Звезда реклама

Впрочем, наверное, даже не кажется. Как только человек получает известность, он автоматически получает и предложения что-нибудь пропиарить. Услуга, кстати, обоюдная: у рекламодателя есть звезда в кадре, а у звезды — лишнее эфирное время. Не брезгуют рекламой даже те, кому, казалось бы, на недостаток известности жаловаться грех. Но деньги, знаете ли, лишними не бывают. Мы собрали десятку отечественных знаменитостей, которые никогда не отказываются подработать в рекламе.

Филипп Киркоров

Заслуженный номер один. Он — король эстрады, и он же — король средств от простуды и больного горла. Кому, как не ему, и в самом деле, демонстрировать мощь здоровых связок? Филипп и тут появляется в кадре, как настоящий монарх. В блеске, с шиком, перья, скипетр. В общем, не выходит из сценической роли ни на секунду — просто текст немного поменялся.

Вера Брежнева

Можно сказать, женский аналог Филиппа Киркорова. Одно время Веры было даже слишком много: она и в рекламе банковских услуг, и воды, и косметики, и много чего еще. Красавица-блондинка смотрела на нас с каждого витража, с каждого билборда, а из каждого утюга доносилось «Я вижу ориентир». Иногда эта песня казалась новым гимном тысячелетия, а сама Вера — его символом.

Николай Басков

Рядом со своим темпераментным коллегой Филиппом Киркоровым бывший оперный певец смотрится немного бледно. Но Николай и это умудрился превратить в свою фишку, записав «Натурального блондина». И кто сказал, что это самолюбование? Это самоирония! В любом случае, Басков — один из самых востребованных персонажей и на корпоративах, и в рекламных роликах. Одна только ода соку чего стоит!

Ляйсан Утяшева

Наша чудо-женщина, которая может все: и борщ сварить, и детей воспитывать, и звездой ТВ стать, и чемпионский титул получить. Именно Ляйсан смотрит на нас с рекламных плакатов сети магазинов одежды, она пиарит систему банковских переводов, она же демонстрирует отсутствие перхоти благодаря чудо-шампуню, рекламирует детские смеси, средства от простуды и даже пищевые добавки. Кажется, Вере Брежневой придется потесниться.

Павел Воля

Один из самых популярных российских комиков не отстает от своей прекрасной половины — Ляйсан Утяшевой. Павел стал лицом… сухариков. Да, глядя на него даже девушка, сидящая на вечной диете, обязательно купит сухари, потому что сразу ясно — от них не поправишься. Вы только посмотрите на фигуру Паши! Кузнечик, да и только. Кроме сухарей, Воля рекламировал услуги сотовой связи и собственную линию одежды, которую они создали вместе с супругой.

Анна Семенович

Девушка, которая проложит себе дорогу куда угодно. Мы все помним ее в рекламе средств для увеличения мужской силы — глядя на эти видео и фото кто угодно помчится в аптеку, даже если с этой самой силой все в порядке. А мороженое? Кто помнит мороженое в роликах с участием Анны и ее знаменитой груди? Вот и мы — Анну помним, а мороженое — нет. Салоны красоты, региональные службы доставки еды – у певицы большой набор заказов.

Дмитрий Нагиев

Секс-символ отечественного кино уже давно стал лицом одного крупного оператора сотовой связи (ну, вы понимаете, о чем мы). Кажется, без него этот бренд и узнавать перестанут, настолько прочно Дмитрий ассоциируется с очередной линейкой тарифов. За этим всем 4G уже мало кто помнит, что Нагиев тоже рекламировал средства для потенции. И, как выяснилось в одном из интервью, ему за это нисколько не стыдно. Это ведь просто работа.

Екатерина Варнава

Лицо одной из самых ярких участниц шоу Comedy Woman с некоторых пор красуется на автобусах, маршрутках, плакатах — Екатерина стала лицом рекламной кампании банка, который изо всех сил старается сделать свои кредиты популярными. К слову, нам кажется, что на этих принтах Катя сама на себя непохожа, но внимание привлекает, этого не отнять. Кроме того, Екатерина вместе со своей коллегой по телеканалу Анной Хилькевич снялась в рекламе бренда демократичной одежды.

Сергей Лемох

Помните, кто это? Люди возрастной категории «за 35» точно помнят. «Лондон, гудбай, пора домой» — жизнерадостно пела группа «Кар-мен». Один из операторов «большой тройки» сделал лидера группы Сергея Лемоха звездой своей рекламной кампании. Интересно, кто от этого больше удовольствия получил?

Ольга Бузова

Безусловный фаворит нашего списка. Девушка, которая даже собственный развод умудрилась превратить в золото, которая по популярности Stories обошла саму Ким Кардашьян, которая, кажется, способна на все: петь, танцевать, шить одежду, вести телешоу. И делать рекламу, конечно. Instagram Ольги просто набит разного рода коммерческими публикациями. Ну а одним из самых громких роликов с ее участием стала реклама женских гигиенических тампонов.

КСТАТИ

Согласитесь, есть реклама, которая сделана так, что не просто не вызывает уныния, а ее хочется даже еще разок посмотреть. И пусть такой рекламы будет больше! И в печатных СМИ в том числе. Кстати, ведущие Издательские дома России для поощрения лучших рекламодателей прессы в этом году в третий раз вручат национальную премии в области медиарекламы Gold Print Awards. Очередная церемония награждения, к слову, состоится совсем скоро. За премии в 16 номинациях и Гран-при борются 116 компаний. Отдельно наградят победителей в номинациях «Прорыв года», «Медиаагентство года» и «Лучший кросс-медийный проект». Полный список номинантов доступен на сайте премии, а итоги будут объявлены на торжественной церемонии награждения 4 апреля.

Kantar — мировой лидер в области данных, инсайтов и консалтинга на их основе.
В Россия группа Kantar представлена двумя исследовательскими агентствами Kantar TNS и Millward Brown A/R/M/I-Marketing.
Наши клиенты — крупные национальные и международные компании, бренды-лидеры в своих отраслях. Мы помогаем клиентам лучше узнавать свою целевую аудиторию, модели поведения и стиль жизни, выявлять скрытые инсайты и возможности, которые зачастую оставлены без внимания; предоставлять уникальные и наиболее ценные данные, закладывающие основу будущих решений.
В России группа Kantar осуществляет полный цикл работ в области заказных маркетинговых исследований. Наши основные области экспертизы это:
— Исследования потребительской ценности брендов.
— Исследования эффективности коммуникаций брендов.
— Исследования в сфере инноваций и создания новых продуктов.
— Исследования удовлетворённости, репутации, качества услуг для разработки клиентских стратегий.
— Исследования покупателей и покупательского поведения.
— Исследования для автомобильной индустрии.
— Качественные исследования.
В группе Kantar в России работает более 350 человек.

Приглашать известных людей для рекламы продукта — распространенная практика во всем мире, в том числе и в России. Однако гарантировать рост продаж и удачный PR не может ни одна звезда. В рекламной практике есть примеры как удачного сотрудничества «селебрити» с брендом, так и не очень.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

«Беспроигрышных» вариантов звезд не существует ни в мировой, ни в отечественной практике. Во-первых, любая знаменитость — это не универсальный солдат. У них есть свой образ, характер, опыт, который никак не вяжется с некоторыми брендами и продуктами. Во-вторых, имидж звезды редко хорошо работает в отрыве от креативной идеи. Если она сама по себе слабая, то даже самая знаменитая и успешная звезда не сможет принести бренду никакой пользы. В-третьих, использование звезд в рекламе — это всегда лотерея, в которой бренд может или сорвать крупный куш, или проиграть по-крупному.

Успешные примеры сотрудничества со звездой

В одной из последних рекламных работ американские телезрители увидели голливудского актера Лиама Нисона. Он снялся в рекламе LG TV, приуроченной к спортивному мероприятию Super Bowl-2016. Клип по стилю напоминает фильм «Трон». Съемки проходили под руководством сына знаменитого режиссера Ридли Скотта — Джейка. Сам создатель «Гладиатора» и «Чужого» стал продюсером ролика, назвав видео «динамичным короткометражным фильмом».

В прошлом году Лиам Нисон уже снимался в рекламе, приуроченной к финальному матчу чемпионата Национальной футбольной лиги. Тогда американский актер сыграл своего персонажа из фильма «Заложница» и представил зрителям мобильную игру Clash of Clans. Ролик собрал больше 100 миллионов просмотров и стал самым популярным видео на YouTube по итогам 2015 года.

В конце января — до Суперкубка — игра Clash of Clans находилась на 38 месте среди самых скачиваемых приложений на iPhone. Однако 1 февраля, в день футбольного матча, игра поднялась до 29 места, а в середине февраля оказалась на 24 строке.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

Имидж звезды может быть мощным и эффективным инструментом в продвижении бренда. Например, если бренд запускается с нуля, использование звезды позволит быстро повысить знание о бренде и сформировать его положительное восприятие, или же имидж звезды может добавить бренду те черты, которые необходимы ему для роста.

К этой стратегии в свое время активно прибегал банк «Траст». Выходя на рынок с одними из самых низких показателей финансовой надежности, они использовали таких звезд, как Владимир Турчинский и Брюс Уиллис. Благодаря этому в глазах потенциальных вкладчиков они выглядели надежным, стабильным и практически несокрушимым банком. Проблемы, с которыми банк столкнулся недавно, вызвали у большинства людей по меньшей мере недоумение, именно потому что восприятие бренда как надежного плотно укоренилось в массовом сознании потребителей.

Более того, использование звезды в рекламе может повысить градус эмоций, стать причиной для любви к бренду. Использование в рекламе таких персонажей, как Сергей Светлаков («Билайн») или Иван Ургант («Мегафон», «Актимель») как раз имеет такой позитивный эмоциональный эффект на отношение к бренду.

В 2006 году голливудский актер Джордж Клуни стал лицом компании Nespresso. В 2013 американские СМИ писали, что за шесть лет актер заработал благодаря съемкам в рекламе $40 миллионов.

В 2015 году Джоржд Клуни сказал: «Я работал с Nespresso в течение девяти лет, и я действительно люблю и уважаю эту марку, а также то, что они делают, и как они это делают». В том же году актер снялся в новом рекламном ролике компании вместе с голливудской звездой Денни Де Вито.

Долгосрочное сотрудничество может говорить о том, что это выгодно обеим сторонам: В 2012 году бренд Nespresso рассказал об уверенном росте продаж и расширении географии. За пять лет с 2007 года компания втрое увеличила долю продаж на европейском рынке (сотрудничество с Клуни началось в 2006 году).

В 2007 году английский футболист Дэвид Бекхэм заключил трехлетний контракт с модным домом Armani — спортсмен стал лицом кампании по продвижению нижнего белья бренда. Сумма сделки составила 20 миллионов фунтов.

Крупнейший лондонский универмаг Selfridges на Оксфорд-стрит зафиксировал рост продаж нижнего мужского белья на 150% в первые дни рекламной кампании с участием Девида Бекхэма. Представители дома моды Armani признались, что не жалеют ни об одном пенни, вложенном в спортсмена, и назвали этот положительный результат «эффектом Бекхема».

Провальное сотрудничество со звездой

Участие в рекламе даже самых популярных звезд Голливуда не гарантирует роста продаж.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

Ведь звезды — это в первую очередь живые люди, и предсказать их поведение невозможно. Яркий пример — ситуация с брендом Nike, который сотрудничал с паралимпийцем Оскаром Писториусом. На одном из своих макетов они использовали слоган «Быстрый, как пуля». Через год Писториус застрелил свою девушку, и бренд Nike получил негативный пиар в катастрофическом объеме.

Другой пример — большое количество брендов, имевших рекламные контракты с Михаэлем Шумахером. В связи с несчастным случаем, который с ним произошел, компании находятся в патовой ситуации. С одной стороны, поддержание контракта с ним финансово невыгодно, с другой — отказ от сотрудничества со спортсменом в трудный для него момент грозит серьезным ударом по репутации.

В 2005 году американский люксовый бренд женской одежды St. John подписал контракт с актрисой Анджелиной Джоли. Через три года сотрудничество со звездой прекратилось. По словам представителя компании, Джоли «затмила бренд». Люди сосредотачивались на разглядывании самой актрисы и забывали о товаре, который она рекламировала.

За три года сотрудничества Джоли заработала $12 миллионов и получила свою долю с продаж.

Драгорад Кнезидиректор по стратегическому планированию Publicis Russia

Есть истории, где даже крутая звезда просто ни к чему. Легко представить себе фильм при участии селебрити А-класса с отвратительным сценарием и ужасной режиссурой — фильм, разочаровавший зрителя и при этом собравший кассу. Но очень сложно представить себе такую рекламу, так как в нашем случае билет зритель оплачивает в конце сеанса.

Ещё одно несоответствие имиджа звезды и рекламируемого продукта — участие самого известного в мире гольфиста Тайгера Вудса в рекламе автомобиля Buick. Богатейший спортсмен мира, владелец яхты за $20 миллионов и части острова за $40 миллионов, ездил в рекламе на автомобиле среднего класса. Доверие к такой ситуации рекламодателям вызвать не удалось.

В 2008 году представители General Motors, производящей Buick, заявили об окончании рекламного контракта с Вудсом. В 1999 году (на момент подписания контракта со спортсменом) компания продала около 400 тысяч машин. К 2007 году ежегодные продажи марки Buick резко упали до 185791 штук. Эксперты признали, что в GM, скорее, должны были сделать гольфиста лицом Cadillac — в такую рекламу поверило было гораздо больше американцев.

Дарья Архаровауправляющий директор The Marketing Arm (входит в BBDO Group)

Важно понимать, какую ассоциацию вы хотите простроить в результате коммуникации со звездой. Звезда может стать представителем бренда, или, наоборот, представлять аудиторию бренда. Неправильно подобранная звезда может негативно повлиять на имидж марки, привнести в нее нежелательные ассоциации. Также важно понимать, что звезды — тоже люди, и не застрахованы от попадания в разного рода курьезные истории. Это риск, который всегда присутствует в работе со знаменитостями.

Яркий пример неудачного сотрудничества есть в биографии американской певицы Кристины Агилеры. В 2004 году звезда заключила договор с английской компанией Basic Box на создание ее собственной линии одежды. Через несколько месяцев должны были стартовать продажи, но этого так и не случилось. В одном из интервью Агилера откровенно призналась, что такое занятие, как выпуск именной линии одежды — для тех знаменитостей, которые не знают, чем еще заняться.

Представители Basic Box не смогли проигнорировать подобное публичное заявление. Несмотря на вложенные средства в раскрутку новой линии одежды Агилеры, компания заявила, что у них нет другого выбора, кроме как разорвать контракт с певицей немедленно.

Российские знаменитости в рекламе

В России также распространена практика работы брендов со знаменитостями. Звезда не всегда ассоциируется с продуктом, но как правило повышает узнаваемость бренда. В 2008 году банк «ВТБ 24» привлек актрису Чулпан Хаматову, дирижера Владимира Спивакова, телеведущего Александра Маслякова, тренера по фигурному катанию Татьяну Тарасову и некоторых других узнаваемых лиц в свою рекламную кампанию «Российские знаменитости — клиенты ВТБ 24». Руководители компании остались довольны результатами, отметив повышенный спрос на услуги банка.

Участие юмориста Вадима Галыгина положительно сказалось на продажах сети «Эльдорадо». Только праздничные ролики в 2008 году, снятые в комедийном стиле, увеличили объем продаж на 35%.

Так же, как и на мировой арене, неожиданные повороты в судьбе звезды влияют на ход всей рекламной кампании. Характерный пример — олимпийский чемпион по фигурному катанию Евгений Плющенко. В преддверие Олимпиады в Сочи спортсмен стал лицом сочинского жилого комплекса «Солнечный город».

Рекламодатели не учли, что участники соревнований имеют право рекламировать только товары или услуги официальных спонсоров игр. Билборды с Плющенко пришлось заклеивать по всему городу. Дальнейший отказ фигуриста выходить на лед окончательно перечеркнул сотрудничество с ЖК. Владельцы комплекса убрали всю рекламу, посчитав, что поступок Плющенко негативно скажется на имидже проекта.

Суммы контрактов

В отличие от ситуации на Западе, в России не принято говорить о размерах гонораров. Точные суммы стараются не озвучивать.

Драгорад Кнезидиректор по стратегическому планированию Publicis Russia

На Западе у всех рекламодателей и агентов рынка есть давно сложившееся и более-менее одинаковое понимание того, как оценивается и сколько стоит определенный тип контракта с определенного уровня звездой. Поэтому на все случаи жизни там существует довольно прозрачная вилка по стоимости, так как рынок шоубизнеса существует давно и заточен под максимальное разнообразие способов коммерциализации статуса звезд на каждом этапе их профессиональной жизни. Можно рассуждать, хорошо это или не очень, но у нас этого нет.

По данным РБК, в 2009 году самой успешной российской знаменитостью стала теннисистка Мария Шарапова — за участие в рекламе Land Rover, Motorola, Lady Speed Stick и Nike спортсменка заработала $24 миллиона. По $1,5 миллиона получили хоккеист Александр Овечкин и баскетболист Александр Кириленко. Телеведущая Ксения Собчак за свое участие в кампании «Евросети» заработала $300 тысяч. Столько же заплатили певице МакSим за рекламу «Связного».

Если не брать в расчет российских спортсменов с мировым именем, которые снимаются в рекламе на международном уровне, то рекордсменом среди отечественных знаменитостей считается певец Филипп Киркоров. В 2012 году за продвижение телефона LG в «Евросети» он заработал $5 миллионов.

Ранее рекордсменом считался актер и режиссер Олег Меньшиков, который за свой рекламный контракт с часами Lоngines получил около $1 миллиона.

Приглашать или не приглашать

У рекламодателей нечасто получается удивить зрителей рекламой со звездой, но недавно это удалось застройщикам ЖК «Зиларт». В клипе снялась целая плеяда известных артистов: Филипп Киркоров, Николай Басков, Лолита, Полина Гагарина и Максим Галкин. Несмотря на критику со стороны экспертов, зрителей реклама заинтересовала — ролик за один месяц набрал почти 240 тысяч просмотров.

Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию агентства Saatchi & Saatchi Russia

С точки зрения роста знания для бренда очередного жилого комплекса — это гиперуспешная кампания. Она имеет большой охват, резонанс, о комплексе не говорит только ленивый. Для первого этапа коммуникационной стратегии (привлечение внимания к продукту) она крайне эффективна. Вопрос, скорее, в том, какой именно имидж формирует такое продвижение, кто именно является целевой аудиторией элитного жилого комплекса и насколько им релевантны именно эти звезды. Стоимость такой рекламы может варьироваться от полноценного многомиллионного бюджета до ограниченных бартерных соглашений — это сложно оценить ввиду отсутствия достаточного количества информации.

Пригласить в рекламу звезду — один из простейших способов привлечь зрителя, но также один из самых дорогих. Продукт, к которому приложила рука известная личность, не может стоить дешево. На этом очевидном факте свою рекламную кампанию построил оператор мобильной связи Tele2, которая призывает абонентов отказаться от переплат при обращении к другим операторам.

Согласно данным аналитического агентства Mobile Research Group, в Москве за последние два квартала с других операторов на Tele2 перешли более 100 тысяч абонентов. «Мегафон» за это время получил почти 77 тысяч клиентов, а «Билайн» — свыше 19 тысяч. С «МТС» к другим операторам перешло больше абонентов, чем пришло.

Эксперты считают, что в скором времени многое будет зависеть не только от креативной концепции, в которую удачно впишется звезда. Наступило время, когда рекламодателям приходится очень тщательно планировать бюджет, значит, и сотрудничество со знаменитостями может сократиться.

Мария Гаврилова. Фото: пресс-служба АДВ

Рекламодатели достаточно часто привлекают звезд в качестве лица того или иного бренда. Как найти селебрити, максимально отвечающего запросам целевой аудитории и воплощающего ее представление об идеале? Можно ли вычислить максимальное слияние образа и бренда? На эти и другие вопросы мы и постараемся ответить в данном материале.

Критерии отбора

Безусловно, базовым критерием выбора знаменитости для рекламной кампании бренда является популярность звезды среди определенной целевой аудитории бренда.

Для оценки популярности применяется комплексный анализ, учитывающий количество упоминаний в СМИ, охват каналов коммуникаций, содержащих упоминания, собственные digital платформы и социальные медиа звезды, количество запросов в поисковых системах, история участия в других рекламных кампаниях и крупных проектах и многие другие факторы, аккумулирующих показатель популярности. Тем не менее, в зависимости от стратегии, могут быть релевантны молодые, восходящие звезды, так как не всегда с точки зрения коммуникационных задач необходимы суперпопулярные «медийные» лица.

Не менее важным принципом является имидж и репутация знаменитости, которая оценивается, исходя из контент-анализа информации, доступной аудитории. Важна биография, истории жизни и карьеры, отсутствие скандалов и связи с нежелательными темами, а также образ звезды и ассоциации, которые она вызывает у аудитории.

По средствам проективных методик проводится анализ возможного влияния имиджа знаменитости на бренд, «совместимость», соответствие ценностей.

Также оценивается физическая доступность знаменитости, рабочий график, как текущий, так и планируемый на весь период подготовки и проведения рекламной кампании; участие в других рекламных кампаниях. Эта информация необходима для оценки возможности присутствия на съемках и мероприятиях, проведения необходимых согласований.

Очевидно, что также важен фактор стоимости, как непосредственно рабочего времени, так и имиджевых прав, готовность к переговорам по условиям, гибкость и адекватность ценообразования, деловая репутация, соблюдение обязательств. Но это, в большей степени, вопрос к менеджменту звезды или агентам, если таковые есть.

Методика отбора

Расскажу на примере нашей практики в Havas Sports & Entertainment.

Привлечение звезды — значимый этап в жизни бренда. В этом процессе важно проанализировать как внутренние, так и внешние факторы, которые могут влиять на успешность участия той или иной звезды в рекламной кампании клиента. Наш анализ – это разработанная международными экспертами и адаптированная российскими специалистами многофакторная методика оценки, которая включает в себя подробное систематизированное рассмотрения звезды с точки зрения ценностей, задач и особенностей бренда рекламодателя, рынка и целевой аудитории.

На подготовительном этапе мы проводим специальные исследования, как количественные, так и качественные, а также анализируем контент в открытых источниках. Безусловно, используем индустриальные данные по аудитории, что позволяет максимально точно и обосновано оценить эффективность инвестиций и разработать рекомендации клиенту. Структурированный и детальный подход позволяет принять максимально верное решение в отношении выбора звезды и минимизировать репутационные и финансовые риски клиента.

Управление рисками

Подписывая контракт со звездой, очень важно максимально до мелочей продумать и зафиксировать условия сотрудничества. Помимо основных условий и гонорара важно прописывать множество важных моментов, например, как звезда должна отвечать на вопросы со стороны прессы о контракте, отзываться о бренде и сотрудничестве, какой имидж на протяжении контракта должен быть у звезды и т.д.

У бренда всегда есть репутационные риски, связанные с профессиональными успехами и провалами звезды, с личными проблемами и скандалами, поэтому важно заранее продумать сообщение бренда в разных ситуациях, чтобы была возможность адекватно, быстро и достойно использовать ассоциацию со звездой в разных ситуациях. Тем не менее, поскольку звезды – живые люди, предусмотреть абсолютно все не возможно и к этому надо быть готовыми.

На рынке есть примеры расторжения контрактов: контракт Pepsi и Lays с Андреем Аршавиным, когда сборная неудачно выступила на Евро 2012, а вырванное из контекста высказывание Аршавина было подано и растиражировано как оскорбление любителей футбола — бренд расторгнул контракт со звездой.

Подобный случай был с Рональдиньо и Coca Cola, когда на пресс-конференции, которая транслировалась на несколько стран, футболист сделал глоток Pepsi — в тот же день контракт с футболистом был расторгнут. Есть случаи, когда в жизни или карьере звезды случаются темные полосы и это, конечно, отражается и на бренде. Поэтому важно, во-первых, правильно подходить к выбору звезды и проводить анализ прежде чем принимать решение, во-вторых, заранее быть готовыми к разным сценариям.

Несколько слов про частые ошибки. Очень важно при выборе звезды ориентироваться не только на личные предпочтения, но прежде всего — на результаты анализа, учитывающего имидж звезды, соответствие интересам целевой аудитории и задачами бренда. Тогда возможные риски, связанные сотрудничеством, будут минимальными.

Важный вопрос: какое максимальное количество спонсоров может позволить себе звезда? — На мой взгляд, здесь работает коммуникационное правило «семь плюс/минус два» — это оптимальное для восприятия человеком количество единиц информации. То есть максимально с одной звездой может ассоциироваться от пяти до девяти брендов.

Иначе и ресурса по времени у человека может не хватить, и в сознании аудитории будет путаница. Кроме того, брендам важно четко разграничить направление выстраивания ассоциаций: в одной кампании звезда используется с как образец профессионализма в своем деле, в другой — как идеальный семьянин, в третьей — как успешный человек… Если у всех брендов один и тот же образ, создается шум, который работает в минус для всех.

Влияние событий и трендов

События мировые или локальные – это плацдарм для появления новых звезд и возможность для брендов с помощью звезд присоединиться к событиям. Это могут быть спортивные события — Олимпиада, Чемпионат мира по футболу; музыкальные события, такие как Евровидение, Пикник Афиши и т.д.

Часто к подобным масштабным мероприятиям бренды создают креатив с участием звезд для того, чтобы с одной стороны — присоединиться к событию — при этом не приобретая прав, которые стоят значительно больше гонораров звезд (например, креатив с участием футболистов к Чемпионату Мира по футболу, что делает сейчас Samsung в преддверии Чемпионата мира по футболу в Бразилии), с другой — в короткий срок построить коммуникацию на событии, которое наверняка будет интересно аудитории.

Рекламная кампания для звезды – это помимо гонорара еще и определенное паблисити. С помощью рекламы у звезды есть возможность чаще напоминать о себе своей аудитории. Если у звезды есть сильная PR-команда, или ее агент активно работает над продвижением, то звезда будет в новостных лентах. Но, безусловно, для того, чтобы быть интересной аудитории, звезда должна заниматься процессом.

Сейчас интересы людей сильно фрагментированы и чтобы завладеть вниманием аудитории и звездам и брендам нужно очень хорошо понимать интересы своей аудитории и предлагать соответствующие решения/продукты.

На западе, например, раскруткой музыкальных звезд занимаются специализированные компании (обычно звукозаписывающие), которые с высокой точностью прогнозируют имиджевый и коммерческий успех той или иной звезды. И эти же компании управляют популярностью звезд и зачастую их рекламными контрактами.

У нас до сих пор нет стандартов ценообразования, гонорары звездам (вне зависимости от сферы) могут варьироваться, поэтому нельзя сказать, кто дороже для использования в рекламе — спортсмен или поп-звезда. Даже если отечественный спортсмен имеет мировую известность, а звезда шоу-бизнеса известна только внутри страны. Но Россия по-прежнему остается страной, ориентированной на телевидение — это главный канал коммуникации. Кто чаще появляется на экранах, тот дороже и стоит.

Самые дорогие и востребованные

На мой взгляд, один из самых удачных примеров построения по-настоящему дорогого бренда-знаменитости среди российских звезд – это Мария Шарапова, которая сейчас является одной из самых высокооплачиваемых спортсменов не только в России, но и в мире.

Из чего складывается «стоимость» звезды? — Из множества факторов: сроки и география контракта, форма вовлечения в рекламную кампанию, медиа каналы, личное участие в мероприятиях, креатив рекламных материалов, товарная категория бренда рекламодателя, загруженность графика…

В России рынок привлечения знаменитей в рекламу практически еще не сформирован, поэтому сложно говорить о каких-то конкретных ценах, на которые можно ориентироваться при выборе. Все очень индивидуально и, повторюсь, не прозрачно.

Бюджет рекламодателей на звезд строится очень индивидуально, все зависит от его стратегии. Есть компании, которые постоянно используют звезд — это, как правило, мобильные операторы, сетевой маркетинг. В качестве примера можно также привести люксовые бренды (ароматы, часы). Такие компании при планировании маркетингового бюджета закладывают определенный процент на гонорары звезд, но, опять же, все очень индивидуально.

В кампаниях, где появление звезды носит непостоянный характер и решает скорее тактические задачи — такие как перезапуск продукта, запуск новой линейки продуктов — например «Активиа» и Шакира, Veet и Равшана Куркова , шампунь «Фрутис» и Савичева/ Лисовец — гонорары в процентном отношении к общему маркетинговому бюджету оценить сложно.

О звездах в спорте

Если оценивать по потенциальному количеству контактов, которые компания может получить посредством звезды, представляющей бренд, эффективнее всего использовать представителей наиболее популярных в нашей стране видов спорта: футбола, хоккея, биатлона и фигурного катания. Что касается сочинской Олимпиады, самые высокие телевизионные рейтинги были у соревнований фигуристов.

В случае трансляций лыжного спорта по ТВ, хорошие перспективы будут в этом смысле у лыжников – повысится интерес рекламодателей. Но в настоящий момент трансляций нет, потому что рейтинги прогнозируются невысокие – замкнутый круг. Возможно, дело в том, что большинство людей воспринимает лыжи как вариант досуга, нежели спорт высших достижений. Может быть, нужно менять формат и делать какой-то иной продукт – более интересный и зрелищный — как, например, в биатлоне.

В Европе рынок спортивного маркетинга сформирован давно. Использование знаменитостей из спорта в рекламных целях обычная история и для рекламодателей, и для агентств, и для звезд, и для публики. Все стандартизировано, поэтому из чего складывается средняя стоимость контракта спортсмена, понятно.

В России же процесс находится в состоянии формирования. Добавьте к этому отсутствие прозрачности на рынке и ситуацию, когда очевидная маркетинговая логика в выборе знаменитостей для рекламных кампаний прослеживается не всегда. Много странностей и в программной политике телеканалов, и в менеджменте спортсменов. Есть адекватные истории, а есть совершенно невнятные, поэтому, думаю, нужно какое-то время, чтобы все заработало как система. Олимпиада в этом контексте может стать стимулом для развития. Сейчас уровень ожиданий довольно высок. Думаю, ближе к 2018-му, когда Россия будет принимать Чемпионат мира по футболу, спортивный рынок раскачается.

Текст: Мария Гаврилова, генеральный директор Havas Sports & Entertainment

Записи созданы 8837

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Похожие записи

Начните вводить, то что вы ищите выше и нажмите кнопку Enter для поиска. Нажмите кнопку ESC для отмены.

Вернуться наверх