Правила обслуживания

У каждого в запасе есть печальная история о том, как клиент остался недоволен обслуживанием и покинул интернет-магазин, да еще и разгромный отзыв написал. Как избежать этого в дальнейшем? Мы собрали в одной статье 11 правил идеального сервиса и рассказали, как работать с самыми сложными клиентами. В конце статьи бонус: как проверить сотрудников, достаточно ли они вежливы и компетентны.

Содержание

Почему клиентский сервис так важен?

  1. Клиенты нынче пошли капризные. Требуют уже не только богатого ассортимента и отличного качества, но и идеального сервиса, мгновенного ответа консультанта на свой вопрос. Оно и понятно: в рунете десятки тысяч интернет-магазинов, что-то не понравилось — выбирай другой. Получается, покупатели больше важны вам, нежели вы им. А значит, нужно удерживать клиента любой ценой — и сервисом в том числе.
  2. Один довольный клиент расскажет о вашем чудесном сервисе остальным и приведет к вам новых покупателей. Есть случаи, когда обласканный покупатель становился амбассадором бренда — рассказывал о нем на каждом углу, восхищаясь уровнем обслуживания.
  3. Больше клиентов — больше прибыль. Хотя бы ради этого прозаического интереса нужно уже сейчас пересмотреть свою политику обслуживания.

Предлагаем вам 11 правил идеального сервиса. Проведите анализ: все ли они соблюдаются или есть над чем поработать?

11 золотых правил клиентского сервиса

1. Ищите лояльных сотрудников — особенно тех, кто напрямую работают с клиентами. Менеджер, продавец-консультант, курьер могут и не быть профессионалами и иметь богатый опыт — это дело наживное, научатся. Но вот уметь общаться с людьми, слушать и слышать, угадывать их потребности с полуслова, терпеливо отвечать на бесконечные вопросы — да все это с улыбкой, с позитивом! — они просто обязаны.

Мы уже писали, как правильно работать с людьми разного типа характера. Это сложная наука, которой невозможно научиться с нуля. Можно развить в себе коммуникативные навыки, но искренне любить людей не научат ни одни курсы и тренинги. Это или дано, или нет.

2. Развивайте корпоративную культуру. Если вы выбрали для себя клиентоориентированный путь, во главу угла ставится удовлетворение желаний клиента. Это должно быть законом в компании — никаких исключений вроде «как мне с ним общаться, он невыносим?!” быть не должно. Клиент всегда прав — и точка.

Помогите своим сотрудникам. Если вы сами проповедуете эти ценности — будет несложно, показывайте на своем примере, как нужно общаться. Давайте сотрудникам хорошие книги (например, «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» Джона Шоула, «Клиенты на всю жизнь” Карла Сьюэлла и Пола Брауна, «Точки контакта” Игоря Манна и другие), проводите обучение — тренинги и мастер-классы, развесьте по стенам офиса мотивирующие плакаты.

3. Обеспечьте обратную связь. Если у вас из контактов только телефон офиса и электронная почта, да и те спрятались где-то в конце главной сайта — садитесь, двойка вам. Клиенты сейчас привыкли общаться, задавать вопросы и делиться своим опасениями. Звонить или писать на электронку мало кто будет — это уже прошлый век. В 2020 году балом правят виджеты обратной связи — обратный звонок, виджет «ВКонтакте”, окошко чата и другие. Все они хитро устроены: в чате, например, не обязательно сидит консультант и дежурит день и ночь. На стандартные вопросы посетителя вполне по силам ответить искусственному интеллекту — чат-боту. А когда клиент заказывает обратный звонок, сервис немедленно соединяется с менеджером, и тот перезванивает.

4. Не заставляйте клиента ждать. Ответы должны быть быстрыми — буквально в течение минуты. Кому понравится сидеть и ждать, когда же сотрудник интернет-магазина соизволит ответить? А если у него срочное дело — например, день рождения у жены через несколько дней, и ему немедленно нужен подарок?

5. Вникайте в каждую ситуацию, применяйте индивидуальный подход. Проблемы у людей бывают разными. Кому-то, как уже говорилось, нужно немедленно вот прямо сейчас заказать товар и даже оплатить срочную доставку — только бы товар пришел вовремя. Кто-то готов сделать заказ на большую сумму, но денег немного не хватает — просит скидку. На самом деле это очень распространенные просьбы. Чтобы облегчить жизнь продавцам, для каждой часто встречающейся ситуации подготовьте скрипты телефонных разговоров и диалогов в чате. Однако будьте готовы к тому, что разговор пойдет не по сценарию — люди не боты, всякое бывает.

6. Сделайте сайт удобным. Про UX/UI дизайн слышали? Он направлен на то, чтобы пользователю было максимально удобно и приятно плыть по волнам вашего ресурса, неспешно достигая берега — совершения заказа. Не забывайте про удобную структуру интернет-магазина, полезный функционал и прочие приятности. Если товара временно нет в продаже — так и напишите, чтобы человек не тратил время зря.

7. Не забудьте про омниканальность. Мы уже писали про нее в статье о трендах электронной коммерции. Суть в том, что каждый человек привык общаться по-своему. Кто-то заходит на сайт с ПК, кому-то удобнее мобильное приложение, кто-то «живет” в соцсетях и мессенджерах. Чтобы не упустить ни одного клиента, заведите все эти каналы.

8. Отслеживайте отзывы клиентов. Они могут написать их где угодно — в группе магазина в соцсетях, на сайтах-отзовиках, своих личных страницах. Внимательно читайте каждый отзыв, будь то жалоба или похвала. Жалоб будет больше — люди так устроены, что поблагодарить за хороший сервис догадываются не все, а вот поругать — всегда пожалуйста.

Мы уже писали, что делать, если вам написали плохой отзыв. Во-первых, извиниться, во-вторых, показать свою заинтересованность, в-третьих — предложить решение проблемы. А вот что точно делать не надо — игнорировать или тем более удалять негативные комментарии, опускаться до пререканий и ответных оскорблений.

9. Сами просите об обратной связи. Что может быть проще — напрямую спросить, устраивает ли клиентов сервис, и если нет — как его улучшить? Так вы соберете реальные конструктивные предложение и укрепите свою репутацию, завоевав звание открытой лояльной компании. Элементарно, но почему-то далеко не все владельцы интернет-магазинов так делают.

10. Превосходите ожидания. Самый сложный пункт. Поставьте себя на место клиента: вот он выбрал товар, оплатил и ждет заветной посылки. Чем можно его удивить? Вложенной записочкой с теплыми словами и пожеланиями, маленьким сувениром, необычной красивой упаковкой. Да, придется потратиться, но эмоции клиента и последующие хорошие отзывы станут вам достойной наградой.

11. Поощряйте постоянных клиентов. Разработайте систему скидок и бонусов, программу лояльности и награждайте преданных покупателей. Хорошо работают скидочные карты, как в офлайн-магазинах, VIP-карты для особенных клиентов. Приглашайте их на мероприятия «для своих”, дайте доступ к секретным материалам — все что угодно, лишь бы человек почувствовал свою значимость.

Все это хорошо, если клиенты — люди адекватные и с радостью принимают ваши старания. Но что делать, если вы столкнулись с неприятным человеком, как его обслуживать? Разберем несколько типов самых ужасных клиентов и расскажем, как с ними работать.

Виды неприятных клиентов

Незнайка

«Я сам не знаю, что мне нужно”, — говорит он. На все предложения консультанта морщит нос, кривится — это все не то. Что «то” — и сам не понимает.

Как с ними работать?

  • попытаться определить хотя бы примерную категорию товаров, вилку цен;
  • последовательно предлагать все новые и новые товары;
  • максимально подробно расписывать характеристики и свойства, пытаясь «зацепить” и определиться с выбором;
  • запастись терпением, отращивать дзен;
  • когда клиент сделает выбор — уточнить, точно ли он определился. Желательно это делать в письменном виде, чтобы потом не отказался, а то вдруг опять окажется «не то”.

Знайка

С этим все наоборот: он лучше продавца разбирается в свойствах товаров. Ну или думает, что разбирается. Считает обслуживающий персонал идиотами: он-то знает лучше.

Как с ними работать?

  • с помощью фактов, а не эмоций. Покажите Знайке, что тоже разбираетесь в продаваемом продукте. Он вас зауважает, хотя, конечно, не скажет об этом;
  • приводите любую информацию: мнения экспертов, результаты исследований (не забудьте давать ссылки!), цифры и данные;
  • не торопитесь с ответом, лучше подготовьтесь как следует и поразите клиента своими познаниями.

Хамло

Самый неприятный тип — такие хамят продавцам в магазине, официантам в кафе, отрываются на обслуживающем персонале. Консультант для них — такой же персонал, с которым хамы не церемонятся.

Как с ними работать?

  • не скатываться до ответных оскорблений, быть подчеркнуто вежливым;
  • демонстрировать преимущества товара, выгодные для клиента, чтобы снизить агрессию;
  • в особо тяжелых случаях посоветоваться с руководством — если степень хамства зашкаливает, такого клиента можно и не обслуживать.

Обиженный

Помните анекдот про уточку? Маленькая тощенькая уточка хотела полететь с лебедями на юг, те готовы были ее взять, но уточка все время находила отговорки. Не поленитесь, найдите анекдот в сети и узнаете, чем там все закончилось. Обиженные клиенты тоже напоминают уточек. Диалог с ними обычно строится так:

— Ой, а что это у вас так дорого?

— У нас не дорого, вот смотрите — цены средние по рынку (приводит статистику).

— Коне-е-чно… Все равно дорого, обкрадываете людей.

— Ой, а это наверное, Китай, да?

— Нет, не Китай, вот смотрите: сделано в Италии (показывает сертификаты на товар).

— Коне-е-чно… Все китайское, вы меня обманываете.

Ну и все в таком духе.

Как с ними работать?

  • доказывать, доказывать, доказывать. Бесконечно;
  • быть терпеливым, объяснять, что никто не хочет его обмануть;
  • предложить скидку, бонус — уточки это любят.

Как проверить качество обслуживания?

Для начала определиться с критериями, по которым нужно оценивать уровень сервиса. Это и вежливость, и культура общения, работа с возражениями, уточнение потребности клиента, знание характеристик товара, предложение нескольких вариантов и так далее. Потом выбрать способ проверки.

Изучить статистику

Цифры знают все: выполняется ли план продаж, велика ли конверсия, сколько человек уходят с сайта в течение первой минуты, процент отказов от заказа и возвратов и так далее. Где тонко — там и рвется: если показатели вас настораживают, пора разбираться детальнее.

Провести опрос среди клиентов

То, о чем мы уже говорили: напрямую спросить, устраивает ли покупателей уровень сервиса. Если да — назвать конкретного сотрудника и наградить его. Если нет — указать конкретные случаи неподобающего поведения и предложить свои варианты улучшения сервиса.

Заслать тайного покупателя

Попросить знакомого или самому прикинуться клиентом, задавать провокационные вопросы и наблюдать, как сотрудник справляется со сложной ситуацией. Потом сделать выводы и проработать слабые места — провести тренинг, поднатаскать работника. Только ни в коем случае не устраивать публичную порку провинившегося — можно вообще ничего не говорить и принять меры по исправлению ситуации, можно поговорить с глазу на глаз.

Провести тестирование

Есть много тестов, которые позволяют оценить коммуникативные способности. В основном это проективные методики — то есть не вопросы в лоб (на них легко предугадать правильные ответы), а исследование с помощью картинок, описание ситуации, простой тест «О чем говорят эти люди на картинках?”. Такие методики позволяют выявить признаки профессионального выгорания, личные проблемы сотрудника, его слабые стороны. Их можно скорректировать самостоятельно или пригласить психолога.

Прослушать записи телефонных разговоров, посмотреть диалоги в чате

Почти все сервисы обратной связи предоставляют услуги расшифровки звонков и диалогов. То есть каждый состоявшийся разговор придет к вам на электронную почту, вы прослушаете или прочитаете его и сделаете выводы.

В любом случае, сначала нужно сделать отличный сервис одной из главных задач вашего интернет-магазина, возвести его в культ, а потом уже спрашивать с каждого сотрудника. Удачи в продвижении!


Наталия Широкова

Сегодня, 19 марта, отмечается отличный праздник — Международный день клиента. Продавцы, предприниматели и люди творческих профессий могут от души поблагодарить тех, кто пользуется их продуктами и услугами. Как выразить благодарность? Распространенные варианты — бонусы, скидки и акции. Но это не всё. Вот 14 советов о том, как удивить и порадовать любимых клиентов (не только в праздник).

Излучайте радость

Заряжайте людей, дарите им радость и вдохновение. С утра зарядка, прямая спина, веселая музыка, речевая разминка (йога, бассейн, молитва, обливание холодной водой — каждого вдохновляет что-то свое) — и вперед, с отличным настроением в новый день. Продавать радость. Продавать счастье. Продавать светлое будущее. Нести клиентам хорошее настроение и излучать свет. Это непросто, но это как раз то, чего нам всем не хватает.


Нести радость — искусство, которому стоит уделить особое внимание. — Источник

Нарядитесь

Нет, речь не о ростовых костюмах гамбургера или черепашки ниндзя. Мы говорим об аккуратной, свежей и опрятной одежде. Вполне возможно, что вы ходите так каждый день, а не только по праздникам. Но всё-таки напомним: вне зависимости от сферы деятельности, региона, отрасли — клиентам всегда приятнее общаться с людьми в свежих рубашках, с подстриженными ногтями и в начищенных ботинках. Таким людям даже приятней отдавать свои кровные деньги. Да и уровень доверия выше к тем, кто выглядит хорошо.

Используйте ВУЗУ


«45 татуировок продавана»

В книге «45 татуировок продавана» Максим Батырев рассказывает о ВУЗУ — аббревиатуре, которая расшифровывается так:

  • Внимание.
  • Уважение.
  • Забота.
  • Улыбки.

Хотите улучшить самочувствие драгоценных клиентов — проявите внимание и уважение, позаботьтесь о них и улыбнитесь. Это просто. Но если сделаете это искренне, то они останутся с вами на всю жизнь.

Спросите, что вы делаете неправильно

Выслушать — один из лучших способов поднять человеку настроение. Спросите у клиентов, что в вашей работе им не нравится. Не просите хвалебных отзывов — покажите, что вам интересно искреннее мнение. Клиенты отведут душу, а вы получите возможность стать лучше.

Запомните их вкусы


Обнимите своих клиентов

Если покупатель в вашем магазине уже пятый раз, вы просто обязаны знать, как его зовут. Представьте свои ощущения, если, зайдя всего лишь второй раз в магазин, вы услышите от продавца радушное: «Максим! Рад снова вас видеть». А потом: «Довольны ли вы темно-синим костюмом, который купили в марте? Кстати, нам только что завезли красивые костюмы в серую полоску, есть ваш размер».

Это работает везде. Вам понравилось бы, если бы в ресторане знали ваши вкусы? Скажем, вы не употребляете спиртные напитки, и вам не придется объяснять это в сотый раз, когда вам суют винную карту. Вам сразу предлагают Pepsi, Sprite или холодный чай. Вы должны по-настоящему понять клиентов и узнать о них все, что можно, включая имя попугая.

Потешьте эго клиента


Инкогнито

Психологам хорошо известен такой феномен, как подсознательная любовь к себе, или скрытый эгоизм. В одном из исследований участникам предлагали продегустировать два бренда чая. При этом первые три буквы в названии одного из брендов совпадали с тремя первыми буквами имени испытуемого, то есть участнику с именем Томми могли предложить марку чая под названием «Томева», а Лауре — чай под названием «Лаулер».


Предложите клиенту чайку, названного в его честь. — Источник

Участники пробовали чай, чмокали губами, внимательно изучали оба предложения, но почти всегда выказывали предпочтение бренду с названием, частично совпадавшим с их именем. Испытуемые не осознавали в явном виде связь с буквами: они просто верили, что этот чай лучше. На самом же деле обе чашки наливали из одного чайника.

Вывод: хотите порадовать клиента — предложите продукт, который напомнит им самих себя.

Сочетайте несочетаемое

«Нельзя, но можно»
Нельзя, но можно

Вау-эффект рождается, когда появляется новое сочетание привычных вещей. Вот история о том, как кондитер кафе «АндерСон» Юлия Евстигнеева придумала рулет со свежей малиной и фисташками — теперь его продают по три тысячи штук в день.

«Есть базовые продукты, которые изначально сочетаются. Это как в одежде: белый верх, темный низ. А есть вещи несочетающиеся. Красная блузка и лиловая юбка с розовыми цветочками. Но иногда именно на этом поле скрываются какие-то волшебные, фантастические находки.

Есть, например, такое мороженое — карамель с солью. Не знаю, кто это в свое время открыл, но это восхитительно. А шоколад с перцем — это же очень интересный вкус! Или базилик с клубникой — это потрясающее, очень интересное сочетание».

Это работает не только в ресторанном бизнесе. Берите принцип за основу и ищите идеальную сочетаемость несочетаемого.

Попробуйте совместить то, что все считают несовместимым. — Источник

Читайте Бродского

Вот еще одна история кафе «АндерСон», на этот раз — от официанта Лизы.

«Ко мне ходят женщина, которая служит в финансово-математической сфере, но по сути своей человек-гуманитарий. И когда эта девушка приходит, мы всегда находим какое-то общее стихотворение, которое мы обе знаем, и первым делом его читаем.

А началось все с того, что она пришла и обронила подругам: «Такая погода отвратительная». А я ей: «Как у Бродского «Не выходи из комнаты, не совершай ошибку…»» Потом мы с ней читали монолог Чацкого, потом был Рембо: «В семнадцать лет серьезность не к лицу». Мы теперь часто читаем с ней стихи, и нам хорошо».

А вы знаете, какие стихи любят ваши клиенты?

Создайте домашнюю атмосферу

Ваш бизнес должен создавать ощущение дома. Обращайтесь к клиентам по именам, угощайте какао с зефирками, развлекайте детей. Пусть поход к вам будет отдыхом, а не дополнительной нагрузкой.

Превзойдите ожидания

В эфире — сарафанное радио

Вы можете превзойти ожидания по цене, времени или сервису. Превзойти ожидания по цене — организовать работу так, чтобы ваш покупатель должен был заплатить меньше, чем ожидал. Этот прием применим в бизнесах, где клиенту заранее делают калькуляцию того, что ему предстоит оплатить (например, автосервис или стоматология).

Превзойти ожидания по времени — всегда выполнять работу или поставку быстрее, чем ожидает клиент. Для этого необязательно превращать сотрудников в спринтеров. Скорее, нужно назвать клиенту время «с запасом»: пообещать доставить пиццу в течение часа и сделать это через 45 минут куда лучше, чем пообещать через полчаса и доставить через те же 45 минут.

Превзойти ожидания по сервису — значит предоставить класс обслуживания несколько более высокий, чем ожидал клиент. Например, подать клиенту, заказавшему такси эконом-класса, машину классом выше.

Будьте внимательны к мелочам

Общее впечатление от пользования продуктом или услугой — это сумма впечатлений от мелочей. Поехал ты в какую-то страну отдыхать, и начинается простая математика: время прохождения таможенного и паспортного контроля, вид с обзорной площадки, возможность купить воду в месте ожидания багажа, ясность неба на протяжении всего отпуска, приветливость принимающей стороны, музыка, под которую тебя везет таксист, вид из окна гостиницы… Иногда любая мелочь, допустим резкая политическая критика со стороны экскурсовода, может испортить впечатление от прекрасной и приветливой страны.

В бизнесе так же. Предложите стакан воды во время оформления покупки. Угостите конфеткой. Поинтересуйтесь делами. Красиво заверните обновку. Клиентский сервис оценивается не словами, написанными на первой странице красочного буклета, а поступками, которые совершают люди.

Разорвите шаблон

Сила момента

Разрыв шаблона — это стратегический сюрприз. Вот пример из истории авиакомпании Southwest Airlines. Все помнят традиционный нудный инструктаж перед полетом, который никто не слушает? На самолетах Southwest Airlines бортпроводникам разрешили импровизировать.

— Дамы и господа, курить разрешается в специально отведенном месте на крыле самолета. Если вам удастся прикурить на крыле самолета — курите на здоровье!

— Если в этом полете вам пригодится спасательный жилет, можете оставить его себе на память.

— Наденьте кислородную маску сначала себе, потом ребенку. Если с вами несколько детей, начните с того, у кого больше способностей, или с того, кто точно не сдаст вас в дом престарелых.

Такие остроты выбиваются из привычного сценария и вызывают у пассажиров восторг.

Будьте одержимы совершенством

Мастер своего дела

Альфред Хичкок сделал более семидесяти дублей, чтобы довести до идеала сцену в душе в фильме «Психо». Продавец в Nordstrom может обзвонить пять разных магазинов сети, чтобы найти свитер именно того размера и цвета, который нужен покупателю, убедиться, что свитер доставили на дом, а потом позвонить покупателю и спросить, подошел ли он. Учительница младших классов, готовясь к урокам на завтра, может заново повторить план занятия, хотя преподает уже двадцать лет.

Перфекционизм в отношении качества всегда в цене. — Источник

Такие люди стремятся к тому, чтобы качество их работы было исключительным. Отменное качество — и неважно, воплощается ли оно в интуитивном интерфейсе для смартфона, безукоризненном обслуживании в магазине или мягком кусочке осьминога, — требует длительных усилий и фанатичного внимания к деталям. Продуктивная одержимость восхищает и внушает трепет.

Пробудите чувства

Наука общения

Чтобы клиент запомнил вашу встречу, пробудите его чувства. Сделайте так, чтобы в офисе или магазине приятно пахло, звучала музыка, было что съесть, что потрогать и на что посмотреть. Высший пилотаж — задействовать шестое чувство — чувство юмора. Пусть клиент над чем-нибудь посмеется вместе с вами.

По материалам книг «Мастер своего дела», «Наука общения», «Сила момента», «Нельзя, но можно», «Инкогнито», «45 татуировок продавана», «В эфире — сарафанное радио», «Обнимите своих клиентов».

Обложка поста — unsplash.com

Жизненный цикл клиента (не путать с пожизненной ценностью клиента) описывает стадии взаимодействия бизнеса с покупателем: от привлечения (потенциальный покупатель) до работы над повторными продажами (постоянный покупатель). Каждой стадии цикла соответствуют свои подходы и решения.

Управлять жизненным циклом клиента помогают программные комплексы, например, CRM. О том, как лучше работать с покупателем, находящимся на разных стадиях цикла, какие способы взаимодействия применять, как проводить аналитику, вы узнаете из нашего материала.

Жизненный цикл клиента в маркетинге и решении задач бизнеса

Под жизненным циклом клиента (customer lifecycle – CLF) в маркетинге понимают создание управляемых коммуникативных каналов, которые впоследствии интегрируются в маркетинговую стратегию компании, позволяют сформировать у клиента положительное впечатление и побуждают его заключить сделку, исходя из предложенных специально ему выгод сотрудничества.

Понимать суть этого термина необходимо для рационального распределения ресурсов на продвижение вашего продукта.

Применяя методику построения матрицы GE McKinsey, можно определить, какие услуги или товары компании принесут ей максимальную прибыль. Однако правильно подобранный ассортимент – это только половина успеха. Не менее важно выяснить, какие каналы распространения рекламной информации лучше использовать, чтобы донести уникальное коммерческое предложение до потенциальных потребителей и сформировать устойчивый спрос.

Зная все этапы жизненного цикла клиента и эффективные способы влияния на его мнение на каждом этапе воронки продаж, вы сможете повысить привлекательность своей продукции для целевой аудитории, поскольку будете оперативно реагировать на потребности и интересы потенциальных покупателей.

Напомним ключевые принципы маркетинга, которым полностью отвечает задействование жизненного цикла клиента в стратегии продвижения:

  • увеличивать прибыль за счет существующих клиентов, убеждая их совершать повторные покупки;
  • наращивать доходы, которые приносят компании лояльные покупатели, снижать траты на привлечение новых представителей целевой аудитории, то есть сокращать бюджеты рекламных кампаний.

Потребности клиентов различаются в зависимости от того, давно они пользуются вашими услугами (покупают товары) или только что узнали о бренде. Строя долгосрочные планы развития бизнеса, необходимо выделить в качестве одного из ключевых направлений работу над постоянным улучшением качества продукта и совершенствованием способов взаимодействия с клиентами.

Секрет успеха бизнеса часто кроется в понимании того, насколько важна пожизненная стоимость клиента. В погоне за расширением базы покупателей нельзя забывать, что существующие клиенты требуют постоянного внимания. В конечном счете привлечение новых потребителей нередко обходится в разы дороже, чем сохранение и поддержание имеющейся покупательской аудитории.

Основные стадии жизненного цикла клиента

Чаще всего маркетологи, составляя план продвижения с опорой на жизненный цикл клиента, включают в него три фазы: привлечение, продажа, создание позитивного впечатления. В каждой фазе выделяют по три этапа, состоящие из базовых стратегий и тактик, в комплексе составляющих единый процесс.

CLF можно представить в виде следующей схемы:

Суть достаточно проста: потенциальный клиент узнает о существовании компании и продвигаемых ею продуктах, далее размышляет о необходимости приобретения товаров или услуг, изучая отзывы и советуясь со знакомыми, и только потом принимает решение о покупке и становится покупателем (клиентом).

Стадия привлечения

На этой стадии вам предстоит вызвать у потребителей интерес к вашему продукту и убедить в необходимости его приобретения. Для достижения этой цели решаются задачи по определению целевой аудитории, поиску методов мотивации к покупке и лидогенерции, то есть формированию будущей клиентской базы:

  • Идентификация целевой аудитории необходима для максимально эффективного расходования рекламного бюджета. Маркетинговая кампания будет успешной, если правильно определена группа потенциальных потребителей продвигаемого продукта. Для идентификации используются такие способы, как изучение поведения посетителей сайта, анализ их демографии и местоположения, устройств, с которых они заходят на ваш ресурс, долгосрочные интересы в поиске и т. д.
  • Формирование интереса к товару (услуге) и привлечение потенциальных клиентов на сайт. Эта задача решается созданием интересного ресурса с продуманным интерфейсом и стильным оформлением. Для расширения аудитории используются возможности социальных сетей и блогов.
  • На этапе лидогенерации вы собираете контактные данные будущих покупателей, чтобы получить возможность работать напрямую с каждым из них. Посетителю предлагают оставить номер телефона или адрес электронной почты, чтобы впоследствии направлять ему полезный контент, специальные предложения и бонусы. Полученные контакты вносятся в общую базу для регулярной рассылки сообщений.

Стадия продажи

Продолжает цикл стадия продажи, в ходе которой подготовленная целевая аудитория получает уникальное торговое предложение. Предыдущие этапы воздействия на потенциальных потребителей создали условия, при которых продвигаемый продукт воспринимается положительно. Стадия продажи включает три этапа – просвещение, предложение, закрытие сделки:

  • Сначала будущего клиента просвещают («воспитывают») – формируют у него четкую убежденность в ценность предстоящей сделки. Для этого его снабжают информацией о процессе оказания услуги, способах оплаты, качестве, сервисе и гарантиях.
  • Далее потенциальный потребитель получает предложение, максимально учитывающее его персональные потребности и ранее высказанные возражения.
  • Поступление денег за товар или услугу не означает закрытие сделки. Продавцу необходимо наладить коммуникацию с потребителем для обратной связи, контроля качества, получения претензий и так далее.

Стадия впечатлений (или wow-эффект)

Первая покупка должна восприниматься не как достижение цели, а как начало продолжительного сотрудничества с потребителем. Для этого предлагаем ему приобрести еще один товар (услугу), после чего ситуация может развиваться по одному из трех вариантов:

  • предложение понравилось, и клиент совершает очередную покупку;
  • не удалось достаточно заинтересовать потребителя, и он отказывается от сделки (предотвратимый уход);
  • покупатель сменил место жительства, испытывает финансовые трудности и т. д., то есть сотрудничество прекращается по объективным причинам (естественный уход).

Поддержать позитивный настрой клиента и мотивировать его на продолжение взаимодействия с вашей компанией не так сложно. Для этого достаточно следовать ключевым принципам маркетинга:

  • Потребитель должен остаться доволен первой покупкой. Это значит, что все обещанные ему параметры (качество, сроки, гарантия, цена, объем) должны соответствовать реальности. Более того, он получил в качестве комплимента подарок, стоимость которого учтена на этапе ценообразования, но для потребителя он стал приятным сюрпризом.
  • Стратегия продаж необходимо выстраивать так, чтобы всегда была возможность увеличить сумму чека. Для этого предусматриваются дополнительные услуги, сопутствующие товары и так далее.
  • Постоянные покупатели могут служить надежным источником привлечения новых клиентов через реферальные программы.

4 этапа в управлении жизненным циклом клиента

Маркетологи на протяжении длительного времени успешно используют для влияния на потребителей концепцию, опирающуюся на жизненный цикл клиента. Ее английское название – Customer Lifecycle Management (CLM), она является одной из составных частей CRM-стратегии (Customer Relationship Management), отличительная особенность которой – ориентация в первую очередь на потребности покупателя. Такой подход гарантирует компании рост продаж даже в периоды стагнации рынка. Затраты на продвижение не только возвращаются, но и обеспечивают увеличение доходности бизнеса. Метод CLM включает четыре циклично повторяющихся этапа.

Этап 1: Анализ жизненного цикла клиентов

Для начала устанавливают, какую стадию жизненного цикла проходит клиент в настоящее время. Исходя из нахождения на той или иной ступени, потенциальных и реальных потребителей делят на группы. Большое значение имеет число клиентов на первой и последней стадии цикла. Не менее важно определить, как долго длится путь от первого знакомства с брендом до превращения в лояльного покупателя. Чем больше сведений удастся собрать на этом этапе, тем эффективнее будет дальнейшая деятельность по управлению жизненным циклом.

Этап 2: Выбор способов работы с клиентами каждого сегмента

Поскольку цели взаимодействия с потребителем на отдельных этапах жизненного цикла отличаются, виды коммуникации тоже должны быть разными.

  • Привлечение. Перед компанией стоит непростая задача – вызвать и в течение длительного времени поддерживать интерес к своему продукту, несмотря на конкурентное окружение.
  • Интерес. После того как внимание аудитории сфокусировано на продвигаемых товарах или услугах, важно преподнести их потенциальным клиентам как единственное решение их проблемы, сделать акцент на выгодах будущего приобретения и тем самым вызвать непреодолимое желание купить продукт.
  • Оценка. В результате предыдущих маркетинговых действий компании у потребителя сформировалась мысль о покупке, однако пока он сомневается, стоит ли ему соглашаться на ваше предложение. На этом этапе происходит сравнение с товарами (услугами) конкурентов по качеству и цене, изучаются отзывы других клиентов. Чтобы сделка состоялась, важно убедить потенциального покупателя в том, что он делает лучший выбор.
  • Лояльность. Человек не просто стал вашим клиентом – он сохраняет верность бренду на протяжении нескольких лет, а также активно рекомендует ваш продукт знакомым. Ценность таких покупателей очень высока: они формируют репутацию компании, способствуют повышению престижа и создают прочную основу для дальнейшего роста.

Для поддержания лояльных клиентов используются особые способы коммуникации: им направляются сообщения об акциях и скидках, их приглашают на значимые события, поздравляют с днем рождения и праздниками. Такое внимание не требует от компании больших затрат, но всегда позитивно оценивается потребительской аудиторией.

Этап 3: Проведение запланированной работы

Глобальная стратегия утверждена, методы коммуникации с клиентами выбраны, пора воплощать их в жизнь. Особое внимание на этом этапе уделяется качеству работы сотрудников компании, осуществляющих непосредственное взаимодействие с потенциальными и существующими покупателями.

Этап 4: Анализ проведенной работы, подведение итогов, выводы

Оценить эффективность маркетинговых действий позволяет сравнение исходных и итоговых показателей. Оно проводится после каждого этапа жизненного цикла клиентов и помогает выявить успешные и провальные методы работы с целевой аудиторией.

В качестве ключевых параметров используют объем продаж, расходы на привлечение новых клиентов, процентное отношение реальных покупателей к потенциальным. Динамика изменения этих показателей наглядно демонстрирует уровень эффективности реализуемой стратегии, подтверждает или опровергает правильность ее выбора.

Рекомендации по работе с клиентом интернет-магазина на разных стадиях его жизненного цикла

Давайте проследим весь путь покупателя интернет-магазина, от первого знакомства до превращения в лояльного клиента.

Работа с потенциальным клиентом

Как правило, поиск необходимого товара или услуги начинается с момента возникновения потребности. Если рынок насыщен аналогичными продуктами, будущий покупатель приступает к непростому процессу выбора оптимального для себя варианта. При этом он опирается на собственные финансовые возможности, жизненный опыт, представления о качестве, удобстве и так далее. Главная цель интернет-магазина – попасть в поле зрения потенциального потребителя, войти в число тех интернет-магазинов, ассортимент которых он будет изучать, прежде чем совершить покупку. Инструментов, при помощи которых до целевой аудитории доносится информация о существовании магазина, несколько:

  • Контент-маркетинг. Экспертные статьи в профильных изданиях, развернутые посты на форумах, публикации в блогах помогают сориентировать покупателя, обратить внимание на продвигаемый продукт, убедить в том, что именно это приобретение полностью удовлетворит его запросы.
  • Таргетированная баннерная реклама. Может максимально сократить расстояние между будущим клиентом и интернет-магазином. Пользователь ищет информацию о товаре или услуге на профильных ресурсах и видит соответствующую его поисковому запросу рекламу.
  • SEO-оптимизация. Когда потребитель определился с выбором продукта, он переходит к поиску торговой платформы с самыми выгодными ценами и подходящими условиям и доставки. При помощи SEO интернет-продавцы добиваются перехода на сайт магазина по разным поисковым запросам.

Главное достоинство таргетированной рекламы заключается в ее способности показывать пользователю товары, полностью соответствующие его интересам. Благодаря этому рекламная кампания может быть очень эффективной даже при скромном бюджете.

Работа с реальным покупателем

Задача по привлечению клиента решена: он узнал о существовании интернет-магазина и зашел на торговую площадку. На этом этапе продавец должен обеспечить простой и эффективный поиск на сайте, а также предложить другие товары, о приобретении которых потребитель не задумывался ранее. Другими словами, создать потребность и тут же предоставить варианты ее удовлетворения.

Для достижения этой цели применяются следующие маркетинговые инструменты:

  • Рекомендации сопутствующих товаров. Предположим, человек ищет электрический триммер для стрижки газона. На странице с описанием товара он видит напоминания о том, что ему пригодятся удлинитель, леска, дополнительная насадка и т. д. Вероятность того, что чек увеличится за счет дополнительных позиций, достаточно велика, а в масштабе всего магазина дает ощутимую прибыль.
  • Персонализация поиска. Если учитывать личные предпочтения потенциального покупателя, можно добиться сокращения времени выбора продукта и роста конверсии поисковых запросов.
  • Виджет на сайте, подтверждающий высокий рейтинг магазина, помогает колеблющимся посетителям принять решение в пользу сотрудничества именно с этой торговой площадкой.
  • Раздел с отзывами покупателей. Люди уверены, что положительный или негативный опыт предыдущих покупателей позволит им избежать проблем с приобретением товаров и услуг. Если на вашем сайте такого раздела нет, существует риск потерять будущего клиента: в поисках отзывов он перейдет на другой ресурс и, вполне возможно, там и сделает покупку.

Подходы к потерявшемуся покупателю

Определенный процент покупок срывается на этапе, когда товар уже лежит в корзине. Продавец не может знать, что послужило причиной незаверешения сделки, однако в его силах сделать так, чтобы покупатель из потенциального стал реальным. К тому же «дожать» почти готового клиента гораздо дешевле, чем искать нового и проходить все стадии жизненного цикла заново.

Как убедить человека, не оплатившего выбранный товар, вернуться в магазин и совершить покупку? Есть несколько рабочих вариантов:

  • Письма с напоминаниями о наполненной корзине на электронную почту. Их отправление происходит автоматически, обычно ограничиваются двумя сообщениями. Применяя этот инструмент, интернет-магазины добиваются роста продаж на 5 %.
  • Веб-пуш уведомления. Используются, если у продавца пока нет адреса электронной почты, поскольку человек не прошел регистрацию на торговой площадке. Эффективность этого способа довольно высока: 90 % пользователей прочтут всплывающие напоминания даже при закрытом браузерном окне.
  • Ремаркетинг брошенных корзин. Веб-пуш сообщения могут как привлекать новых клиентов, так и возвращать тех, кто остановился на полпути. Баннер с товарами из корзины напомнит о незавершенной покупке, а кнопка перехода упростит путь в магазин.

Расходы на этот вид рекламы невелики, особенно по модели CPS (cost per sale), когда оплате подлежат только те объявления, после просмотра которых клиент вернулся на торговую платформу и завершил покупку.

Работа со спящим клиентом

Спящими называют клиентов, которые ограничились единственной покупкой в магазине или наполнили корзину, но так и не оплатили выбранные товары. Вряд ли у них исчезли потребности, просто для их удовлетворения они нашли более выгодную площадку.

Перед интернет-магазином стоит задача по «пробуждению» спящего покупателя, созданию для него оптимальных условий для сотрудничества и превращению в лояльного клиента.

Для этого также используются маркетинговые инструменты, указанные выше, но с некоторыми особенностями:

  • Веб-пуш напоминания, в отличие от писем на e-mail, действуют быстро и эффективно. Если почтовый ящик пользователь может проверять достаточно редко, то всплывающие уведомления он увидит наверняка. Главное – предложить клиенту что-то по-настоящему привлекательное: персональную скидку, участие в акции и т. д.
  • Электронное письмо позволяет вместить больше полезной информации. Направьте спящему клиенту подборку товаров, составленную по итогам анализа его поведения на сайте. 28 % получателей открывают такие письма и возвращаются в интернет-магазин.

Работа с постоянным покупателем

Предположим, интернет-магазин реализует правильную стратегию развития, в результате которой у него много лояльных клиентов, которые регулярно приобретают товары и довольны качеством обслуживания. В этом случае важно понимать высокую ценность таких клиентов и делать все, чтобы их отношение к бренду не изменилось в худшую сторону.

Для работы с постоянными покупателями используются следующие инструменты:

  • E-mail-рассылка. Письма с информацией об акциях, скидках, специальных предложениях поддерживают интерес к интернет-магазину и подталкивают клиентов к незапланированным визитам и приобретениям.
  • Триггерные рассылки. Применяются для оповещения покупателей о поступлении на склад ранее отсутствовавшего товара, а также напоминают, что пора заказать очередную порцию расходных материалов.
  • Положительные отзывы других клиентов подтверждают уверенность постоянных покупателей в том, что они сделали правильный выбор.

Необходимость аналитики жизненного цикла клиента

Анализируя поведение клиентов на разных этапах жизненного цикла, компания получает достоверную статистику, которая в дальнейшем служит базой для внесения корректив в стратегию развития бизнеса.

Успешные бренды не оставляют без внимания ни одного покупателя. Изучение действий различных потребителей в одинаковых условиях позволяет объединять их в группы и разрабатывать тактику взаимодействия. Допустим, один клиент после первой покупки вскоре снова пришел на сайт, а другой, приобретя такой же товар, не вернулся. Аналитика поможет понять, какие маркетинговые инструменты способны мотивировать спящих покупателей на повторный визит.

Кроме того, в ходе исследований жизненного цикла можно определить, какие группы клиентов:

  • проявляют интерес к новинкам ассортимента;
  • согласны потратить больше, если получат персональное предложение;
  • склонны к приобретению целого пакета товаров (услуг);
  • пока не совершили покупку, но практически готовы к заключению сделки.

В ходе аналитики выясняется, каким клиентам стоит уделить максимум внимания из-за их высокой ценности. Речь идет о лояльных покупателях, которые не только сами регулярно совершают покупки, но и повышают продажи компании, делясь положительным опытом с друзьями и знакомыми. Такие клиенты достойны особых условий обслуживания – персональных скидок, специальных предложений и т.д.

Для измерения ценности клиента традиционно используется принцип Парето («20 на 80»). Согласно выводам социолога Вильфреда Парето, 80 % прибыли компания получает от 20 % своих покупателей, а от остальных 80 % – только 20 %. Аналитика жизненных циклов необходима, чтобы точно установить, какие именно клиенты составляют это ценное для бизнеса меньшинство.

Работа с жизненным циклом клиента в CRM

Не все клиенты одинаково ценны для компании. Для грамотного расходования рекламного бюджета важно установить, в каких покупателей стоит вкладывать средства, а на кого тратить время и деньги нецелесообразно. Представители первой группы регулярно приносят прибыль и в перспективе способны еще больше содействовать процветанию бизнеса, приводя за собой новых потребителей. Входящие во вторую не представляют ценности, поскольку требуют слишком больших усилий на удержание, а отдачи нет. Управление жизненным циклом незаменимо с точки зрения определения важности клиентов.

Компании, для которых удовлетворение потребностей клиентов является ключевым ориентиром, строят свою работу на основе CRM-систем (Customer Relationship Management). Уникальность этих программ заключается в их способности аккумулировать в одном месте данные обо всех покупателях, включая их контакты и историю взаимоотношений. Возможности CRM-системы расширяются благодаря одновременному использованию методики CLM (Customer Lifecycle Management). Их комплексное использование позволяет компаниям серьезно повышать продажи и стоить долгосрочные планы по развитию клиентоориентированного бизнеса.

CRM-системы упрощают взаимоотношения с покупателями, а методика CLM позволяет определить этап жизненного цикла, на котором в данный момент находится каждый из клиентов. Опираясь на эти многофункциональные инструменты, собственники бизнеса получают возможность разрабатывать стратегию, направленную на извлечение максимальной выгоды. Не менее важно, что для потребителей процесс взаимодействия с компанией, использующей CRM-систему и CLM, протекает комфортно, приятно и выгодно. Сотрудников необходимо ориентировать на отслеживание всех этапов жизненного цикла клиента, полное удовлетворение его потребностей на каждой стадии превращения из человека, впервые услышавшем о бренде, в преданного потребителя, у которого нет оснований искать лучшие условия обслуживания или более высокое качество продукта.

Возможности CRM Envybox в управлении жизненным циклом клиентов

Преимущества EnvyCRM, которые подтверждают правильность выбора именно этой системы:

  • Менеджер освобождается от рутинных обязанностей, время обработки заказа значительно сокращается.
  • При создании мы опирались на собственный опыт управления компаниями шести различных направлений. Этим она кардинально отличается от других присутствующих на рынке CRM-систем, написанных техническими специалистами без учета специфики отдельных сфер бизнеса.
  • EnvyCRM не требует специального обучения специалистов по продажам.
  • Уникальные решения, которых вы не найдете в других CRM-системах.

Для применения методики CLM в нашей системе предусмотрено две удобных возможности:

  1. Автоматическая «подгрузка» задач по клиентам

    Выбирая специальный режим, менеджер может забыть о необходимости самостоятельно выбирать задачи. Ему не придется заходить в список и определять наиболее приоритетные задачи, система предложит ему очередную, исходя из назначенного времени.

    Для менеджера это прекрасная возможность эффективно использовать рабочее время: благодаря EnvyCRM он видит, что ему предстоит сделать в течение каждого часа.

    Точное распределение задач на день позволяет повысить качество работы с клиентами, назначая для общения максимально удобное время.

  2. Автоматическая постановка задач!

    В EnvyCRM нет функции по «ручному» закрытию задачи, это делается только в автоматическом режиме, когда ставится следующая задача или когда клиенту присваивается статус «Оплачено» или «Отказ».

    Мы придерживаемся принципа, по которому для каждого потенциального покупателя должен устанавливаться следующий шаг, приближающей к заключению сделки. Это может быть звонок, встреча, видеосвязь и т. д. Именно поэтому мы сознательно не предусмотрели в EnvyCRM возможность просто закрыть задачу. Клиент должен либо совершить покупку, либо категорически отказаться от нее. Пока он этого не сделал, работа с ним продолжается.

Санкт-Петербург, 3 августа

. Сбербанк представил клиентоцентричную модель бизнеса банка с ключевым принципом «я отношусь к клиенту так, как хотел бы, чтобы относились ко мне». В ее рамках сформулировано десять составляющих, в их числе – доступность сервиса в любом канале, решение проблемы клиента в момент обращения, полная финансовая безопасность клиента, презумпция его правоты. В Сбербанке утверждены «Золотые правила» взаимодействия с клиентами для всех каналов и сегментов обслуживания. На их основе разработаны памятки для сотрудников, регулирующие их действия в нестандартных ситуациях, а также обязательный обучающий курс «Сервис для всех» для всех новых сотрудников, взаимодействующих с клиентами. Для решения проблем клиента «здесь и сейчас» создана новая категория сотрудников Сбербанка – сервис-менеджеры. Первая команда сервис-менеджеров начала работу в Москве, в августе проект стартует по всей России. «Мы хотим построить очень глубокие и доверительные отношения с клиентами, стать полезной и неотъемлемой частью их жизни, – подчеркнула директор департамента развития отношений с клиентами Сбербанка Яна Павлова. – Наша самая главная задача – быть с клиентом всю жизнь». В пилотном режиме в одном из отделений банка запущен сервис распознавания эмоций клиентов для оценки качества обслуживания. Первые итоги планируется подвести уже в сентябре. Также одним из инновационных проектов Сбербанка стал запуск системы PULSE, которая позволяет отслеживать отзывы клиентов на страницах в социальных сетях и оперативно реагировать на них. Напомним, Сбербанк признан лауреатом премии «Права потребителей и качество обслуживания – 2015» как самый клиентоориентированный банк России.

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх