как наиболее близкого по концепции составляющего элемента организационной культуры. Методы, которые выбирает компания для трансляции своей философии и демонстрации своих отличительных особенностей, не должны противоречить ее ценностям и принципам.

Определяющее влияние на корпоративную культуру оказывают философия бизнеса и способы трансляции ценностей, стиль руководства (более современно – стиль менеджмента), принятый в компании, а также политика по управлению персоналом (или кадровая политика), которая теснейшим образом связана со стилем управления и философией компании. Наполненность этих элементов специфичным для данной компании, данного бизнеса содержанием делает эту схему неким корпоративным ДНК-кодом, сложным и многосторонним, но узнаваемым. С этой точки зрения каждый член организации, каждый сотрудник является носителем этого кода. И те сотрудники, у которых степень совпадения «личного кода» и корпоративной ДНК наибольшая, чувствуют себя в компании наилучшим образом.

Эффективной и успешной эту схему делает качество менеджмента, целенаправленность деятельности по формированию и поддержанию неповторимого образа компании и проработанность процессов, связанных с этой деятельностью. Для поддержания неповторимости образа необходима высокая адаптивность и гибкость, которая достигается за счет развивающего управления, позволяя компании изменяться в соответствии с требованиями времени и внешней среды и при этом всегда оставаться узнаваемой. Пример эффективной модели аутентичного управления персоналом, позволяющего поддерживать и развивать жизнеспособную и конструктивную, узнаваемую корпоративную культуру – «Развивающее пространство» компании «Роберт Бош» в России. К этому примеру мы еще вернемся в следующих разделах.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке

Следующая глава >

«Кадровик. Кадровый менеджмент», 2008, N 11

В статье рассматриваются основные составляющие бренда работодателя, цели и особенности его создания на различных стадиях развития компании. Предлагаются практические рекомендации по формированию бренда работодателя.

В ситуации дефицита квалифицированной рабочей силы, предстоящего резкого уменьшения числа активного населения, расширения знания своих прав среди работников, с одной стороны, и роста потребностей бизнеса, нуждающегося в более эффективном подходе к увеличению производительности труда и привлекательности работы для сотрудников, с другой, специалисты в области человеческих ресурсов все чаще прибегают к нестандартным, креативным решениям.

В последнее время маркетинговый подход к вопросам управления персоналом становится все более популярным. Сотрудники организации рассматриваются как потребительская целевая аудитория, где продукт — ценностное предложение компании, а стоимость продукта — труд персонала. В контексте данного подхода разработка и продвижение бренда работодателя — основа, от которой отталкивается организация в коммуникациях с внешним (кандидаты, рынок труда) и внутренним (сотрудники) потребителем. В некоторых подходах целевая аудитория бренда работодателя понимается еще шире: это акционеры и инвесторы компании, управленцы, клиенты, потребители продукта и другие категории.

Из всего множества определений бренда работодателя можно скомпилировать одно, наиболее детальное и ориентированное как на внешнюю, так и на внутреннюю целевую аудиторию. Бренд работодателя — это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, получаемых в результате поступления на работу в определенную компанию и связанных с этой компанией. Главная роль бренда работодателя состоит в создании целостной основы, необходимой менеджменту компании для выделения приоритетов и концентрации на них, увеличения производительности, облегчения поиска сотрудников, их удержания и формирования у них лояльности к фирме.

При этом понятие бренда работодателя крайне многогранно и складывается из множества факторов: репутация на рынке труда; руководство компании: профессионализм, состав, стиль управления; коммуникации внутри и вне компании; ценности компании; трудовые отношения (случаи обращения в суд, наличие профсоюза); компенсации; продукт: его репутация на рынке, качество, ценности; текучка; дисциплина персонала и многое другое.

Репутацию компании как работодателя можно оценить как напрямую с помощью специализированных маркетинговых исследований (прямых или проективных опросов), так и косвенно (по каким причинам люди не принимают предложения о работе от вашей компании, как складывается карьера бывших сотрудников, каков процент прямых обращений соискателей по сравнению с активными обращениями от вас или партнера по рекрутменту).

Все компоненты бренда работодателя можно разделить на три основные группы (рис. 1):

— функциональные преимущества;

— эмоциональные ценности;

— «ДНК бренда».

Структура бренда работодателя

* * *

* / / / / / / *

*/ / / / / / / / / /*

*/ / / / / / / / / / / /*

*/ / / / / / / / / / / / / /*

* / / / / / / / / / / / / / / *

*/ / / / Психологический / / / /*

*/ / / / / / контракт/ / / / / /*

*/ / / / / / / / / / / / / / / /*

* / / / / / / / / / / / / / / *

*/ / / / / / / / / / / / / /*

* #*# * / / / / / / / / / /* * *

*# # # # # # #* / / / / / * *

*# # # # # # # # # # Бренды *

* # # # # # # # # # работодателя *

*# # # # # # # # # # # # #* *

*# # # # # # # # # # # # #* *

*# # # # # Трудовой # # #* Потребительский *

* # # # # # договор # # # * бренд *

*# # # # # # # # # # # # #* *

*# # # # # # # # # # # # #* *

*# # # # # # # # # # # # #* *

* # # # # # # # # # # # * * *

*# # # # # # # # # #* * *

*# # # # # # #* * *

* #*# * * * *

Рис. 1

Если переводить язык маркетинга на язык специалистов по управлению персоналом, то функциональные преимущества — это трудовой договор и условия, зафиксированные в нем; эмоциональные ценности — это психологический контракт между сотрудником и работодателем, определяющий взаимозависимость и лояльность к ценностям компании; а «ДНК бренда» — это потребительский бренд, ценности продукта, его уникальное товарное предложение (УТП), коммуникации с конечным потребителем продукта.

О ценности персонала, о его значении как одного из важнейших активов компании сказано уже много. Современный управленец понимает, что причины коммерческих неудач зачастую лежат не только в способности руководства выбрать стратегию компании, но и в его потенциале как работодателя. Таким образом, цель работ по формированию и коммуникации бренда работодателя в первую очередь носит коммерческий характер. Основная коммерческая цель добивается через ряд целей-посредников, а именно: увеличение потока новых талантов, снижение расходов на рекрутмент (как прямых, так и косвенных), удержание существующих сотрудников, снижение текучки кадров, потребительская удовлетворенность.

На разных этапах развития компании, цели создания бренда работодателя существенно различаются (табл. 1).

Таблица 1

Цель создания бренда

Стадия развития компании

Цель создания бренда работодателя

Молодая, динамично
развивающаяся компания

Привлечение персонала, определение профиля,
формирование модели компетенций и шкалы
ценностей

Достижение зрелости

Формирование корпоративного духа,
коммуникация ценностей

Слияния и поглощения

Создание чувства единства и общей цели,
удержание персонала

Кризисные ситуации, ухудшение
финансового состояния

Удержание персонала, повышение
эффективности, вдохновение и чувство веры

Работа по созданию бренда работодателя включает три этапа:

1. Определение видения бренда.

2. Выявление уникального ценностного предложения для целевой аудитории.

3. Формулирование коммуникации, визуализация.

Рассмотрим каждый из указанных этапов подробнее.

1. Определение видения бренда

На данном этапе важно выделение основы бренда работодателя, то, как компания хочет быть представленной на рынке труда. Данное представление может опираться на потребительский бренд, его ценности или на цели компании, которые она собирается решить в ближайшее время. Стратегия компании, миссия и ценности корпоративной культуры обычно служат базой для разработки видения бренда работодателя.

2. Выявление уникального ценностного предложения

для целевой аудитории (методы исследования)

Данный этап требует наибольших затрат ресурсов и времени и состоит, в свою очередь, из нескольких шагов:

а) описание целевой аудитории;

б) понимание целевой аудитории, выделение объединяющих характеристик;

в) исследование целевой аудитории.

Описание целевой аудитории является фактически формированием портрета идеального соискателя и сотрудника: какой он, чем увлекается, какой стиль руководства предпочитает, где работал до этого, как проводит свободное время, какое образование получил и множество других параметром могут войти в данный профиль. Исследование профиля внутренних сотрудников можно дополнить сведениями об успехах за последний период, результатами аттестации, отзывами от менеджеров и коллег.

После описания целевой аудитории следует этап ее понимания, сегментации, выделения общих характеристик. Естественно, что портрет еще не дает нам понимания того, как на основе описания сформулировать четкое обращение к данной группе. Из всего множества характеристик необходимо выделить основные, являющиеся уникальными для данной компании, соответствующие ценностям и миссии компании, ее видению собственного бренда на рынке труда.

Следующим шагом на этапе выявления уникального ценностного предложения будет исследование предпочтений сегментированной целевой аудитории. Данное исследование может производиться одним или одновременно несколькими из приведенных ниже методов:

1) корреляционный анализ — выделение факторов, влияющих на ключевые показатели эффективности, такие как заинтересованность и лояльность сотрудников путем установления их статистической корреляции с другими показателями (например: уверенность в руководстве, хорошие внутренние коммуникации и т.д.);

2) биполярные исследования — работа с сериями биполярных шкал, описывающих общие предпочтения внутри организации (например, стабильность — изменения; индивидуализм — командная работа; оперативные решения — стратегическое видение);

3) проективные методы — используются для изучения мнений, которые опрашиваемые сложно формулируют при ответах на прямые вопросы (например, «какой популярный хит вы бы выбрали для описания работы в организации»; «опишите идеальный рабочий день»; «каков будет типичный кошмарный день работы в организации»);

4) персонификация — выражение бренда через описание людей, характеров (руководителей, сотрудников, знаменитостей, стереотипов организации);

5) исследование коммуникаций в организации;

6) интервью при увольнении («заключительное интервью»);

7) анализ дисциплинарных нарушений и случаев абсентеизма;

8) оценка результатов деятельности и аттестация персонала.

Данные методы предполагают использование нескольких инструментов: работа в фокус-группах, индивидуальные собеседования, письменные опросы, наблюдение за поведением, анализ существующих данных.

3. Формулирование коммуникации, визуализация

Вся предыдущая работа была проведена для того, чтобы понять целевую аудиторию, ее ценности, предпочтения, а также мотиваторы и интересы. Основываясь на проведенных исследованиях, выделенная креативная группа (или креативное агентство) разрабатывает лозунг, отвечающий всем перечисленным параметрам, а также, при необходимости, дизайнерское выражение бренда работодателя.

Данные материалы должны соответствовать таким критериям, как:

1) проницательность — подразумевает под собой глубокое понимание взаимоотношений между брендом и его аудиторией, насколько ценности бренда действительно актуальны и разделяются членами группы;

2) фокус — наличие центрального элемента стратегии. Для большинства эффективных брендов работодателя этим центральным элементов является либо то, что организация делает или собирается делать (видение, цель, задачи, добавленная ценность для клиентов и потребителей), либо то, как она это делает (ценности, стиль, культуру и индивидуальность организации);

3) дифференциация — четкое отличие от конкурентов на рынке труда;

4) преимущества — эффективный бренд-менеджмент направлен на преимущества, а не на характеристики;

5) последовательность — устойчивость, стабильность бренда. Наиболее актуальна в период изменений на рынке труда;

6) логичность — соответствие всех элементов внешней коммуникации бренда, его «правдивость».

Одним из ключевых вопросов и предметов для споров в работе над формулированием и коммуникациями бренда работодателя служит определению ответственного департамента: отдела маркетинга или отдела по работе с персоналом. Мы твердо уверены, что маркетинг персонала — это интегрированный подход к увеличению эффективности бизнеса, который требует матричного видения, глубокого взаимодействия нескольких функций.

Однако одним из ключевых этапов, без которых вся работа будет неэффективна, является включение и завоевание поддержки руководства.

В нашей компании при формированию бренда работодателя мы воспользовались несколькими приемами, которые помогли нам эту поддержку завоевать:

1) включать представителей руководства в исследования, фокус-группы наравне с рядовыми сотрудниками;

2) проводить модерируемые круглые столы, мозговые штурмы, креативные сессии с представителями менеджмента по основным этапам работы над созданием и коммуникацией бренда работодателя;

3) формулировать стратегию бренда с помощью коммерческих терминов;

4) выделить конкретные настоящие проблемы, которые данная стратегия поможет решить;

5) продемонстрировать, как стратегия бренда работодателя вписывается в общий план компании и как она поможет достичь ключевых целей и задач;

6) объяснить, как она дополнит другие инициативы в области управления персоналом, маркетинга и коммуникаций, которые уже находятся на стадии осуществления;

7) предоставить данные для сравнения: деятельность прямых конкурентов в этом направлении, практика рынка, что данный подход уже принес другим компаниям;

8) оценить затраты времени и средства, необходимые для осуществления и внедрения проекта, а также ожидаемую рентабельность данных инвестиций;

9) продемонстрировать ту роль, которую может сыграть программа по созданию бренда работодателя в усилении авторитета высшего менеджмента.

Однако следует помнить, что построение бренда работодателя, его формулирование — это только начало большой работы по поддержанию. Для построения сильного бренда работодателя требуется нечто большее, чем просто постоянная череда обещания бренда. Для этого необходимо тщательное и согласованное управление множеством различных элементов, ежедневно формирующих мнение сотрудников о бренде. Не существует идеального бренда работодателя. Он должен строиться таким образом, чтобы соответствовать задачам и ресурсам организации.

С.Чернова

Старший консультант

по подбору персонала

ООО «Найк»

Подписано в печать

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх