Свойства услуг

Четыре отличающие услуги от производственных товаров являются основными и наиболее часто упоминаемыми характеристиками.

  1. Неосязаемость
  2. Неотделимость от источника
  3. непостоянство качества
  4. Несохраняемость

1. Неосязаемость услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть. Попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

Товар является материальным предметом, а услуги нет. Они могут использовать или воплощаться в материальные предметы, но сами по себе не являются таковыми. Большинство услуг являются действиями (юридическая).

Важным следствием неосязаемости является то, что большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее, а приобретение товара такое право собственности дает.

Неосязамость услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов услуг.

Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда даже после получения услуги. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово.

Одновременно неосяваемость услуг усложняет управленческую деятельность продавца услуг. У предприятий, оказывающих услуги, возникают 2 проблемы:

— сложно показать клиентам свой товар;

— еще больше сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Предприятие может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, пожжет принят ряд мер:

— по возможности повысить осязаемость своей услуги;

— подчеркнуть значимость услуги;

— заострить внимание на выгодах от услуги;

— привлечь к пропаганде своей услуги какую – нибудь знаменитость.

Для измерения относительной осязаемости услуг McDougall иSnetsinger предложили шкалу осязаемости, с помощью которой оценивается возможность потребителей нарисовать или представить услугу до ее приобретения.

Шкала осязаемости

Я имею очень четкое представление об этой услуге (вещи)
Представление (образ) возникает немедленно
Представление очень осязаемо
Это очень абстрактная вещь для изображения
Это слишком сложная вещь, чтобы ее можно было бы представить
Эту вещь легко описать другому человеку
Эта вещь пробуждает различные образы
Эту вещь трудно изобразить
Я чувствую, что именно четкое представление об этой вещи

2. Неотделимость услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что они одновременно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляются услуга человеком или машиной.

Производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляется только в ходе изготовления. Для большинства товаров эти два процесса обычно независимы. Второй формой неотделимости от источника является неотделимость покупателя от процесса предоставления услуги. Другими словами, большая часть услуг неможет храниться для будущего использования; покупатель должен присутствовать при создании услуги.

Характерной особенностью неотделимоти услуг является присутствие и некоторые участие в процессе их предоставления других потребителей.

Из – за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы.

3. Несохраняемость. Недолговещность услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи.

Большая часть из-за того, что они одновременно производятся и потребляются, является несохряняемой, то есть подлежащей инвентаризаций. Номера в отеле, места в самолете и.т.д.

Существует разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг:

— устанавливая дифференцированные цены, скидки, дополнительные услуги и используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья

— одним из способов управления уровнем спроса является введение системы предварительных заказов на услуги

Американский Маркетолог Сэссор предложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг

Со стороны спроса Со стороны предложения
1. Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на период затишья Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день
2. Можно установить особый распорядок в период пиковой загрузки (самые необходимые обязанности) Можно намеренно культировать спрос в период его спада
3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов (коктейл – бар) Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять медицинские карты
4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов Можно разработать программу совместными силами
Можно предпринять действия, делающие возможный рост существующих мощностей

4. Непостояноство качества услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее представляет.

Большая часть услуг выполняется людьми, поэтому покупатель и человек, оказывающий услугу, вынуждены взаимдействовать. Полученный результат зависит от общих действий и от восприятия покупателя.

При разработке системы предоставления услуг необходимо принимать во внимание ряд следующих факторов.

1. Местоположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не какими-либо другими факторами.

2. Потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности

3. Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей

4. Определение и измерение качества услуг затруднено.

5. Работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями

6. Производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не среднему уровню спроса.

7. Создание запасов продукции в периоды низкого спроса для их использования в периоды пикового спроса обычно не представляются возможным.

8. Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего.

9. Крупные предприятия в сфере услуг не типичны

10. Маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить.

В настоящее время сфера услуг становится доминирующей в хозяйственной структуре стран с развитой рыночной экономикой, что обусловливает формирование нового направления в экономической науке – маркетинга услуг.

  1. Классификация услуг

Классификация – это процесс разделения явления и разнесения его частей в определенные классы и категории. Быстрое развитие сферы услуг в нашей стране началось в 90-е годы: в связи с сокращением государственного финансирования увеличилась доля платных услуг населению и организациям, появилось много новых видов услуг (бухгалтерские услуги, операции с ценными бумагами и др.), усилилась конкуренция между предприятиями сферы услуг. Сфера услуг стала привлекательной для предпринимателей, так как некоторые отрасли практически не требует большого стартового капитала (консультационные услуги), другие в связи с неразвитостью позволяют получать учредителям сверхприбыль (финансовые, трастовые).

В мире насчитывается до 900 видов различных услуг: транспорт, туризм, страхование, банковские и др. финансовые операции, строительство и инжиниринг, информационно-вычислительные услуги, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, реклама, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и прочие профессиональные услуги.

В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а услуги внутри этих классов имеют сложные проблемы и возможности. Но для такого выделения необходимо составить список отличительных характеристик, которые помогут в определении классов и разделении услуг по этим классам. Классификация услуг и совершенствование их учета – важная проблема во всех странах мира.

Индустрия услуг отличается большим разнообразием. Производством услуг занимаются не только компании, преследующие коммерческие цели (авиакомпании, страховые, юридические и консалтинговые фирмы, банки и др.), но правительственные и некоммерческие организации.

Западные маркетологи отмечают, что сектор услуг в экономике переживает в настоящее время нечто вроде революции. Появление новых видов услуг, новых компаний, их рост приводит к ужесточению конкуренции в сфере услуг: именно этим и объясняется повышенное внимание к маркетингу услуг как инструменту разработки реализации корпоративных стратегий – современных сервисных компаний.

Услуги можно классифицировать по разным признакамДанная классификация услуг учитывает многие моменты классификации услуг, данной Ф.Котлером, Э.Берманом и адаптирована к казахстанским условиям. При принятой в зарубежной практике классификации услуг вполне правомерно отнесение к сфере услуг транспорта и связи, которые традиционно в советской экономике выделялись как самостоятельные отрасли и относились к инфраструктуре производства.

Известный специалист по маркетингу Ф.Котлер предлагает следующую группировку услуг:

1) услуги, предоставляемые на основе использования автоматов. Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные;

2) услуги, которые требуют присутствия клиента. Ремонт автомобиля не требует присутствия клиента, а вот при операции, например, по удалению аппендицита его присутствие обязательно;

3) услуги могут удовлетворять личные потребности или нужды бизнеса.

Самый общий подход к классификации сферы услуг предложил Ловелок. В его основу был положен следующий основной критерий – на кого (на что) направлены услуги, и являются ли они осязаемыми или нет

Признаки классификации услуг Виды услуг
По источнику услуг Аудиторские консультационные услуги предоставляются людьми, а с помощью игровых аппаратов видеоаппаратуры предоставляются услуги досугового характера
По присутствию клиента в момент оказания услуги Услуги, не требующие присутствия клиента при предоставлении услуг (поиск книг в библиотеке); Услуги, требующие присутствия клиента при предоставлении услуг (спектакль, лекция или медицинское обслуживание)
По мотиву приобретения услуги Услуги личного характера Деловые услуги (информационно – консалтинговые, аудиторские услуги, сервисные, банковское обслуживание и др.)
По мотивам поставщика (производителя) услуг Коммерческая деятельность Благотворительная деятельность
По форме предоставления услуги Услуги отдельным лицам Услуги общественного характера
По ассортиментным группам и схожести Функционирования услуг Производственно – технические услуги Сервисное обслуживание Арендные услуги Торгово-посреднические услуги Бытовое обслуживание Услуги связи Транспортные услуги Банковские услуги Страховые услуги Туристско – экономические услуги Услуги культурно – досуговой сферы Услуги социального характера

Основа классификации услуг

Основные классы услуг Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направленные на тело человека Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные. химчистки, ветеринарные услуги
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека Образование, радиовещение. Телевизионные вещание, информационные услуги, театры. Музеи
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами Банки, юридические и консультативные услуги, страхование, операции с ценными бумагами

Приведенная классификация является основной классифика­цией услуг в сфере так называемого нематериального производст­ва, конечно, ее можно дополнять и развивать. Скажем, услуги можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, например, деловые услуги и личные услуги, и другим характеристикам.

Важнейшей характеристикой услуг, как отмечалось ранее, является их неосязаемость, или нематериальный характер. В не­которых случаях виды услуг приведены с их ранжированием, чтобы, по возможности, визуально видеть результат деятель­ности. Если ремонт машин мы можем увидеть наглядно, то по­лученное образование можно проверить опытом.

Таблица 7 Сравнение услуг по степени их неосязаемости

Материальные Нематериальные

Ремонт машин Уборка

Рестораны

Больницы

Парикмахерские

Гостиницы

Консультации

Образование

Услуги, оказываемые при продаже товаров, связанные с арен­дой и эксплуатацией товара, его ремонтом (производственные и торговые услуги) предполагают наличие реального объекта и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг схож с маркетингом товаров.

Таблица 8 Типы услуг

Типы услуг Сфера услуг
Производственные Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.
Распространительные Торговля, транспорт, связь
Профессиональные Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и ДР.
Потребительские (массовые) Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровож­дением
Общественные ТВ, радио, образование, культура

Все разнообразие услуг иногда объединяют в несколько групп, выделяя при этом соответствующие их типы (табл. 8).

Иногда сегментацию услуг можно представить в виде матри­цы, отражающей комбинацию двух признаков классификации (табл. 9). Личные услуги потребляются индивидами, тогда как деловые предоставляются отдельным фирмам.

По мнению В. Комарова, научная классификация отдельных услуг тесно связана с классификацией потребностей. Он под­разделяет потребности на следующие виды.

I. Личные потребности (для их удовлетворения нужны не толь­ко материальные блага, но и услуги).

1. Физические потребности.

Таблица 9 Матрица сегментации услуг

«Потребители Услуга Организации (деловые услуги) Индивиды (личные услуги)
1 . Только услуга Франчайзинг, аудит, безопасность, путешествия и т.д. Образование, развлечения, путешествия, трудоустройство
2. Услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального Страхование, реклама и дизайн, уборка, ремонт Ремонт, страхование
3. Услуга, дающая что-либо материальное Перевозки, торговля, наем персонала Перевозки, торговля

2. Духовные потребности.

II. Общественные потребности (управление, армия и т.д.). Раз­личные критерии отнесения к той или иной отрасли к сфере услуг порождают различные классификации этой сферы. В соот­ветствии с приведенной классификацией по характеру удовлет­ворения потребностей выделяют услуги.

1. Социально-культурные услуги: здравоохранение, культура.

2. Интеллектуальные услуги: научная деятельность, образо­вание, искусство.

3. Услуги, связанные с бытовым обслуживанием населения.
Деление потребностей на общественные и личные предпо­лагает и деление услуг на производственные и непроиз­водственные:

I. Производственные услуги.

А. По обслуживанию производства (грузовой транспорт и связь, материально-техническое снабжение, ремонт и налад­ка оборудования, информационные и консалтинговые услуги и т. п.).

Б. По обслуживанию населения (пассажирский транспорт, торговля, общественное питание, коммунальные и бытовые услуги «материального характера» — индивидуальный пошив и ремонт одежды и обуви, ремонт и изготовление мебели, стирка и химическая чистка вещей, ремонт бытовых машин, радиоте­левизионной аппаратуры, транспортных средств, квартир по заказам населения и т. п.).

II. Непроизводственные услуги.

А. Личные, то есть адресованные непосредственно человеку, связанные с улучшением быта (парикмахерские, косметические

кабинеты, прокат вещей, уборка квартир, посреднические и т. п. услуги); связанные с развитием физических и духовных спо­собностей человека (просвещение, здравоохранение, физичес­кая культура и спорт, организованный туризм и отдых, услуги клубов, библиотек, зрелищных учреждений и т. п.).

Б. Услуги, предоставляемые наукой (фундаментальные науч- ! ные разработки, лабораторные исследования и пр.).

В. Социальные услуги (управление, охрана общественного порядка, оборона и т. п.).

Рассмотренная классификация позволяет, во-первых, найти место каждой услуги в общей группировке; во-вторых, опре­делить, что услуги могут быть оказаны либо населению, либо организациям; в-третьих, выделить из сферы услуг «сферу об­служивания». Последняя имеет более узкий смысл, чем «сфе­ра услуг», и включает только круг услуг, предоставляемых не­посредственно населению, то есть разделы I Б и IIА приведен­ной выше группировки.

Несмотря на различную роль этих услуг в удовлетворении отдельных потребностей населения (социально-культурных или бытовых), их объединяет участие в улучшении качества и уровня жизни населения.

Основным объединяющим признаком здесь является форма реализации услуги.

В мировой статистике сложилось другое деление услуг:

• фрахт, включая страхование, портовые сборы и другие услуги;

• другие транспортные услуги;

• туризм;

• прочие услуги.

1. Исключительно осязаемый товар.В этом случае пред­лагается материальный товар (мыло, зубная паста, шампунь). Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2.Дополнение осязаемого товара услугами.Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услу­гами, которые увеличивают его привлекательность для потреби­телей. Например, поставщик компьютеров должен предложить больше, чем просто технику: выставочные залы, доставка, ре­монт и техническое обслуживание, обучение пользователя, уста­новка, гарантия, советы по эксплуатации. Сегодня многие произ­водители открывают новые возможности получения дополни­тельной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.

3.Гибрид.Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу, и услуги.

4.Основная услуга сопровождается получением сопут­ствующих товаров и услуг.Например, услуги по перевозке пассажиров. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время пу­тешествия им предлагаются пища и напитки, корешок отлета, журналы, для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт — самолет, но продается именно услуга.

5.Чистая услуга.Предложение состоит только из услуги: консультация врача, психотерапия, массаж, услуги няни. Остановимся более подробно на некоторых услугах.

1. Услуги по маркетинговым исследованиямпредставле­ны следующими видами: услуги по изучению рынка, услуги по проектированию и разработке новых товаров, услуги по вы­бору и/или разработке стратегии предприятия.

Услуги по изучению рынка- услуги, предназначенные для выявления реальных и прогнозирования предполагаемых потреб­ностей, характера спроса, а также средств их удовлетворения.

Услуги по проектированию и разработке новых товаров пре­доставляются предприятиям-заказчикам, испьггывающим потреб­ности в обновлении ассортимента продукции и/или услуг. Следо­вательно, заказчики услуги относятся к производственным или

обслуживающим потребителям, не имеющим структурных подраз­делений для проведения необходимых научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР).

Исполнителями услуг этого вида чаще всего выступают на­учно-исследовательские институты, объединения или высшие учебные заведения, обладающие необходимыми кадрами мар­кетологов, технологов, конструкторов и других специалистов.

Результатом оказания такой услуги является предоставление заказчику проекта необходимой документации по выпуску продукции, обеспечивающей удовлетворенность потребителя, реализуемой по приемлемой цене и позволяющей заказчику по­лучить достаточную прибыль. Технические требования норма­тивной документации должны быть применимыми для произ­водства продукции или оказания услуг, а также предоставлять возможность их проверки и контроля в конкретных условиях производства, монтажа, ввода в эксплуатацию или эксплуата­ции.

Услуга по выбору и/или разработке стратегии предприя­тия может оказываться исполнителем как последствие изуче­ния рынка и/или макро- и микросреды предприятия. Кроме того, такая услуга может носить и самостоятельный характер.

Результатом оказания данной услуги может быть проект стра­тегической программы или иной технический документ, пред­ставляемый на рассмотрение, обсуждение и утверждение заказ­чику. В ходе обсуждения этого проекта руководством предприя­тия-заказчика и его структурных подразделений могут быть сделаны замечания и предложения по совершенствованию проекта. В этом случае исполнители услуги должны внести соответствующие изменения, дополнения или аргументировать их нецелесообразность. Затем руководству предприятия-заказчика представляется на утверждение окончательный вариант страте­гической программы.

2. Услуги по обеспечению конкурентоспособности пред­приятияделятся на два вида: услуги по оценке конкуренто­способности и услуги по формированию и поддержанию потре­бительских предпочтений.

Услуга — это совершённое физическим или юридическим лицом действие в интересах другого лица, в результате которого не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта.

Появление и распространение услуг

На ранних этапах развития общества услуга как вид товара не существовала, товарный обмен и торговля осуществлялись, как правило, в виде уже произведенных сельскохозяйственных продуктов или ремесленных изделий. Услуга появилась и стала востребованной в ходе эволюции общества, с развитием научно-технического прогресса, механизацией и автоматизацией физического труда. Значительный рост услуг произошел в XXI веке, когда особую ценность приобрел интеллектуальный человеческий труд. Эта сфера деятельности привела к возникновению огромного количества специальностей и профессий, которые относятся к разряду услуг. В настоящее время в экономически развитых странах в сфере услуг занято более 60% трудоспособного населения. Эксперты указывают, что спектр услуг продолжает постоянно расширяться и занимает все большее место в ВНП государств.

Различные аспекты услуги как товара

При всем многообразии существующих в современном мире услуг в них можно выделить четыре общие черты:

  1. Услуга неосязаема и нематериальна, с ней невозможно произвести какие-либо действия — продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковать и т.д.
  2. Производство и потребление услуги неразрывно связаны между собой. Действия по оказанию услуги начинаются только в том случае, если на нее получен заказ.
  3. Качество услуги неоднородно и изменчиво, оно зависит от того, кто именно ее исполняет, а также от места и времени предоставления услуги.
  4. Одна и та же услуга оказывается однократно и не может быть сохранена для дальнейшей продажи и предоставления.

Услуги – это товар, не имеющий материальной формы. Их коммуникации с объектом или субъектом рассматриваются в свете категории осязаемости или неосязаемости оказываемой услуги. Различаются четыре категории услуг:

  1. Неосязаемые услуги на сознание человека (образование, психологические, культурно-развлекательные услуги).
  2. Неосязаемые услуги с неосязаемыми объектами (банковские, страховые, юридические, бухгалтерские услуги).
  3. Осязаемые услуги, направленные на человека (лечение, косметические, парикмахерские услуги).
  4. Осязаемые услуги на неодушевленные объекты (перевозка грузов).

Услуги также подразделяются на материальные и нематериальные. К материальным относятся виды услуг, связанные с обслуживанием процессов производства, доведением готовых продуктов до потребителя (транспортировка, заготовка, хранение и т.д.) Особенностью материальных услуг является то, что они сказываются на конечной цене товара, т.к. туда включается их стоимость. Соответственно, нематериальные услуги не связаны с товаром в его материальной форме. К ним относятся здравоохранение, образование, консультационные и банковские услуги и т. д.

Требования к качеству услуг

Услуга, как и товар, является продуктом труда. Но приобретение материального товара отличается от приобретения услуги одной специфической особенностью: покупатель в момент покупки услуги не может точно знать, что именно он получит. Поэтому клиент обращается за предоставлением услуги в компанию или фирму, которые не умело и настойчиво себя рекламируют, а имеют хорошую и проверенную репутацию на рынке соответствующих услуг, и их деятельность соответствует основным требованиям, которым должны отвечать услуги и ее исполнители. Среди таких требований можно отметить следующие:

  1. Компетентность. Физическое лицо или фирма, предоставляющие услуги, должны обладать высоким профессионализмом, навыками и знаниями.
  2. Надежность. Работа должна быть стабильной, все принятые при заключении договора обязательства должны выполняться с соблюдением сроков, расценок и качества.
  3. Доверие. Определяется репутацией фирмы, ее честностью.
  4. Безопасность. Клиенты должны быть защищены от физического, финансового и морального риска.
  5. Обходительность. Предусматривает вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента.

Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти

34. Неосязаемость и неотделимость услуги

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т. е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому клиент парикмахерской не может увидеть результата до приобретения услуги так же, как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут увидеть. Следовательно, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми. Представим себе банк, желающий донести до потребителей идею о том, что он предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен сделать стратегию позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая обстановка банка должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми ровными линиями; внутренняя планировка должна быть тщательно продумана; очереди у окошек касс должны казаться как можно более короткими. Служащие банка должны быть постоянно занятыми и опрятно одетыми. Все оборудование – компьютеры, копировальные аппараты, столы – должно выглядеть современно. Реклама банка и другие средства коммуникации должны работать эффективно, выражаться ясными, простыми, тщательно подобранными словами и фотографиями, которые адекватно передают стратегию банка. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным поставщиком услуги. Поставщик услуги должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они рекомендовали банк своим коллегам и друзьям). Система расчета цены за набор различных услуг должна быть проста и понятна.

Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера рассмотрим концерт. Услугой в данном случае является выступление группы. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Отношение юрисконсульта к своему клиенту влияет на его конечную оценку всего набора полученных услуг. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Следовательно, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг, в особенности в случае с ресторанами или юридическими фирмами. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена часто используется для ограничения спроса на наиболее популярные услуги.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке

Возможности для индивидуального обслуживания

Одновременность производства и потребления услуги позволяет утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя.

Возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неосязаемую слугу и понять ее.

Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности их удержания в орбите интересов организации.

Существуют классический перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами маркетинга услуг являются:

Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают, у ваших услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае получения аудиторских услуг: о качестве аудита окончательно возможно судить только после проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что обусловливает большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, качество рекламных материалов и др.

Как преодолеть неосязаемость:

· развитие торговой марки;

· выработка имиджевой политики;

· информация о предыдущем опыте;

· расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;

· отзывы клиентов;

Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самым важным следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

Как преодолеть неотделимость от источника:

· усиление мотивации персонала;

· развитие технологий консультирования;

· разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;

· формализация опыта и знаний консультантов — создание баз знаний и экспертных систем.

Непостоянство качества.Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.

Как преодолеть непостоянство качества:

· построение системы контроля качества услуг;

· отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.

Несохраняемость. Услуги не возможно хранить. Консалтинговая компания не может делать «отчеты про запас» или «на продажу». Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.

Как преодолеть несохраняемость:

· привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;

· выполнение части работы персоналом клиента;

· передача части работ на субподряд;

· установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.

· Особенности маркетинга консалтинговых услуг

Существуют и другие отличия услуг от материальных товаров, и эти отличия и особые характеристики услуг требуют дополнительных знаний и особенных подходов и приемов маркетинга.

Маркетинг услуг подразделяется на маркетинг потребительских и производственных услуг. Первый вид совмещается по своим особенностям с маркетингом потребительских товаров, второй — с маркетингом средств производства. Маркетинг услуг часто осуществляется в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.

В заключение отмечаем следующее.

Услуги характеризуются неосязаемостью нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. Организация услуг обязана проводить как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействий.

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем заключаются особенности услуги как объекта маркетинга?

2. Чем отличается продукт от услуги?

3. Каковы свойства услуг?

4. В чем состоит неосязаемость услуги как свойства?

5. В чем состоит несохраняемость услуги как свойства?

Литература

Основная:

1. Барышев А.Ф. Маркетинг. –М.: Акадамия, 2002.

2. Бронникова Т.С. Маркетинг. –М.: Приор, 2001.

3. Мурахтанова Н.М. Маркетинг. –М.: Академия, 2003.

Дополнительная:

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Пер. с англ. М., 1999. С. 12.

2. Бейкер М. Д. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002

3. Бронникова Т.С., А.Г. Чернявский. Маркетинг. Таганрог: Из-во ТРТУ, 2001.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

7. Дибб С, Симкин Л., Брэдди Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию / Пер. с англ. СПб., 2001. С. 60.

8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. М., 2001. С. 204.

9. Мак-Дональд М Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. 2000 с. 66

Тест по теме

Определите неверную характеристику услуги:

1. Неосуществимость

2. Неосязаемость

3. Несохраняемость

4. Неразрывность производства и потребления

Услуга не передается через:

1. Совершенствование

2. Усилия

3. Действия

4. Исполнение

Услуга характеризируется:

1. Одновременностью производства и потребления

2. Одновременностью производства и продажи

3. Одновременностью продажи и покупки

4. Одновременностью покупки и потребления

Услуга характеризируется:

1. Одновременностью производства и потребления

2. Одновременностью производства и продажи

3. Одновременностью продажи и покупки

4. Одновременностью покупки и потребления

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх