Речевое воздействие в рекламе

1234567

Рекл обращение и его виды

1. Информационная реклама – это доведение до потребителя данных о производителе, продукте и его качестве, способах приобретения, а также др. инф-ии.

2. Увещевательная – деятельность по расширению доли рынка, формированию нового сегмента, сбыта и т.п. Цель такой рекламы – доказать преимущество товара услуги по сравнению с другими.

3. Напоминающая – создает эффект постоянного присутствия на рынке. Поддерживает известность и сбыт на нужном уровне.

4.Имиджевая реклама – призвана утвердить образ фирмы или её товаров услуг у потребителей.

Различают отдельные типы рекламы:

1. Товарная – реклама, услуги в целях увеличения сбыта

2. Корпоративная – создает образ фирмы, благоприятное отношение к ней. Цель – внушить сотрудникам и др. целевым аудиториям веру в силы и надежность предприятия

3. Социальная – декларирует общечеловеческие ценности, соц. Значимые идеи, привлекает внимание к проблемам общества

4. Политическая – реклама полит. партий, обществ. движений, гос. и полит деятелей с целью обеспечить победу на выборах, добиться стабильного положения партий и её членов.

Особенности создания рекл. Обращения

Рекл. Обращение – это интеграция рекл. текста с художественным оформлением, гл цель состоит при этом в обеспечении продаж

Стиль обращения имеет несколько вариантов:

1. Сообщение о конкретном событии

2. Зарисовка с натуры (лапша с мясом, офис)

3. Создание атмосферы загадочности, интриги, экзотики (баунти)

4. Создание образа персонифицирующего товар (Рыжий Ап)

5. Применение исторических тем, традиций

6. Демонстрация эффекта от применения реклам-ого товара. Метод «до и после».

Алгоритм рекламного текста

Алгоритм – это послед-ть операций, позволяющие решать опред-ые задачи.

Алгоритм рекламы – это четкие правила выполнения творческих задач рекл агентства,дизайн студии, фирмы.

Например: при проведении жесткой агрессивной рекламы можно исп-ть такой алгоритм:


1. Привлечение внимания к рекл. Продукту

2. Манипулирование вниманием и интересом цел аудитории

3. Провоцирование потребностей среди потенциальных пользователей

4. Создание уверенности в наличии потребности в данном товаре, услуге.

5. Провоцирование действия, покупки

Алгоритм написания рекл текста-

Слоган – зачин(привлечение внимания) – инф. Блок – справочный блок – эхо фраза (закрепление).

После того, когда текст готов, следует проверить следующее:

1. сформулирована ли стратегия одним предложением

2. связан ли визуальный образ с содержанием текста

3. работает ли заголовок совместно с образом

4. содержит ли текст легкочитаемые абхацы, жаргон.

Правила создания хорошего рекл текста

1.Любите рекл товар 2. Не пытайтесь в одной рекламе поместить слишком много инф-ии. осн. тема д.б. одна

3. Рекл обращение д.б. адресованококретному потребителю, а не усредненному идеализированному персонажу.

4. Используйте доступный язык, не перегружайте текст техн подробностями, учитывайте уровень читателя.

5. Будьте конкретны 6 Четко изложите выгоды от товара

7 Используйте наст время (побалуй себя, только для вас)

8. Можно для облегчения понимания исп-ть цифровое обозначение аргументов за или во-первых, во-вторых (фольц-жук – думай мелко) 9 Избегайте клеше и стереотипов, проверьте текст и тщательно его отредактируйте

Метафора, сравнение, аналогия


Метафора – сопоставление явлений, сходным по каким-либо признакам.

Они образуются по каким-либо признакам:

1. Олицетворение –вода бежит, дождь идет

2. Овеществление – стальные нервы

3. Отвлечение – поле деятельности

Сравнение – образное выражение, построенное на сопоставлении 2-х предметов, имеющий общие признаки.

Гл.функция –подчеркнуть схожесть предметов, незнакомый товар сравнить с известными предметами. Стол-мерседес

Аналогия –предполагает сопоставление 2-х вещей на основе их сходных характеристик. (пузырч. пленка, персен, две симки)

Аллегория –иносказательное изображение понятия при помощи конкретного жизненного образа. Пр-р: продается, как горячие пирожки, шоколад –шелк.

Речевое воздействие в рекламе

Речевое воздействие – способность менять поведение реципиента под воздействием на него инф-ии.

Реч. Воздействие позволяет спровоцировать потребителя на поведение в интересах рекламодателя.

Целевые реч. Воздействия:

1. Иформационная –донести до реципиента инф-ю, желательно получить подтверждение её получения.

Инф-я обычно дается о местах продаж, преимуществах данной фирмы, торговой марки.

2 Предметная- изменить поведение, личности, побудить к действию (купить проголосовать)

3. Коммуникативная –направлена на установление благоприятных отношений между рекламодателем и потребителем. Рекл не должна раздражать, быть агрессивной, безвкусной.

Мы знаем, что переубедить человека трудно. Каждый из нас вооружён настойчивостью веры, чтобы не переживать из-за мысли «я не прав».

К счастью, нам не нужно часто переубеждать окружающих.

– Не хочет слушать мои крутецкие аргументы? Ну и ладно.

Но есть профессиональная область, где слепота к доказательствам может обернуться гибелью людей. Эта область – наука. И, к сожалению, там есть своя настойчивость веры – эффект Земмельвейса.

Эффект Земмельвейса – когнитивное искажение, суть которого в том, что учёные не спешат отказываться от своих взглядов из-за новых данных. Нам кажется, что люди науки постоянно сомневаются в своих теориях и легко отказываются от них, если появляются новые доказательства.

Это не так. И о последствиях этого заблуждения я хочу рассказать.

Эффект носит имя врача-акушера Игнаца Земмельвейса, который прославился следующей историей.

В середине 19 века Игнац работал в Венском госпитале, где были два роддома. Для простоты будем назвать их «роддом 1» и «роддом 2».

«Роддом 1» имел плохую репутацию. Большая часть его рожениц умирала от «родильной горячки»: повышенной температуры и образования нагноений. Расследование причин не давало никаких результатов, пока не произошёл один случай.

Друг Земмельвейса проводил учебное вскрытие трупа и случайно порезал палец. В итоге, у него обнаружились симптомы рожениц из «роддома 1».

Оказалось, в «роддоме 1» роды принимали студенты-медики, в программу подготовки которых входило вскрытие трупов, тогда как в «роддоме 2» – студентки-акушерки, в программу которых вскрытия не входили.

Земмельвейс предположил, что в трупах содержится болезнетворный агент, который студенты переносят в кровь рожениц. Он также предложил решение – обрабатывать руки раствором хлорки для обеззараживания.

Как встретили его предложение?

Земмельвейс произвёл революцию в медицине, получил высшую награду Австрии и прославился на весь мир.

Шучу.

На самом деле его освистали, прозвали невеждой, после чего жена Земмельвейса вместе с коллегами запрятали его в психушку, где он и умер.

Ирония в том, что Земмельвейс всё же опубликовал работу со своими предложениями, а через 7 лет благодаря открытиям Луи Пастера практика обеззараживания в медицине стала общепринятой.

Это лишь один из многих примеров в науке, когда открытия отдельных людей принимались обществом в штыки. Эффект Земмельвейса гласит, что одна идея сама по себе, даже если она правильная, не способна пошатнуть устоявшийся порядок.

Из школьной программы я помню понятие «научная революция» – период, когда одна научная парадигма сменяется другой. Автор термина, историк Томас Кун, доказал, что любая наука проходит три повторяющихся этапа:

1. Нормальная наука, когда все идеи объясняются с точки зрения господствующей парадигмы.

2. Кризис в науке, когда появляются необъяснимые проблемы и выдвигаются новые гипотезы для их решения.

3. Научная революция, когда гипотезы проверяются и становятся новой парадигмой.

Земмельвейсу не повезло. Он выдвинул свою идею на стыке первого и второго этапов, когда общество было ещё не готово.

И всё же это не означает, что нельзя предложить полезную идею так, чтобы в неё поверили и не упекли тебя в психушку.

Тут в дело вступает психология.

Полвека назад социальный психолог Серж Московичи провёл эксперимент.

Он собрал группы из 6 человек, в каждой из которых были четыре добровольца и два подсадных актёра. Группе показывали карточки с геометрическими фигурами разного цвета и просили каждого участника называть цвет фигур.

Подвох был в следующем.

Двум подсадным дали указание – называть любой цвет, кроме того, который был на карточке. Несмотря на то что «диверсантов» было всего двое, им удалось изменить общественное мнение в большинстве групп. Люди в полной уверенности начинали называть голубые круги белыми.

По результатам эксперимента Московичи вывел ряд условий, которые помогают «внедрить» любую идею в общество.

1. Нужно показывать абсолютную уверенность в своих словах. «Диверсанты» в эксперименте не проявляли и доли сомнений.

2. Нельзя переставать отстаивать свою точку зрения и надолго выходить из дискуссии. Как только об идее перестают слышать, ей перестают доверять.

3. Чтобы заставить людей сомневаться в устоявшихся идеях, не обязательно их отрицать. Достаточно не согласится лишь по одному пункту, а потом поставить под сомнение и всю систему.

4. Нужно склонить на свою сторону хотя бы одного члена большинства, и остальные последуют за ним.

Это первый раз, когда я нашёл научные советы о том, как бороться с когнитивным искажением.

Пользуйтесь.

Если вы хотите отправить космический корабль на Марс или излечить мир от рака, будьте готовы к скепсису. Мозг учёного, как и любого человека, сопротивляется признанию своей неправоты. Теперь вы знаете, как его переубедить. Не упустите такую возможность.

Верить в свои идеи просто. Ставить их под сомнение сложнее. И уж совсем трудно признать, что прав был кто-то другой.

Те, кто понимает это, двигают нас вперёд.

Аргументация нисходящая – аргументация, в которой оратор вначале приводит наиболее сильные аргументы, затем менее сильные, а завершает выступление эмоциональной просьбой, побуждением или выводом.

Аргументация восходящая– аргументация, в которой оратор вначале приводит менее сильные аргументы, затем наиболее сильные и завершает выступление самым сильным аргументом.

Аргументация односторонняя – аргументация, в которой используют либо только аргументы «за», либо только аргументы «против».

Аргументация двусторонняя – аргументация, в которой используют аргументы и «за», и «против».

Аргументация дедуктивная – аргументация, в которой оратор приводит суждения по принципу «от общего к частному» (от вывода к аргументам).

Аргументация индуктивная – аргументация, в которой оратор приводит суждения по принципу «от частного к общему» (от аргументов к выводу).

Способы изложения материала (исторический, ступенчатый, дедуктивный, индуктивный, концентрический, аналогический)

Способ изложения материала– методы словесного изложения, разъяснения и подтверждения мысли.

Исторический способ– изложение материала в хронологической последовательности. Например:

Первый свой поход на Русь начали шведы. В июле 1240 года шведские суда вошли в устье Невы.

Дружина Александра вместе с новгородским ополчением совершила стремительный переход к устью Невы. По пути к ним присоединился отряд из Ладоги.

15 июля 1240 года русское войско внезапно напало на шведский лагерь. Шведы в панике бросились бежать.

Разгром шведов не остановил датских и немецких завоевателей. Летом 1240 года они захватили русскую пограничную крепость Изборск, а затем овладели Псковом.

Зимой 1241-42 г.г. Александр Невский со своей дружиной и новгородским ополчением освободил Псков, изгнал немцев и датчан из пределов Руси и двинулся дальше на запад против главных вражеских сил.

Ступенчатый способ (стадиальный) – последовательное изложение одной темы за другой без возврата к предыдущей. Данный способ очень напоминает исторический. Главное отличие в том, что ступенчатый способ отвечает не логике событий, а логике движения мысли. Например:

До нас дошло сочинение Аристотеля под названием «Риторика», в котором он подробно излагает свои взгляды на эту науку. Сочинение состоит из трех книг. В первой книге рассматривается предмет риторики, которая определяется как «способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета». Далее рассказывается о том, как убеждать слушателей. Третья книга «Риторики» посвящена самой речи.

Дедуктивный способ – изложение материала от общего к частному (от тезиса к его доказательствам). Это способ поиска подтверждений высказанному ранее обобщению.Например:

Кто художество наше любит, а мастера презирает, тот лжет. Кто действительно мастерство народное любит, любит и художника. А кто спесивится перед нашим братом, не любит искусства нашего, кто оскорбляет художника – искусство его оскорбляет.

Индуктивный способ– изложение материала от частного к общему, от фактов к некоторой гипотезе, способ предвосхищения основания. Например:

В одном конце залы – широкая лестница… и по обеим ее сторонам высокие двери с прибитыми над ними оленьими головами – они ведут в бильярдную, библиотеку, большую желтую залу и в гостиные. На втором этаже, по меньшей мере, двадцать спален. … Наша классная помещается на втором этаже, и из нее одна дверь ведет в мою спальню, а другая в спальню девиц. Затем идут апартаменты мистера Питта – мистера Кроули, как его здесь называют, – старшего сына, и покои мистера Родона Кроули. Словом, недостатка в помещении тут нет, могу тебя уверить! Мне кажется, что в этом доме можно было бы разместить все население Рассел-сквер, да и то осталось бы место»

Концентрический способ– расположение материала вокруг главной проблемы, переход от общего рассмотрения центрального вопроса к более конкретному. При концентрическом способе основная идея речи формулируется в её начале, хотя и в общей форме. В процессе речи она обосновывается, обогащается, новыми фактами, мнениями. В конце речи оратор возвращается к формулировке основной идеи, уточняя её. Например:

Я не принимаю эстетизма. Неделя борьбы с эстетизмом! Эстетизм – это красивость, а не красота, любование, а не любовь, сердитость, а не гнев, – в эстетизме холодная кровь. Он – статичен. Он – созерцает, а не сопереживает. Он говорит: вот – я, вот – мир, который я созерцаю. Но он никогда не скажет: я – весь в этом мире, я – это мир. Эстетическое искусство – развлечение. В нем всегда встает роковой вопрос: есть ли в искусстве смысл? Эстетизм не дает ответа.

Аналогический способ (метод аналогии) – изложение от частного к частному (переход известного к новому на основе сопоставления различных явлений, событий, фактов), то есть это умозаключение о принадлежности предмету определенного признака на основе сходства в существенных признаках с другим предметом.Например:

Открытие Галилеем четырех больших планетоподобных спутников у Юпитера позволило подкрепить гипотезу Коперника о центральном положении Солнца и движении вокруг него других планет. Он сравнил систему спутников Юпитера с Солнечной системой. В обеих системах имеется ряд общих для них признаков.

| следующая лекция ==>
Композиция публичного выступления | Способ связи предложений в тексте

Дата добавления: 2018-03-01; просмотров: 3273;

Лариса Дмитриева

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы: по способу воздействия и по цели воздействия. Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

  1. по способу воздействия;
  2. по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это приводит к активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор таким образом размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.

Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует.

3. Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

Blendax. От производителя Blend-a-med.

Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

3) социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.

4) развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

Ariston. Мы угадываем желания.

5) истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.

Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.

Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:

Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!

Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:

«Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы…»

В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар — предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию — «радость».

Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?

Во втором предложении потребителям словно между делом делается комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» — «чувствовать себя хорошо», — призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.

На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса — в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.

В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда — «Новый Жемчуг» и товарную категорию — «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.

Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.

Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.

Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

  • диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
  • посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
  • в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

  • источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;
  • свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;
  • свидетель не должен искажать факты.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.

Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — это логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях — декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров — автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков мало похожа на рационально-логическое изложение.

В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.

Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации:

  • можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов;
  • оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его;
  • противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики;
  • если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

  • аргумент в заголовке — ключевой аргумент;
  • аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий аргумент»;
  • аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.

Активно используются в рекламной аргументации и разного рода а пелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.

Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, основные из них:

  • экономия, прибыль, практичность;
  • присоединение и принадлежность к определенной группе;
  • здоровье:
  • постижение истины;
  • комфорт;
  • эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);
  • удовольствия — развлечения;
  • апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;
  • чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.

Автор — доктор философских наук, профессор, зав. кафедрой дизайна, рекламы и технологии Омского государственного технического университета.

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх