Жизненный цикл отрасли

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему

«Жизненный цикл отрасли, его этапы и оценка изменений».

Москва, 2011г.

Введение. 3

1. Жизненный цикл отрасли. 3

1.1 Общие понятия, этапы. 3

1.2 Инновационные отрасли 5

1.3 Зрелые отрасли. 6

1.4 Застойные и затухающие отрасли. 7

2. Концепция жизненного цикла отрасли и стратегического управления. 7

2.1 Модель ADL / LC 7

2.2 Сильные и слабые стороны модели ADL/LC 12

3. Модель жизненного цикла отрасли и конкуренция 13

3.1 Анализ стадий развития отрасли и конкуренции в ней. 13

3.2 Конкурентный анализ отрасли 15

3.3 Конкурентные стратегии в зрелых отраслях. 22

4. Оценка эволюции отрасли 23

4.1 Эволюция (изменение) отраслей 23

4.2 Метод жизненного цикла продукта как средство прогнозирования эволюции отрасли 24

4.3 Прогнозирование эволюции отрасли 25

Заключение. 33

Список используемой литературы: 35

Введение.

Понятие отрасли экономики представляет собой совокупность предприятий, производств и организаций, обладающих общностью продукции, технологий и удовлетворяемых потребностей, производящих товары и услуги, которые являются, с точки зрения покупателя, взаимозаменяемыми. Предприятия в рамках одной отрасли могут отличаться размерами, способами производства, ассортиментом выпускаемой продукции, но они имеют схожие производственные характеристики и подвержены влиянию одинаковых социально-экономических факторов. Для обеспечения успешного функционирования предприятия, для разработки сильной стратегии перед руководствам встают различные задачи и проблемы, для решения которых необходимо рассматривать предприятие и отрасль, внутри которой существует данное предприятие, как развивающийся во времени объект, имеющий свой жизненный цикл. Данная курсовая работа посвящена изучению понятия жизненного цикла отрасли, этапам его развития и изменения. Актуальность данной темы обусловлена необходимостью руководителей уделять должное внимание теоретическим основам функционирования предприятий. Это важно для того, чтобы методы развития, внедряемые менеджерами, соответствовали уровню естественного развития предприятия и отрасли. Помимо этого руководству в целях совершенствования процесса управления необходимо отслеживать появляющиеся в результате новых исследований аспекты теории жизненного цикла отрасли и его этапов.

Жизненный цикл отрасли.

Жизненный цикл отрасли – это период, в течение которого отрасль проходит четыре этапа: зарождение или разработки, рост или расширения, зрелости и упадка.

Отрасль, как и товар, имеет свой жизненный цикл,. В первые годы изменения в отрасли (инновации) осуществляются динамично, жизненный цикл товаров короток. По мере развития отрасли скорость инноваций уменьшается, а рост поддерживается увеличением доли рынка. С достижением зрелости темпы роста рынка уменьшаются, конкуренция возрастает, а прибыльность падает.

Жизненный цикл отрасли может меняться под воздействием спроса, развития конкуренции, появления и распространения новых знаний (новые технологии производства, новые товары-заменители, новые потребности), изменения отраслевого окружения. В разных странах одни и те же отрасли могут находиться на различных стадиях жизненного цикла, эти различия определяются состоянием и динамикой местного рынка. Например, производство автомобилей в США и Японии можно отнести к зрелым отраслям, в то же время в восточноевропейских странах автомобильная отрасль переживает стадию роста.

Рассмотрим поближе этапы развития отрасли:

1. Этап первоначальной разработки. Отрасль новая, не исследованная, риски инвесторов велики, но в случае удачи возможен стремительный рост доходов.

2. Этап стремительного расширения. Начинается стремительный рост продаж продукции отрасли, она становится привлекательной для инвесторов, несмотря на общее положение в экономике, поглощает большой объем инвестиционных ресурсов за счет других отраслей. Однако не всем отраслям дано переживать быстрый рост на протяжении длительного периода. Большинство из них в скором времени переходят к следующему этапу.

3. Этап зрелого роста. Динамика роста продаж на этом этапе замедляется, она теперь в большей мере определяется темпами экономического роста в стране. На этом этапе проявляется долгосрочный характер развития отрасли. К отраслям этой категории относятся те, которые принято называть «оборонительными», например пищевая, швейная промышленность, отрасли циклического производства, такие, как автомобилестроение и тяжелое машиностроение.

4. Этап стабильности, или этап упадка, В это время спрос на продукцию отрасли заметно снижается, капиталы начинают покидать отрасль. Инвесторы стремятся избавиться от акций предприятий, находящихся в последней фазе своего цикла.

Для примера, кратко рассмотрим отрасли, находящиеся на разных стадиях развития. Этап зарождения, например, характерен для производства электронной измерительной аппаратуры, что выражается в быстром росте и непостоянстве размеров рывка. Отрасль на стадии роста — производство микрокомпьютеров — характеризуется быстрым ростом, стабилизацией размеров рынка и отработкой технологии. Вместе с тем начинают возникать барьеры, мешающие проникновению новичков на этот рынок. Отрасль на стадии зрелости, как один из примеров, сталелитейная промышленность, отличается стабильными размерами рынка, постоянством доли на этом рынке и установившейся технологией. Наконец, для отрасли на стадии упадка такой, как, например, производство черно-белых телевизоров, характерны низкая рентабельность, падающий спрос и уменьшение конкурентной борьбы.

При разработке стратегии перед предприятием любой отрасли встают такие проблемы как, определить, на какой стадии жизненного цикла находится отрасль в данный момент, установить, можно ли что-то предпринять, чтобы замедлить спад или ускорить подъем.

Для определения стадии жизненного цикла, на котором находится предприятие, необходимо рассмотреть и оценить определенные критерии, такие как доля рынка, стабильность доли рынка, приверженность покупателей, стиль руководства и т.д.. Более подробно этот метод представлен в таблице ниже. Данная таблица иллюстрирует обычную динамику объема продаж в типичной отрасли, проходящей четыре стадии развития. Для каждого критерия следует указать текущую стадию развития, отметив соответствующую графу. Затем по совокупности и распределению отмеченных граф, определяется стадия развития предприятия.

Критерии

Зарождение

Рост

Зрелость

Старение

Темпы роста

Высокие

Высокие

Стабильные

Низкие

Доля рынка

Небольшая

Большая

Большая

Небольшая

Ассортимент продукции

Узкий

Расширяющийся

Постоянный

Сужающийся

Финансы

Нехватка наличных средств

Средние прибыли средняя задолженность

Много наличных средств и мало долгов

Мало наличности, низкие доходы и мало долгов

Количество конкурентов

Небольшое

Быстро увеличивается

Стабильное, идет вытеснение мелких конкурентов

Уменьшается

Стабильность доли рынка

Изменчивая

Устойчивая

Установившаяся

Концентрированная

Приверженность покупателей

Слабая

Средняя

Сильная

Сильная

Доступность рынка

Легкая

Обычно легкая

Затрудненная

Не стимулированная

Технология

Важный прорыв

Принципиальное значение эксплутационных характеристик

Отработка эффективности

Номинальная роль

Типичный рост объема

Время

Стиль руководства

Предприниматель

Находчивый организатор

Строгий администратор

Консерватор

Определение стадии развития отрасли или, по-другому, жизненного цикла отрасли является неотъемлемой частью отраслевого анализа, который позволяет понять характер, производственные несбытовые характеристики отрасли, сделать качественную и количественную оценку перспектив, сформировать выводы о возможностях роста или сворачивания отрасли.

Исходя из модели жизненного цикла, все отрасли можно разделить на три группы: инновационные, или развивающиеся, зрелые и отрасли, переживающие спад. Предприятия в этих отраслях имеют схожие стратегии, несмотря на то что могут производить совершенно разные товары.

1.2 Инновационные отрасли

Растущими отраслями в мире в настоящее время являются микроэлектроника, коммуникации и связь, генная инженерия и биотехнологии, информатика и, безусловно, сфера услуг. Успех в растущих отраслях достигается благодаря инновациям (новинкам) и наступательной стратегии. Инновации, в свою очередь, появляются в результате научно-технического прогресса, использования традиционных технологий в новых отраслях, возникновения новых личных потребностей, проблем окружающей среды, новых финансовых инструментов и инструментов управления риском ч т. д. Необходимо отметить, что инновационные предприятия есть и в зрелых отраслях. Но в инновационных отраслях практически все предприятия являются таковыми.

Растущие, инновационные предприятия сталкиваются с двумя главными проблемами:

— как сделать новшество рентабельным и быстро окупить затраты на него;

— как уберечься от последователей, которые, не тратя таких больших средств на разработку новинок, просто копируют товары после их появления на рынке.

На Западе, например, считается, что в течение года может быть организовано производство любого изделия, если оно не защищено патентами или не имеет ноу-хау (пример последнего времени — игрушки «тамагочи», разработанные в Японии, вскоре после их появления на рынке стали изготавливать китайские фирмы). Что касается сферы услуг, то она вообще не имеет таких средств защиты и зачастую дело упирается только в финансовые ресурсы, необходимые для копирования новых услуг. Для обеспечения рентабельности новинки следует контролировать рынок и стремиться завоевать значительную его долю, что позволит быстро окупить затраты на новинку.

1.3 Зрелые отрасли.

Зрелая отрасль — отрасль, рост совокупного объема продаж которой не превышает 5% в год. Замедление роста обычно происходит вследствие того, что почти все потенциальные покупатели стали реальными пользователями товара и спрос формируется в основном за счет небольшого притока новых потребителей или увеличения объемов потребления прежними покупателями .

Для зрелых отраслей характерны следующие условия.

— замедление роста спроса обостряет борьбу за долю рынка. Компании, ориентированные на быстрый рост, пытаются переманить клиентов конкурентов с помощью снижения цен, различных скидок, активизации рекламных кампаний и т.д.

— повышение требовательности покупателей, усиление конкурентного давления с их стороны при совершении повторных покупок. Покупатели имеют опыт использования товара, знакомы с марками и товарами разных производителей, объективно оценивают достоинства и недостатки их продукции и соответственно пытаются добиваться более выгодных условий продажи.

— усиление влияния на конкуренцию издержек и качества обслуживания. Поскольку все производители предлагают продукты с самыми привлекательными потребительскими свойствами, покупатели принимают решение о покупке на основе оптимального сочетания цены и качества обслуживания.

— нежелательность введения новых производственных мощностей из-за угрозы перепроизводства. Снижение темпов роста отрасли означает для промышленных компаний снижение потребности в расширении производства, а для розничных торговцев — в расширении складских площадей. В такой ситуации ввод в строй новых производственных мощностей быстро приведет к созданию избыточного предложения и падению прибыли компании в будущем.

— затруднения с обновлением продукции и разработкой новых вариантов ее использования. У производителей возникают сложности с созданием новых потребительских свойств товара, поиском новых вариантов его использования и сохранением потребительских симпатий.

— постоянное или временное снижение прибыльности компаний в отрасли. Замедление роста, усиление конкуренции, рост требовательности потребителей и периодически возникающее перепроизводство товаров негативно сказываются на общей прибыльности отрасли. В самом сложном положении оказываются слабые и неэффективные компании.

— рост количества слияний и поглощений конкурентов, вытеснение слабых компаний, концентрация производства.

1.4 Застойные и затухающие отрасли.

Практически любая отрасль может попасть в полосу спада, за исключением отраслей, важных для жизнедеятельности людей (типа коммунального обслуживания, здравоохранения). Важнейшим при выработке стратегии является вопрос о том, можно ли предсказать спад, каковы его причины и является ли он временным. Если выясняется, что перспективы малоутешительны, необходим поиск рыночных ниш или сегментов сохранившегося устойчивого спроса. Так, фирмы, производящие ручки с вечным пером, рентабельны, несмотря на общее падение спроса (существует рыночный сегмент устойчивого спроса). Если такого сегмента нет, то следует выяснить, можно ли выйти из данной отрасли, каковы барьеры выхода или возможности проникновения на внешние рынки. Если другие предприятия покидают отрасль, то возможная стратегия — остаться одной из немногих фирм на рынке, переживающем спад.

приобрести
Тест — Маркетинг услуг
(26.3 kb.)
Доступные файлы (1):

n1.docx 27kb. 01.06.2012 12:36
  • Басова С.Н. Маркетинг услуг (Документ)
  • Курсовой проект — Маркетинг услуг на примере ОАО Тюменские телефонные сети (Курсовая)
  • Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс (Документ)
  • Контрольная работа — Маркетинг услуг (Лабораторная работа)
  • Реферат — Сегментирование и позиционирование образовательных услуг (Реферат)
  • Автор неизвестен. Маркетинг услуг (Документ)
  • Зубарев Ю.А. Маркетинг физической культуры и спорта: Курс лекций (Документ)
  • Презентация — Маркетинг в образовании на примере КГУ им.Н.А. Некрасова (Реферат)
  • Нагапетьянц Н.А. (ред.) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (Документ)
  • Николайчук В.Е. Маркетинг и менеджмент услуг: деловой сервис (Документ)
  • Реферат — Маркетинг товаров и услуг (Реферат)
  • Бурменко Т.Д., Даниленко Н.Н., Туренко Т.А. Сфера услуг в современном обществе: Экономика, менеджмент, маркетинг. Раздел I (Документ)

n1.docx

1.Услуга – это:
? результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом; удовлетворяющим какие-либо потребности человека;
? любая деятельность, направленная на получение прибыли.
2. Исторической предпосылкой возникновения рынка услуг принято считать:
? кризис сбыта;
? развитие товарно-денежных отношений;
? рост производительности труда;
? усиление значимости услуги.
3. Процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов – это:
? маркетинг услуг;
4. К основным характеристикам услуг не относят:
? неосязаемость услуг;
? нестандартность услуг;
? непостоянство качества услуг;
? недолговечность.
5. «Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени». Для какой характеристики услуг справедливо данное утверждение:
? неосязаемости услуг;
? непостоянства качества услуг;
? отсутствия владения;
? взаимозаменяемости.
6. К неосязаемым действиям, направленным на сознание человека, относят следующую сферу услуг:
? театры.
7. Этот вид услуг характеризуется низкой степенью участия клиентов и высокой степенью контакта с ним:
? услуги телерадиовещательных компаний;
? самообслуживание;
? услуги химчисток;
? ремонт бытовой техники.
8. На какой стадии жизненного цикла услуги осуществляются активные рекламные мероприятия и пропаганда:
? стадии разработки услуги;
? стадии внедрения услуги;
? стадии роста потребления;
? стадии зрелости.
9. Стадия насыщения рынка услугой характеризуется:
? обострением процесса конкуренции;
? прекращением производства услуги и заменой ее на услугуновинку;
? непостоянством качества услуг;
? активными маркетинговыми мероприятиями.
10. Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг видится:
? в высокой скорости оборота капитала.
11. Обслуживание бытовых нужд населения – это:
. ремонт;
. персонифицированная услуга;
. сервис;
. усиление значимости услуги.
12. Сервисные услуги классифицируют:
. на предпродажные и послепродажные услуги;
13. Обслуживание и ремонт осуществляются бесплатно:
. при предпродажном сервисе;
. при послепродажном сервисе;
. при гарантийном сервисе;
. при послегарантийном сервисе.
14. При каком варианте оформления инструкции по эксплуатации товара наиболее эффективно воспринимается содержащаяся в ней информация, а число практических ошибок уменьшается
как минимум на 15-20%:
. когда аннотация написана на родном для пользователя языке;
. когда инструкция ведется преимущественно с помощью рисунков;
15. Чем можно объяснить тот факт, что в России значение транспортного маркетинга выше, чем в других странах:
. громадной территорией и растянутыми транспортными коммуникациями.
16. Какой из перечисленных видов транспорта в Российской Федерации пользуется сегодня наибольшим спросом:
. воздушный;
. автомобильный;
. морской.
17. Транспортный процесс включает в себя: . все вышеназванное.
18. Товар в процессе перевозки, транспортировки, перемещения– это:
. товарная единица транспортировки;
. груз;
. фрахт;
. транспортная услуга.
19. Плата за перевозку груза водным путем – это:. . фрахт.
20. Согласно концепции структурной реформы железнодорожного транспорта главной целью реформы является:
. снижение затрат пассажиров на перевозки железнодорожным транспортом;
21. В каком городе России концентрируется основной поток иностранных туристов:? Москве;
22. Совокупность предметов и услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его путешествия и вызванных этим путешествием, – это:
? туристский товар;
? туристская услуга;
? туристский продукт;
? туристский сервис.
23. Внутренний туризм – это:
? путешествия граждан в пределах той страны, где они постоянно проживают
24. Путешествие с целью участия в работе выставок, конгрессов, конференций – это:
? деловой туризм;
? научный туризм;
? лингвистический туризм;
? экскурсионный туризм.
25. Путешествие с целью отдыха и лечения – это:
? деловой туризм;
? этнический туризм;
? рекреационный туризм;
? экскурсионный туризм.
26. Рестораны, строящие свою работу с посетителем, основываясь на подсознательном желании человека пользоваться знакомыми ему вещами, – это:
? рестораны, ориентированные на стандарты в обслуживании.
27. Предприятия быстрого питания обычно развиваются по принципу:
? франчайзинга;
? брэндинга;
? сэмплинга;
? сбытового маркетинга.
28. Понятие «бренд» включает в себя:
? личность;
? компанию;
? образ в воображении покупателей;
? все вышеназванное.
29. Товарный знак – это:
? марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой;
30. Что означает маркировка ®:
? товарный знак, ожидающий юридическую регистрацию;
? товарный знак, прошедший юридическую регистрацию;
? торговая марка;
? брэнд.
31. Предпринимательская деятельность по независимой проверке бухгалтерского учета и финансовой (бухгалтерской) отчетности организаций и индивидуальных предпринимателей – это:. аудит;

32. Одна из важнейших особенностей аудиторского рынка состоит в том, что:
. компании сами определяют, с какой периодичностью проводить у себя аудит;
. предприятия не могут приглашать аудитора по своему усмотрению;
. компании вынуждены обращаться за аудиторскими услугами;
. в большинстве случаев предприятия могут получить временную отсрочку от аудита.
33. Маркетинг аудиторских услуг включает в себя:
. исследование рынка;
. разработку ценовой политики и пакета вспомогательных услуг;
. поиск и привлечение клиентов;
. все вышеназванное.
34. Финансовые, экономические, бухгалтерские газеты и журналы являются источниками получения информации при проведении:
. аудиторской проверки;
. «кабинетных» исследований;
. «полевых» исследований;
. анализа состояния аудируемой фирмы.
35. Наиболее удобно получить информацию о ценовой политике аудиторских компаний:
. из периодической печати;
. обзвонив их по телефону и представившись потенциальным клиентом;
36. Деятельность специальных компаний по консультированию производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов в области экономики, финансов, внешнеэкономических
связей, создания и регистрации фирм, исследования и прогнозирования рынка товаров и услуг, инноваций – это:
. консалтинг;
. аудит;
. консультационный маркетинг;
. маркетинговый анализ.
37. Причина, по которой консультанты занимаются маркетингом:
. все вышеназванное.
38. Высокое влияние торговой марки компании означает:
. практически нулевые шансы ее успеха;
. затрудненный поиск и привлечение клиентов;
. повсеместную государственную поддержку;
. серьезный барьер для входа компаний-конкурентов на рынок.
39. Наличие сильной торговой марки позволяет компании:
. не расширять спектр услуг под одной маркой;
. устанавливать более высокие цены;
. пользоваться налоговыми льготами;
. увеличить риск неполучения гонорара.
40. Следствием лояльности клиентов к своему консультанту является:
. резкий отток клиентов от консультанта;
. установление консультантом высоких цен на свои услуги;
. высокий процент повторных клиентов у консультанта;
. риск неполучения гонорара консалтинговой компанией.
41. В основе сегментации рынка банковских услуг лежит:
? характер банковских услуг и клиентурный признак;
? план маркетинга банка;
? сфера банковского обслуживания клиентов;
? отраслевая сфера.
42. Первичную и вторичную информацию используют:
? при проведении «кабинетных» исследований;
? при проведении «полевых» исследований;
? при проведении маркетинговых исследований в целом;
? при написании аудиторского заключения.
43. К внутренним источникам информации относят:
? банковские справочники;
? публикуемые годовые отчеты;
? финансовую прессу;
? статистическую отчетность.
44. Реклама, система стимулирования потребителей, личные продажи входят в состав:
? товарной политики;
? коммуникационной политики;
? политики ценообразования;
? политики стратегического планирования.
45. Комплекс мер, направленных на завоевание доверия к банку, в широком смысле слова, – это:
? банковский маркетинг;
? банковская реклама;
? имидж;
? политика преодоления отчужденности.
46. Какой из перечисленных видов рекламы направлен на поддержание и сохранение доли рынка:
? начальная реклама;
? стабилизационная реклама;
? экспансивная реклама;
? ограничительная реклама.
47. Цель, которую преследует банковская символика как средство рекламы, заключается:
? в продвижении на рынок логотипа банка;
? в продвижении на рынок фирменного знака банка;
? в стремлении подчеркнуть своеобразие банка и выделить его из массы других;
? в стремлении сочетать зрительно-акустическое восприятие информации.
48. Наиболее простым способом сбора информации, дающим возможность изучить поведение клиента как в прошлом, так и в настоящее время, с наименьшими затратами и высокой степенью точности считается:
? наблюдение;
? эксперимент;
? исследование;
49. Любая оплачиваемая определенным спонсором форма наличного предоставления и продвижения идей, товаров или услуг – это:
? промоушн;
? PR-акция;
? план маркетинга;
? реклама.
50. Система, позволяющая управлять банковскими счетами через Интернет: ? Интернет-банкинг.
51. Внутренний маркетинг, как вид маркетинга услуг, осуществляемый внутри сервисной организации, не может быть направлен на :
— клиента и удовлетворение его запросов:
52. Рынок Услуг- это
— деловое взаимодействие производителей однотипных товаров
— место встречи производителя и потребителя услуг
— сфера обмена услугами, которые являются результатом труда
— способ организации производства, …….
53. Причиной возрастания роли услуг в экономики является: -Увеличение влияния услуг…
54. С точки зрения работы с клиентами Все рестораны можно разделить на три категории за исключением: -Ориентированные….на предоставления наиболее полного набора услуг
55. К нематериальным услугам относится : — Образование
56. Маркетинг услуг появился: -Позже маркетинга товара
57. Стадии жизненного цикла услуги не включают: -Зарождение
58. Укажите этапы, относящиеся к процессу разработки нового товара: -Разработка стратегии маркетинга..
59. По типу услуг инжиниринг относится: -Производственная услуга
60. К услугам делового характера не относится: — Трудоустройство по знакомству
61. Назовите особенность реализации услуг: -Большую важность имеет….
62. Деловые услуги, оказываемые корпоративным клиентам называются: -В2В
63. Главной целью маркетинговых услуг является: -Удовлетворение потребностей…
64. К услугам личного характера относится: -Образование
65. Предоставление аудиторских услуг: -Осуществляется аттестованными аудиторами
66. В развитых странах доля услуг в ВВП, как правило: -Больше доли промышленного производства
67. Под услугой-новинкой подразумевается: Услуга, имеющие некоторые усовершенствования;
68. В практике маркетинга услуги имеют следующие особенности: -Направлены на удовлетворение..
69.Идея, концепции продавать не просто товар , а товар с именем и/или картинкой……. :-Брендинг
70. Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг видится: -В высокой скорости…
71.Имидж оказывающий услуги компании, включает в себя: -Социальный статус клиентуры
72. Реализуя маркетинг услуг, предприятие решает следующие главные маркетинговые задачи: -Создают услуги,качественно…
73. Процесс установления цены на услугу включает следующие этапы: -Все ответы верны
74. В основную ассортиментную группу входят услуги: -Находящиеся в стадии роста..
75. Основной характеристикой услуг не является: -Материальность
76. Наиболее распространенным в международной торговле являются услуги: -Транспортные
77.В теории маркетинга сущность таких характеристик услуг как «неосязаемость» и «неотделимость от производителя»выражают следующие утверждения: -Все ответы верны
78.Согласно классификации услуг Ф Ловелока,банки,страхование и операции с ценными бумагами относят к: -Неосязаемые действия с неосязаемыми активами
79.Одним из определений услуги является: -Трудовая целесообразная деятельность….
80.Использование какого метода ценообразования затруднительно в отношении услуг?: -Затратного метода ценообразования
1. Услуга – это

Лежит в основе анализа динамики рынка и служит ориентиром для выбора соответствующей стратегии. На каждом этапе ЖЦТ существуют свои проблемы в освоении рынка, поэтому соответствующими стратегиями можно учитывать специфику отдельных фаз ЖЦТ.

Взаимосвязь фаз ЖЦТ и стратегий предприятий можно представить следующим образом:

Фазы ЖЦТ Стратегии
Рождение и внедрение на рынки Стратегия ориентируется на рост (небольшой сбыт, большие затраты, минимальная прибыль)
Стадия роста Стратегия быстрого роста (увеличение спроса и рост прибыли)
Стадия зрелости Стратегия ориентирована на стабильность (устойчивый сбыт, устойчивая прибыль)
Стадия спада Стратегия сокращения (снижение сбыта, снижение прибыли).

Цель модели ЖЦТ заключается в определении стратегии бизнеса для каждого этапа ЖЦТ на рынке.

Эта концепция заставляет руководителей анализировать деятельность фирмы с точки зрения настоящего и с позиции его развития в будущем.

Цели и основные этапы портфельного анализа

Портфель предприятия или корпоративный портфель – это совокупность относительно-самостоятельных хозяйственных подразделений, принадлежащих одному и тому же владельцу.

Портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращение или прекращение инвестиций в неэффективные проекты.

Цель методов портфельного анализа заключается в том, чтобы помочь менеджерам понять бизнес, создать картину формирования затрат и прибыли в диверсифицированной компании. Кроме того, портфельный анализ помогает определить разумную диверсификацию деятельности многоотраслевой фирмы, помогает принять решение о реструктуризации фирмы с целью использования возможностей как внутри фирмы, так и вне ее.

Теоретической базой портфельного анализа является концепция жизненного цикла товара и база данных PIMS. При этом портфельный анализ рекомендует: для цели разработки стратегии каждый продукт компании и ее хозяйственные подразделения рассматривать независимо, т.к это позволяет сравнивать их между собой и с конкурентами.

Основным приемом портфельного анализа является построение двухмерных матриц, с помощью которых бизнес единицы или продукты могут сравниваться друг с другом по таким критериям как:

-темпы роста продаж;

-относительная конкурентная позиция;

-стадия жизненного цикла;

-доля рынка;

-привлекательность отрасли.

При этом реализуются принципы сегментации рынка (выделение наиболее значимых критериев на основе анализа внешней среды), анализа деятельности предприятия и согласования (попарного сопоставления критериев). В разных моделях используются различные наборы переменных, но все равно это двухмерные матрицы, у которых по одой оси фиксируются значения внутренних факторов, а по другой – внешних. Во всех матрицах портфельного анализа по одной оси определяется оценка перспектив развития рынка, а по другой – оценка конкурентоспособности хозяйственных подразделений предприятия.

Процесс портфельного анализа идет по следующей схеме:

1. Все виды деятельности предприятия (или ассортимент продукции) разбиваются на стратегические единицы бизнеса.

2. Определяется относительная конкурентоспособность этих бизнес единиц и перспективы развития соответствующих рынков.

3. Разрабатывается стратегия каждой бизнес-единицы.

4. Руководство оценивает бизнес стратегии всех подразделений предприятия с точки зрения их соответствия общей корпоративной стратегии, соизмеряя прибыль и ресурсы, необходимые каждому подразделению.

Портфельные матрицы позволяют обобщить результаты разработки стратегии и представить их в наглядной форме. Главный недостаток портфельного анализа заключается в использовании данных о текущем состоянии бизнеса, которые не всегда можно экстраполировать на будущее. В любой портфельной матрице различные виды бизнеса оцениваются только по двум критериям. При этом другие факторы остаются без внимания, например, качество продукции, инвестиции.

Матрица БКГ

В модели используются две переменные:

1. Относительная доля рынка

2. Темпы роста рынка.

На основе этих критериев строится матрица выбора стратегии, на которую наносятся различные бизнес-линии предприятия.

Матрица позволяет выделить виды товара, в зависимости от их значимости для предприятия, которым были даны общепризнанные маркетинговые названия:

1. «Звезды» – «товары лидеры» на быстрорастущем рынке; требуют значительных средств для создания позиций лидера. Благодаря конкурентоспособности могут дать значительные прибыли. По мере замедления темпов развития превращаются в «дойных коров», а затем в «собак». Стратегия «звезды» направлена на увеличение или поддержание доли на рынке, а приоритетная стратегия – инновации.

2. «Дойная корова» – товар, способный давать денег больше, чем требуется для поддержания собственной доли рынка. Сбыт относительно стабилен без дополнительных затрат, соответственно такой товар является источником финансирования средств для развития диверсификации и исследований. Требует выборочного инвестирования. Стратегия направлена на поддержание существующего положения как можно дольше. Основные задачи сводятся к предложению нового товара, с целью стимулирования клиентов к повторным покупкам, периодически напоминающий рынок. Приоритетная стратегия – «сбор урожая».

3. «Собаки» – либо неконкурентоспособные товары, либо требуют больших производственных издержек, следовательно, имеют мало надежды на увеличение доли рынка. Такую продукцию целесообразно убрать с производства.

Приоритетная стратегия – деинвестирование. В отдельных случаях «собаки» могут стать «дойными коровами», но это потребует значительных инвестиции.

4. «Знаки вопроса» («трудные дети», «дикие кошки»). Жизнеспособность данной группы неизвестна, т.е. для них характерны слабая поддержка покупателей и неясные конкурентные преимущества. При определенных условиях они могут стать либо звездами, в которых надо вкладывать средства, либо собаками, которых надо снимать с производства. Товары этой группы требуют значительных средств, следовательно, стратегия имеет альтернативы увеличение доли рынка или деинвестирование. Приоритетная стратегия- рисковать.

Преимущества этой модели.

q Модель используется для исследования взаимосвязей между подразделениями фирмы и для определения их долгосрочных целей;

q Является основой для анализа разных стадий развития бизнеса;

q Наглядность и простота использования.

Недостатки

q Приемлема лишь при наличии опыта;

q Осуществляет проблемные измерения и оценки доли рынка и темпов роста рынка;

q Не всегда правильно оцениваются возможности бизнеса предприятия;

q Не учитывает эффективность инвестиций, сосредотачиваясь на финансовых потоках.

Матрица БКГ.

Финансовые потоки —

Для каждой группы товара предпочтительно выбирать стратегию, соответствующую этапу ЖЦТ.

На стратегический выбор влияют следующие факторы:

1. Риск;

2. Стереотип прошлых стратегий;

3. Давление владельцев на менеджеров;

4. Факторы времени.

Выбор какой-либо модели портфельного анализа нужно осуществлять с учетом конкретных особенностей предприятия, выпускаемой им продукции; в зависимости от доступности информации для анализа.

Модель АДЛ

Выбор стратегии может осуществляться в зависимости от фазы жизненного цикла сектора, а не товара, и конкурентной позиции предприятия на рынке. Фаза жизненного цикла сектора определяет сущность стратегии. Жизненный цикл в этой модели включает 4 фазы:

1. Внедрение;

2. Рост;

3. Насыщенность;

4. Спад.

В основе стратегии лежит маркетинговая ориентация. В фазе «Внедрение» рынок товара очень нестабилен, конкуренция проявляется в области разработки новых продуктов и особое значение придается высокому качеству товара. Главной целью предприятия является не столько стремление получить большие объемы продаж и прибыль, сколько обеспечить изделию престижное положение среди конкурентов, сформировать положительное отношение к нему потребителей, убедить их в полезности вложения средств в покупку данного изделия. В этой фазе предприятие должно следовать стратегии «Инновации».

В фазе «Роста» основные усилия сосредотачиваются на том, чтобы расширить продажи, а также получить прибыль, чтобы полностью оправдать производственные затраты и иметь средства на развитие бизнеса. Стратегия в этой фазе ориентирована на расширение номенклатуры товара, поиск рынков, развитие сбытовой сети.

В фазе «Насыщение» рынок находится в застывшем состоянии, возникают затруднения со сбытом продукции. Стратегия предприятия должна быть направлена на снижение уровня издержек производства, так как для этой фазы характерна ценовая конкуренция.

В фазе «Спада» рынок стогнирует, у предприятия остается альтернатива: либо попытаться оживить товар, либо уйти с рынка

Матрица АДЛ.

Внедрение Рост Насыщение Спад высокая Рентабельность низкая низкий Риск конкуренции высокий
Конкурентная позиция Лидер Фин. поток может быть с «+», и с «-» Риск средний Фин поток с «+» Риск слабый
Сильная Подлинное развтие
Средняя Выборочное развитие
Слабая Фин поток с «-» Риск сильный Может быть отказ Фин. поток может быть с «+», и с «-» Риск сильный
высокие Финансовые потребности низкие
высокий Отраслевой риск низкий
Доминирующая стратегия
Развитие инноваций Расширение рынка Снижение издержек «Выжимание воды из рынка»

Модель Мак-Кинси.

В отличие от модели АДЛ матрица выбора стратегии наряду с показателем конкурентоспособности вместо фазы жизненного цикла товара использует оценку привлекательности рынка.

Привлекательность рынка Конкурентоспособность
Высокая Средняя Низкая
Высокая Сохранять лидерство, защищать свои позиции Вкладывать в производство Выборочный рост производства (концентрация усилий)
Средняя Сохранение позиций, Выборочный рост производства (концентрация усилий) Управление для получения прибыли (осторожно с инвестициями) Ограниченное внедрение или «сбор урожая»
Низкая Переориентация деятельности Управление для получения прибыли Немедленно прекратить деятельность (уход)

Индикаторы привлекательности рынка.

критерии Весомость (всего 1,0) 1. Диапазон оценок
Низкая 1 2 Средняя Высокая 4 5
1.Доступность рынка экспертно экспертно
2.Темп роста экспертно <5% 5-10% >10%
3.Длительность цикла жизни экспертно <2л 2-5 л >5 л
4.Потенциальная валовая прибыль экспертно <15% 15-25% > 25%
5.Острота конкуренции экспертно Структурированная олигополия Неструктурированная конкуренция Распыленная конкуренция
6.Возможность неценовой конкуренции экспертно Товар стандартизирован Товар слабо дифференцирован Товар сильно дифференцирован
7.Концентрация клиентов экспертно >2000 2000-200 <200

Индикаторы конкурентоспособности

критерии Весомость (всего 1,0) 2. Диапазон оценок
Низкая 1 2 Средняя Высокая 4 5
1.Относительная доля рынка экспертно <1/3 лидера >1/3 лидера лидер
2.Издержки экспертно >прямого конкурента =прямому конкуренту <прямого конкурента
3.Отличительные свойства экспертно Товар стандартизирован Товар слабо дифференцирован Уникальный товар
4.Степень освоения технологии экспертно С трудом Легко Освоена полностью
5.Метод продаж экспертно Посредники не контролируются Посредники контролируются Прямые поставки
6.Имидж экспертно отсутствует размыт сильный

Балльные оценки от 1 до 5 имеют следующий смысл:

1- Равная возможность;

2- Умеренное превосходство одного над другим;

3- Существенное / сильное превосходство;

4- Значительное превосходство;

5- Очень сильное превосходство.

Анализ матрицы Мак-Кинси позволяет дать предприятию ряд рекомендаций:

— развиваться в наиболее интересной для предприятия зоне, где оно имеет реальный потенциал (высокая привлекательность рынка) и продукция предприятия достаточно конкурентоспособна. Если последнее условие не реализовано, то нужно либо осуществить значительное инвестирование для достижения лучшей позиции, либо отказаться от конкурентной борьбы;

— сохраниться в средней зоне либо из-за ее привлекательности, либо из-за ее преимуществ в конкурентной борьбе;

— уходить из неблагоприятной зоны.

Преимущества этой модели:

¨ анализ достаточно гибок при выборе конкурентной стратегии;

¨ позволяет учесть специфику конкретного предприятия.

Недостатки этой модели:

¨ опасность субъективизма при выборе факторов конкурентоспособности и привлекательности рынка;

¨ определение весовых коэффициентов и оценок факторов.

Модель делового анализа PIMS.

Способна дать оценку соответствия возможности предприятия потребителям рынка. Позволяет руководству учитывать в своей деятельности опыт других предприятий. Этот метод был предложен компанией GENERAL ELECTRIC и разработан для насыщенных, высокоразвитых и устойчивых рынков.

Отечественные предприятия могут использовать только общие подходы использования модели PIMS. При анализе все показатели деятельности предприятия отражаются в переменных, которые могут оказывать влияние на уровень прибыли и могут быть разделены на три группы:

1. Конкурентная позиция бизнеса (конкурентная ситуация);

2. Характеристика рынка и его привлекательности (рыночная ситуация);

3. Возможности предприятия (производственная структура).

Конкурентная ситуация определяется долей предприятия на рынке, его положением относительно лидера и относительным качеством продукции. Рыночная ситуация характеризуется темпами роста рынка, капиталоемкостью отрасли, удельным весом расходов на маркетинг в объеме продаж, общим объемом покупок на данном рынке. Три последних фактора оказывают отрицательное воздействие на норму прибыли. Производственная структура характеризует структуру капитала и производственных возможностей предприятия. Сюда относят степень использования производственных мощностей, производительности труда, положительно влияющих на прибыль, а также соотношение величины вложенного капитала и объемов продаж, отрицательно влияющих на норму прибыли.

Таким образом, в модели PIMS выделены факторы, оказывающие наибольшее влияние на прибыль: капиталоемкость отрасли; относительное качество товара; относительная доля предприятия на рынке; производительность труда.

Модель Мак-Кинси «7С»

Является способом осмысления основных внутренних факторов предприятия, оказывающих влияние на его настоящее положение и будущее развитие.

Стратегия подсказывает предприятию как оно должно приспособиться к окружающей среде и использовать свой внутренний потенциал. Анализ суммы навыков позволяет решить, как следует воплощать стратегию в жизнь с учетом совместных общепризнанных ценностей.

Модель «7S», во-первых, показывает важность учета при определении стратегии качества работы и квалификации сотрудников, т.е. навыков и совместных ценностей, выражающих человеческие отношения и личные потребности работников.

Во-вторых, модель устанавливает зависимость навыков и совместных ценностей от таких факторов, как:

— структура, организационные схемы, иерархия в организации, положение и инструкции, правила;

— система (потоки работ на предприятии, порядок и процесс их выполнения, учет и контроль);

— сотрудники (определение необходимого предприятию штата работников – количество, профессии, квалификация, культурный уровень, проф.пригоность);

— стиль (личный стиль руководства, характер поведения всех работников предприятия).

Достоинства данной модели заключаются в том, что в процессе стратегического планирования больше внимания уделяется установлению связей и согласия между всеми работниками с учетом их интересов. Недостатки модели – не дает четкого руководства при разработке стратегии и развитии бизнеса.

Выбор той или иной модели портфельного анализа следует осуществлять с учетом особенностей конкретного предприятия выпускаемой им продукции и в зависимости от доступности информации для анализа. В ряде случаев желательно комбинировать используемые в процессе анализа методы и модели.

Оценка стратегии:

Выбор стратегии завершается ее оценкой, т.к. целью стратегического плана является рост притока денежных средств по сравнению с существующим уровнем, то при оценке плана необходимо рассматривать потоки денежных средств, связанные с реализацией стратегического плана. При этом могут использоваться такие методы, как метод расчета чистого приведенного эффекта, метод определения периода окупаемости, метод расчета индекса прибыльности.

Уровень риска выбранной стратегии можно оценить по средствам z-фактора.

Z-фактор = 0,012х1+0,144х2+0,033х3+0,06х4+0,999х5, где

х1- стоимость оборотных фондов, делимая на активы;

х2- нераспределенная прибыль, делимая на активы;

х3- прибыль до уплаты налогов и кредитов;

х4- рыночная стоимость уставных капиталов, делимая на бухгалтерскую стоимость пассивов;

х5- объем продаж, делимый на активы.

Если Z-фактор ≥ 2,99, риск минимален, если Z-фактор ≤ 1,81 – риск значителен.

Модель Томпсона и Стрикленда

Эта модель в качестве стратегических индексов использует такие индикаторы, как «рост рынка», «конкурентная позиция предприятия».

Направления совершенствования стратегического планирования.

1. Внедрение программ планирования на различных уровнях управления;

2. Объединение стратегических, финансовых и оперативных планов;

3. Сосредоточение усилий на финансирование стратегий;

4. Специальная подготовка в области планирования, усиления маркетингового подхода и внимания к внешним факторам.

Диверсификация

Диверсификация- это распространение хозяйственной деятельности на новые сферы, то есть проникновение предприятий в отрасли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной их деятельности.

Причины диверсификации:

— рынок находится на стадии насыщения или сокращения;

— сильные конкуренты;

— снижение рисков;

— текущий бизнес дает превышающую потребность поступления денежных средств.

Существует две базовые стратегии роста на корпоративном уровне:

1. Концентрация в одной отрасли;

2. Диверсификация в другой отрасли.

Диверсификация связана с таким преимуществом крупных предприятий, как «эффект разнообразия». Это когда производство многих видов продукции в рамках крупного предприятия выгоднее, чем производство тех же видов продукции на небольших специализированных предприятиях.

Коммерческая цель диверсификации – увеличение прибыли за счет использования рыночных шансов и установления конкурентных преимуществ.

Схема: Мотивы диверсификации

Экономия на масштабах Пробелы в производственной

производства цепи

Снижение риска Диверсификация Доступ к технологиям,

рынкам, ресурсам

Ожидания руководства Совместная деятельность

(сбыт, маркетинг)

Основным критерием при определении типа диверсификации является принцип слияния:

— Функциональное слияние (объединяются предприятия, связанные в процессе производства);

— Инвестиционное слияние (без производственной общности предприятий).

Схема: Виды диверсификации

Диверсификация

Связанная Несвязанная

(конгломератная)

Вертикальная Горизонтальная

Обратная Прямая Расширение спектра Географическое

продуктов расширение

Вертикальная интеграция– это процесс приобретения или включения в состав предприятия новых производств, входящих в технологическую цепочку выпуска старого продукта на ступенях до или после производственного процесса.

Стратегия интеграции оправдана, когда предприятие может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные звенья в цепи производства и сбыта.

Типы вертикальной интеграции:

— полная интеграция;

— частичная интеграция, то есть часть продукции изготавливается на предприятии, а часть закупается у других предприятий;

— квазиинтеграция – это создание альянсов между компаниями, заинтересованными в интеграции без перехода прав собственности.

Интеграция вертикальная обратная.Предприятие:

— приобретает или устанавливает контроль над источником сырья;

— контроль над производством комплектующих и полуфабрикатов.

Цель: защита стратегически важного источника сырья и доступ к новой технологии.

Интеграция вертикальная прямая (интеграция вперед). Предприятие присоединяет функции, выполняемые ранее дистрибьюторами, то есть приобретается транспорт, сервисные службы, каналы сбыта.

Горизонтальная интеграция – это объединение предприятий, работающих или конкурирующих в одной области деятельности.

Цель горизонтальной интеграции: усиление позиций фирмы в отрасли путем поглощения определенных конкурентов или установление контроля над ним. Предприятие добивается снижения опасности конкурентной борьбы и расширения спектра товаров и услуг.

Несвязанная диверсификация – это охват таких направлений деятельности, которые не имеют прямой непосредственной связи с основной деятельностью предприятия.

Она оправдана, если:

— возможности для интеграции ограничены или вообще отсутствуют;

— позиции конкурентов очень сильны;

— рынок базовой продукции находится в стадии спада.

Мотивы несвязанной диверсификации:

— стремление закрепиться в растущих отраслях с высокой нормой прибыли;

— распределение риска;

— налоговые льготы;

— амбиции руководства.

Сравнение интеграции и диверсификации.

Интеграция Диверсификация
Обмен деятельностью или совместное владение сферами деятельности или ресурсами посредством использования: — торговой марки; — эффективного маркетинга; — сервисного обслуживания; — НИОКР; — возможностей новых товаров или технологий; — избытка мощностей; — экономии на масштабах производства. Распространение хозяйственной деятельности на новые несвязанные сферы в целях: — снижения риска; — повышения ликвидности активов; — защиты против слияния; — установления договорных цен; — обеспечение интересов руководства.

Пути осуществления диверсификации;

1. Внутренний рост, то есть диверсификация деятельности существующего предприятия.

2. Внешний рост – слияние или поглощение.

Слияние – это сделка между двумя или более корпорациями, капитал которых объединяется в одной компании.

Поглощение – это покупка контрольного пакета акций корпораций и превращение ее в подразделение компании-покупателя.

Основные формы объединения. Существует два основных элемента объединений:

— Отношения собственности;

— Производственная или контрактная кооперация.

Производственная кооперация Альянсы и стратегические союзы Концерны
Самостоятельные предприятия Корпорации
нет совместная собственность есть

Концерн – это хозяйственное объединение, основанное на участии головной компании в производственных связях (поставщик — потребитель) и в капитале входящих в него предприятий.

Корпорация. Отношения внутри корпорации регулируются внутренними административными правилами и решениями ее руководства.

| следующая лекция ==>
Производственная стратегия | Управление диверсифицированными предприятиями.

Дата добавления: 2017-10-09; просмотров: 1326;

Обычно отраслевой анализ начинается с оценки стадии жизненного цикла отрасли (industry life cycle), затем проводится оценка перспектив развития отрасли в целом и отдельных сегментов. Следующий этап – наложение динамики отрасли на макроэкономические деловые циклы и ранжирование компаний внутри отрасли по перспективе роста рыночной стоимости и возможности получения текущих выплат.

Отраслевой жизненный цикл – длительная последовательность определенных стадий развития компаний отрасли с учетом складывающихся условий формирования спроса на продукцию отрасли и технических/технологических возможностей удовлетворения его, конкуренции участников и складывающихся в результате возможностей роста и получения денежных выгод.

В определенных проявлениях отраслевой цикл схож с жизненным циклом продукта, выпускаемого в рамках отрасли, но не тождественен ему. Следует отличать отраслевой цикл от бизнес-цикла, который более короток и характеризуется изменениями в процентных ставках и темпах роста экономики.

Обязательный элемент отраслевого анализа – оценка степени взаимосвязи отрасли и экономики (делового цикла). Важный вопрос, волнующих инвестиционных аналитиков, – как связаны экономический рост в целом (макроэкономические факторы) и динамика отдельных отраслей. В периоды экономического подъема есть отрасли, которые растут быстрее, чем темп роста экономики, а есть такие, которые развиваются более медленно. С другой стороны, глубина падения выручки и операционных денежных потоков в разных отраслях под влиянием макроэкономических подвижек также может быть разной.

С точки зрения взаимосвязи отраслевых темпов роста с макроэкономическими факторами выделяют три группы: «отрасли роста», «защитные отрасли» и циклические. На разных этапах делового цикла инвестиционную привлекательность получают компании из разных отраслей, а также разные инвестиционные активы (товарного рынка, облигации и др.) (рис. 9.2).

Компании «отраслей роста» начинают активно развиваться вместе с ростом экономики, и их темпы роста выручки и денежных потоков часто четко следуют за изменениями в макроэкономике. «Отрасли роста» формируют направления деятельности, связанные с коммуникациями (например, фиксированная и мобильная связь, Интернет) и строительством. К отраслям, в наибольшей степени чувствительным к процентным ставкам и кривой процентных ставок в экономике, относят финансовый сектор (банки и финансовые услуги: страхование, инвестиционные и брокерские услуги). Кривая процентных ставок (или кривая доходности) показывает соотношение в ставках на разные периоды инвестирования, ключевой элемент анализа в кривой доходности – спред между краткосрочными и долгосрочными ставками. Финансовый сектор бурно растет при падении процентных ставок.

Рис. 9.2. Инвестиционная привлекательность активов разных отраслей по стадиям делового цикла

Темпы роста компаний «защитных отраслей» менее чувствительны к фазам делового цикла. К «защитным отраслям» относят сферы деятельности, ориентированные на удовлетворение базовых потребностей населения. Прибыли и цены акций этих отраслей менее чувствительны к макроэкономическим подвижкам, чем другие сферы деятельности. Примерами могут служить пищевая и легкая промышленность, фармацевтика, производство средств гигиены и косметики, здравоохранение, жилищно- коммунальное хозяйство, энергетика. Компании этих отраслей не демонстрируют опережающего роста в периоды экономического подъема, но и не подвержены упадку в периоды спада экономической активности.

Циклические отрасли (автомобилестроение, авиастроение, приборостроение, бытовая техника, финансовый сектор) наиболее зависимы от состояния экономики в целом. Они в большей степени, чем рынок, реагируют на подъем и спад.

Концепция отраслевого жизненного цикла является попыткой отразить совокупное воздействие на денежные потоки компаний отрасли таких факторов, как: принятая на данный момент технология производства и используемые активы; структура издержек (например, превалирование затрат на электроэнергию или труд); концентрация компаний в отрасли и степень конкуренции; инновационная активность; принятые меры государственного регулирования (лицензирование, требования согласования отдельных решений и т.п.); доступность используемых ресурсов и т.п.

Попадание на ту или иную стадию отраслевого цикла позволяет построить для компании прогнозы спроса на выпускаемую продукцию или услуги, необходимых капитальных вложений как в материальные активы, так и в исследования и разработки; динамику затрат и прибыли, денежных потоков. В результате каждому этапу отраслевого жизненного цикла соответствует свой уровень прибыльности (рентабельности) и возврата на инвестиции. Обычно выделяют четыре стадии жизненного цикла отрасли: 1) зарождение (start-up); 2) рост и консолидация ((consolidation); 3) зрелость (maturity) и 4) упадок (decline).

На стадии 1 (зарождение) на рынке формируется спрос на товары (услуги) отрасли. Появляются новые продукты, технологии или бизнес-модели. Типичный пример – DVD-проигрыватели (плееры). Как правило, этот процесс является результатом технологических или технических прорывов, подвижек в формировании инфраструктуры рынка, возникновении новых потребностей. В анализируемой отрасли происходит процесс образования большого числа компаний. Совершенно невозможно заранее предугадать, какая компания станет лидером отрасли, часто в течение двух-трех лет занимаемые различными компаниями доли рынка резко меняются. Поэтому отбор компании как объекта инвестирования является очень сложной задачей. С точки зрения денежных потоков компаний отрасли, можно сказать, что только к концу стадии 1 компании выходят на безубыточный уровень, однако высокая потребность в капитальных вложениях приводит к отрицательному свободному денежному потоку. Если спрос на продукцию оказывается устойчивым и на рынке не появляются товары – заменители потребностей, то отрасль переходит в стадию 2.

Главная характеристика стадии 2 (рост) – появление лидеров отрасли, четкое разделение отрасли между игроками рынка. Типичный пример – занятие лидирующих позиций компанией «Евросеть» нс только в Российской Федерации, но и в Европе. На этой стадии темпы роста выручки могут доходить до 60–200% в год, в отрасли формируется структура издержек, позволяющая наращивать также доходность инвестирования. Отрасли, находящиеся на стадиях 1 и 2, представляют наибольший интерес для инвесторов, ориентирующихся не на текущий доход, а на рост стоимости.

Когда отрасль входит в стадию 3 (зрелость), на рынке уже остается ограниченное количество крупных игроков. Главная характеристика данной стадии – жесткая ценовая конкуренция. Типичный пример отрасли в этой стадии – производство бытовой техники (холодильники, телевизоры и т.п.). Темпы роста выручки снижаются (обычно с 30–50% в год до 5–10%), а также из-за конкуренции снижаются рентабельность и отдача на капитал. Обычно компании начинают уделять повышенное внимание программам снижения издержек. Типичная ситуация, возникающая на стадии 3, – рост зависимости от делового цикла. Так как инвестиционные программы развития уже реализованы, у компаний остается большой положительный свободный денежный поток, который часто направляется на выплаты собственникам (в виде денежных дивидендов или выкупа акций). На стадии 3 дивидендный выход часто фиксируется на уровне 25–40% (доля выплат собственникам в чистой прибыли).

Характеристика стадии 4 (упадок) – темп роста ниже среднего по рынку. На этой стадии объемы продаж в натуральном выражении, выручка и денежные потоки часто сокращаются, дивидендный выход начинает расти при снижении значения дивиденда на акцию (DPS). Продолжение функционирования компании на рынке, как правило, зависит от возможностей выхода на новые рынки (географические или отраслевые) или от продвижения новой продукции в рамках существующей отрасли. Выбор компаний для инвестирования на этой стадии становится такой же сложной задачей, как и на этапе зарождения.

Кроме вышеназванных ключевых факторов учитываются дополнительные факторы, часть из которых влияет на характеристики отдельных стадий жизненного цикла отрасли (например, власть контрагентов существенно усиливается на стадии консолидации), а часть может влиять на всех стадиях, и поэтому аналитики рассматривают их отдельно.

  • 1. Наличие барьеров на вход в отрасль. Чем более защищен вход в отрасль, тем менее рискованны прогнозируемые денежные потоки. Барьерами могут являться как законодательно установленные преграды, например лицензии на разработку месторождений, так и патенты и торговые марки. В общем виде можно констатировать, что производство физических товаров более защищено барьерами, чем сфера услуг.
  • 2. Давление со стороны существующих или потенциальных товаров- заменителей. Чем больше товаров-заменителей, тем более рискованна данная сфера деятельности.
  • 3. Степень унифицированности продукта (услуги). Обычно в отраслях с унифицированным продуктом более жесткая конкуренция, прибыльность продаж ограничена.
  • 4. Возможности транспортирования продукта (услуги). Чем более транспортабелен продукт (услуга), тем жестче конкуренция и более рискованна сфера деятельности. Так, интернет-услуги более рискованны, чем здравоохранение, образование. Соответственно рентабельность продаж находится под давлением поставщиков легко транспортабельных продуктов (услуг).
  • 5. Власть контрагентов (покупателей). Большое число мелких потребителей характерно для менее рискованных сфер деятельности. Важную роль в анализе играют каналы распределения товара (услуги). Компании, которые диверсифицируют продажи по странам (регионам) и используют различные каналы распределения, обычно менее рискованны. Следует заметить, что такая диверсификация часто не обеспечивает высокую рентабельность продаж из-за высоких накладных расходов.
  • 6. Власть поставщиков. Отрасли с большим количеством мелких поставщиков при прочих равных характеристиках менее рискованны. Конкуренция между поставщиками снижает цены на покупаемую продукцию (например, комплектующие) и одновременно дает возможность экономить на капитале через использование отсрочки платежа (позволяет работать на кредиторской задолженности). Как правило, компании в таких отраслях более рентабельны, отдача на капитал у них выше.
  • 7. Степень регулирования отрасли со стороны государства. Наличие разнообразных регулирующих требований может существенно усложнить жизнь компаний в отрасли, поэтому аналитики рассматривают их как более рискованные. В зависимости от того, как гибко регулируемые цены будут отражать макроэкономическую ситуацию, можно говорить о рентабельности деятельности. В большинстве случаев компании регулируемых отраслей показывают более высокую рентабельность, однако финансовые результаты очень неустойчивы и зависят от возможностей отдельных компаний получить преференции (например, при наличии участия государства в капитале).
  • 8. Власть работников. Наличие сильных профсоюзов и других объединений работающих часто рассматривается как существенный фактор риска (например, профсоюзы в автомобильной промышленности США в отличие от японских компаний) и свидетельство более низкой рентабельности. Огромное значение имеют требования к квалификации работников. Чем выше требования к компетенциям работников, тем более рискованна рассматриваемая деятельность.
  • 9. Лояльность инвесторов (собственников и кредиторов). Существующие акционеры и кредиторы менее рискованны и более дешевы для компании, чем новые. Поэтому волатильность инвесторов рассматривается как фактор риска, повышающий стоимость денег для компании. Особенно трудно становится растущим отраслям, которые нуждаются в привлечении денег для роста. Но и для зрелых отраслей волатильность собственников также оказывает негативное влияние. Повышение требуемой доходности со стороны акционерного капитала может достигаться через падение цен акций. Как результат, опционные программы мотивации менеджеров, широко используемые публичными компаниями в зрелых отраслях, перестают достигать стимулирующего эффекта. Соответственно возрастает нагрузка на текущие выплаты по статье «заработная плата», что приводит к снижению прибыли.
  • 10. Лояльность нефинансовых стейкхолдеров (заинтересованных групп лиц). Отрасли – производители продукции, опасной для здоровья людей или губящей живую природу (например, химическое, целлюлозно-бумажное производство), рассматриваются аналитиками как более рискованные. При потенциальной возможности загрязнения воздуха, воды или земли компании этих отраслей оказываются под большим давлением со стороны как государства, так и общественных организаций.

Одним из примеров описания факторов, влияющих на темпы роста компаний и формирование уровня доходности в отрасли, является пятифакторная модель Портера (рис. 9.3).

Рис. 9.3. Пять конкурентных сил, определяющих устойчивые финансовые показатели в рамках отрасли (анализ угроз Портера)

Жизненный цикл отрасли — это период, в течение которого отрасль проходить четыре этапа: зарождение, рост, зрелость и упадок.

В первые годы изменения в отрасли (инновации) осуществляются динамично, жизненный цикл товаров короток. По мере развития отрасли скорость инноваций уменьшается, а рост поддерживается увеличением доли рынка.

С достижением зрелости темпы роста рынка уменьшаются, конкуренция возрастает, а прибыльность падает. Исходя из модели, жизненного цикла, все отрасли можно разделить на три группы: инновационные, или развивающиеся, зрелые и отрасли, переживающие спад. Предприятия в этих отраслях имеют схожие стратегии, несмотря на то что могут производить совершенно разные товары. При разработке стратегии перед предприятием любой отрасли встают такие проблемы:

определить, на какой стадии жизненного цикла находится отрасль в данный момент;

установить, можно ли что-то предпринять, чтобы замедлить спад или ускорить подъем.

Жизненный цикл отрасли может меняться под воздействием спроса, развития конкуренции, появления и распространения новых знаний (новые технологии производства, новые товары-заменители, новые потребности), изменения отраслевого окружения

Таблица 1 — «Жизненный цикл отрасли»

Критерии

Зарождение

Рост

Зрелость

Старение

Темпы роста

Высокие

Высокие

Стабильные

Низкие

Доля рынка

Небольшая

Большая

Большая

Небольшая

Ассортимент продукции

Узкий

Расширяющийся

Постоянный

Сужающийся

Финансы

Нехватка наличных средств

Средние прибыли средняя задолженность

Много наличных средств и мало долгов

Мало наличности, низкие доходы, мало долгов

Количество конкурентов

Небольшое

Быстро увеличивается

Стабильное, идет вытеснение мелких конкурентов

Уменьшается

Стабильность доли рынка

Изменчивая

Устойчивая

Установившаяся

Концентриро-ванная

Приверженность покупателей

Слабая

Средняя

Сильная

Сильная

Доступность рынка

Легкая

Обычно легкая

Затрудненная

Не стимулиро-ванная

Технология

Важный прорыв

Принципиальное значение эксплуатационных характеристик

Отработка эффективности

Номинальная рол

Окончательная формулировка стадии развития

Машиностроение — это базовая отрасль экономики, определяющая развитие таких комплексов, как топливно-энергетический, транспортный, строительный, химический и нефтехимический и ряд других. От уровня развития машиностроения зависят важнейшие удельные показатели валового внутреннего продукта страны (материалоемкость, энергоемкость) и, как следствие, конкурентоспособность выпускаемой продукции. В экономически развитых странах доля машиностроительной техники в общем промышленном выпуске составляет 35-50 %, то в то время как в России она пока ещё достигла рубежа в 19 %. Современный уровень машиностроения в России, его научно-техническая и производственная базы не отвечают на сегодняшний день возрастающим требованиям экономического и социального развития страны. Машинотехническая продукция является третьей статьей российского экспорта (после топливно-энергетических товаров и металлов).

Для современного машиностроения характерны:

— многообразие производимой продукции;

— гибкость и мобильность производства, которая обеспечивается с помощью гибких производственных систем (ГПС);

— широкие межотраслевые связи, порождающие мультипликативный эффект во взаимодействии отраслей машиностроительного комплекса.

Основу сектора составляет машиностроение (обеспечивает 50 % выручки и прибыли сектора). Продукция, выпускаемая сектором, ориентирована, главным образом на внутренний спрос. Для России характерна специализация на капиталоемких производствах, использующих низкоквалифицированную рабочую силу (например, производство грузовых автомобилей, самолетов, тракторов, двигателей), которые имеют невысокую конкурентоспособность на мировом рынке.

Россия выступает в качестве чистого импортера, а не экспортера машиностроительной продукции.

В данной контрольной работе мы проанализировали жизненный цикл отрасли, в результате мы пришли к выводу, что машиностроение — зрелая отрасль. Жизненный цикл отрасли может меняться под воздействием спроса, развития конкуренции, появления и распространения новых знаний (новые технологии производства, новые товары-заменители, новые потребности), изменения отраслевого окружения.

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх