Рекламы банков

Представители финансовой отрасли с осторожностью включают в свою маркетинговую стратегию новые инструменты, виды таргетингов и креативы, которые регулярно появляются в быстроразвивающейся digital-сфере. Причина в том, что продвижение банковских продуктов затруднено различными факторами — от предоставления лицензии площадкам до обязательного размещения дисклеймера на графических объявлениях.

Вы наверняка сталкивались с законодательными ограничениями, юридическими особенностями и требованиями площадок, если когда-нибудь занимались продвижением услуги в финансовой сфере. Целевая аудитория продукта должна обладать внушительным набором характеристик:

  • соответствующий возраст;
  • постоянное место работы;
  • регистрация на территории присутствия банка;
  • положительная кредитная история и другое.

Банкам сложно добиться высокой эффективности рекламы, придерживаясь консервативной стратегии. Нельзя просто собрать брендовые, конверсионные и конкурентные запросы, запустить банальные поисковые кампании и настроить догоняющий ремаркетинг. Такой подход приведёт к потере бюджета и вопросам из серии: «В чём проблема — в продукте или кампании?».

Цифровые экосистемы на практике

Спецпроект Cossa и digital-интегратора DD Planet про экосистемы для бизнеса.

Как удерживать клиентов, увеличивать прибыль и строить бизнес завтрашнего дня.

Узнать больше Реклама

Ответом должен быть поиск нестандартных решений, способных увеличить трафик и количество заявок на потребительский кредит. Экспериментируйте, с учётом задач и рекламного бюджета, придумывайте и внедряйте новые механики, чтобы охватить больше потенциальных клиентов и увеличить лояльность к бренду, которую в дальнейшем можно конвертировать в продажи.

Мы подобрали топ-5 инструментов для продвижения финансовых продуктов, использовавшихся в рамках теста.

Кто клиент

Крупный банк, работающий в 19 регионах России более 25 лет. Входит в топ-100 лучших банков страны по различным показателям. Предоставляет услуги физическим лицам и корпоративным клиентам. Имеет 199+ отделений, функционирующих в 108 населенных пунктах.

Период теста: ноябрь 2018 – март 2019 гг.

Гео: крупные регионы Сибири и Дальнего Востока.

Кампании в почте Gmail

Как письмо выглядит в почте

Продукт: потребительский кредит.

Цель рекламной кампании: заявки по плановой стоимости 450 рублей.

Главная особенность размещения на Gmail — оплата за открытие письма, а не за клик и последующий переход на сайт. Пользователь может не добраться до вашего ресурса, увидев только часть потенциально выгодного предложения. На текущий момент Gmail является самым популярным почтовым сервисом не только в мире — общее число пользователей ещё в 2017 году перевалило за 1 млрд, но и в России, обеспечивая нам необходимый охват.

Запустив рекламные кампании в почте Gmail на конверсионные ключевые слова, мы ежемесячно получали от 26 до 117 конверсий по плановой стоимости к основному потоку заявок. За весь период тестирования количество заявок составило 631.

Для сравнения — поисковая кампания на те же таргетинги (конверсионные ключи) принесла нам 1290 заявок. С помощью рекламы в Gmail мы увеличили количество заявок с конверсионных ключевых слов на 48%, не выходя за пределы плановой стоимости.

Сетевые кампании на места размещения в Google

Мобильный и десктопный формат объявлений

Продукт: потребительский кредит.

Цель рекламной кампании: заявки по плановой стоимости 450 рублей.

Инструмент представляет собой стандартную сетевую кампанию с таргетингом на определенные площадки. В данном случае мы отобрали сайты с тематикой кредитов и займов, так как посетители подобных интернет ресурсов находятся в процессе принятия решения о приобретении кредитного продукта и являются нашей целевой аудиторией. В качестве креативов были выбраны адаптивные объявления.

Если заводить обычную сетевую кампанию в Google, показы будут идти на всех сайтах контекстно-медийной сети. Мы можем исключить определённое количество сайтов, но «мусорных» площадок останется много. Понадобится время и регулярные чистки, чтобы убрать нерелевантные сайты. Таргетинг на места размещения позволяет выбирать, на каких площадках показываться.

В начале теста мы собрали конверсионные ключевые слова и около 1000 площадок с тематикой кредитов. Спустя месяц размещения сократили количество площадок до топ-35 самых эффективных сайтов, оценивая объём и стоимость конверсий.

По итогам теста удалось получить 1952 заявки по средней стоимости на 25% ниже плана. Для сетевого размещения у данной кампании был достаточно высокий коэффициент конверсии (CR) — 11%.

Тесты с семантикой

Продукт: кредитная карта.

Цель рекламной кампании: заявки по плановой стоимости 600 рублей.

Такой подход предоставляет новые возможности для поиска потенциальной целевой аудитории, потому что пользователи могут по-разному запрашивать информацию об интересующем их продукте.

Как правило, у клиента размещается сразу несколько продуктов, в нашем случае — кредитки и кредиты наличными. При продвижении кредитной карты мы исключаем показы по запросам «кредит», и наоборот — в кампаниях на кредиты исключаем «карты». Но не стоит забывать о пересекающихся запросах типа «кредит на карту».

Гипотеза состояла в том, чтобы по запросам «кредит на карту» транслировать пользователю объявления с товаром-субститутом — кредиткой.

Как это делает наш конкурент

Для проверки гипотезы была создана поисковая кампания с таргетингом на соответствующую семантику. По результатам теста размещение принесло нам около 570 заявок по стоимости на 10% ниже плановой с площадки Google и 430 заявок по стоимости на 15% ниже плановой с Яндекса.

Smart — кампания

Продукт: потребительский кредит.

Цель рекламной кампании: заявки по плановой стоимости 500 рублей.

Инструмент представляет собой сетевую кампанию в Google, которая настраивается автоматически. Необходимо создать несколько объявлений — мы выбрали адаптивно-медийные, таргетинги площадка подберет сама.

Такой тип кампаний обеспечивает более широкий охват аудитории, чем та, которая содержится в настроенных вручную таргетингах. Управление ставками и бюджетами происходит автоматически — это экономит время.

По итогам размещения в контекстно-медийной сети Google было получено около 295 конверсий по плановой стоимости с высоким CR для сети 6,42%. Это достойный результат с учётом того, что на управление кампанией было затрачено 3% от суммарных временных затрат.

Мобильные кампании в Google

Продукт: кредитная карта.

Цель рекламной кампании: заявки по плановой стоимости 600 рублей.

При таком подходе к продвижению можно отслеживать качество трафика по типу устройств и эффективно перераспределять бюджет.

Мобильный трафик постоянно растёт и сегодня превышает объёмы с десктопов на 9% по данным исследовательской кампании Mediascope. Но в качестве источника конверсий он является слабоэффективным, потому что заполнять заявки с мобильного телефона не всегда удобно и не у каждого клиента есть мобильная версия сайта с высокой скоростью загрузки. Тем не менее я рекомендую как минимум попробовать мобильные кампании, если форма заявки небольшая и показатели сайта в норме.

В рамках теста мы создали отдельные поисковые кампании на мобильные устройства и десктопы для всех тактик: брендовой, конверсионной и общей. Настроили идентичные таргетинги, добавили одинаковые объявления и сделали соответствующие корректировки по типу устройств, исключив показы на мобильных в кампаниях с таргетингом на десктопы и наоборот.

Результаты теста показали, что эффективнее отработали кампании с таргетингом на мобильные устройства: CR, ёмкость и объём заявок был значительно выше. В то же время стоимость конверсий была более низкой. В итоге по брендовой тактике мы получали заявки стоимостью на 42% ниже, чем с десктопа; по конверсионной — на 21% ниже; по общей — на 32%.

Вывод

Некоторые компании игнорируют новинки, предпочитая консервативную стратегию продвижения с помощью проверенных методов. Причины могут быть разные — как внутренние факторы, так и наложенные законодательством ограничения. Однако, если вы не хотите делиться клиентами с более продвинутыми конкурентами, без тестов вам не обойтись. Главное — адаптировать инструменты под необходимые задачи и специфику бизнеса.

Какую бы отрасль вы не продвигали — интернет-магазины, недвижимость или авто, в ней всегда найдется место для новых инструментов и нестандартных подходов. Не бойтесь экспериментов, если хотите достичь высоких результатов. Всем успехов!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — .

Сфера банкинга и микрокредитования имеет характерную особенность в плане востребованности услуг. Это – осознанность клиента. Если человеку нужны деньги, он сам идет в банк, ломбард или МФО и подписывает договор.

Если человеку деньги не нужны, взять деньги под проценты его не заставишь. Поэтому у человека нужно сформировать потребность, под которую ему бы понадобились деньги.

Продающий текст рекламы банковских услуг

В первом случае вы сразу начинаете свой текст рекламы банков с предложения финансовых продуктов или услуг. Во втором вы начинаете с особенностей потребности, которая может быть как погоней новыми возможностями, так и бегством от старых проблем.

Каналы привлечения клиентов в банковском секторе

Если вам нужно самостоятельно написать рекламный текст рекламы банковских кредитов, вам придется получить данные маркетологических исследований по рынку и клиентам – какова ситуация на рынке, что предлагают конкуренты, в чем нуждаются потенциальные потребители ваших финансовых продуктов.

Задача конкретного варианта продающего текста – работать для конкретной части ЦА, для которой он пишется. Специфика банковских услуг такова, что клиентами банков, МФО и ломбардов оказываются все слои населения, только их приводит к вам разная жизненная ситуация, разные потребности, разные типы мышления и взгляды на ситуацию.

Если вы считали, что вам достаточно написать один-два продающих текста «на все случаи жизни», вам придется поменять мнение. Будьте готовы, что для каждого канала привлечения клиентов придется писать свой текст под свой сегмент целевой аудитории. Приятная новость в том, что не все представители ЦА присутствуют в каждом канале.

К владельцам крупных банков и раскрученных кредитных организаций клиенты приходят из:

  • сайт компании – топ выдачи;
  • контекстная реклама;
  • реклама банка о предоставлении кредита на радио и телевидении;
  • реклама в СМИ в т.ч. онлайн;
  • наружная реклама;
  • листовки, буклеты, рекламная продукция в отделениях банка.

Владельцам МФО, ломбарда или кредитного союза реклама на ТВ, радио и СМИ общегосударственного масштаба вряд ли станет серьезным каналом привлечения клиентов в силу очень большой стоимости рекламных площадей и эфирного времени. Главный поток клиентов формируется за счет таких каналов:

  • личный сайт;
  • контекстная реклама;
  • бизнес-страница в соцсетях;
  • печатная реклама в местных масс-медиа;
  • листовки, буклеты, описывающие срочные кредиты онлайн;
  • визитки;
  • вывеска компании;
  • «сарафанное радио».

Исходя из анализа сайта, данных маркетинговой службы или вашего исследования, вы можете определять, что работает, какие тексты рекламы эффективна для ломбарда, МФО или банка и какие каналы привлечения клиентов будут более предпочтительными для вас.

Необходимые блоки продающего текста рекламы банков, МФО и ломбардов

В каждом тексте, призванном убедить читателя стать клиентом бизнеса, должны быть такие блоки:

  • привлечение внимания;
  • описание продукта, а точнее, описание выгод клиента, которые он получит с помощью вашего продукта;
  • рассеивание сомнений и работа с возражениями;
  • призыв «купить», или блок «Действие».

Теперь более детально по выбору схемы продающего текста. Условно их можно разделить на две группы:

  • схемы, в которых описываются возможности, которые клиент получит с помощью вашего продукта или услуги;
  • схемы, в которых клиенту помогают решать проблемы или неприятности, которых он сможет избежать с помощью вашего продукта или услуги.

И уже исходя из конкретной услуги и клиента, вы выбираете, какой тип текста вы напишете.

В первую очередь, разделение на «возможности» и «проблемы» проводится в пунктах «привлечение внимания» и «описание продукта».

Вы можете как описывать, каким образом ваш клиент расширит свой бизнес, какие новые направления он откроет, какую просторную квартиру он купит или наоборот, как ему удастся избежать банкротства, как он сохранит семью, съехав от родителей в собственное жилье.

Вроде цель одна и та же, текст рекламы денежных займов должен предложить кредит на бизнес или ипотеку. Но в силу того, что деньги клиент потратит на одинаковые нужды, но разные мотивации, вы выбираете схему, которая идет от возможностей или от избегания неприятностей.

AIDA в тексте рекламы банков, кредитов и вкладов

Первая схема – это классическая АИДА (AIDA).

Она расшифровывается как:

  • A – Attention – Внимание – привлекаем внимание клиента.
  • I – Interest – Интерес – вызываем интерес к продукту или услуге.
  • D – Desire – Желание – создаем у него стойкое желание получить то, что ему рекламируют.
  • A – Action – Действие – предлагаем (мягко, настойчиво, рекомендательно) совершить нужное действие, чтобы подписать договор.

Эта схема пришла в рекламу из Штатов, и она хорошо работает на многих продуктах.

С использованием АИДА очень хорошо удается написать текст рекламы банковских вкладов.

AIDCKA в тексте рекламы кредитов и займов

Применительно к сфере банкинга и микрофинансирования можно воспользоваться некоторым усовершенствованием АИДЫ. Это AIDCKA, к ней добавлены такие пункты:

  • C – Confidence – доверие.
  • K – Knowledge – осведомленность.

Вы можете писать текст рекламы МФО именно по этой схеме, вызывая доверие и осведомленность у клиента, то есть расписывая ему детально условия оплаты, возврата, и прочую информацию, в зависимости от типа услуги.

PAS в тексте рекламы кредитов и вкладов

Схема, которая работает «от проблемы» и является противоположностью АИДЫ.

  • P – Problem – Проблема – описываем проблему клиента (реальную или придуманную).
  • A – Attention – Внимание – расписываем, что ждет клиента в случае нерешенности проблемы.
  • S – Solution – Решение – Предлагаем вариант решения проблемы с помощью вашего продукта.

Здесь также можно включать пункт Действие, и схема преобразится в PASA.

Если вам нужно создать текст для лендинга (посадочной страницы, на которую приходят посетители с контекстной рекламы), он должен иметь такие части:

  • заголовок – четкое описание вашей услуги;
  • оффер – ваше предложение клиенту, созданное по одной из схем;
  • убеждения – блок возможных возражений и ваши аргументы;
  • отзывы – «без комментариев», здесь в зависимости от вашего УТП;
  • ваши клиенты;
  • блок «купи».

Заголовок – один из главных пунктов продающего текста. Если вам не удастся заинтересовать читателя заголовком, он не перейдет к первому предложению, и это закон.

Как писать заголовки – отдельная наука. Но если вы знакомы с теорией базовых потребностей Абрахама Маслоу, вы сможете придумать работающий заголовок под нужды конкретного потребителя.

Структура продающего текста о предоставлении потребительских кредитов

Особенность продающего текста на услугу выдачи кредитов состоит в том, что потенциальный клиент принимает решение о кредите взвешенно. Кредит – это не спонтанная покупка по принципу «понравилось – не смог устоять – купил – забросил – ни о чем не жалею».

Перед тем, как взять кредит, человек просчитывает варианты, выбирает онлайн-калькуляторы, прочитывает договора, выискивая возможные подводные камни «мелким шрифтом». Чтобы написать лучший продающий текст и не отпустить клиента к конкурентам, в первую очередь прописывайте возражения.

В рекламе кредитно-финансовых услуг главное – убедить клиента в том, что с вашим финансовым продуктом он сумеет решить свою текущую проблему, не нажив попутно новую в виде невозможности отдать кредит или непрогнозированного роста процентов по кредитному договору.

Даже если ваша организация практикует самовольное поднятие процентов после подписания договора с клиентом, что не может не огорчать подписанта, этот вопрос надо указать в разделе ответы на вопросы честно, но так, чтобы не отпугнуть потенциального клиента.

Как показывает практика, владельцы компаний по оказанию кредитно-финансовых услуг пишут продающие тексты по одной схеме – мы такие крутые, работаем столько-то лет, выдали кредитов на такую-то сумму крупнейшим корпорациям, и дальше список самых влиятельных лиц и корпораций.

Представители банковского сектора привыкли думать о собственной выгоде, и не секрет, что почти каждый договор включает пресловутый «мелкий шрифт», на который не акцентируют внимание заемщика сотрудники кредитной организации, но который потом больно бьет по финансовому положению заемщика.

Такое положение дел имеет место быть почти в каждом банке или МФО, и даже владельцы ломбардов допускают возможность скрытых платежей. В условиях разгула Интернета как мощнейшей разновидности «сарафанного радио» каждый случай обмана потребителя выносится на обсуждение общественности, портя репутацию кредитора.

И если клиенты – владельцы крупного бизнеса могут пытаться решать вопросы с помощью своих юристов, и нередко добиваются отмены пунктов или оспаривания законности, или попросту с самого начала добиваются хороших условий получения кредита, то мелкий собственник частного бизнеса или простой потребитель просто платит, не надеясь на реструктуризацию долгов.

Это положение дел остается неизменным многие годы, и ваша задача как владельца бизнеса и одновременно автора продающего текста рекламы банковских услуг – осветить вопрос таким образом, чтобы потенциальный клиент почувствовал себя в безопасности по поводу возможного обмана в условиях договора.

Если вопрос с мелким шрифтом и повышением процентной ставки в период действия текущего договора вы расписали в работе с возражениями, то ваш продающий текст практически готов. Этот пункт придется описывать, какую бы схему написания «продажника» вы ни выбирали.

Современный маркетинг рассматривает большое количество схем продающих текстов. Чтобы выбрать более работающую, исходите из того, какой вид финансовых услуг вы планируете описывать в тексте рекламы банковских займов. Среди все разновидностей финуслуг наиболее общее деление их можно провести на:

  • кредиты;
  • вклады.

Затем вычленяете более конкретное направление. Например, кредиты также имеют несколько направлений:

  • ипотечный кредит;
  • займ под материнский капитал;
  • автокредит;
  • кредит под залог недвижимости;
  • потребительский кредит под разные цели или товары;
  • микрокредит «до зарплаты», «до стипендии», «на путевку» и т.п.

Каждый из этих кредитов имеет свои особенности и, соответственно, текст рекламы кредитов лучше готовить по отвечающим им схемам написания продающего текста.

Второй вопрос – особенности целевой аудитории кредитных организаций

Другой важный вопрос, который вам придется решить перед тем, как выбирать схему продающего контента о выдаче кредитов, – это определение сегмента целевой аудитории, для которой вы пишете текст.

Так, согласно статистике, более 25% клиентов банков и микрофинансовых организаций, пользующихся условиями интернет-банкинга, – это молодые люди 25-35 лет, чаще всего молодые пары, без детей либо имеющие до 3 детей. Именно под нужды и планы этой аудитории вам нужно будет конструировать продающие тексты на потребительские кредиты для молодой семьи, ипотечные или автокредиты.

Другая, менее многочисленная аудитория лиц, оформляющих кредиты, – это родители этих молодых семейных пар. Эти потенциальные клиенты решают финансово помочь детям и покупают квартиры, машины в кредит, чтобы дать им хороший старт в жизни. Формально потребности у двух этих групп одинаковые, получить деньги на квартиру, машину, дотянуть до поступления очередного платежа.

Но убеждающие аргументы в каждом случае будут разными, как и проработка возражений. Если вы готовите текст рекламы ипотеки под разную ЦА, уделите этому нюансу достаточное внимание.

Примеры текстов рекламы ипотеки

Семья молодых студентов, планируют ипотеку.

Плохо: Рассказывать им, как они купят дом близко и автобусной остановке, поликлинике и рынку.

Почему плохо: Студенты не задумываются о пенсии, о парке и свежем воздухе на прогулке.

Хорошо: Они рассматривают варианты удобного сообщения с центром города, близость школы, детсада, парковку, возможность перепланировки жилья при увеличении семьи в будущем. Качественный текст рекламы ипотеки должен отразить эти интересы молодежной ЦА.

Третий вопрос – финансовые услуги не являются реальной целью клиента

При рекламировании финансовых продуктов надо учитывать, что сами по себе финансовые продукты не являются целью для клиентов, как холодильник или смартфон. Кредиты нужны под конкретные нужды или планы. Поэтому следует увязывать ваши финансовые услуги с теми целями, которые ставят себе потребители: сделать ремонт, купить путевку, бытовую технику, оплатить учебу и т.п.

Пример текста рекламы ломбарда

Вы рекламируете услуги ломбарда, ЦА – лица предпенсионного или пенсионного возраста (все чаще современные пенсионеры умеют пользовать услугами интернет-банкинга и берут кредиты).

Плохо

  • Описывать, как с помощью полученных денег клиент сможет хорошо отдохнуть неделю-вторую – этот клиент вряд ли станет закладывать семейную реликвию для недельного отдыха.
  • Создавая текст рекламы ломбардов, рассказывать в самом начале, какие выгодные у вас условия кредитования и как долго вы на финансовом рынке. Да, это важно, показать, что вы не мошенники с большого Интернета, но вряд ли в первую очередь клиента интересует именно эта информация. Как пятый-шестой пункт в списке ваших преимуществ выгод для пенсионеров – очень даже нужные сведения.

Хорошо

  • Рассказать, что клиент сможет купить полезный подарок на свадьбу внукам, избежать ситуации с нехваткой денег, если вдруг удалось купить нужную вещь по хорошей скидке и т.п.
  • Делая описание ломбарда, указать, как клиент может продлить условия возврата кредита на 1-2 дня без штрафных санкций и без изъятия заложенной вещи.
  • Описать, какие дополнительные выгоды получит клиент, если оформит повторный договор в вашей фирме.

Четвертый вопрос: выбор стилистики продающего текста финансово-кредитной организации

Если вы являетесь владельцем крупной финансово-кредитной организации и предоставляете представителям различных отраслей экономики большой спектр финансовых услуг, вас можно поздравить.

Но если вы станете писать свой продающий текст рекламы кредитов в стиле последнего предложения, потенциальный клиент от вас убежит, если только он не является представителем другого крупного бизнеса и не планирует увеличить с помощью ваших финансовых продуктов собственные инвестиционные возможности для развития бизнеса.

Что это значит? То, что для создания продающего текста не следует писать в стиле лекций времен изучения вами курса по мировой финансовой аналитике в МБА.

Потенциальный клиент, которого вы пытаетесь привлечь, не воспримет подобные умные слова. А тот, кто оперирует подобной лексикой, не нуждается в продающих текстах – у него тоже есть корочки МБА, его экономисты знают, в каком банке выгоднее и надежнее взять кредит под развитие бизнеса, а юристы разберутся с условиями кредитования. И подобному клиенту вы напишете не продающий текст по одной из рекламных схем, а Уникальное Торговое Предложение (которое, впрочем, тоже пишется по правилам продающих текстов).

Вы спросите, какими словами разговаривать с вашим потенциальным клиентом? Все рекламные коучи советуют: на его языке – том, к которому он привык в быту и в бизнесе.

Конечно, утрировать не стоит, и жаргонные словечки из молодежного слэнга вряд ли уместны при описании услуги. Но в тексте рекламного объявления ломбарда, а особенно в заголовке этого объявления они могут быть вполне к месту и привлекут внимание.

Пятый вопрос: можно ли создать хороший продающий текст рекламы займов с первого раза?

Если вы владеете собственным бизнесом по оказанию финансовых услуг для представителей бизнеса и населения, вы, вероятно, выработали привычку все делать правильно и с первого раза.

В создании продающего текста рекламы кредитов готовьтесь к неприятному открытию: с первого раза попасть своим текстом в яблочко вам не удастся в 99 случаях из 99. И не потому, что вы допустите ошибку в выборе схемы, или неправильно составите разделы преимуществ клиента или возражений.

Это нормально, дорабатывают тексты после предварительного тестирования авторы продающих текстов, кроме, возможно, копирайтеров, пишущих на биржах контента. Винить последних нельзя, они работают с крайне урезанной информацией как о продукте, так и о его потребителе. Хороший продающий текст рекламы банковских услуг приходится тестировать на разных представителях ЦА, переписывать, менять порядок аргументов.

Каким образом следует тестировать вашу статью о финансовых услугах? Разместить текст на сайте и запустить на страницу небольшую рекламную кампанию. Затем с помощью технологии Яндекс.Вебвизор отследить, как реагируют на ваш текст посетители: пролистывают, уходят через несколько секунд, открывают дополнительные страницы сайта (если то не лэндинг), оставляют контакты или заказывают. С помощью этой статистики вы сможете понять, какие части текста нужно менять или дополнять.

Это лишь часть вопросов, которые вам понадобится учитывать при самостоятельном написании текста, рекламирующего вашу услугу в сфере банкинга или микрокредитования. Из одной статьи вы всех знаний не получите, равно как и вести бизнес вы тоже не учились по одному краткому руководству.

Автор продающего текста о кредитах – это такая же профессия, как бухгалтер, кадровый работник, кассир или финансовый аналитик. И если вы планируете добиться успеха в написании продающих текстов в области финансовых услуг, вам придется немного более углубленно изучить вопросы убеждения словом.

Если хотите заказать текст рекламы кредитов и вкладов у копирайтера — обращайтесь!

С уважением, редактор Дмитрий Задорожный

Комплекс продвижения продуктов (услуг) наряду с системами разработки банковского продукта (услуги), ценообразованием и сбытовой политикой относится к сфере регулируемых факторов комплекса банковского маркетинга. Причем стратегии коммуникаций разрабатываются в рамках общих стратегий маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов (услуг) в глазах реальных и потенциальных клиентов, различных финансовых институтов и контактных аудиторий.

Продвижение банковского продукта (услуги) представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Однако продвижение — это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого пристального внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом банка в целом.

Разработка политики (стратегии) продвижения продуктов (услуг) банка на рынок, прежде всего, предполагает определение его коммуникационной политики на этом рынке. Коммуникационная политика банка (продвижение товара) — система средств и методов информационного взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Коммуникационные каналы включают участников и средства распространения информации к целевым потребителям. Выделяют следующие виды коммуникационных каналов:

  • • каналы личной коммуникации, представляющие участникам возможность непосредственного общения и установления обратной связи (Интернет, телефон и т.п.);
  • • каналы неличной коммуникации, передающие информацию в условиях отсутствия контакта между участниками и обратной связи (реклама, пропаганда и т.п.).

На рис. 2.18 представлены элементы системы маркетинговых коммуникаций банка.

Основными элементами системы маркетинговых коммуникаций в банке являются:

Рис. 2.18. Элементы системы маркетинговых коммуникаций банка

Роль рекламы в подготовке рынка и совершенствовании процесса формирования потребностей оказывается решающей. Правильная постановка рекламы банка (банковской рекламы) предполагает разработку совокупности мероприятий по доведению до клиентов сведений о банковских продуктах (услугах), их выгодах, свойствах, качестве, способах использования, условиях и местах предоставления. Применительно к банкам реклама всегда носит двойственный характер: информативный и убеждающий.

С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация видов банковской рекламы в зависимости от рекламируемых объектов.

Реклама банковского продукта (услуги) (рис. 2.19) проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами.

Рис. 2.19. Примеры рекламы банковских продуктов (услуг)

Реклама кредитного института (рис. 2.20) направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному банку.

Рис. 2.20. Примеры рекламы кредитного института (банка)

Реклама выгод клиента от удовлетворения его потребностей (рис. 2.21) призвана стимулировать спрос и побудить к покупке.

Рис. 2.21. Примеры рекламы выгод клиента от удовлетворения его потребностей банками

Еще одной основой для классификации банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании. С этой точки зрения различают вводную (информативную) рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке) и напоминающую рекламу (для сохранения своей клиентуры).

Цель рекламной деятельности в банке — привлечь внимание потребителей к определенному продукту (услуге) и указать наиболее приемлемый способ ее приобретения, а по отношению к продукту-новинке, кроме того, — создать потенциальный спрос и ускорить его превращение в действительный. Кроме того, цель — постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании клиентов.

Основная задача рекламы в банке — продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив свое обслуживание данному банку. Кроме того, реклама стремится акцентировать внимание на отличиях между банками в обслуживании покупателей. Специфика рекламы на банковские продукты (услуги) выражается в ее функциях:

  • • коммуникативная функция проявляется не только в необходимости заблаговременно проинформировать клиентов о месте и времени предоставления услуг, но и наглядно продемонстрировать свой продуктовый ряд;
  • • психологическая функция обусловлена тем, что реклама является сильнейшим средством воздействия на процесс принятия решения о приобретении банковских продуктов (услуг);
  • • функция рационализации потребления выражается в предоставлении потенциальным потребителям исчерпывающей информации о комплексе проблем, решаемых услугой, ее свойствах и качестве;
  • • создание благоприятного общественного мнения при соблюдении принципа лояльности и доброжелательности к потребителю, адресности обращений и бережного отношения к собственной репутации в глазах клиентов.

На рис. 2.22 представлены основные решения по банковской рекламе.

В ходе разработки рекламной стратегии банка необходимо выполнять ряд действий:

  • • целеполагание, включая определение целей в области коммуникации и сбыта;
  • • принятие решения о структуре, форме и стиле рекламного обращения;
  • • планирование средств распространения информации с определением основных параметров рекламы, периодичности рекламных отношений;
  • • выбор метода разработки рекламного бюджета;
  • • оценка эффективности рекламы в результате проведения предварительного, текущего и последующего анализа.

Таким образом, можно утверждать, что основными управленческими элементами подготовки и проведения банком рекламных кампаний являются планирование, унификация, а также контроль и корректировка.

Банковская реклама становится все более функциональной, все в большей степени опережает маркетинговые стратегии рекламодателей. Рекламные кампании банка реализуются с позиций, сформулированных в результате исследований рынков, изучения спроса, на базе которых осуществляются стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности, творческие разработки, выбор средств при реализации рекламных мероприятий.

Рис. 2.22. Решения в сфере банковской рекламы

Современным направлением развития рекламы в банке является использование BTL-технологий. Реклама кроме традиционных средств —ATL-технологии (above the line — «над чертой») — традиционные способы продаж (прямая реклама) включает так называемые BTL-технологии (below the line — «под чертой»), которые относят к нетрадиционным способам продаж (косвенная реклама).

Легенда о происхождении термина BTL родилась 50 лет назад, когда один из руководителей компании P&G, составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на ТВ и т.п. и подвел итоговую черту. Но вспомнил, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Поэтому пришлось вписывать эти цифры ниже, т.е. под чертой.

Причины роста популярности BTL-технологий в мире:

  • • падение эффективности традиционных средств продвижения;
  • • изменение структуры продаж (развитие системы самообслуживания). В местах продаж принимается от 60 до 80% решений о совершении покупки. При использовании В71-технологий продажи растут в 2—4 и до 10 раз;
  • • по сравнению с традиционной рекламой в СМИ BTL-коммуникации воспринимаются гораздо позитивнее.

BTL-технологии включают мероприятия прямого маркетинга (direct marketing), стимулирование сбыта (salespromotion), событийный маркетинг (event marketing) и др.

BTL-технологии в банке — это сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии банка. Когда целью рекламной кампании является повышение осведомленности потребителей о банковском продукте (услуге), ничто не заменит прямой рекламы. Но для вовлечения потребителей в коммуникацию, для создания его эмоционального образа использование BTL-инструментов незаменимо. Не стоит противопоставлять традиционные СМИ (прямая реклама) или BTL-акции PR-акциям, необходимо стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли друг друга. В любом случае при разработке рекламной кампании банка необходимо помнить о целевой аудитории. Тогда и станет ясно, какие инструменты продвижения будут более эффективными —ATL, BTL или их сочетание.

Стимулирование сбыта (sales promotion) — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Выделяют ценовое (скидки, особые цены, призы, подарки) и неценовое стимулирование сбыта, связанное с личными контактами менеджеров с клиентами, престижными элементами обслуживания в высокорейтинговом банке.

Стимулирующие мероприятия могут быть ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и на продавца (trade promotion).

Стимулирование сбыта может проводиться банком по трем основным направлениям.

  • 1. Стимулирование потребителей (клиентов) — персональные продажи, скидки постоянным клиентам, лотереи среди клиентов банков и т.п.
  • 2. Стимулирование работников банка — денежные премии, подарки, дополнительные отпуска и т.п.
  • 3. Стимулирование посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских продуктов (услуг) — совместная реклама, системы специальных скидок и т.п.

Банк должен осуществлять стимулирование сбыта на рынке в следующей последовательности.

  • 1. Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи вытекают из задач банковского маркетинга, но конкретные задачи будут различными в зависимости от типа целевого рынка.
  • 2. Выбор средств стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. Необходимо учитывать объект воздействия, тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств.
  • 3. Разработка программы стимулирования сбыта. Деятель рынка в рамках разработки комплексной программы должен принять ряд дополнительных решений, а именно:
    • • о том, насколько интенсивное стимулирование предложить;
    • • об условиях участия — стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц;
    • • о том, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней;
    • • о длительности программы стимулирования;
    • • о выборе времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
    • • о разработке сводного бюджета на стимулирование сбыта.

Деятель рынка может разработать смету путем выбора конкретных мер и обсчитать их стоимость, либо размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

  • 4. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта на рынке следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.
  • 5. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта на рынке банку следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции.
  • 6. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Этот этап имеет решающее значение, однако ему редко уделяют должное внимание. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования на рынке.

Стимулирование сбыта на рынке играет важную роль в рамках комплекса банковского стимулирования в целом. Стимулирование означает «привести в движение». Именно такая задача ставится перед стимулированием продаж во все времена. Стимулирование продаж в большей степени обеспечивает гармоничное продвижение банковского продукта (услуги) на рынок в сравнении со всеми другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций.

Прямой маркетинг (direct marketing) — маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте (direct тай) или телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. При нем производитель (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

Основное отличие директ-маркетинга от других видов продвижения состоит в том, что он несет личностный элемент, элемент общения. Иногда direct marketing-обращение является единственным эффективным средством донесения информации до потребителя.

Директ-маркетинг в банке успешно использует скидки, купоны и подарки, предлагает участие в различных конкурсах. Цель этих мероприятий в директ-маркетинге значительно шире, чем при проведении мероприятий по стимулированию сбыта. Директ-маркетинг подразумевает дальнейшую работу с теми, кто участвовал в той или иной акции, т.е. предусматривает обратную связь. Эти мероприятия имеют адресность и избирательность, позволяя определить целевую аудиторию наиболее четко, сформировать выборку этих людей и составить грамотное обращение к ним. А задача стимулирования сбыта — сиюминутное привлечение внимания к товару.

К мероприятиям прямого маркетинга в банке относятся:

  • • прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы, личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций);
  • • почтовые рассылки (direct mail) — адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным клиентам;
  • • телефонный маркетинг — использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи банковского продукта (услуги) потребителю (саll-центры) ;
  • • телевизионный маркетинг — включает использование специальных коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации; а также реклама обратной связи — размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем;
  • • SMS-рассылки — адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.) и др.

Прямой маркетинг связан с личной продажей, которая предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт персонального менеджера с потребителем с использованием почтовой и Интернет связи (e-mail и пр.).

Связи с общественностью (public relations — PR) — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Работа по установлению и поддержанию связей с общественностью — это совокупность усилий (мероприятий) банка по созданию благоприятного отношения к своей деятельности путем взаимодействия со значимыми для него секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Она охватывает деятельность по установлению и развитию благоприятных связей с органами власти и управления, средствами массовой информации и через них — широкой общественностью, лидерами мнений среди целевых потребителей, включает в себя благотворительность, спонсорство и т.д. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей и единомышленников».

Мероприятия по связям с общественностью в банке предполагают целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами (целевая аудитория, органы государственной власти и управления, средства массовой информации и т.п.) с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. Включает полное информирование о продуктах (услугах) банка всех субъектов, анализ ситуации и прогнозирование возможностей реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка.

Главная задача PR в банке — разъяснение социальной роли банковского бизнеса. Банк несет ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодежи (образование), поддержку малоимущих слоев населения (благотворительность), помощь творческой деятельности (культура и искусство), поддержку усилий, направленных на защиту окружающей среды и улучшение условий жизни (окружающая среда).

PR-мероприятия в банке включают:

  • • пресс-конференции, презентации, симпозиумы;
  • • связи со СМИ;
  • • управление имиджем и репутацией банка, среди имеющихся и потенциальных клиентов;
  • • внутрикорпоративный PR;
  • • разнообразная общественная и благотворительная деятельность;
  • • лоббирование;
  • • спонсорство и др.

Для public relations в банке можно использовать любые события, связанные с успехами его деятельности, — необходимо только профессионально умело преподнести эти факты.

Обычная деятельность public relations в банке состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей.

  • 1. Анализ, исследования и постановка задач.
  • 2. Разработка программ и сметы.
  • 3. Осуществление программ.
  • 4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Важными составными частями большинства программ public relations в банке является завоевание надежной репутации банка, т.е. создание атмосферы доверия и осуществления единой его стратегии. Таким образом, мероприятия PR в банке связаны с воздействием на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Итак, элементы коммуникационной политики банка имеют много схожего с продвижением других товаров и, особенно, услуг. Однако специфика коммуникации в банке заключается в том, что основная трудность банка в отличие от остальных рыночных институтов в необходимости привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой, несущей в себе риск недостижения результата. Потому продвижение является наиболее сложным и затратным элементом комплекса банковского маркетинга.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

2. Дебор Ги. Общество спектакля ; пер. с фр. М. : Логос, 2000. 184 с. !

3. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка ; пер. с англ. СПб : |

Питер, 2002. 240 с. \

4. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура ; пер. с англ. М. : ГУ ВШЭ, |

2000. 608 с. |

5. Фромм Э. Человек для себя. Иметь или быть? ; пер. с англ. Минск : Издатель Ильин, 1997. 416 с. |

!

Поступила 10.06.08. |

НЕТРАДИЦИОННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ НОСИТЕЛИ | И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

У. А. Винник

Реклама в многообразии своих проявлений стала сегодня необходимой частью нашей жизни. Ежедневно на современного человека обрушивается информационная лавина всевозможных объявлений, предложений, рекламных сообщений и тому подобного. Для большинства из нас это не более чем коммуникационный мусор. Нетрудно догадаться, что отдельно взятый индивид способен воспринять и переварить лишь мизерную часть всей информации. Действительно, благодаря селективному восприятию мы способны не замечать те из них, которые не хотим видеть или слышать. В данных условиях компаниям все сложнее завладевать потребительским вниманием. Также необходимо, чтобы информационное сообщение не только заметили и выделили среди остальных, но и запомнили.

Люди смотрят на привычные щиты, плакаты, листовки, автобусы и машины и не замечают, что там написано. Мы научились абстрагироваться от обычной рекламы. Это значит, что старые маркетинговые инструменты со временем теряют эффективность. Поэтому в насто-| ящее время рекламодатели усердно ищут обходные коммуникативные пути — оригинальные, притягательные, творческие, чтобы потребитель сразу не осознал, что имеет дело с рекламой. Здесь мы и сталкиваемся с множеством самых разных рекламных носителей.

Газеты, журналы, транспорт, радио, телевидение — это привычные места размещения рекламы. Однако загруженность традиционных рекламных каналов, прогрессирующая медиаинфляиия, вве-

дение законодательных ограничений на разме- ! щение рекламы некоторых товаров в традицион- ; ных СМИ заставляют рекламодателей искать j новые способы воздействия на потребителя. В j последнее время четко обозначилась тенденция роста интереса к нетрадиционным носителям рекламы (Ambient Media). j

Западный рынок настолько перенасыщен рекламой, что постоянный поиск нестандартных

рекламных носителей стал условием выжива- j ния. В России же рекламисты только начали переключаться с теряющих эффективность

стандартных носителей на новые, причем та- |

кие инициативы воспринимаются пока как эк- |

спериментальные и экзотические. |

Прежде чем применять в своей маркетин- j

говой стратегии тот или иной н»*ситель, рек- j

ламодатель решает, эффективно ли выбран- |

ное средство рекламы. Количество факторов, !

влияющих на эффективность того или иного j

рекламного носителя, огромно: рост продаж в j

рыночном секторе в целом, собственный рост !

л

продаж и рост продаж аналогичного товара у j

ь

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

конкурентов, затраты на рекламу фирмы и за- j

траты конкурентов, открытие новых магазинов |

и новых регионов. Основной задачей, стоящей I

перед рекламодателями в последнее время, яв- j

ляется отбор перспективных средств рекламы, j

которые могут повлиять на дальнейшее про- i

движение их бренда. I

Информационный бум на улицах современ- j

ных городов достиг такого уровня, что время j

контакта с традиционным элементом наружной j рекламы (билбордом) сократилось с восьми до

трех секунд. В то же время наружная реклама, выполненная в технике граффити, может удерживать внимание до нескольких минут. Более того, фотография хорошего рисунка будет передаваться потом из рук в руки, публиковаться в Интернете. Конечная- аудитория сообщения может быть очень многочисленной.

Нетрадиционные варианты размещения, прежде всего, способны удивить потребителя, следовательно, привлечь к рекламируемой информации больше внимания. Второе, не менее важное, — из-за бесконечного разнообразия нетрадиционных форматов увеличивается объемность воздействия на потребителя, бренд общается с потребителем на разных уровнях, в разных местах — часто там, где потребитель его вовсе не ждет. Значительное преимущество не-

О

традиционных рекламных носителей состоит в том, что с их помощью может быть решена социальная проблема.

Известны примеры размещения рекламы на стенах и отделочных материалах в школах и других учебных заведениях. Внедрение образа или логотипа в интерьер с помощью такого рекламного носителя способствует ненавязчивой рекламе компании и оказывает социальную поддержку муниципальным организациям, нередко нуждающимся в ремонте. Другой пример — программное обеспечение с логотипами компаний. Благодаря внедрению в программное обеспечение логотипа компании помимо решения социальных проблем формируется приверженность к марке и осуществляется ее запоминание.

Прибегать к Ambient Media следует при необходимости выделиться из конкурентной среды; привлечь внимание потребителя к торговой марке и добиться неожиданного эффекта; обеспечить высокую частоту контакта с аудиторией; избежать рекламного клаттера; передать одно сообщение более эмоционально; сгладить негативный эффект от рекламы в традиционных СМИ, а также при работе с нишевой аудиторией, до которой сложно добраться с помощью традиционных медиа. Есть несколько факторов, сдерживающих рынок Ambient Media. Вещание на электронных медиа (мониторы в супермаркетах, салонах красоты, маршрутках) часто не централизовано — в разных магазинах может идти разный контент.

мещении нового носителя, например в аптеках или салонах красоты, операторы изобретают некий собственный формат. Уникальность формата в каждом канале не позволяет оперативно интегрировать их в общую кампанию.

Еще один сдерживающий фактор — система расчета цены за использование носителя. Как правило, ценообразование основывается на внутреннем ощущении продавца. Игроки признают, чть при обращении к новому носителю основную роль играет человеческий фактор: сможет или не сможет продавец убедить клиента в эффективности нового рекламного канала. По Ambient Media очень сложно просчитать эффективность и понять ценообразование. Используя нетрадиционные рекламные носители, клиент идет на риск, понимая, что это может не сработать. Наконец, развитию рынка мешает отсутствие мониторинга новых носителей.

Итак, основными недостатками нестандартных вариантов размещения рекламы являются: недостаток данных по нестандартным ме-дианосителям; отсутствие нормативного законодательства (к объектам Ambient Media предъявляются те же требования, что и к рекламе других видов); трудность оценки количества контактов и качества аудитории: при принятии решения приходится почти полностью полагаться на интуицию и предположения; разработка подобных проектов часто требует больше времени, чем обычное размещение, иногда приходится получать специальные разрешения; во многих случаях даже потенциальное количество контактов с рекламой является небольшим, что устраивает далеко

не всех рекламодателей.

Эти недостатки не являются непреодолимыми. Более широкому применению нестандартных носителей мешает только невнимательность к ним и привычка «ездить по проверенной колее». Но агентства, стремящиеся к повышению эффективности рекламных кампаний, используют и будут использовать нестандартные медиа в предложениях рекламо-дателям.

Большое преимущество нетрадиционных

О

Существенный Ambient Media —

недостаток россииских разноформатность. При раз-

рекламных носителей состоит в возможности «внедриться» в голову потребителя и остаться там при относительно низких затратах. К тому же при удачном, ярком креативе велика вероятность бесплатного Р13. в прессе. Однако даже

Серия «Гуманитарные науки»

приблизительная оценка эффективности ambient-кампаний в количественных показате-

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

го статуса марки, либо охват дополнительной целевой аудитории. Особенно осторожными

лях крайне затруднительна. Слишком отлича- при выборе нетрадиционного носителя нужно

быть тем брендам, чья аудитория чувствительна к имиджевому наполнению рекламы: новый способ коммуникации может их отпугнуть или вызвать недоверие.

Таким образом, нетрадиционные носители — это: 1) средство установления дополнительных точек контакта потребителей с брендом (позволяет передать рекламное сообщение в необходимом контексте в момент, когда потребитель наиболее расположен к восприятию этой категории товара); 2) механизм точечного попадания в целевую аудиторию (обеспечивают глубокое проникновение); 3) путь обеспечения дополнительного статуса марки; 4) спо-

ются цели кампании, слишком сложно проводить мониторинг этого рынка. Даже результаты ambient-акций в смежной отрасли нельзя экстраполировать на бизнес.

Основная масса российских рекламодателей по-прежнему нацелена на то, чтобы об их брендах узнала максимально широкая аудитория, не готовая платить за уникальность. Пока широкий охват аудитории могут обеспечить только традиционные СМИ. Операторы Ambient Media, выстроившие сеть в столице, уже имеют шансы привлечь бюджеты национальных брендов и за их счет развиваться в регионах. Главная задача при планировании выхода на нетрадиционный носитель — четко просчитать возможный эффект, соответ-

соб охвата дополнительной целевой аудитории; 5) возможность выделиться из общего потока ственно, не переплатить; сделать проект орга- сообщений; 6) способ удивить потребителя, сле-ничным, ненавязчивым и интересным, иначе можно оттолкнуть целевую аудиторию и не достичь цели. Обычно такой носитель стоит

дороже, а возможность точного прогноза эффективности — низкая.

В результате проводимой кампании должны достигаться классические цели: создание положительного образа фирмы, расширение известности торговой марки, увеличение объема продаж и количества потенциальных покупателей и т. п. Традиционными средствами это решается проще всего, но только использование нетрадиционного носителя предполагает обеспечение дополнительного статуса марки и охват дополнительной целевой аудитории. Специалисты рекомендуют около 80 % маркетинговой активности базировать на классических механиках с проверенными вариантами коммуникации с аудиторией, а остальные ресурсы направлять на инновации.

Проведение рекламной компании с использованием Ambient Media решает ряд заметных проблем в современной рекламе — проблему раздражения от рекламы на радио и телевидении, проблему привыкания к элементам традиционной наружной рекламы. В нетрадиционной рекламе чаще встречаются интересные творческие решения, так как она не ограничена возможностями какого-то конкретного носителя.

довательно, привлечь к рекламируемой информации больше внимания; 7) канал коммуникации для тех товаров, чья реклама законодательно ограничена (алкоголь, табак); 8) вариант более эмоциональной передачи сообщения.

Российские Ambient Media переживают стадию развития, которую западные рынки прошли еще в 1990-х гг. Нетрадиционные варианты размещения рекламы рассматриваются сегодня как сугубо дополнительные. Однако по мере изучения российскими рекламодателями и агентствами зарубежного опыта они могут превратиться в самостоятельный элемент рекламных кампаний. Уже сейчас Ambient Media — один из наиболее быстро растущих сегментов рын-

Использование нетрадиционного носителя

ка, опережающий по темпам роста радио, телевидение и наружную рекламу. Учитывая нарастающий клаттер и падение эффективности традиционных медиа, можно говорить, что бурный рост этого сегмента не за горами.

Вопрос о нетрадиционных носителях сегодня занимает отдельную позицию в рекламной индустрии. Все чаще в кругу профессионалов говорят о том, что традиционная реклама уступает нетрадиционной. Следует понимать, что Ambient Media не заменят традиционные виды рекламы. Применение же их в комплексе с другими каналами распространения рекламы способно даже в насыщенной рекламной среде привлечь внимание потребителя к продукту и усилить ожидаемый рек-

предполагает либо обеспечение дополнительно- ламодателем эффект.

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх